“老家河南”文化品牌的传播与优化

□陈晓丹

2009年河南省政府在央视推出系列宣传片《壮美中华 老家河南》《记忆中原 老家河南》《豫见河南 老家河南》，该宣传片在塑造传播河南形象的同时首次向社会大众明确提出“老家河南”的概念，建构了“老家河南”的文化品牌。其后，河南省组织开展深入实施“老家河南”微视频宣传片工程，面向社会公开征集河南微视频作品。由此，以“老家河南”为主题的视频不断进入大众视野，“老家河南”这一文化品牌的影响范围随着传播方式的多样化也在不断扩大，知名度与日剧增。在百度指数平台以“老家”为关键词搜索得出“老家”的需求图谱，其中“老家河南”这个相关词条处于上升趋势，这说明“老家”和“河南”之间的关联在不断加强。同样，以“老家河南”为关键词搜索，“老家河南”的搜索量在2012年、2018年出现两个大峰值波动，总体上处于上升趋势，说明“老家河南”品牌传播取得了一定的效果和成绩。对比“多彩贵州”等文化品牌，“老家河南”文化品牌的传播效果和力度还存在不足之处，在传播定位、传播能力、传播内容、传播方式等方面还存在优化和提升空间。

一、传播定位的优化

文化品牌传播定位如果不清晰，会导致整个品牌形象含混不清，从而使传播效果受到影响。通过对系列宣传片和微视频的研究发现，“老家河南”缺少明确的目标群体。“老家河南”题材宣传片多次出现的自然山水、自然景物、历史古迹、历史文化、饮食方言、民俗风情等传递出中原文化博大精深、河南山水景物美丽多样，但是同时这种向外传递的信息和情感比较泛化模糊，缺少具体、细腻的文化形象与不同类型受众之间的共鸣。

文化品牌定位的前提是梳理自身资源，塑造品牌形象。“老家河南”文化品牌依托中原文化，资源丰富，河南各地市都有自己的文化特色，比如开封的大宋文化、许昌的三国文化、濮阳的龙文化、南阳的汉文化、信阳的根亲文化、周口的伏羲文化等等，但是也导致了对外传播时声音不一致，不利于“老家河南”品牌形象的定位。要想突出“老家”这一概念，就需要打破地方区域限制，统一品牌形象，需要把河南各地区分散的传播内容统一到“老家”这一关键词下面，以“一个声音说话”，保持“老家河南”整体形象的清晰。

文化品牌形象传递出的信息和特质直接决定受众群体。“老家河南”文化品牌由于品牌形象不够清晰明确，也造就了受众群体的模糊化。细化受众，满足不同类型受众的需求，同时利用活跃度较高的受众群体扩大影响，这些都是有必要的。比如，大学生群体作为网络媒体的使用者具有较强的传播力，“老家河南”可以抓住年轻人的文化热点，针对大学生群体利用微视频、带话题等方式推广河南文化旅游，进行传播。

二、传播能力的优化

从“老家河南”系列宣传片的宣传制作来看，河南省政府作为文化品牌的主导者对这一文化品牌的传播起到了重要的作用。在“老家河南”的创立、发展过程中，行政力量是重要驱动之一，系列活动的开展时机和节奏也是由政府把控的，但是这也导致民众对传播活动缺少热情、参与度较低。

在对“老家河南”文化品牌进行网络搜索、实地考察时发现，由于“老家河南”对外输出符号较多，导致其视觉符号的混乱，存在各种不规范的问题，表明“老家河南”品牌的传播缺少一个统一的、明确的、可量化的管理目标。同时，由于政府和民众之间存在明显差异，传播主体和受众之间尚未形成一个有效的沟通反馈机制。由于“老家河南”是由政府主导建构起来的文化品牌，在其传播过程中，民众对于传播的目的和意义缺乏了解，忽视了自身在传播中的主观能动性。针对于此，提升文化品牌传播能力需要从品牌观念、传播策略以及沟通机制三方面入手。

