基于大数据的电商企业精准营销策略研究

□凌 洁

随着互联网技术的迅猛发展，我国电子商务不断壮大，新模式新业态不断涌现，日益成为消费市场不可或缺的重要组成部分，为用户带来了全新的体验和极大的方便。然而面对电商平台提供的过多商品，用户很容易产生购物疲劳，无差别的广告推送和商品推荐也极大地影响着用户体验，因此从电商企业长远发展来讲，构建精准营销的策略十分重要，不仅可以提高企业市场竞争力，同时也可以提升电商企业经济效益和社会效益。在大数据时代下，有效利用大数据实施精准营销成为了紧迫性和必要性的问题，本文基于此展开策略研究。

一、基于大数据的精准营销现状

精准营销的概念最早是由美国的营销大师科特勒在2005年提出，一经提出就获得了市场和用户的高度认可，尤其是对于用户分散、市场环境刚刚成熟的电子商务平台而言，意义更为深远[1]。精准营销是指通过各种新式媒体，利用现代化信息技术手段，企业通过推送有效的营销信息到目标用户，实现低成本、高回报的投资行为，从而获得更多利润[2]。伴随着大数据时代的到来，整个社会的数据采集与分析能力日益强大，大数据已经成为我国电商企业生存和壮大的基础条件。企业针对规模庞大的用户进行消费行为特征、消费心理特征等分析，全方位收集用户信息，这些信息是企业重要的价值资产，使得企业真正能够做到以用户为中心实施精准营销，如今对大数据的应用程度成为了商业竞争中的关键点，综合来看，目前电商企业基于大数据的精准营销主要应用于以下三个方面。

(一)个性化推荐。个性化推荐就是结合不同用户特征为用户推荐不同的产品，从而达到精准营销的目的，而用户画像正是电商企业在实施个性化推荐过程中非常重要的工具。用户画像的核心任务就是为用户打上标签，通过大数据技术对电商平台用户信息进行多维度分析，包括用户基本特征、购买能力、消费特征、兴趣偏好、位置特征、行为数据等。这些数据形成用户的完整标签，标签提供了一种便捷的方式，使得计算机能够程序化地去处理与人相关的信息，甚至通过算法、模型能够“理解”人[3]。当用户画像建立以后，平台系统会结合用户标签中的高频词汇自动匹配相似程度高的商品进行推荐，如阿里巴巴的“千人千面”就是，就是利用淘宝强大的数据采集和云处理功能，描绘出与用户的兴趣接近的商品，并在目标用户访问的网站页面上全方位地展示出来，实现高效的精准营销。此类精准营销的方式不仅可以为用户提供高匹配度的产品，同时还可以寻找潜在用户，开发出适合目标用户的产品。

(二)差异化营销。不同用户由于价值水平、消费能力和消费理念的不同，从而导致他们对产品的需求也会不同，因此企业需要进行差异化营销。大数据差异化营销就是利用大数据技术分析用户交易数据，对市场进行细分，针对不同消费层次的用户进行重新定位，同一款商品，不同用户享受到的价格和服务是不一样的，对用户来说这种方式是不公平的，但却可以让电商企业的利润达到最大化。从用户角度来说，企业可以通过大数据技术对用户的购买力、忠诚度以及需求程度进行分析，从而制定不同的价格策略。对于需求弹性小即对价格不敏感的用户采取按原价销售，对于需求价格弹性大即对价格敏感的用户则要多推送优惠券和特价活动推广；对于忠诚度高的用户可以适当降低价格，对忠诚度低的用户可以按原价销售。从营销渠道来看，企业可利用大数据对用户行为进行分析，对于不同用户端、不同入口以及不同付款方式的用户采用差异化定价，如从电脑端访问的用户定价高于手机端，从首页入口的定价高于淘宝客等。

(三)多渠道推广。随着互联网的高速发展，电商企业进行线上营销推广的渠道也越来越广，除了传统的站内推广模式外，站内直播也在兴起，除此之外新浪微博、抖音、小红书、热搜等站外推广也是电商企业获得流量的来源之一。这样的渠道推广策略是电商平台通过大数据分析而做出的决策。企业利用后台的用户数据并结合热门话题，筛选出能够吸引用户的热点关键词，然后在潜在用户聚集最多的平台软件上开展营销，以此将商品信息最大范围地推广到市场，提升营销的效果。

