农村电商高质量发展机遇、挑战及对策研究※

郭凯凯 高启杰

内容提要：农村电商作为乡村产业振兴的新动能，在走向高质量发展阶段和数字经济产业快速变革的浪潮中，既面临产业基础日益牢固、多源惠农政策与项目实施、城乡“双循环”电商市场融合发展等机遇，也面临农村电商综合服务体系尚不完善、内生资本储备不足、供应链与物流链建设滞后等挑战。针对农村电商发展现状和全面乡村振兴的战略需要，中央及地方政府持续优化制度安排和服务供给，更为注重对农村电商内生增长机制的培育和营商环境的改善。基于内生增长理论思想，未来农村电商高质量发展应重点优化制度安排，健全农村电商综合治理体系，通过技术创新推动农村电商供给侧结构性改革，坚持协调发展，完善农村电商供应链和物流链体系。

一、 问题的提出

中共十九大以来，作为中国新时代“三农”工作的总抓手和重要依据，乡村振兴战略科学有序地推动乡村产业、人才、组织等领域全方位振兴，既是顺应现代化建设规律，也是更好地满足农民群众对美好生活的向往。生活富裕是乡村振兴的根本，巩固脱贫攻坚成果和确保贫困群体收入可持续增长，关键在于对农民内生动力的培育和合法发展权益的保障。近年来，随着电子商务进农村综合示范项目、“互联网+”农产品出村进城项目的相继开展，农村电商逐渐成为乡土特色产业与全球电商市场对接的窗口和桥梁，不仅推动农产品、农村加工品等加快上行，更为农民群体造就出全新创新创业平台和增收渠道。阿里研究院数据显示，截至2020年9月全国淘宝村和淘宝镇网店年交易额超1万亿元，活跃网店数量达到296万个，共创造828万个就业机会(1)阿里研究院、淘宝村发展联盟、阿里新乡村研究中心:《1%的改变——2020中国淘宝村研究报告》,http:∥www.aliresearch.com/cn/presentation,2021-6-25。。2020年全国农村网络零售额达到1.79万亿元，同比增长8.9%(2)商务部电子商务和信息化司:《2020年网络零售市场发展报告》,https:∥dzswgf.mofcom.gov.cn/news/5/2021/5/1621587905096.html,2021-6-25。。全国832个国家级贫困县网络零售总额达到3014.5亿元，同比增长26.0%。网商总数达到306.5万家，同比增长13.7%(3)高峰:《商务部召开例行新闻发布会(2021年1月28日)》,http:∥www.mofcom.gov.cn/xwfbh/20210128.shtml,2021-6-25。。当前，中国经济正处于从高速增长向高质量增长转变的阶段，乡村产业振兴也必将从产业低质量发展向产业高质量发展转变，由增长导向向提质增效导向转变。

高质量发展是以满足人民日益增长的美好生活需要为目标的高效率、公平和绿色可持续的发展，涉及宏观经济、产业发展、企业经营三个层面(张军扩等，2019；赵剑波等，2019)。推动农村电商高质量发展可从政策完善落实、项目实施、农业高质量发展、人才培育、体制机制完善等方面出发(田世英、王剑，2019)。农村电商产业集群是农村三产融合发展的典型代表，有助于推动区域经济发展，可通过创新驱动、价值链开放、产业链和同业者协同合作、完善商业生态等路径推动农村电商产业集群高质量发展(王志辉等，2021)。农村电商产业集群虽是农村电商未来重要发展趋势之一，但由于中国农村电商产业集群总体规模还相对较小，且各地农村电商发展质量差异较大，与非集群式农村电商发展地区或电商产业基础薄弱地区的发展环境和基础、理念、挑战不尽相同，所以农村电商产业集群化的发展思路、模式也并非农村电商高质量发展的唯一标杆形态和路径，这也决定了中国农村电商高质量发展的模式、形态和路径具有多样化特征。

