『互联网+』环境下应用型本科院校市场营销学课程教学改革探究

朱 力，周朋程，张必风

（南京理工大学 泰州科技学院，江苏 泰州225300）

一、研究背景

互联网作为新载体，在通过跨越时空改变企业传统营销方式的同时对人才需求提出了新要求。近年来，国内外各高校都应用了如微课、MOOC、在线课堂和翻转课堂等新的教学方式，给高校课堂传递了教学改革的信号。作为高校课堂教学的组织者，专任教师必须积极应对互联网技术的变革，突破传统的教学思维，重新进行课程定位，改变一贯以来知识的单向灌输，结合“互联网+”探索引导式教学，才能适应新时代“互联网+教育”模式的要求①。

应用型本科不同于普通本科，在培养规格上，应用型本科培养的不是学科型、学术型或者研究型的人才，而是高度契合市场对高等教育人才的需求，能够在建设、生产、管理、服务等第一线从事实务性工作的高水平应用型人才。在培养模式上，应用型本科以培养技术应用能力为主线重新设计学生的知识、能力和素质结构，面向经济建设和社会发展需求制定符合定位的人才培养方案。突出人才培养质量的核心地位，强化学生实践能力、创业能力和就业能力，更加注重学生的专业技能锻炼②。

在此背景下，应用型本科院校肩负着应用型人才的培养使命，而市场营销是一门实践性较强、应用性广泛、互动要求高的课程，目前课程教学普遍没有达到预期成效。因此，在“互联网+”环境下深入思考信息化技术、手段如何与该课程内容深度融合，推动课程教学改革，更好地服务于应用型人才培养，是值得探索的问题。

二、应用型本科院校市场营销学课程教学现状

（一）应用型课程建设的体制机制尚未建立

很多本科院校非常重视应用型课程的建设，但是对于在建设过程中如何结合课程性质、特征突出学生实践能力培养还是模棱两可，而且是不是校内所有课程都要建成应用型课程也是犹豫不决，大多数院校现阶段都是在等国家对于高校课程建设给予政策支持。率先在校内开展一流应用型课程建设立项的院校并不多，能够形成应用型课程完整体系的院校就更少，而市场营销学这门应用型特征非常明显的课程，亟须推进教学改革。

（二）教学方法单一且手段相对滞后

受多种条件的约束，教师们对多媒体教学工具的运用还不够熟练，主要还是以讲授为主开展教学活动，学生们被动接受市场营销学的理论知识，容易出现课程学习兴趣下降，难以灵活应对复杂营销环境下的市场策略选择。此外，在教学手段方面，有些老师刻意减少讲课内容，利用有限的时间去开展各类小组讨论，这也会使得学生们很难抓住学习重点。还有部分教师在教学中开始注重利用网络搜索并简单添加课外信息来吸引学生们的注意力，但有时也会导致学生“捡了芝麻丢了西瓜”，最终还是影响了课堂的教学效果。

（三）教学内容与市场需求不相适应

随着科技进步和经济发展水平不断提升，全球市场和消费习惯都在发生变化，出现的新业态、新技术、新消费等给企业市场营销带来新的影响。不少教师忽视时代的发展和营销手段的创新，仍然按照自己习惯性的知识体系来结合具体内容进行传授，不注重新时代热点问题和市场最新关注来更新教学内容，而继续用十多年前的陈旧知识来教授将来要走上社会的学生显然是不合适的，学生学习完知识在就业后就会发现与市场脱节或者不相符合，不能学以致用，就更不用说把握好企业现在高度关注的新媒体营销工具的使用、数字经济下营销策略的实施等营销新动态。

（四）学生学习主动性亟须提高

传统教学活动中一直采用学生处于被动状态接受知识的教学模式，而且学生早已习惯了这种教学模式。课堂上学生仍然以观看教师授课PPT和翻阅教材为主，教师在讲授过程中有意穿插一些与互联网营销有关联性的案例，学生们也都觉得很有趣，课堂气氛活跃起来了，但是穿插的问题解决或者练习的参与度并不高，思考并主动回答的学生不多，大多数学生对于自主学习和问题探究的积极性较低。师生在教学过程中的互动交流少，教学信息总是处于单项传递状态，没有形成闭合回路，教师很难把握学生听课效果和对知识的掌握程度。

