消费升级背景下中国传统快消品品牌的营销对策研究

陈欣欣

（三亚学院，海南 三亚572022）

一、引言

自“十三五”以来，我国国内消费市场规模不断壮大，消费结构也呈现出线上化、服务占比提升等特点。具体数据显示，我国在十三五期间的消费规模，已经从2016年初的33.2万亿增长到41.2万亿，且年均社消增速高达9.4%。除了数量的提升，居民的消费结构也呈现出多方面的特点，如服务消费总量提升、智能电子产品消费提升以及直播带货等线上消费提升等。以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的“双循环”作为“十四五规划”的主要出发点，涉及土地、资本、劳动力等诸多生产要素的制度性改革。在此背景下，中国经济和收入的增长水平将再上新台阶。与此同时，分配政策的进一步完善将更好地解决收入差距问题，促进低收入人群增收，中产收入群体有望进一步扩大。而在宏观经济政策的推动下，储蓄率下降，消费率将提高，这些因素都将对消费带来巨大的影响，促使消费结构的调整，促使消费向高端化、高品质、智能化方向升级。

曾经遍布大街小巷的打折促销已经不太能吸引一些消费者了，消费者的消费心理更加理性和成熟。更多的消费者更加关注商品的绿色、安全和健康，哪怕是付出更多的货币，消费者也乐意接受。而占消费品重头的众多的快速消费品在消费升级的背景下让消费者普遍产生怀疑，同时一些新产品和新消费方式的诞生，在猛烈冲击快消品行业。诸多中国传统的快消品品牌，如康师傅、好吃点等食品品牌，都让消费者产生绿色和健康方面的担忧。同时，品牌缺少活力、产品缺少创新等问题也经常被消费者诟病。面临业绩的严重下滑，尽快适应消费升级新趋势、优化产品结构、增加优质服务供给、提升品牌活力，是传统快销品牌迫在眉睫的重要任务。

二、中国传统快消品品牌的主要营销困境

在全新的消费环境下，国内快消品品牌普遍存在的营销问题包括以下四个方面：

（一）产品安全和健康的问题

食品品牌的安全和健康问题一直是消费者关注的焦点。比如康师傅，最初就是以速食、方便为主要特色，在1992年推出了第一款方便面，以这种特色迅速夺得了中国的方便面市场。这种特色在当时的中国消费环境下是非常适合的，因为当时的中国人均收入还不是很高甚至很多地方温饱问题都还未曾解决。方便面就以简单方便的制作方式，以低廉的价格便能食得热腾腾的美味食物为契机打开了市场，尽管这种美味的背后蕴藏着不健康的因素，当时的中国消费环境是追求温饱，很少有人考虑食品的安全健康问题。康师傅等品牌的低价、方便的营销策略放到现在的时代背景下显然不合时宜。中国经过改革开放四十多年的发展，人民生活水平进一步提高，人均收入不断增长，这种变化带来的是消费观念的升级。对于商品健康安全的要求比以往更加严苛，而传统快消品品牌这种注重低价，忽视食品健康的商品在新的消费环境中遭遇了严重挫折。除了食品，一些日化用品的健康问题也日渐凸显。由于消费者整体文化水平的提高，对于产品的认知也越来越全面和清晰。而国内相当多品牌的日化用品，由于添加了大量廉价的表面活性剂，如SLS和SLES等硫酸盐，而与其标榜的天然绿色的形象相差甚远。这些因素导致了不少消费者在选购品牌时更加“崇洋媚外”。

（二）产品同质化严重，创新力不足

还是以康师傅为例，康师傅的产品，无论是方便面还是饮料或者是糕饼，技术含量都较低，没有独特的创新产品，极容易被竞争对手所模仿，尽管康师傅在产品上注重口味改变，但是这些都是换汤不换药。以康师傅方便面为例其红烧牛肉面口味是深入消费者心中的，但同时康师傅也在开发其他口味的方便面，比如老坛酸菜味。但是这些口味的改变并没有取得实质性的进步，带来最多的仅是同一种产品的味道的改变。在当今社会，消费者对于个性化的需求越来越明显，消费者都希望产品能够拥有个性化定制，而千篇一律的产品模式在新的消费环境下显然不太适应。同时，这种创新性低的产品极容易被对手模仿，在新的消费环境中面临着业内竞争对手的步步紧逼，因此，必须加快产品创新的步伐才能获得生机。

（三）宣传促销策略效率低下

在当前互联网不断发展的情况下，传统的电视广告宣传、灯牌等宣传方式逐渐变得落后。在当今社会更多的目标消费者日常关注的不再是电视机而是电脑、移动端互联网、手机等新兴的媒介。因此，企业广告的投入不仅是电视等媒介，更多的是将资源投入新兴移动端互联网等新媒介上，但是所获得收效却不尽如人意。这是因为，当前快消品行业的消费群体都基本上成为被碎片化信息充斥的团体，而将企业产品广告信息融入碎片化场景中去，其宣传所要达到的目标和效果就慢慢地被稀释了，最后留给消费者头脑中的信息几乎是微乎其微。在当前的消费环境下，传统的宣传媒介作用不大，但是新兴媒体对于传统快消品企业来说也需要合理地使用，避免宣传信息被碎片化的场景稀释殆尽，不仅造成资源的浪费同时对于销售额业绩的回升也未必有明显的帮助。除了宣传渠道，快消品企业的宣传手段也需要慎重选择，在当前消费升级的背景下，传统的打折、促销、优惠、买一赠一等宣传方式所取得的效果都将是有限的，而且一味地降低价格只会带来利润率的下降和企业间的恶性竞争，因此快消品品牌在宣传手段方面应该另辟蹊径，选择更有效的方式与消费者进行沟通和交流。