农村电商高质量发展与乡村振兴战略实施同系广大农民群众福祉，也同需农民群体和社会各界广泛参与，两者相融共生，相互促进。2018年中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》明确指出“深入实施电子商务进农村综合示范，建设具有广泛性的农村电子商务发展基础设施，加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系”。2021年财政部、商务部和国家乡村振兴局联合发布的《关于开展2021年电子商务进农村综合示范工作的通知》明确指出“发挥市场对资源配置的决定性作用，充分激发农村市场主体活力和内生动力。政府优化政策供给、提升服务和治理水平”。由此可知，中央层面在未来一段时期将继续改善农村电商产业发展基础，强化农村电商内生动能，培育推动农村电商向高质量发展转变。因此，乡村振兴背景下农村电商高质量发展的核心内涵是什么？农村电商高质量发展的特征有哪些？面临那些发展机遇和挑战？针对现实挑战，未来农村电商高质量发展的应对策略又是什么？本文将以内生增长理论为切入口对上述问题进行逐一剖析，尝试对乡村振兴背景下农村电商如何高质量发展进行深度探究。

二、 内生增长视角下农村电商高质量发展内涵

1. 内生增长理论核心思想及农村电商发展启示

内生增长理论认为经济增长是由内部力量决定的，知识或人力资本积累、技术进步和制度变革等内生性技术共同作用可使资本收益率不变或递增，长时间内人均产出可实现单调递增。基本思想主要包括技术进步内生化，规模收益递增，知识积累、技术进步、人力资本水平决定一国经济增长，国际贸易和知识的国际流动可促进一国经济增长，劳动分工和专业化(刘剑，2005；向琨，2020)。

知识积累是农村电商高质量发展的基础和源泉。知识或人力资本积累衍生的内生技术进步是经济增长的根本源泉(吴易风、朱勇，2000)。从农村电商产业集群演化路径来看，淘宝村的形成多数源于草根式农村电商创业，而在创业初期普遍存在电商创业知识匮乏，交易工具及运营管理技能欠缺等问题。电商创业者通过持续性学习获得知识和人力资本积累从而了解市场消费需求和热销产品种类，进而改进生产技术，提高专业化水平和产品生产效率，丰富产品种类，降低生产成本和交易成本，实现最终农产品或农村加工品生产的规模收益递增。由于知识具有外部性和“溢出效应”，农村电商带头人可观的创业绩效会激励周边村民效仿创业，在农村熟人社会网络中村民便于从创业成功者处获得创业知识，通过边干边问边学的过程实现知识积累。此外，知识积累可促进劳动分工和专业化，对于不具备电商创业禀赋的群体或不易通过电商创业获得超额收益的企业，通过学习和改进生产工艺参与到农村电商供应链中某一环节，如原材料供给、包装、加工等亦可获得稳定性收益。

技术进步是农村电商高质量发展的支撑和动力。技术进步是指可促进厂商生产高质量产品、生产工艺改进的思想或知识(周绍森、胡德龙，2019)。市场经营主体在经济活动中为了获得更多经济利润，降低费用支出，改进生产工艺和管理流程，调整产品或服务结构，提高产品或服务质量，增加附加价值。由于技术进步具有“溢出效应”，这种内生性技术进步通过复制和传播可以用于其他市场经营主体生产和管理当中，进而提升行业整体发展水平。对于中国农村电商发展而言，农村电商尤其是欠发达地区农村电商从无到有再到集群式发展得益于具有创新精神的农村电商创业者、政府、电商平台等多边主体在充分利用外部网络技术进步的基础上，在农村电商经营过程中优化资源要素投入方式，持续试错、调整和创新生产技术工艺，提升经营管理水平，摸索出特色鲜明适宜农村电商发展的技术创新路径、利益联结紧密的电商经营模式和运行高效透明的监督管理机制。

制度变革是农村电商高质量发展的保障和依据。内生增长理论认为制度变迁是长期经济增长的重要影响因素，技术溢出需要知识、基础设施、教育和社会制度网络支撑，政府应利用有效的政策工具鼓励、支持知识积累和技术进步(孙根紧、丁志帆，2012)。由于中国各地农村产业基础和自然资源禀赋差异较大，电商创业理念及应用范围还不够广，电商发展路径和内生动能不尽相同，电商与特色产业衔接还不够紧密，电商市场依然存在同质化和价格战等恶性竞争。上述诸多问题难以通过发挥市场在资源调配中的作用予以解决，需要依靠政府出台针对性较强的财政金融、法律法规、教育培训等制度安排保障农村电商内生增长机制建立并营造宽松、公平的电商市场营商环境。