（五）双师型团队建设比较薄弱

随着近年来移动互联网技术的兴起，对企业的营销活动产生了深远的影响。很多从事一线教学的专业教师由于没有企业工作经验对不少营销新理念、营销新方法、营销新模式只是停留在表层了解。教学上也基本是单打独斗，对于深层次的内容掌握不够，尤其是营销新技术的应用很少在课堂上向学生们讲授。随着一些院校补充企业师资加入教学团队以专题的形式来校讲课，虽然能够对营销技术应用有所传授，但对于整个新营销体系不够全面，介绍的内容也比较浅显，高阶性不够。

（六）考核方式不够合理

目前，不少高校仍然采用以期末理论笔试为主的方式对市场营销学课程进行考核，而且期末成绩的占比集中在70—80%。这种考核方式主要是从学生对该课程理论知识的掌握情况来组织的，但是忽视了学生商务交流与市场推介能力、营销策划能力、营销管理能力和营销数据分析能力等实践应用能力的考查，对该课程的考核还是停留在重理论、轻实践上。绝大多数学生在学习过程中当然把注意力集中在理论知识的听、读、写、记方面，对于知识的理解和应用较少。

三、互联网+背景下市场营销学课程教学改革的总体思路

（一）课程教学改革的指导思想和主要任务

1.指导思想。贯彻落实新时代全国高等学校本科教育工作会议精神以及《国家职业教育改革实施方案》，坚持立德树人，以市场需求、职业需求为核心，以能力培养为主线，以实践体系为主体③。通过不断深化产教融合，鼓励校企合作，践行工学结合，结合互联网从观念、技术、行为等多个维度推动市场营销学课程教学内容的变革。不断丰富应用型课程建设成果，切实提升教育教学质量，帮助学生增强职业技能。

2.主要任务：（1）转变培养理念。以学生为中心，注重“因材施教”，注重“知行合一”，突出营销类职业需求为导向、知识应用为本、实践能力为重的理念，从“单纯传授理论知识”向“强化营销能力培养”转变。（2）推进产教深度融合。将工学结合贯穿市场营销学教学全过程，对接最新市场营销类职业标准、行业标准和岗位规范，结合“互联网+”带来的新业态不断更新课程教学内容，深化多种模式的课程改革。（3）加强实践性教学环节的指导。通过不断完善课程实践教学内容，结合互联网经济的发展，大力培养学生数字营销能力，让学生具备通过互联网进行信息搜集的能力、数据分析与处理能力、数字软件操作能力等新时代营销类岗位对学生能力提出的新要求。（4）建立“工作任务课程化”课程教学改革机制。应用型课程应率先实现运用真实任务、真实案例开展教学活动，让学生在学习过程中真题真做，锻炼学生职业能力和素养。

（二）课程教学改革的理念重构

1.合理设计教学内容。教师在课前做好教学设计，并以课前导学的形式发送给学生课前自主学习。教学过程中必须结合各专业教学目标和学生的特点，利用差异化的教学模式，要充分考虑到互联网给营销活动带来的影响，每个章节哪些知识点与互联网密切相关，在教学内容中合理嵌入互联网知识、技术。比如在市场细分和目标市场选择中，要让学生充分掌握市场调研的方法，借助互联网开展调研活动，并介绍大数据分析工具和操作软件，分析消费者的行为习惯，科学锁定目标客户，从而选择目标市场。又如在营销策略上，由于互联网时代的影响，消费者接收信息的速度加快，对产品更新换代速度的要求更高，而且商家和消费者之间可以即时交流。此外，教师还应该要求学生利用课下进行社会活动的机会进行产品推销实践，让学生掌握好基本的营销策划能力、市场销售能力和沟通协调能力④。

2.优化教学组织形式。除了传统课堂教学外，教师在教学过程中可以采取小组教学的方式，给每个小组布置不同的课堂议题，由小组成员讨论思考并在课内进行展示，让大家在课堂上相互启发、互动交流。亦可让学生采取自学的方式，比如每次课前学生要按照教师发布的课前导学资料进行知识预习，可以利用互联网进行知识搜索，上课后由部分学生先来分享，有些简单的知识在教师授课前学生们都掌握了，不仅提高了课堂效率，还锻炼了学生良好的自学能力。此外，应用型课程教学要求合理设置互动讨论环节，因此在选课分班时，考虑到课内交流的效果，每个班级人数不宜过多，建议小班化教学。