(一)品牌传播观念的强化。作为由河南省政府打造的文化品牌，“老家河南”既有商业属性，同时也有意识形态属性，我们在兼具其意识形态属性的同时要提升其商业属性的一面。要想让大众喜欢接受这一文化品牌，就不能单纯以“政治性”作为品牌评估标准，而是要健全市场评价机制，同时还需要改变以行政文件规划的传播方法，在不同的传播时期对应不同的传播统筹，最终形成以消费者满意度为传播标准，以市场为行为导向的传播观念。

(二)统一规范传播形象。统一规范的传播符号会加强传播的效率，比如“老家河南”作为文化品牌，如果其所使用的视觉符号进行设计和统一规划和管理，传播形象明确化之后的多次重复就会给受众形成深刻印象。

(三)完善品牌沟通机制。政府、企业、民众之间应该建立长效的对接沟通机制。对于政府来讲，河南的文化产业正处于一个较好的上升期，政府的扶持和引导是“老家河南”文化品牌持续发展的保障。企业作为市场的主体，遵守政府主导的相关文化政策法规的同时把政府的声音传递出去。民众作为信息的接收者，其声音就是市场的反馈，最终品牌的传播效应需要民众的认可和接纳。所以，在“老家河南”文化品牌传播力的优化上，不应该忽略民众的反馈。

三、传播内容的优化

通过对“老家河南”文化品牌传播进行实地考察发现，在品牌传播内容上还存在形象混乱、内容重复等现象，加强内容的优化、增加品牌内容吸引力也是“老家河南”文化品牌传播亟待解决的问题。当前，“老家河南”文化品牌传播内容大多集中在历史古迹、山水村落、民俗仪式等方面，但是，相邻的其他省份这些资源也都是丰富的，甚或比河南更具优势，因此需要将“老家河南“的内容进行重新整合，梳理起内容的逻辑关系，突出”老家“的核心地位，增加“老家河南”文化品牌的情感黏度。

(一)建立“老家河南”的品牌人格形象。品牌人格化是创造一个虚拟形象与受众沟通，该人格形象需要有外在的生命形象和内在的精神形象。比如乌镇邀请著名演员、歌手刘若英作为形象代言人拍摄的一系列乌镇形象宣传片，既有效地宣传了乌镇的自然人文资源，又赋予乌镇一定的精神气质：知性、安逸、舒适等。比如提到迪士尼乐园，其迪士尼城堡作为品牌形象，就包含了迪士尼梦幻童话的精神内涵。但是提起“老家河南”，受众并没有一个对应的集中体现其外在资源和内在精神的形象认知，这就需要“老家河南”建立一个品牌人格形象，在情感上建立和受众的精神交流，从而赋予“老家河南”更丰富的情感内涵。

在品牌人格形象的建立方面，一种方法是用明星做品牌文化代言人。河南有许多优秀的明星形象，而能代表“老家河南“精神气质，同时又能被年轻受众接纳的其实较少，所以在代言人的确立上需要慎重。另外一种方法是使用卡通形象作为品牌文化形象的物化。比如日本熊本县的熊本熊，这个卡通形象本身已经产生了巨大的经济价值，其各种卡通周边成为熊本旅游的一个标志。目前，河南还没有城市推出自己的文化品牌形象，在此方面，可以借鉴国内外的成功经验，打造出一个能彰显“老家河南”的品牌人格形象。

(二)整合品牌的精神人文内涵。“老家河南”作为一个文化品牌，其主打的就是“情感牌”，与商业品牌不同的地方在于其有传播继承河南文化精神的使命在内，要想在众多文化品牌中能够被受众注意到，就要在精神人文内涵上多下功夫。