2. 农村电商高质量发展的概念和内涵

在述清农村电商高质量发展内涵前，首先应该明确何为农村电商。电子商务的本质是利用互联网买卖、交换配送商品或服务或信息的过程(埃弗瑞姆·特伯恩等，2016)。农业电商学说认为农村电商是农业生产经营方式的互联网化，是农业经营主体在网络交易平台上展开的宣传、销售、采购和售后服务等系列活动(任晓聪、和军，2017)。双向流通学说认为农村电商是现代信息技术手段，通过跨区域跨行业商业联合体的组建，为涉农经营主体提供产品或服务的销售、购买和电子支付等业务交易的过程(岳欣，2015)。汪向东(2011)认为农村电商的主体是农民，发展农村电商的根本目的是克服农民信息弱势，使农民可以直接对接大市场。在发展模式上可分自上而下式官方背景机构运营平台的电子商务，自下而上式农民自发运用市场化电商平台经营的电子商务。结合众多学者的研究观点，农村电商主要是指以农户、新农人、新型农业经营主体等为主的电商从业者利用多样化电商平台和电子支付工具，依托现代供应链体系和物流链体系，实现跨时空、跨城乡的乡土特色产品、城市工业消费品或专业化服务的双向电子交易和管理过程。

从农村电商的基本内涵不难看出，农村电商的主要构成要素可简要概括为“人、货、场”三方面。其中“人”是指以农民为主体的各类经营主体和电商专业人才。农村电商活动对于创业就业人员的人力资本积累和胜任能力具有较高要求。因此，农村电商高质量发展中“人”的高质量发展强调农民及相关电商专业人才借助现代信息技术进步，依托现代农业、流通体系发展和多源聚合创业资源，实现人力资本积累和创业就业禀赋提升，并具备维持农村电商创业就业可持续发展和稳定收益所需的抵抗市场风险与组织管理高效的胜任力。“货”是农村电商发展的重要载体之一，主要指上行网货如农产品及农村制品。下行商品多为农村日常生活用品、电器、农资等。农村电商高质量中“货”的高质量强调乡村上行网货能够较好匹配市场消费需求，并符合国家各类质量安全标准，构成一定产品壁垒的可为经营者提供持续潜在超额利润的高品质商品。“场”主要由两方面构成，一方面是基于技术进步而搭建的多元化电商平台和交易模式。另一方面是在制度变革作用下能为农村电商发展提供全方位支撑服务的多功能线下服务平台，主要功能包括但不限于提供电商公共服务、仓储物流、产品开发和网店运营管理等。农村电商高质量发展中对“场”的要求不是指建设多少电商平台，园区占地面积之大，而是强调各类场景平台设计的主体功能能够高效运转和切实推动农村电商全产业链整体效益的提升。

乡村振兴背景下农村电商高质量发展重在通过农村电商经营主体人力资本积累、创新技术应用、产业与产品结构调整、制度创新等措施破解乡村产业高质量发展内生动能不足困境和回应农村经济可持续增长的现实需要。具体来看，农村电商高质量发展主要是以电商创业带头人和实用型人才为核心创新驱动力，在良好的政策制度和公平的营商环境下依托完善的电商基础设施和公共服务体系、现代化农业和精细化生产体系、网货供应链、物流和营销体系，借助多元消费场景电子交易平台和先进技术工具实现高质量和高品牌知名度的农产品、农村加工品与目标电商市场高效衔接，带动特色产业转型升级和农民充分就业增收，并更好地满足农民群众寻求高品质工业品的消费需求。

3. 农村电商高质量发展的主要特征

农村电商高质量发展是适应中国新发展格局和充分发挥农村电商多功能属性和价值的需要。农村电商高质量发展的主要特征表现如下。

产业支撑服务体系健全，监督管理机制运行高效。农村电商高质量发展依托于完善的电商基础设施和社会化服务体系支撑。农村电商创业尤其是中小电商创业者的初始创业资源多数较为匮乏，抵御外部市场风险能力还比较弱，完善的电商基础设施和多元化公共服务的精准供给，可有效降低农村电商市场进入门槛和创业风险，是农村电商高质量发展的前置基础。因此，农村电商的高质量发展将伴随农村公路、宽带网络、物流仓储、电商服务站点等硬件基础设施和人才培训、大数据管理、电商营销、运行管理等软服务的持续完善。健全的监督管理机制建立是农村电商持续高质量发展的重要保障。当前农村电商尤其是以农产品上行为核心功能的农产品电商面临小微网商无资质经营、商品质量问题突出和消费者权益保障不足等问题，依靠政府或平台电商企业单一主体治理收效甚微。除了完善农村电商法律法规外，完善农产品质量认证和食品安全监管追溯体系，建立多端融合大数据动态预警监测系统和政府、平台企业、消费者联防联治机制同样至关重要。农村电商公共政策工具结构与应用将日趋科学、合理，方向指引型与实施规范型政策配置均衡得当，商务、农业农村、乡村振兴和财政等职能部门电商扶持政策形成政策合力，积极回应电商经营主体关于人才培育、基础设施建设、区域公用品牌开发等多样化公共政策需求，又不逾越政府职能和能力范围。既聚合优势政策和项目资源充分激发市场活力培育多元主体能动性，又充分保障农村电商市场运行规范、公平、有序。

