传统媒体时政新闻联动传播的路径探索

文/马芳（青岛日报社）

传统媒体的时政新闻传播具有更强的公信力，“内容为王”的创作理念让传统媒体获得了大量的一手资料，并进行层层审核和监督，确保了新闻源的准确性和内容的高质量，长期以来受到新闻受众的关注。新媒体的发展导致新闻传播渠道发生了重大变化，并能够提供海量的信息，但网络内容的公信力较低，且真伪难辨，在娱乐至上的互联网思维之下，传统媒体的时政新闻传播面临极大的困难和挑战。为扭转时政新闻传播率降低的形势，以地方党报为核心的传统媒体应该充分认识自身的缺点，积极开展媒体融合与媒体联动，确保时政新闻的传播渠道畅通，推动团队建设和平台建设，为新媒体传播领域的舆论环境打下坚实的基础，进一步巩固传统媒体的传播地位及公信力。

一、联动传播和融媒体传播

（一）融媒体传播

2015年被称为媒体融合年，从中央媒体到地方媒体，陆续掀起了声势浩大的媒体融合工作，传统媒体和互联网之间架起了一道道融媒体的桥梁。报纸和广播电视的内容不仅在传统媒体平台上进行呈现，同时还通过开通新媒体传播账号、自媒体平台以及自建新闻客户端等方式，将内容转化到互联网平台中进行传播。对大部分传统媒体来说，这种内容的转移并不是生硬的，而是打造了专业的融媒体传播团队，针对互联网环境中新闻受众的特殊需求，创作有针对性的传播内容。在融媒体过程中，网络新闻直播、短视频新闻、互动传播等传播理念和方式得以充分利用，在微博、微信公众号、短视频平台以及各类社交平台中产生了广泛的影响，传统主流媒体在网络中的声音越来越响亮，为媒体转型站稳脚跟发挥了积极作用。

（二）联动传播

相比于融媒体传播，专注于自身建设的融合模式，联动传播则是“融和”理念的另一个层面，更偏向于外部合作，是一种跨机构、跨领域的合作式融合，共同实现新闻信息在互联网环境中的高效率传播，这与社交媒体和自媒体的高度发展有密切关联。

就时政新闻而言，其特殊的属性主要是由新闻源决定的。从概念上来说，时政新闻是由政府官方机构或其下属单位正式发布的新闻信息，覆盖社会的各个领域，关系到国计民生多个方面。时政新闻的主要特点主要体现在三个方面：一是官方属性，时政新闻主要由官方机构正式发布，包括机关事业单位、社会团体以及部分国有企业，其他任何单位无权发布；二是重要性，时政新闻的影响力一般比较广泛，涉及内容十分重要，并且普遍受到社会各界的关注，部分时政新闻甚至能够在全国范围内产生重大的影响；三是公信力强，这是由其发布单位特点决定的，并且能够对不实信息进行辟谣，一定程度上消除社会和公众的质疑。

在新媒体环境下，随着社交媒体的高度发展，微博、微信公众号和短视频平台等为时政新闻的发布创造了有利条件。在信息的源头，官方机构不再依赖传统媒体的发布渠道，而是通过注册新媒体号的方式，打造具有自主发布权的政务新媒体。作为一种自媒体，政务新媒体普遍存在于社交媒体平台，从诞生之初便具备了强大的影响力。传统媒体在融媒体发展的过程中，应该与政务新媒体产生联动，这种联动传播是对融媒体的重要补充。所谓联动传播，是指传统媒体的新媒体平台与政务新媒体产生内在的关联。一是对政务新媒体发布的信息及时转载，并进行一定程度的评论和拓展报道，把政务新闻更充实，更加浅显易懂，提高受众对时政新闻的精准认识；二是提前介入时政新闻的发布，以此提高融媒体的传播效率。在新闻发布活动发生之前，传统媒体的融媒体运营团队应该与政务新媒体进行内容的交流互动，提前准备好相关报道的内容，并在拓展采访和短视频等方面做好精心准备，这样可以在政务新媒体发布信息之后的第一时间迅速发布信息，基本上实现信息发布的同步，抢得信息传播的先机，尤其是在短视频领域的提前筹备，对融媒体传播十分重要。

