乡村旅游助力乡村全面振兴实施路径探析

文/刘津池（大连大学）

乡村既具有传统意义上的生产性、服务性的经济功能，又具有“绿水青山就是金山银山”的生态功能，同时具有承载和继承乡村文化的社会功能。乡村观光利用开放的空间，为长期居住在都市中的居民提供了一个放松心情，改变生活方式，学习种养知识，体验农耕文化的地方，以实现回归传统的需求。

发展乡村旅游，可以促进相关产业的发展，彰显青山生态价值，引导和促进乡村文化的振兴，推动乡村治理体系的完善，让村民的生活变得更好，更好地促进乡村振兴[1]。

一、乡村旅游与乡村振兴

（一）乡村旅游

从不同的角度和侧重点出发，中外学者对乡村旅游的概念也不尽相同。第一，乡村旅游的主要场所是农村。第二，乡村旅游的内容是乡村风光、风土人情、农业生产等。随着经济和社会的发展，对旅游的要求越来越高，如今的乡村旅游已不仅仅局限于农家乐、采摘瓜果、采摘土特产，更多的是对乡村生产的了解，对田园风光的渴望，对农民生活的体验[2]。

（二）乡村振兴

乡村兴旺，国家兴旺，乡村没落，国家没落。高质量、高水平地实施乡村振兴战略，将为我国实现现代化进程打下坚实的基础。2021年2月，国家乡村发展局正式成立，是我国乡村改革全面发展的一个重要时期，持续提高乡村旅游质量，可为乡村振兴提供全方位的帮助。乡村旅游的繁荣，将会促进乡村三产融合，促进乡村经济的发展，是乡村振兴战略的一个重要动力。

二、乡村旅游助推乡村全面振兴的内在逻辑

（一）乡村旅游带动工业发展

旅游业是现代服务业的重要组成部分，它能够准确地将农业职能与旅游者的需要相结合，从而使“旅游+ N”的发展模式得到最大程度的发展，使农业产业链得到进一步的延伸，提升乡村的知名度，从而提高农民的收入。

乡村旅游与乡村种植、农业加工、养殖业、餐饮、住宿等相关配套产业的整合，可以有效地促进乡村工业的发展[3]。

（二）乡村旅游带动生态建设

发展乡村旅游必须以生态保护为先决条件，即“看得见山、望得见水、记起乡愁”的发展思想，营造出独特的、有魅力的乡村生态环境。发展乡村旅游，是改善乡村环境，实现生态生存，振兴乡村生态环境的重要手段。

（三）乡村旅游促进人才的发展

发展乡村旅游需要智力、管理、技术等方面的专业人才支持，通过政策和资金投入发展乡村旅游，可以为乡村提供就业，激发乡村活力，吸引人才返乡就业创业，达到治理有效的要求，助推乡村人才振兴[4]。

（四）乡村旅游促进文化复兴

通过发展和建设乡村旅游，可以不断挖掘出乡村的特色文化，使乡村的民俗文化、建筑文化、工艺文化、餐饮文化等得以传承交流和传播，进而提高乡村精神文明建设，以乡村文化繁荣促进乡村文化振兴，达到乡风文明的要求，实现乡村旅游助推文化振兴。

（五）乡村旅游促进机构振兴

发展乡村旅游能促进基层党组织发挥自身优势，动员广大基层党员团结一致，凝聚力量，全心全意地投身于发展乡村旅游。基层党组织能够充分发挥党员的先锋作用，增强党的活力和效能。发展乡村旅游，可以使乡村党组织凝聚力量，促进乡村经济的发展。

三、乡村旅游高质量发展的现实困境

（一）缺少特色，同质化

目前，乡村旅游产品缺乏特色，缺乏创新性，是目前旅游产业发展面临的主要问题。

农家乐、旅游小镇、网红民宿、随处可见的水果采摘、儿童游乐等，都是普普通通的旅游产品，产品的同质化、流程城市化、经营模式单一等问题，不但给游客的体验带来了负面的影响，也难以满足消费者个性化、多元化的需求，无法建立起独特的乡村旅游特色，也成为影响乡村旅游高质量发展的突出问题，是亟待突破的瓶颈[5]。

（二）发展主体单一，产业链延伸受到限制

乡村旅游作为现代乡村建设的一个重要内容，虽然得到了越来越多的资金的重视，但是真正参与，尤其是积极参与的人还是很少，而且各个方面的合作程度也很低。乡村旅游产业具有很强的关联性，政府、行业组织、企业、农民是乡村旅游发展的主要力量，必须携手并进，必须发挥各自的优势，进行资源的合理分配。目前，我国乡村旅游发展的主体还比较单一，单一的发展主体受观念、手段和方法的限制，相对于多个主体的开发，在旅游规划建设、旅游资源的开发和利用上，更容易出现相似性和雷同性[6]。同时，各主体间的合作程度不高，很难形成有效的合作关系，从而限制了旅游产业链的延伸，提高了产业的价值，实现了旅游资源的最大效益，也就是产业的升级转型。

（三）旅游规划设计不科学，指导不当

乡村旅游是解决农民收入、农业发展、乡村稳定的主要方式，在政策上得到了很多的支持，但是在发展的过程中却受到了制约，特别是在县域、社区、村镇的旅游规划与发展方面缺乏整体的规划与布局。乡村旅游资源的开发往往带有随机性，调查和论证不足导致了区域旅游资源、人才配置等各方面的协调与配置不科学。同时，由于缺乏宏观上的全面把握与指导，使得具有良好效益的旅游项目或产品在短期内被大量复制，加剧了市场的同质化，成为制约乡村旅游高质量发展的瓶颈[7]。