供应链与三级物流体系健全，商品流通提效降耗。互联网将农产品供应链由“推式”商品流通转变为“拉式”供应链商品再造，是上承农产品生产环节下接终端消费平台的“再中间化”组织(杨旭、李竣，2018)，协助市场消费需求回溯上游生产者，促进农产品品质升级和全链流通效率提升。因此，农村电商高质量发展需要农产品、农村加工品生产、核心中介企业或平台、物流、分销商等供应链参与主体间建立紧密协作关联，实现价值协同、战略协同、组织协同、信息协同，构建多元主体间的信任机制和合理的利益分配机制，降低流通过程中的交易成本和物品损耗。物流体系建设是农村电商生态系统中的重要组成部分，然而受农业生产分散性和低层级物流体系发展缓慢等诸多影响，农村电商物流配送效率低下，交易成本长期居高。农村电商物流链高质量发展遵从物流产业发展规律和农村电商供应链发展实际，具有模式多样化、技术智能化、流程标准化、空间分布合理化、多元主体高效协同等特征，通过完善农村电商公共仓储配送体系、农产品保鲜冷链物流体系和打通县乡村双向三级物流节点提高农村电商物流配送能力、效率。

经营主体专业化规模化，农民收益水平较高。农村电商高质量发展是转变农民生产经营观念的必然选择。是培育和壮大乡村振兴人才队伍的必然之路。是完善农村实用型人才管理机制体制的必然要求。农村电商高质量发展需要以农村电商协会和商会为代表的行业组织充分发挥行业内部治理和外部资源转移等职能，规避无序恶性竞争和提升协会成员企业整体竞争力。需要专业化电商服务企业、返乡农民工等电商创业带头人发挥支撑、引领和示范作用，通过农村熟人社会网络向外扩散电商创业信息、知识、技术和资本，有效带动周边农民参与电商创业、就业。因此，农村电商人才队伍建设既需注重优化人才培育培训机制，提高电商创业转化效率和存量人才规模，还需注重配套工作和生活支撑服务体系建设，吸引、留住输入型外部增量电商人才。经营性收益的提升和生活质量的改善是农民直接或间接参与电商创业行为的初始创业目标和根本动机。农村电商高质量发展通过营造良好的电商创业环境，帮助创业资源禀赋和原始资本积累不足的农民群体增强人力资本和社会资本积累，提升内生发展动能，保障平等发展权益，为该群体持久性创收奠定基础。此外，农村电商高质量发展还体现在针对农村特困群体的帮扶机制运行有效。当前及未来较长时间，农村老龄化人口逐渐增多，低龄老人虽尚有劳动能力但受制于年龄与技能约束，就业形势总体较为严峻，收入水平显著下滑。中高龄老年群体逐渐丧失劳动能力，医疗与护理支出费用大幅提升。因此，如何提升农村老人参与电商就业水平和享受农村电商增值收益分配，探索建立多样化的农村电商养老模式和养老服务供给机制也是未来农村电商高质量发展的重要议题。

现代农业生产与经营体系高质量建构，农产品市场竞争力增强。Civelek和Ertemel(2019)在电商市场消费者购买意愿研究中发现感知价值和品牌资产的提高有利于刺激消费者产生购买意愿。因此，驱动农村电商高质量发展需要进一步提升农产品品质及其关联附加价值。随着国民消费水平持续提升，电商终端用户高性价比消费需求倒逼上游生产者改变农业生产方式，运用先进制造、信息技术、智能农用设备推动绿色农业和数字农业发展，不断提高农产品质量管控水平和商品化率，赋予农产品更多健康、养生等功能价值。农村电商上游环节增值的关键还在于延伸农业产业链，促进“互联网+”农村三产深度融合发展，农村电商技术密集型发展趋势日益凸显。主要表现为传统农产品或农村制品传统技艺与现代智能制造技术装备深度融合实现农村初精深加工业有机协调发展，纵向延伸产品链和增值环节，横向拓展上行产品品类满足消费者多样化消费需求。品牌建设与农村电商高质量发展是相融共生、互为因果的关系。一方面电商可驱动农产品品牌成长和价值创造(慕静等，2021)，另一方面品牌培育有利于提升电商产品知名度，维护消费者和网商合法权益(鲁钊阳，2018)。因此，品牌高质量建设既是满足电商市场品牌化消费趋势的需要，也是农村电商高质量发展的重要手段。

