国有企业新媒体运维及管理思路探讨

文/张玺（中铁十一局集团城市轨道工程有限公司）

近年来，随着“互联网+”时代不断推陈出新，愈来愈多的宣传新媒介闯进人们的视野。在海量的对外宣传“呼号”中，想要占据一席之地，就一定要掌握最新的“游戏规则”：熟记企业品牌价值定位，深谙新媒体宣传重要作用，运用可复制的运维技巧，时刻关注网罗热点动态，以迎合企业宣传受众心理需求，确保企业与社会不脱节，受众与内容相互动。理念、内容、渠道是宣传工作的三个维度，这三者必须达成互通互融的共识，也只有这样，国有企业才能真正走上融媒体发展道路[1]。由此可见，从提升宣传工作效率及大幅增加社会美誉度的角度考虑，本文围绕“国有企业新媒体运维及管理思路”进行分析探讨具有一定参考价值。

一、新媒体在国有企业中的应用现状与意义

（一）应用现状

新媒体是广泛应用于21世纪宣传工作的一种重要途径，相较传统媒体而言，新媒体就是将报纸、广播、电视三大主流传播媒介信息化、数字化、多元化。在一定程度上讲，随着科学技术的不断更迭和发展，新媒体已逐渐演化出一种更加快捷、于受众更便于接受的传播形式。

宣传工作是党的喉舌，对国有企业来说，立体化的宣传能够更好地彰显企业实力，提升企业知名度与品牌影响力。为更好地实现宣传思想工作“贴近实际、贴近群众、贴近生活”的总原则，用企业员工喜闻乐见的方式，让宣传内容家喻户晓、深入人心[2]，越来越多的传统国有企业已率先完成了“媒介转型”。

近三年来，国有企业中最为常见的新媒体主要为“两微一抖”，即微信、微博和抖音。根据各自企业的不同性质，有的企业专为微信公众号内容量体裁衣，信息量频发的企业则加注重微博账号的运维，现代化的朝阳企业则将目光投向了内容新颖、受众年轻的抖音市场。相较于国优企业传统的官方网站、行业报纸、内部刊物等传播媒介，“两微一抖”更加兼具了新闻内容“独一无二”、传播形式“五花八门”等特点，即时性和交互性更强。

即时性主要体现在新媒体信息发布及时、信息传播速度快，其不受限于广播电视节目的采、编、播流程，也不受限于纸质类刊物的逐级审核和交付印刷。交互性则体现在参与阅读的受众既可以是信息接收者，也可以是发送者。与此同时，新媒体还可提供不可复制的个性化信息定制服务，打破了传统媒体单一的信息呈现形式和思维僵局。本文也将以此为方向，重点介绍国有企业以“两微一抖”为代表的三种新媒体传播媒介的应用与管理思路。

（二）新媒体对企业宣传工作的重要性

2009年微博正式走进人们的视野，2012年微信创新推出公众号平台，2016年短视频软件抖音开始风靡全国。伴随新媒体用户量的几何级增长，找准风向的企业也开始将宣传工作的重心逐渐向这片全新的“舆论场”倾斜。

长期以来，国有企业的对外宣传途径主要依靠企业网站、宣传画册等较为传统的媒介，而这些途径往往在互动性和传播范围上存在较厚壁垒。抛开稿件质量不谈，一篇经传统媒介发表的文章往往难逃“谁写谁看、写谁谁看”的命运。“两微一抖”的出现则恰逢其时，很快，通过搭建“官号”，用权威真实、极速新鲜的声音为企业宣传，成为各行各业扎根网络舆论场，实现助力企业文化逐级渗透的全新途径。

论新媒体对企业宣传的重要意义，在于它一改传统宣传工作“单向”灌输与说教的形式，能够变单向灌输和被动接受为双向、多向交流,丰富多彩的传播内容以循循善诱、通俗易懂的方式吸引着企业员工主动参与其中。与此同时，新媒体平台还是了解“民意”的一座风向标，借助新媒体的留言、评论等互动式功能,不仅可以及时了解到员工对单位某一新闻事件的看法和态度，同时也可以通过信息的整合分析,以“调查问卷”或“投票”的形式在短时间内知晓员工的真实诉求。新媒体，将为企业新闻宣传管理者制定策略提供多元化的参考依据。