（四）挖掘地方文化，旅游产业结合不充分

近几年，许多乡村的发展规划与旅游项目大多停留在景点建设与环境塑造上，只注重硬件设施的更新与投资，而忽视了原生态与人文传统，忽视了“乡愁”等软体氛围的建设，以商品化的方式盖起了房檐，但没有打造出与其他地方迥异的文化与魅力，使得乡村的“乡愁”“村味”等逐渐淡去。由于缺乏对本土文化的发掘，使其与旅游元素相结合，很难真正做到文旅相结合，而只有“形”而没有“魂”，缺乏核心竞争力，发展水平受到制约。

（五）技术和市场支持不足，供求失衡

近几年，乡村旅游的潜能逐渐被挖掘出来，有市场就有竞争，乡村旅游的产品和开发人员已经进入了市场的激烈竞争中。很明显，有些企业在这方面的准备工作还不够完善，缺乏科学的协作和竞争观念，缺乏市场竞争的经验。由于缺乏5G、人工智能等先进技术，无法使乡村旅游的智能化、旅游体验得到优化，以及利用互联网、社区营销等手段来推进乡村旅游的信息传播和品牌推广。

由于技术和营销支持力度不够，导致了乡村旅游供求“质”与“量”的不协调，严重制约了乡村旅游的高质量发展。

四、乡村旅游助推乡村全面振兴的策略

（一）重视需求，精准供给

乡村旅游的内涵十分丰富，人们对其特定的旅游产品与服务的期望与需求也是多种多样的。只有在供需相适应的基础上，才能使乡村旅游得到更好的发展。

本文认为，政府精准供给、非政府组织精准供给、旅游企业精准供给等因素对旅游生态体系的创新产生了积极的作用。因此，乡村旅游规划与实施人员要充分认识到游客的需要，对其进行科学的定位，运用大数据、云技术等先进技术与手段，深度挖掘和梳理目标群体的现有需求和潜在需求，从而精准打造并提供乡村旅游产品和服务，回应旅游者的旅游需求。近年来，乡村旅游发展迅速，产品种类也逐步多元化。一方面，可以借鉴国外乡村旅游产品的布局，完善包括花卉园艺、动物农场、农产品生产基地、乡村体验、乡村旅游购物等旅游产品。另一方面，可在精准分析老人、学生、白领等不同旅游消费群体的基础上，有针对性地推出更多元化的旅游产品，实现精准定位、精准开发和精准供给。

（二）协同发展，价值共创

现代商业社会已不能以个人的力量推动经济和社会的发展，而应依赖于个体结盟，以开放合作的方式，共同创造价值。发展乡村旅游也是如此，单一的农民组织无法在区域内大力发展乡村旅游，需要利用各主体的积极性，实现产业链每一个环节的有序、高效衔接，延长产业链，从而创造比个体发展相加更大的价值，实现协同发展。在乡村旅游中，有许多参与者，他们的行动方式和参与方式都不尽相同，必须坚持“共同创造，获取所需”的基本理念，建立起一种普遍性的激励机制，以促进更多参与者的参与，从而实现价值的创造与共享。有助于解决当前乡村旅游发展中存在的主体参与意愿不强、发展模式单一、过分重视短期经济利益等问题，实现政府、公益组织、高校等科研机构的价值诉求，构建和谐的多主体关系，创造“人人有贡献”的价值共创格局和“人人有回报”的价值共享机制。

（三）科学引导，合理规划

由于国家的宏观调控政策和迅速发展的都市经济，使得乡村旅游具有巨大的发展潜力。过去许多政策都是根据乡村社会的共性特点来制定的，但实际上，乡村社会文化是一个具有普遍性和特殊性的统一体，并非每一个村庄都适合于发展乡村旅游，即使是适宜发展乡村旅游的村庄，也不能随意地进行规划和建设。因此，在政策制定层面上，要根据乡村旅游的发展规律，结合地方文化特点，在正确的方向和价值导向的前提下，适当地保持一定的自我建构与弹性。在具体的建设道路上，需要转变过去单纯依赖自然景观、自然资源、文化资源和人文资源等方式，而是要合理规划区域发展蓝图，因地制宜地制定合理的政策制度和发展规划，科学引导当地结合自身发展特点开展乡村旅游建设，不断挖掘当地乡村的区域和资源优势，避免盲目增加旅游项目或制定统一的建设和量化衡量标准，这将是提高乡村旅游品质的关键。

（四）文化引领，形神同塑

乡村旅游的核心是文化，发展乡村旅游要充分挖掘乡村文化的内涵，创建乡村旅游特色文化品牌，以保护乡村文化，传承乡村文化，推动乡村文化繁荣，抓住乡村文化振兴这个根本，以文旅融合这一重要着力点支撑乡村旅游产业融合的实现。因此，要全面促进乡村旅游的发展，必须坚持挖掘地方特色，塑造差异化的特点和优势，把改善生活环境和卫生状况，建设物质和运输条件，与保护和发展乡村民俗，乡土文化等文化内涵相结合，尤其要在文化上做文章，提炼文化内核，打造文化符号，提升文化价值，才能增加自身的持久竞争力，使乡村旅游的“魂”与“形”的矛盾得以解决。

五、结语

总之，发展乡村旅游，是实现乡村全面振兴的现实基础。从产业角度看，发展乡村旅游能推动产业的融合，为乡村振兴奠定坚实的基础。在人才层面，发展乡村旅游能为乡村人才搭建创业创新的平台，提升乡村人才的吸引力。从文化角度来看，发展乡村旅游能保护、继承和发扬地方特色的优秀文化。从生态角度来看，发展乡村旅游能有效地促进乡村生态环境的改善。乡村旅游能够客观地改进乡村各类自治组织，增强乡村治理的能力。