三、 农村电商高质量发展面临的机遇与挑战

1. 农村电商高质量发展面临的主要机遇

产业基础日益牢固，农村电商多重功能性充分发挥。农村电商基础设施和助农扶贫机制日益完善。截至2020年上半年，全国乡镇快递网点覆盖率超过97%。电子商务进农村综合示范项目在全国支持建设县级电商公共服务和物流配送中心数量超过2000个(4)中央网信办信息化发展局、农业农村部市场与信息化司、农业农村信息化专家咨询委员会:《中国数字乡村发展报告(2020年)》,http:∥www.moa.gov.cn/xw/zwdt/202011/P020201129305930462590.pdf,2021-6-25。。农村电商在特色产业增产、增收、带贫方面的正外部性作用日益显现。随着电商基础设施日益完善，加速农副产品触网销售，终端消费需求增长倒逼上游特色产业转型升级，带动特色产业增产增效与农民增收致富，形成电商发展-产业升级-群众增收的良性循环。为降低产业资源约束或产业转型压力，部分欠发达地区将农村电商逐渐上升为地区重大战略支撑产业，地方政府注重与各平台电商企业推动农业特色产业带合作，在农业数字化、标准化生产，供应链、物流链管理，电商创业主体及区域品牌打造等多环节赋能，对转变地方政府及相关经营主体电商观念、疏通农产品上行阻塞和扩宽农产品销售场景，带动产业发展与增加农民收入具有重要意义。带贫方面，“电商+企业+合作社+贫困户”“电商+贫困户”等链式利益联结机制将贫困户长远发展和脱贫增收内嵌于农村电商产业发展进程，产业带动、技术和资本赋能，为贫困群体摆脱贫困提供多种路径。贫困户既可自产自销农特产品与就职扶贫车间，获得经营及务工收入，亦可通过电商平台，依托特色产业及政策扶持，借助电商创业实现自脱贫。

多源惠农政策与项目实施，农村电商产业综合治理水平提升。农村电商作为近几年农村一二三产业深度融合发展和农产品产销机制创新的重要实践，政府密集出台了多元化的配套支持政策和电商项目，推动电商产业转型升级，电商综合效益持续发挥，为农民脱贫致富开辟了新路径。从扶持政策涉及的内容来看，农村电商扶持政策可分为综合发展类、网商发展类和电商扶贫类政策，各类政策紧密围绕工业品下行与农产品上行两个核心建设目标，构成既相互独立又互为补充的制度单元，政策工具趋向精细化发展。从惠农电商项目建设情况来看，电子商务进农村综合示范项目已累计支持超过1000个县。2020年110个县入选“互联网+”农产品出村进城工程，农业农村部通过协调对接相关企业为各地农村电商发展提供融资、技术等专项服务。农村电商产业链治理旨在通过农村电商各参与主体多方协作，运用市场和行政手段协调资源、市场、技术要素在农村电商产业链高效流动，推动产业组织链、信息链和价值链全面升级，实现各经营主体间交易成本最小化、产供销(消)总体效益最大化。随着农村电商的快速发展及其综合效益的显著提升，政府逐渐增加在网商培育和市场监管等环节的资源投入。随着中小规模农村网商逐渐发展壮大，政府从农村电商发展幼稚期的高强度政策扶持和资源导入向采取以奖代补、贷款贴息等多样化金融政策工具和低强度资源介入转变，更为注重激活电商企业创新能动、自主应对外部市场竞争，更为注重借助社会资本、电商平台、社会组织等多元主体通过知识、技术、渠道赋能推动中小规模农村网商对接国内外电商大市场，规避农村网商因市场竞争力不足而难以存续的发展陷阱。