三、中国传统快消品品牌的营销创新策略

（一）产品策略

产品在营销组合中具有十分重要的地位，因为没有产品而进行任何其他的营销策略都是徒劳的，最终参与市场竞争的必定是企业的产品，最终到达消费者手中的也是企业的产品，决定企业口碑形象的也一定是企业的产品。尽管企业的宣传手段说得天花乱坠，产品不合格，产品不过消费者的关，其他手段做得再多都未必能产生多大作用。快消品企业可以从以下三个方面优化产品策略。

首先，产品的安全、绿色和健康是重要基础。对于食品企业来说，健康营养与食品安全问题是重中之重。随着消费升级，越来越多的消费者注重产品的营养问题。因此，一些传统的包装食品可以在原有基础上添加一些营养元素，比如江中食品的猴菇饼干，创新性地加入了养胃的猴菇以及四神方中的中药，受到了消费者的热烈追捧。对于日化企业而言，重视产品研发，生产真正绿色、天然、健康、环保的日化用品，才能收获消费者的青睐。

其次，掌握好产品创新的节奏。消费者都有求新、求奇的消费心理。只有不断地进行产品创新才能使品牌充满生机和活力，保持新鲜感和对消费者的吸引力。开发全新产品、推出改良产品、换代产品等都是产品创新的内容。不过，产品创新也存在一个节奏问题，创新太慢使品牌陈旧而缺乏生命力。但如果频繁投入新产品，又会使消费者应接不暇，导致渠道经营混乱，产品的性价比降低。所以，在产品创新中应该讲究一个“度”。

最后，应该深入了解消费升级下新的消费者理念和情感需求。比如，消费者越来越注重环保问题，在产品包装方面则注重包装的环保、绿色、无污染等要求，在产品的价值需求上，越来越多的消费者注重产品的情感因素，越来越追求产品的个性化。因此，快消品企业在进行产品生产包装时注意使用可降解材料，避免形成白色污染，在产品研发时还需注意融入情感因素，比如星巴克，基于消费者的情感需求推出了具有纪念意义的杯子“猫爪杯”，就是一个进行营销的较好案例。

（二）价格策略

价格是营销组合中影响企业形成收益的一个重要因素，也是体现产品价值大小的标志。快消品企业应该基于新的市场环境，对产品进行科学的定价。企业可以根据不同产品线、不同渠道等不同情况进行分级分类的定价。首先是根据不同的消费人群进行不同的定价，有些价格不敏感者，相对关注的不是价格而是质量，像乐芙球这样的消费者更多关注产品的趣味性与包装的新颖性。因此可将价格定得居中，以便于有可以调控的空间。由于快消品的生产者在竞争中具有比较大的价格弹性，因此可以在合适的时机和场合适当进行“价格战”，最好避免直接降价，尽量采取加量不加价的方式。但要注意的是，降价要有尺度。虽然，强大的低价攻势能把竞争对手逼上绝路进而退出市场竞争，但是过低的市场价格不仅能够损伤竞争对手同时也会损伤自己，把自己的毛利润压得过低，企业就不能获得充足的资金进行产品的研发升级，进而失去占领市场的先机。

（三）促销策略

企业必须通过促销活动与自己的目标消费者进行双向沟通。随着移动互联网的发展，企业与消费者沟通的渠道更加多元、实时和便利。但对企业而言，由于消费者接触信息的渠道更加多元化，也会导致企业接触目标消费者的困难增加。因此，快消品企业必须进行新一轮的促销策略创新。一是企业应该改革传统的广告宣传方式，多采用自媒体、新媒体等方式来进行广告宣传。由于当前社会的消费者对于电视机关注度已经越来越低，甚至家中的电视机一年都未曾开过几次，现代消费者日常所接触的是电脑、手机、平板等新型媒体，使移动端媒体比其他媒体的关注度高得多。因此，快消品企业以往在电视频道豪掷千金的广告投入策略有点不合时代的发展，接收到广告信息的受众是非常有限的。企业应该重新调整广告投入，结合自媒体、新媒体等新型媒体进行营销传播。同时，借助整合营销传播理论的指导，充分利用各方面的资源进行宣传推广，比如伊利安慕希与浙江卫视“奔跑吧”合作，时不时就会有主持人的亲自推广，饮料品牌“东鹏特饮”与老九门热播剧合作，经常性的广告植入使得产品的曝光度不断增加。二是企业应该多渠道调查消费者需求，加强品牌文化建设。根据马斯洛需求层次论，越高层次的需求，满足难度越高，并且需求也更加多样。企业可以根据自身产品的特性，加强品牌文化的建设。比如农夫山泉的公益营销，不仅能为企业带来消费者好感度的增加，更让企业在消费者心中树立起一个负责任的企业形象，提升了消费者对品牌的信心。企业也可以通过社群营销等方式提升品牌形象和品牌温度、刺激产品销售和维护顾客黏性。

中国传统快消品企业应该与时俱进，贴近消费者，主动地去接近消费者，进而了解消费者喜好，并通过适当的方式去引导消费者的偏好，才能在变幻莫测的商业战场上立于不败之地。