餐饮品牌、标识的发展方向分析

□王 典 葛 瑞

在2020年的初始之际，伴随着新的交往理念，“零接触”形成了新的接触模式，在人们交往之中也成了一种新的、非常流行的趋势。在这一段艰难时期，很多线下实体经济面临着巨大的经济困难，但是恰好相反的，很多互联网经济不但没有受到整体经济下滑的冲击，反而销售业绩一路飙升，甚至超越了普通时期。餐饮业作为我国三大重要产业之一，此时也正面临着巨大的改革和挑战。

各个餐饮企业面临经济下滑的压力，开始各自筹谋、营销，从而能尽快的摆脱疫情所带来的困难，全面提升销售额。于是外卖似乎成了餐饮业快速提升的唯一渠道。相比较那些长年做外卖或者以做外卖为主的中小型餐馆，大型餐饮连锁企业相比较这些中小型餐馆是更有竞争力的，比如说大型企业的食品、环境的安全性、后台资源所带来的品牌保障和后台优势以及长期客户的信赖。

疫情危机虽然给餐饮业带来了挑战，但同时也带来了机遇。基于此，许多餐饮品牌开始着手战略升级与品牌、标志升级的再设计。

一、经营模式的新转变——网络时代

根据中国饭店协会的调研，平均一家餐饮企业一个季度的刚性支出，等于三个季度的净利润。大型餐饮企业普遍习惯于以大品牌、高流量去对冲房租和人工成本，再加上疫情期间外卖有了新的增长点，即使经济下滑过后，这些大型品牌仍能够享受流量利润，保持旺盛力。现代社会更多的年轻人使用网络增多，传统的“实体店”+“外卖”的形式不在适合现代化网络飞速发展，中小型企业应当不断寻求新的发展机遇，优化网络时代化的布局，除了继续传统的“实体店”+“外卖”形式外，可以采取电商零售以及直播带货等多种形式提高新的盈利点。在曾经作为消费者对餐饮品牌的认知需要一个非常漫长的周期，但随着互联网时代的不断发展，“餐饮品牌、标志升级”成了一个高效的重启机制，只需要在短时间内高效率地向外界发声，就可以充分展现全新的餐饮企业形象，扩大餐饮品牌影响力。

二、品牌的“建造”

在这段特殊的时间段里，很多消费者在选购外卖时有了新的关注点——安全、健康。KFC、麦当劳这些老牌凭借多年的品牌形象——快速、健康，在经济下滑期间保持住了盈利。通过这个现象也显示出，在品牌塑造时，到底是应该提升其独特性以此吸引消费者，还是应该倾向于标准化以满足普通大众的喜好。现在看来是非常明显的了——回归本身。稳定的品牌理念及符合大众的需求，只有这样，才能得到消费者的信任从而被选择。在最近几年，很多网红店快速崛起，但是在面临经济下滑情况下，这些网红店也是最先开始倒闭的、被消费者所不信赖的。因为这些网红店往往过于注重营销手段，把大量的钱和精力放在营销上，反倒忽视了在食品上的不断提升，这样的手段只会不断失去消费者们。因此要意识到，餐饮品牌标志的重新塑造不应当过于着急，而是应该在保证产品、食品高质量的基础上稳步推进发展，在不断升级中成长。

三、与消费者的互动

客户在选择订购外卖上也出现了一个现象：更多的消费者在订购时更倾向于选择自己熟悉的店家。像天猫淘宝的粉丝群、美妆店的粉丝群等。餐饮店不应该只局限于门店和外卖等，店家也要更加注意到顾客资源的重要性，社群的建立有助于拉近店家与消费者的距离，同时也让商家本身能够更好地了解消费者的需求，从而促成消费形为。

四、品牌升级

品牌升级是指：根据自身发展的需求，随时代发展使品牌内涵同社会发展相一致，并以此推动企业发展和经济发展。在每个阶段提升品牌的内涵与身份地位。品牌标志的升级要使餐饮品牌标志内涵围绕未来目标在市场竞争中升级的同时不断同步上升，并由此带动餐饮企业进行管理、创新、店面管理水平不断提升、促进经济效益的不断提高。总体来说，就是适应餐饮市场消费升级，抓住餐饮市场发展新趋势带来的新挑战与新机遇。