城乡“双循环”电商市场融合发展，网商内生动能显著提升。“新模式”“新场景”“新理念”为核心的电商市场加速下沉，数字经济与现代农业发展、农民生活联系更为紧密，“触网”不仅便利优质特色农产品加速上行，更因互联网思维、技术的渗透悄然转变地方特色产业发展思路与农民生产经营方式。2019年被誉为直播电商元年，直播电商有效降低了农村电商的创业门槛，克服了小农户创业禀赋不足的弊端，直播带货模式成为农村网货上行的新场景，多端融合的网货销售格局逐渐形成，为小农户有效对接全国大市场创造了新机遇。淘榜单与淘宝直播联合发布的《2020淘宝直播新经济报告——打开新经济的大门》数据显示，2017年1月至2020年2月淘宝平台农产品相关直播达到140万场，6万多新农人加入直播行列(5)《2020淘宝直播新经济报告——打开新经济的大门》,http:∥www.aliresearch.com/cn/presentation,2021-6-25。。城乡“双循环”电商市场的构建是近年来欠发达地区推进农村电商产业由“小”到“大”、由“弱”到“强”的重要探索。为县域各类网商对接国内外电商市场提供了“试验场”“保育箱”。甘肃省陇南市探索以区域电商平台统筹本地特色产业、人力、资金、技术资源，推进农产品上行和工业品下行，以自建电商平台盘活适宜中小规模农村电商发展的区域电商市场为切入口，在激活区域市场消费潜力的同时，畅通城乡产业要素高效流动，提升特色农产品产销衔接效能，带动城乡协调发展。

2. 农村电商高质量发展面临的主要挑战

农村电商综合服务体系尚不完善。农村电商综合服务体系的不健全主要表现为农村电商产业治理还处于较低水平，产业组织链、物流链和信息链间的资源分配机制、产业分工机制、信息传递机制和监督管理机制还不健全。电商产业治理参与主体、治理客体、治理结构和治理边界等还不明确，多边治理网络还难以消除产业内在结构矛盾。当前，农村电商政策体系不完善主要体现在以下两个方面：一是政策精准度有待提高。以项目制为背景的农村电商扶持政策具有特定的功能属性，对扶持对象和扶持绩效具有详细的规定，虽有利于基层政府在推进电商相关项目建设时有章可循，但由于不同发展阶段的农村电商对知识、资金、技术、人力资源等创业要素具有不同程度的需求，一揽子宏观政策供给并不能满足电商经营者差异化的政策诉求，极易造成拨付资金和物质资源配给错位，造成有限政策资源的极度浪费。二是组织间统筹协作力度不足。为保障农村电商综合效益发挥，农村电商政策呈现政出多门、“一点多线”的格局。“一点”就是指农村电商相关经营者，“多线”指的是各级政府职能部门在农村电商建设方面的安排部署。由于农村电商经营涉及多个行政部门管辖，各行政部门在出台电商扶持政策时，多数参考国务院有关农村电商政策指向，虽多数扶持政策是多部门联合发文，但在实际执行过程中各部门扶持政策的实施依然受到本部门或本级政府职权范围的规制，普遍缺乏横向部门间或府际间的政策和工作统筹，造成各部门或各级政府间政策高度“雷同”。农村电商运营维护既需要产业链源头把关，强化中游物流支撑，还需要综合性服务体系协调产销对接，补足产业链、供应链发展短板。农产品上行是农村电商建设的重要环节之一，但多数特色农产品优势产区生产、加工、运输、仓储等基础设施、标准化及产品质量追溯、品牌和人才培育等第三方服务体系建设尚不健全，造成农村电商规模小、经营分散、产业与就业带动能力不足等问题。