3.丰富在线教学资源。专任教师在日常教学基础上，要积极利用在线教学平台制作在线课程。可以采用教学团队的形式分配课程微视频制作、预习布置、作业批改、在线答疑与讨论组织等建设任务，发挥个人的知识和专长，确保学生可以通过互联网进行该课程的自主学习。学生课前通过导学材料和微视频的学习，能够对即将开始的课程有所认知，并能够带着问题去学习，目的性更明晰。教材也是不可忽视的教学资源，可以采用团队编写应用型教材的形式丰富课程建设的成果，也可以选用应用型教材或者校企联合开发的教材以配合教学的需要。此外，教师要定时推荐各类与专业相关的学习网站，让学生充分利用好网络学习资源。

4.重视课外实践教学。由于课堂内教学视频、虚拟环境等与现实中的市场营销环境有很大的差别，因此要采用课外实践教学方式使学生能够“身临其境”体验营销，加深对所学知识的理解。课外实践教学由任课教师对学生进行任务布置后自行完成，比如在学习产品价格这部分内容时，学生可以利用去校内外的超市、百货商场以及互联网购物时观察产品价格，同时还可以进行企业线上和线下定价对比。此外，由于互联网平台的增多，学生可以在淘宝网、京东等电商平台上购物，可以搜集不同电商平台中某产品的价格体系，对比分析该产品在不同电商平台上所采取的价格策略。

5.有序推进课赛融合。针对《全国普通高校大学生竞赛白皮书》所列的“互联网+”大学生创新创业大赛、全国市场调查与分析大赛等国家级重要赛事，课程教学团队要深入研究比赛的指导思想、比赛要求、分组、参赛材料、比赛方法等详细内容。在日常课程教学中适时进行各类创新创业大赛推介，关注大赛信息化平台、大数据分析技术并应用在课前、课中、课后完整的教学流程中，收集丰富真实的教学数据，形成完善的教学体系。可以依托市场营销学课程组织校内选拔赛，在应用型课程改革过程中有序推进以赛促改、以赛促建⑤。

6.巧妙融入课程思政。学生通过学习市场营销学课程除了要掌握好专业基础知识和专业技能外，还要树立正确的社会主义核心价值观，要把中华民族伟大复兴的责任使命、立志为中国特色社会主义事业奋斗终身等育人要素融入课程教学⑥。根据“课程思政”要求，在每一章节根据知识的特点灵活性、多样化地融入思政元素。例如，在讲市场需求内容时合理嵌入理性消费、杜绝浪费的思想；在讲企业营销时可以利用拼多多助农战略的成功案例，宣传互联网平台贯彻落实党中央的号召，帮助果农找销路，为全面打赢脱贫攻坚战发挥平台力量。这些内容的介绍既能体现课程思政的元素，又使学生树立正确的责任感和使命感，建立全面的新时代市场营销观念。

7.科学改进教学评价。市场营销学课程教学不仅考核理论知识，还应该结合“互联网+”环境考核学生对营销知识和技能的应用能力。教师要加强对学生参与学习的过程性考核与评价，例如考查学生在线学习态度、课前预习阶段的自主学习、课中互动讨论、课后作业完成等表现。考核权重可以设计如下：课程总评成绩100分。其中，平时成绩占40%，包括出勤、笔记、课堂发言与表现、在线课程学习情况等；期末成绩占60%，包括期末笔试、结合互联网发展的课程小论文或者市场调研报告。

四、推进互联网+背景下市场营销学课程教学改革的保障措施

（一）建立应用型课程建设的体制机制

应用型本科院校要因地制宜地制定适用于本校的应用型课程建设发展规划，并与学校事业发展的“十四五规划”结合起来，构建有利于应用型课程改革和建设的体制机制，建立应用型教材选用、仪器设备与教学耗材申购、学生实习补贴、教师实践成果鉴定等有利于应用型课程实施和推广的保障制度，鼓励市场营销学等应用型特征显著的课程任课教师参加应用型课程开发培训，努力建成一批“‘教学做’一体化，‘课训赛’相结合”的应用型课程⑦。