二、时政新闻联动传播存在的主要问题

在各种类型的新闻传播中，只有时政新闻具备联动传播的基本条件，其根本优势在于政务新媒体的存在，能够帮助传统媒体找到精准的新闻源，在其他的新闻类型中，比如社会新闻、体育新闻、教育新闻等，新闻内容和时间难以预料，无法做到联动传播。但时政新闻的联动传播也存在一系列的困难，主要表现在以下几个方面。

（一）联动传播的理念尚未形成

传统媒体的新闻创作和发布，长期以来存在着主流媒体定向定调的传统思维，由于普遍存在的新闻竞争，新闻发布单位需要一视同仁地发布信息，避免重要新闻的发布成为独家新闻。但新媒体时代的时政新闻传播，尤其对党报而言，“新闻竞争”已经失去了意义，更多时候是为了提高新闻的传播力，让新闻产生更加重大的影响。通过联动传播理念的落地，传统媒体、新媒体以及政务新媒体组合成全媒体传播矩阵，能够让新闻的覆盖面更加全面，产生更强的传播效应。但目前传统媒体尤其是党报媒体，尚未形成这种联动传播的新闻理念，绝大多数时政新闻传播都是在官方发布结束之后，才进入二次创作和传播阶段，明显滞后于政务新媒体的发布，产生的时间延迟，记者编辑的深度采访和创作都受到了影响。

（二）政务新媒体分布零散缺乏凝聚性

联动传播的本质是传统媒体与政务新媒体进行内容的互通互联。官方机构在时政新闻发布之前，一般是由政务新媒体的运营部门负责资料归集和新闻创作，传统媒体与政务新媒体通过提前沟通，做好信息发布的前期筹备，能够缩短新闻发布之后的二次创作时间。但现实中存在的问题是每一个机构都有自己的政务新媒体，彼此之间是相互隔离的，政务新媒体的零散分布，覆盖了政府机构的各个领域，仅青岛地区就有数百个政务新媒体账号处于正常运营中，有的影响力辐射全市，有的则只能辐射到个别行业或基层单位，新闻从业人员必须要联系到每一家政务新媒体的工作人员，并做好前期沟通，才能实现时政新闻的联动传播。由于政务新媒体缺乏统一的管理机构，不同的官方单位各自为战，在联动传播的前期筹备和沟通过程中，涉及的单位和人员较多，工作量十分庞大，为联动传播的深入沟通带来许多困难。

（三）全媒体传播能力的不足

联动传播有助于提高时政新闻的传播力，能够为传统媒体尤其是党报媒体吸引受众。但传统媒体在开展融媒体转型中，由于缺乏全媒体运营能力，即便是实现了联动传播，传播形式大多数还局限于图文，既缺少新闻的策划升级，也缺少全媒体的表现形式。通过联动传播而获得的时间优势，仅仅是提升了新闻的时效性，却没有在本质上提高新闻质量和传播能力。对于传统媒体来说，融媒体转型的过程都是跟在新媒体发展的背后，从而缺少自身的原创力。正是因为缺乏全媒体策划和传播能力，传统媒体的转型过程十分被动，目前的转型方式基本上都是以新媒体为蓝本照猫画虎，甚至大部分的传播渠道和平台依旧依赖社交媒体，自建的新闻客户端严重缺乏影响力，粉丝数量不足以支撑新闻传播的广泛覆盖，尚未形成引领新闻传播的态势。

三、传统媒体实现时政新闻联动传播的建议

正是因为时政新闻的特殊性，将政务新媒体与传统媒体的融媒体转型相互关联，既能够实现提升政务新媒体信息的广泛影响力，也能够助力传统媒体的转型发展，让时政新闻为新闻受众带来更多的利好。结合笔者的工作经验以及政务新媒体的传播现状，现就时政新闻的联动传播提出以下建议：