农村电商高质量发展所需的内生资本储备不足。农村电商发展离不开内生资本的持续积累，用以提供可持续发展的创新动力。农村电商的内生资本主要包括人力资本、品牌资产。中国电商人才培育存在隐性结构矛盾，表现为电商行业快速发展与电商人才培养缓慢的内在矛盾，复合型电商人才需求激增与传统人才培养教育模式的矛盾两个方面。此外，当前农村地区老龄化、空心化和青壮年劳动力流失问题较为严重，中高龄留守人群的电商人才转化效率普遍较低。除了电商行业内在人才培育结构矛盾外，人才流动率较高也是造成电商人才缺口的重要影响因素之一。在农产品品牌建设方面，有两个问题不容忽视：一是多数农产品区域公用品牌价值不高，中高端品牌较少，小众品牌多而杂，品牌带动产业发展和效益提升的作用有限。二是各地农产品品牌发展良莠不齐。果品是农产品电商市场中消费占比较大的品类，在中国果品流通协会发布的《中国果品流通协会2020果品区域公用品牌价值榜》中，130个果品区域公用品牌中仅烟台苹果和库尔勒香梨品牌价值超过百亿元，超九成果品区域公用品牌的品牌价值不足五十亿元。在品牌价值前十位中，西部品牌仅陕西省果品区域公用品牌入围较多(6)中国果品流通协会:《中国果品流通协会2020果品区域公用品牌价值榜》,https:∥www.china-fruit.com.cn/site/content/15294.html,2021-6-25。。

农村电商供应链与物流链建设仍然相对滞后。2018年2月，国家质检总局等7部委联合出台《关于开展农产品电商标准体系建设工作的指导意见》，指出中国农产品电商存在“整体规模偏小，农产品质量标准不统一，仓储物流体系不完善等问题”。一方面家庭联产承包责任制下的小规模农业生产方式难以采取标准统一的种养技术、生产和管理方式。另一方面农村地区农产品及其初加工产品生产工艺、技术装备智能化水平不高，政府监管体系不健全，以及农产品质量分级、采后处理、包装配送等源头产业协同机制不完善，非标准化的农产品流向供应链，极易形成农产品电商市场中的“柠檬市场”现象。此外，以次充好、鱼龙混杂等市场乱象的长期存在，将会加剧消费者信任危机和高售后服务成本，信任危机加剧价格和品质双高的国产农产品上行困难，增加了农产品供应链的潜在经营风险。近年来与农产品供应链相匹配的物流链在基础设施建设方面虽取得一定成效，但依然暴露出发展不平衡不充分的结构性矛盾。东部沿海省份物流业务体量巨大，西部快递业务发展相对滞后。当前中国快递业梯度发展格局短时期内难以改变，快递业务量自东向西依次递减。西部快递业发展质量不高，体量相对较小，缺乏规模优势，造成物流成本在农产品上行成本中持续居高，快递业务申诉率普遍高于中东部地区。此外，国内同城配送业务发展缓慢，尤其是县域层面同城配送、到村配送运力不足。

四、 农村电商高质量发展的政策建议

1. 优化制度安排，健全农村电商综合治理体系

农村电商综合治理体系的完善需要政府在顶层设计或制度变革层面为农村电商高质量发展出台更多可提高电商创业主体内生动能和改善电商营商环境的政策组合。此外，综合治理体系的完善也需要政府、农村电商主体、社会组织等多元主体群策群力协同推进，需要政府引导、调动农村电商相关利益群体参与到产业治理的各个环节。具体来看，农村电商综合治理能力提升，政府关键要在调整农村电商政策工具结构和营造良好的农村电商营商环境两个方面着手。调整农村电商政策工具结构方面，农村电商生态系统具有不稳定性、高风险性，农村电商主体的异质性、农产品质量安全问题的隐匿性、电商市场快速迭代和重构，对农村电商政策时效性提出了挑战。因此，调整农村电商政策工具结构重在央地间、各级职能部门间扶持政策的有效互补，提升扶持政策的精准度。政策制定过程中，应充分把握政策弹性，更加遵循农村电商发展规律，增强工作推进的系统性和整体性，注重顶层设计的相机调控，统筹协调各部门项目资源，积极听取农村电商主体、社会组织等相关利益群体建议，充分发挥市场和政府双引领作用，减少出台“一刀切”适用性低的扶持政策。营造良好农村电商营商环境方面，政府的主要任务可以归纳为“育主体、畅渠道、强服务、优环境”。育主体就是要不断地培育和发展农村电商经营主体，主要是农村新型职业农民、贫困群体和极具创客精神的普通农民。畅渠道就是需要政府打通城乡、央地间和政企间的资金流和信息流等各种资源流动阻塞。强服务就是政府协调、聚合一切可利用项目资源或社会资本力量优化农村电商支撑服务体系，完善农村电商相关公共产品或公共服务供给机制，提升综合服务效能和服务满意度。优环境主要指政府充分发挥监督管理和宣传职能，维护农村电商市场秩序，营造良好宽松的营商环境。