（二）高度重视并有序推进应用型课程改革工作

应用型本科院校要加强课堂教学质量管理，结合互联网时代教育改革的要求，在校内通过多种形式的宣传教育达成师生的一致共识，掀起一场人人参与应用型课程改革的风潮。市场营销学课程要率先开展应用型课程改革，抓住各级课程改革实践项目立项或一流应用型课程建设立项的机遇进行应用型课程的改革探索，学校要在课程开发中对软硬件采购给予充足的经费保障。此外，定期邀请校内外专家进行教学改革的观摩和指导，确保课程改革方向正确。

（三）加强实践资源建设

根据应用型课程建设的需要进行大数据营销实训室、网络营销实训室等专业实训室的建设，加大校外实习基地的建设力度，完善实验实训条件的配套及保障。同时要不断深化应用型院校的校企合作水平，市场营销专业的校企合作要注重互联网营销平台。这些平台企业顺应时代变化，人才需求量大。开展校企合作可以让学生在电商平台上进行实训，帮助学生掌握电商直播等实践技能。可以通过直播间演练等方式进行实操训练，让同学探索互联网营销的奥秘，帮助学生增强就业和创业能力⑧。

（四）提高教师互联网技术应用能力

高校要定期邀请互联网技术应用专家对教师进行技术培训，提高教师对微课、SPOC、慕课等在线资源的建设水平以及微视频的制作能力。鼓励市场营销学任课教师在课堂教学中结合教学内容合理使用计算机仿真教学来预测企业的销售量，对市场调查的数据进行数字化实训等提高学生信息化教学技术，拓展应用型课程的表现形式。

（五）加强“双师型”队伍和应用型课程团队建设

通过外引内培的方式加强“双师型”教师的培养，鼓励市场营销学任课教师去企业挂职锻炼，同时邀请相关企业的营销专家或骨干人才参与市场营销学课程的日常教学活动。建立应用型课程负责人制度，大力支持教师参加学历提升和业务培训，让教师由原来的“讲授为主”转变为“引导和启发为主”，建立应用型课程团队。定期开展课程教学研究活动，根据社情与学情的需要不断优化课程结构与教学方法。

（六）建立科学的课程评价体系并合理运用结果

应用型本科院校要结合《深化新时代教育评价改革总体方案》，集中校内外专家智慧设立好适合本校使用的应用型课程教学评价指标体系，以学习者的职业道德、技术技能水平和就业质量为核心，完善应用型课程评价机制。将教师应用型课程建设的成效纳入教学质量评价，并在评优评先、职称评聘和职务晋升中给予倾斜，激发教师参与应用型课程改革的积极性。总结并凝练应用型课程改革方面的成果与经验，推进建设成果在课程间、院系间、院校间交流，促使课程改革取得更大的社会效应。

五、结论

大力推进应用型课程改革是提升应用型本科院校人才培养质量的有效途径，在“互联网+”环境下开展市场营销学课程改革也是顺应新时代高等教育内涵式发展的必由之路。在该课程改革的过程中，高校要做好顶层设计，给予必要的保障和支持，明确应用型课程改革的目标和方向。教师要结合互联网积极主动探索教学创新，利用网络教学的优势提升课堂教学效率和效果。学生们要提升学习的主动性，加强自身实践锻炼，培养网络创新思维能力。总之，要深入理解好互联网对市场营销学课程教学的影响，利用好各种信息技术，集成多方资源形成教学改革的合力，才能从真正意义上提高人才培养质量。

注释：

①涂涛,张煜明.基于知识图谱和共词分析的“互联网+教育”研究评述[J].西南大学学报(自然科学版),2021(01).

②饶丽娟,黄大乾,刘秀光.高等教育分类政策及其对应用型本科院校发展的驱动[J].广东技术师范大学学报,2020(04).

③任怡平.新时期我国职业教育改革的应然转变与发展指向——基于《国家职业教育改革实施方案》的背景[J].成人教育,2020(10).

④王金龙,丁斅.基于“互联网+市场营销”背景的市场营销课程体系优化研究[J].江苏商论,2020(12):128-131.

⑤李雅妮,肖鹏.“互联网+”背景下“课赛融合”的教学模式探究[J].包头职业技术学院学报,2017(04).

⑥王丹.互联网背景下市场营销教学模式改革及应用[J].教育现代化,2020(7).

⑦刘波.基于实战的市场营销课程改革研究[J].商场现代化,2020(12).