餐饮品牌标志的升级再设计的最终目标是消费者的认可，这一点是不用怀疑的。餐饮行业的中心点是用户体验，无论经济市场在未来如何去发展，当今的潮流如何，品质始终是餐饮行业的最初理念。回归最初理念看似是一件非常简单的事，但应用到实际中确是一件很难的事。餐饮企业需要通过品牌标志形象向消费者展现出餐饮品牌自身强大的实力与社会责任感，它的外部表现都应当是与时俱进的。

餐饮品牌战略规划的本质内容就是重新构建餐饮消费者对企业的认知感、认同感和认购感。在这里需要注意以下几点：一是品牌的总体调性：即品牌本身本质，餐饮品牌所涉及的所有内容：餐饮品牌视觉效果、餐饮品牌文化理念、餐饮品牌体验直接感、餐饮品牌传播效果等，都是以餐饮品牌本质内容为指导来创建建立的。二是在品牌命名方面：餐饮品牌名称是品牌第一资产，也是消费者的第一印象,所以名称、寓意一定在符合餐饮要求的基础上更要符合大众的需求。同时广告语提炼也是非常重要的一个环节。怎样能把餐饮的品牌、种类和餐饮产品卖点融入到消费者心智，从而产生深远的记忆和联想，也是餐饮品牌核心价值的体现。品牌符号也是不能落后的，这里主要包括品牌标志、字体、色彩等，把握消费客户群体情感诉求，争取能够做到对症下药。

以餐饮品牌“真功夫”为例，素有“餐饮界的黄埔军校”之称的真功夫创立于1990年，发源于东莞长安镇。走过30多年发展历程的中式快餐连锁巨头品牌“真功夫”现在已经对外发布了品牌新战略，决心打破中式快餐行业瓶颈，重新定义中式快餐。为满足新时代人群需求，提出了“标准化+个性化”战略，随着此战略的制定和展开，将推动中式快餐行业迈入3.0时代。

在标识设计上，由原来的三色变成两色，更加简练。人物造型趋于正方形，便于延展。字体更趋于中国化。新口号为“拒绝被定义，我有我logo”，本质是迎合新群体的新特征，无论是创业还是成长轨迹，新群体面对的环境与旧群体的迥然不同，他们是“快乐地奋斗，自信地成长”的一代。因此，在品牌的价值观层面会更加突出这一代人的特点。这些改变不仅让人眼前一亮，也网罗了更多的消费者，尤其是年轻群体。

五、如何进行品牌的升级改造

首先要明晰、剖析每类餐饮品牌现存的问题，每种餐饮品牌的发展道路都存在着各种差异，针对所处在的不同时期寻找存在的问题，才会使餐饮品牌升级更加合理、更加到位。还要注重餐饮品牌所处的时间周期：只有精准地判别出品牌所处的时间周期，才能够更好地把握餐饮企业面临的主要任务、面临的问题和需要解决的策略。竞争餐饮企业的分析：分析餐饮竞争对手的理念定位、客户基础定位、价格定位、目标的功能卖点、餐饮形象风格、餐饮产品线布局、餐饮企业推崇的文化理念、情感诉求等各方面内容。餐饮产品结构与餐饮盈利模式调整，餐饮品牌要注重的是餐饮客户体验，也是通过大量经济市场调研和餐饮企业经验支持，适应餐饮经济市场不断升级调整产品结构与盈利模式。在餐饮品牌视觉识别系统也需要不断改造升级，包括：VI系统、陈列与展示系统、超级菜单、创意型器皿等。运营升级也要随之升级包括：餐饮企业盈利模式规划、员工规范、获客模式规划等。

全球经济下滑对于餐饮企业来说，虽然是危机但同时也是机遇。优秀的产品更需要优秀的品牌设计帮它规划、谋略。积极应对新的发展趋势，及时进行品牌升级再设计，才能使餐饮企业发展得更长远。