2. 加强技术创新，推进农村电商供给侧结构性改革

农村电商供给侧结构性改革重点在于调整既有粗放式发展理念，以技术创新为先导，结合理念创新和模式创新推进农村电商高质量发展。政府需要着重处理好三个关系：一是依托数字技术创新建立新型农村电商产业协作关系。长期以来中国农产品供应水平受农产品市场信息传导滞后、种养技术落后、上行通道单一和产业组织水平低下等因素制约，“卖难”困境时有发生，农民种养积极性大大降低。新型农村电商产业协作关系的建立重在打造高效的产业分工协作机制和信息共享机制，通过搭建农业物联网、行业大数据等信息技术平台，消除产业协作间的信息孤岛，推动农产品产业链融合发展及农村电商产业集群的形成，缩小产业链上下游发展差距，在全国形成多个富有地方及品牌特色的“农村电商产业极”，辐射带动周边地区农业及农村电商服务业的快速发展。二是依托电子商务关联技术创新建立新型农村电商产销关系。新型产销关系的建构需要农村网商运用大数据、云计算、智能应用软件等创新技术手段把握和创造消费需求，根据消费场景变化及时调整上行产品结构和营销策略，注重品牌资产扩增和消费者权益保护，改善购物体验。三是建立新型农村电商政企关系。农村电商发展要完善政府与市场主体的互动机制，政府应利用诸如电子政务、微信、直播等智能应用软件为代表的数字技术工具加强与农村电商经营主体及利益相关主体数据共享和高效协调沟通，消除信息阻塞对政府决策和电商主体经营行为造成的多源伤害。

3. 坚持协调发展，完善农村电商供应链和物流链体系

高效的供应链网络管理能力是推进农村电商高质量发展的先决条件之一，政府关键要在兜底线、织密网两个方面下功夫。兜底线就是要不断提升产品生产专业化水平，就是要兜住产品质量底线、食品安全底线，实施农村网货质量安全战略，加快完善农副产品质量安全标准体系与电商市场准入制度相匹配的产地准出制度体系，搭建以政府、电商平台为主导，以电商协会和非正式网商组织为补充力量的动态化、常态化、制度化监管体系。实施农产品生产精细化管理与产品品质控制体系，健全基层农业技术推广体系，强化农技推广与电商运营知识的传播，增强农户对新型农业经营理念和技术的运用，提升绿色、生态、环保和科学的种养水平。形成产业链上下游发展合力，培养普通农户、新型农业经营主体等主体的弹性生产和销售能力，提升其供应链网络管理能力。织密网旨在打造农村网商的“品牌网”和“营销网”。“品牌网”以建设高价值区域公用品牌和企业自主品牌为核心，以突出产地、产品品质和独特风俗人文意涵为依托，形成特色鲜明和拥有较强市场竞争力的区域特色品牌矩阵。利用新媒体技术、社交平台、公益农产品信息网站等网络平台全天候推广特色农产品，加强特色农产品进学校、进社区和进展会，构建线上线下融合营销网络。弥补物流发展短板，推动多级城乡物流体系融合发展，提升快递服务到乡、到村覆盖率。政府、物流企业、电商协会等多边主体应建立常态化物流业务协商机制和多种形式物流到村服务的投入和建设机制，可采取以奖代补、财政贴息、投资补助、入股共建等多种形式，缓解物流企业物流网络建设压力。加快培育本地同城配送运营主体，与全国性物流企业服务网络无缝对接。探索利用本地商贸龙头企业物流资源，依托其完善的供应链管理网络和物流配送体系，推进及时配送物流体系向乡村下探，保障工业品顺利下行和农产品高效上行输送。探索县域同城配送体系与邮政、顺丰、京东、“四通一达”等知名物流企业的现有物流体系有机衔接，组构完善的城乡双向物流服务网络。

五、 结 语

目前，中国农村电商市场处于发展转型阶段，新知识、新技术、新群体、新场景不断刷新农产品上行和工业品下行效率和效益，农村电商高质量发展的关键在于构建农村电商系统内生增长机制，提高电商经营主体内生增长动能，完善促进农村电商高质量发展的制度安排。需要政府、农村网商及利益相关主体从育“才”汇智与优“服”强基相配套、创“牌”提效与整“链”提升相融合、提“速”配送与跨“界”上行相衔接三个方面紧密合作，不断提升农村电商高质量发展的内生动力，共同营造公平而又充满活力的农村电商市场环境。