精神人文的内涵可以包含历史传统、风俗习惯、语言歌谣等，同时也可以包含自然环境、居住人群，要想让受众对这些产生浓厚的喜爱和尊敬，就需要关注其最重要的因素——人。例如，在进行许昌三国文化传播时，除了常见的历史文化传播之外，还需要对许昌平民生活进行深度挖掘：关注三国文化如何在许昌人日常生活中渗透并成为这座城市的精神气质的主题，将镜头对准现代生活中的许昌人，讲述他们如何传承发扬三国文化精神的故事，在无形中就体现了人文情怀。

(三)“老家河南“作为一个文化品牌，其人文价值整合中还应包含一定的社会责任使命感。在其文化内容传播中，还需注意将社会责任使命融入在各种传播活动中，例如在推广一些农产品时，如果仅为农产品本身其并不具备唯一性，受众可买可不买，因此在推广过程中应让消费者意识到自己购买的不仅是一些农产品，更是乡村发展的希望。无论是请明星代言还是直播带货等各种传播方式，在传播时需要将社会责任转化为传播元素之一，将“老家河南”文化品牌传播出去的同时带动河南的经济发展。

四、传播方式的优化

“融媒体”时代，互联网已经成为传播的主要方式和途径。网络从2G到4G再到当下的5G,不仅是技术上的更新，更多的带来了人们接纳世界认知世界方式的更新。“老家河南”作为文化品牌应该积极融入互联网的世界，优化传统的传播方式。

(一)借助网络流量，优化传播方式。网络传播和营销的方式目前较为多样化，“老家河南”作为政府主导的文化品牌在进行品牌营销时可以从以下两方面入手：第一，“网红”创意营销。网红最早是指在网络世界因其自身特点和魅力获得较高关注和流量的一类人群，随着网红经济的发展，网红的概念也开始扩大，近几年“网红城市”迅速出现在大众面前，例如重庆、成都、西安等。“网红城市”的出现背后其实就是一种网络营销新思维，“老家河南”同样可以借鉴其成功经验，打破传统营销模式的范例，尝试更加多样化的传播营销形式：比如可以将表现城市形象的宣传片转化为短视频形式的多种生活场景的内容分享，同时借助网络红人的流量，发挥其粉丝效应，从而扩大传播效应。第二，影视综艺的城市形象植入。影视综艺的天然话题度是传播效应扩大化的最好途径，在影视综艺中植入城市文化品牌形象，一方面可以展示“老家河南”的城市形象，另一方面观众在接纳影视综艺传递的情感的同时也会接纳该地区的人文情感文化等，比如综艺节目《爸爸去哪儿》其亲情的主题打造了一系列国内亲子游景点。目前，河南洛阳市已经逐渐开始采用此方式扩大其城市文化品牌的传播，展示其城市形象，例如综艺节目《奔跑吧，兄弟》在洛阳的拍摄取景，2020年中秋晚会在洛阳的举办等。

(二)举办相关主题活动，进行网络话题引导，增加曝光度。要想让“老家河南”获得更多的大众关注，让大众深度参与到品牌传播中，产生共同成长的深度情感关系，需要打造一系列能够给予大众参与活动的平台和机会，让大众从活动对象转化为活动策划者，大众不再是被动接受相关信息，而是主动培养、打造自己喜爱的话题和品牌活动。

“老家河南”作为一个文化品牌目前的系列活动都是来自官方组织民众参与的，虽然取得了一定的传播度，但是距离“热点”还有一定距离，需要进一步优化。选择目前受众反馈较好的文化主题作为重点培养的项目，积极邀请民众一并参与，通过多种平台展开交流互动，在活动主线、营销时间节点、活动内容、流程、推广招商等方面为项目量身打造，最终形成备受民众关注和喜爱的主题活动，在活动举办过程中，结合当下网络热点，适当引导发酵网络话题(转发、抽奖、投票等)，最终转化热度，高效传播品牌内容。例如，可以通过“老家河南微电影大赛”“老家河南·我眼中的老家”摄影大展、“老家河南·非遗文化”短视频大赛等系列活动的举办推动河南地区的文化交流，助力河南形象高效传播。