（一）打造全媒体运营团队

时政新闻的联动传播，并不仅仅是提高时政新闻在传统媒体中的发布时效性，而是要在尽早获得新闻内容的前提下，对时政新闻进行更好的包装和策划，将文字新闻转化为图片新闻、深度报道以及短视频新闻，并通过延伸采访获得更有深度的内容，从多个角度对新闻进行阐释和解读，体现出传统媒体内容为王的基本特征，以优质的内容推动新媒体信息传播的持续升级。为此，传统媒体在融媒体转型过程中，必须要打造优秀的全媒体运营团队，团队中不仅有优秀的资深文字记者，还要全面覆盖新媒体传播的各个环节，比如摄影记者、摄像记者、剪辑人才、策划人员以及外部运营人员，为融媒体传播奠定良好的人才和技术基础。同时，团队的打造还离不开科学的人才梯队理念，要从年龄、资历、专业、专长等多方面考虑，形成全媒体传播的战斗力，来满足时政新闻联动传播工作对人才的需求。

（二）加强与政务新媒体的全方位联动

以青岛为例，遍布机关事业单位以及社会团体、国有企业的各类政务新媒体、自媒体，正常运营的政务新媒体数量多达数百个。传统党报由于工作人员数量有限，很难实现全方位对接所有的政务新媒体，且从时政新闻的发布情况来看，大多数政务新媒体每年的重点信息发布数量有限，全方位对接的必要性也不足。做好时政新闻的联动传播，建议从以下几个角度做好联动：

一是对重点行业进行重点关注。比如教育、卫生、金融、人事、公检法、交通、市政等行业广泛涉及民生领域和城市规划发展，群众的关注度比较高，重点市政新闻的发布频率排在前列，对于这些重点领域，必须要委派专职的记者或编辑进行对接，媒体机构要与这些单位的对外宣传部门建立良好的沟通机制，并参与到重点时政新闻的发布筹备工作中，确保重点行业的时政新闻不遗漏，做到精心策划，全媒体发布。

二是建立政务新媒体的沟通枢纽。以青岛为例，除了重点行业新闻之外，各个区市的新闻发布也十分重要，辖区群众往往十分关注。每个区市都有大量的工作部门和街道、乡镇机构，媒体机构应该加强与各区市外宣部门的联动合作，以区市的党委宣传部或者外宣办为枢纽环节，对各区市下属单位的新闻信息进行汇总和提炼，选出有价值的时政新闻进行集中发布，为时政新闻的联动传播创造条件，避免个别信息的遗漏，既能实现官方媒体机构对基层新闻的发布，也能够让政务新媒体实现多层次的融合传播。

三是建立重点时政新闻的推荐机制。除了以上两类政务新媒体之外，还有大量的政务新媒体虽然受社会关注度不高，但每年也会出现一定数量的重要信息，这些信息的发布，对公众的知情权和享受相应福利具有很强的指导意义。为了提高联动工作效率，媒体机构和当地的宣传主管部门应该建立重点信息推荐机制，对符合相应条件的信息进行集中报送，通过选拔后进行包装发布。值得一提的是，为了提高工作效率，降低信息筛选的工作量，机制要对信息报送的条件进行严格划分，确保信息具有一定的分量。

（三）打造全媒体传播渠道和传播能力

传统媒体在融媒体转型中，采用联动传播的方式，从根本上来说是以新闻的时效性来为新闻质量创造条件。因此，在新媒体环境下打造全媒体的传播渠道和传播能力，是联动传播的最终追求。传统媒体要以报纸为核心载体，尤其是要进一步巩固党报的传播地位，并在社交媒体和短视频平台注册官方账号，尽可能将热门平台全面覆盖，并不断试水新兴的传播平台。此外还要搭建具有自主管理权限的信用客户端，实现新闻发布和新闻互动的多种功能，并确保一定的粉丝数量。

四、结语

综上所述，传统媒体实现时政新闻的联动传播，是融媒体转型中的新理念、新思维。实现联动传播的基础是传统媒体的融媒体转型，以及与政务新媒体的深度合作。联动传播需要媒体机构具有大局观和新闻策划的能力，对新闻信息和政务新媒体平台进行深层次的整合，同时还要不断完善自身建设，将各个领域的时政新闻进行全媒体包装和发布，以多种形式呈现在新闻受众面前，让时政新闻更生动，更有生命力。