二、大数据下精准营销面临的挑战

(一)信息无法共享。大数据技术对于大型电商企业来说无疑是一把利器，他们拥有自己的数据库，拥有专业的数据分析团队，在大数据技术的应用上占据着主导地位。而对于一些中小型企业，其持有资产无法达到运用大数据技术的成本要求，资本也不足以建立属于企业的顾客数据库，各大企业之间的竞争关系也导致大企业不愿意进行信息的共享，这就造成了大数据技术普遍发展的难度。另一方面，由于我国大数据起步时间较晚，大数据技术在电商平台的应用并未完善，使得对于顾客信息的收集过于片面，不够完整，信息的推送存在一定弊端，如反复长期推送同一类型产品，使得用户没有机会接触不同类型的产品，造成用户的反感，因此电商企业还需对大数据技术进行不断优化。

(二)信息传递单向。电商平台的大部分营销活动都是单向传递的，用户在获得了商家的推广信息或者服务后，并不能及时把反馈信息提交给商家，从而导致了商家和用户之间存在信息的不对称。一方面商家通过各种手段和渠道进行产品的营销推广，虽然产品被精准地推广给了潜在的用户，但是用户是否喜欢这种营销方式甚至说这种营销推广是否引起了用户的不满，商家是收不到反馈信息的，一味地推广反而会对企业产生负面的影响。另一方面若用户在购买了该产品后并不满意，但是使用感受并没有及时反馈给商家，导致在之后长时间内的推广并不能满足他的个性化需求，影响用户的购物体验。

(三)信息容易泄露。在大数据时代下，数据的收集、整理、使用变得非常方便。大数据在为企业发展助力的同时，所带来的隐私泄露风险也在成倍的增加。用户公开的信息被贴上大数据的标签之后，就可以被用来进行深度挖掘和分享，而在数据被无限传递的过程中，使用这些信息的人也变得越来越多、越来越杂。一方面使用户遭受了无尽的被营销烦恼，另一方面为也可能为“精准诈骗”等犯罪行为提供可能，使被泄露信息者的生活带来更多的风险[4]。

三、大数据下精准营销的策略

(一)建立共享机制。要想让大数据技术在我国能够高效长远发展，首先需要让它在电商企业的应用中充分流动起来，因此考虑在大型企业的支撑下，利用他们自身技术优势，建立起一个共享数据库，由大型企业提供专业的技术人员和硬件设施，中小企业可以共筹资金并提供数据资源，将碎片化爆炸式的信息进行整理利用。在以保护用户隐私为前提下，让信息在电商平台间传动起来，这样不仅让大企业赢得了口碑，也让中小企业共享了数据信息，促进了大数据技术在整个行业的发展。

(二)建立反馈机制。为了解决企业和用户之间的信息不对称问题，可以通过建立用户反馈机制，为用户开通向企业反映自身需求的渠道，收集用户购物的反馈信息。从客服角度来说，可以通过提高客服质量，注重咨询整理忠诚度高的用户意见，维护好关键用户；从营销角度来说，可以通过奖励机制鼓励用户参与互动，引导用户参与到产品改进和价值链创造中来，并定期对数据整理分析。企业最终需要明确的是大数据时代下的精准营销应该从以产品为中心转向以用户服务为中心，从生产什么向用户销售什么转向用户需要什么而生产什么，才能从真正意义上运用好反馈机制，让用户形成消费依赖。

(三)建立安全消费环境。在大数据时代下，电商企业拥有着数以亿计用户的数据信息，一旦信息泄露被恶意使用将会对用户的日常生活造成很大的困扰，也会影响企业形象。因此营造一个安全的网络消费环境，是电商企业不可推卸的责任，保护用户的个人隐私，也是电商企业需要重点关注的问题[5]。一方面需要加强员工培训，增强企业员工的法律意识和信息安全意识，与员工签订保密协议；另一方面企业需要通过一定的信息技术手段，对数据库信息加强保密措施，防止用户信息被非法窃取，定期进行数据的备份。另外政府和相关部门也应积极出台相应的法律和监管措施来防止用户个人信息的过度泄漏和非法使用。

四、结语

电子商务企业在大数据爆发式增长的时代下快速发展，营销方式也发生了新的革新和转变，然而电商企业在迎来新的机遇的同时，也面临着很多新的挑战，只有善于利用数据的企业才能充分享受到变革带来的巨大红利。因此电商企业要善于创新，不断更新大数据技术，深度挖掘用户各项数据信息，结合用户特征和消费行为习惯，制定和调整精准营销策略，为企业带来经济效益和社会效益。未来，精准营销必将成为电商企业的核心竞争力，企业必须抓住机会，抓稳时机，获取竞争优势，占据有利市场。