露华浓春风不在

6 月16 日，露华浓正式申请破产保护。这个拥有90 年历史、产品销往150 多个国家和地区的美国彩妆品牌，何以沦落至此？

凭借优质时尚的产品、行业专柜自营方式和代理商制度，露华浓一度在我国开设了600 多家专柜，可谓风光无限。

但是，随后的市场定位模糊、产品更新缓慢、错失电商风口等一系列失误，让它在国潮美妆强势崛起中败下阵来。

定位自相矛盾

定位模糊一直是露华浓被外界诟病的点。

露华浓名字取自于李白的诗句：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。1996 年，露华浓开启了引领中国女性潮流之美的历程，正式进入中国市场。

次年，露华浓迅速在全国一线城市的百货商店重点布局，开设了600 多家专柜，并进驻300 多家屈臣氏门店。其中，开在上海淮海路百盛的专柜堪称亚洲第一：18 米长的口红墙、60 个口红色号一字排开，场面甚是壮观。

但想要抢占中国市场，岂是一个美名和排面就能实现的？

作为美国大众消费品牌，露华浓在国外市场始终以高性价比为主要定位及宣传口号，但在中国市场却定位为中高端化妆品，对标雅诗兰黛。随着市场信息的逐渐对等，消费者也慢慢了解了露华浓的“庐山真面目”，其在消费者心中也就变得“高不成低不就”。

与此同时，露华浓不再满足进驻百货商场开设专柜以及通过代理商全国铺设终端网点的销售方式，决定向超市渠道延伸，设立柜台，试图触达更多圈层消费者。但如此渠道布局显然是与自身在中国市场的定位相矛盾的。

两个销售渠道互相影响，最终导致露华浓接连失利，尽显疲态。2012 年，露华浓净营收14.3 亿美元，而在中国的业绩只占2%。最终，露华浓不得不于2013 年宣布退出中国市场。

错失电商红利

退出中国的那两年，国内美妆市场风生水起，露华浓的注意力再次被吸引了过来。2016 年，露华浓集团总裁兼CEO Fabian Garcia公开表示有意回归中国市场，意欲通过线上渠道实现华丽转身。但是，想走回头路并不是那么简单。

2016 年，露华浓入驻天猫开设海外旗舰店，把收购伊丽莎白·雅顿作为撬动中国市场的关键，然而销量并不理想。据媒体报道，其销量最好的一款彩妆是丽彩炫亮唇膏口红，月成交量也仅有8866 笔，同期雅诗兰黛最高单品月销量高达2.5 万笔。

此时的露华浓还未意识到危机的到来，依旧“我行我素”。然而，随着电商渠道的东风愈刮愈盛，以薄利多销策略布局中低端市场的花西子、完美日记、橘朵、珂拉琪等国潮美妆品牌开始强势崛起。《2020年美妆行业发展趋势洞察》报告显示，2019 年小众美妆品牌线上占比66%，线下占比51%。

直到2020 年，露华浓才开始更换打法，试图盘活电商。当年3 月，露华浓签下歌手刘宇宁做代言人，6月邀请前少女时代成员郑秀妍做全球品牌大使，试图拉近与年轻一代消费者之间的距离。随后，露华浓还积极开展本土化营销，参与国内“618”“双11”等促销节，并与罗永浩、李佳琦等流量主播进行合作。

然而，“后知后觉”的跟进，已很难再为品牌带来更大的转机。仅2019 年至2021 年间，露华浓的亏损额分别达1.58 亿美元、6.09 亿美元和2.07 亿美元。彭博社指出，全球供应链紧缩和通货膨胀加剧了露华浓的困境，该品牌也并未成功转型以应对依靠社交媒体兴起的新型品牌带来的夹击。

与此同时，公司的负债金额仍在走高。截至今年3 月底，长期债务加上短期借款等，累计负债约300 亿元。接下来的露华浓，脚下的路变得越来越难走。