二、新媒体日常运维及管理思路

如前所述，将新媒体广泛应用于企业宣传工作是大势所趋，国有企业更应该看清新媒体宣传将成为一种无形的生产力。想要国企宣传工作更加出彩，如何做到传统媒体与新媒体的强强联手，如何利用以微信、微博、抖音为代表的媒介发掘企业宣传核心价值则显得尤为关键。结合新媒体日常运维经验及成功案例，现将具体思路汇总如下：

（一）勇立潮头，打造“10万+”微信

以企业微信公众号举例，作为新媒体中最主流的传播媒介，企业“官号”不仅可以增加公司品牌曝光度，对内更能起到凝心聚力的重要作用。就国有企业宣传工作来说，最具优势的是选择注册订阅号，订阅号可每天发表一次文章，相较“服务号”一个月只可发表四次文章更具时效和宣传开发价值。

新媒体最强优势概括起来就是两个字，一个是“新”，一个是“快”。新，体现的是内容上的视觉冲击，“标题党”的抓人眼球。快，体现的是及时性，同一条新闻，先发出来的阅读量和转载率就高，后发的几乎无人问津。依照微信公众号后台的客观数据和现有经验，阅读量高的公众号内容往往都和企业员工利益息息相关，抑或能够引发受众的共鸣或产生自豪感。

1.以质取胜内容为王

内容为王是微信公众号的立命之本。注重内容质量，不仅可以增加用户的体验感，还可以增加其惯性思维和忠诚度。无论获取信息的方式如何变化，公众对有思想、有温度、有品质作品的追求是亘古不变的[3]。所以，优质、原创的内容才是吸睛之道，才是在行业竞争中的制胜法宝。以施工类国有企业为例，工程类的微信主要应介绍公司重点工程节点和完成情况，这是与所有员工最息息相关，也是最彰显公司实力的内容。获奖类微信主要应介绍工程项目、企业、个人获得重量级奖项的情况，受众易受到集体荣誉心理的感染。原创类趣味专题需要有一定的文字功底，脑洞大开的编辑技巧也相当重要。语言生动活泼，能讲一些时下最流行的俏皮话，配以动图或新颖的编辑形式，可以拉近与读者的距离。如果一篇微信读者在点开后的前五秒没有被吸引到，那基本就很难再看下去，更不用说点赞和转发了。

2.成为合格的“标题党”

引人入胜的推文，更容易受到“朋友圈”的转载。受众将自己感兴趣或代表自身品位的内容发布在朋友圈里，出于熟人社交的缘故，让所传播的内容拥有了一定的公信力[4]。在一定程度上，公众号是信息的载体，而微信朋友圈则是重要的扩散渠道。受限于手机屏幕的大小和后台程序设置，一篇公众号的标题最多只能输入十几个字。因此，努力提升文章标题“荷载量”，在最短时间内让读者获取最多的潜在信息，这样的标题则更具“含金量”。绝大多数受众在翻阅公众号文章时，都处于松弛的休闲状态，当带有关键词和同理心的标题映入眼帘时，人们总是会处于好奇点开一探究竟，而当那些“夸张式”的关键词和“嘻哈式”的表达方式跃入眼帘时，总是能激发读者大脑的好奇。

3.“循规蹈矩”做好常规动作

会议或观摩活动类的专题在微信编辑中最为常见，此类专题可尽量提前充分掌握会议流程和各个环节，至少在开会或活动正式开始的前一天整理好文案，以保证硬新闻的时效性。会议专题应重点突出主要领导的核心地位和讲话内容，其他参会、主持、出席会议的领导可在开头一笔带过，稿件切忌贪大求全，编辑要富有层次和逻辑性。现场观摩类专题要有一定的延展性，可以分为两个部分编辑，前半部分可以简要阐述会议流程及凝练主要领导讲话内容，后半部分可以活动为依托，重点阐述产品或项目各方面的突出亮点。

对于企业的“每周新闻”，内容可尽量简要。“快餐式”的新闻，每一条的标题都比正文内容要重要，所以，标题言简意赅表述清晰即可。总而言之，优质的专题需要提前策划，特别重大的节日和其他重要节点，至少需提前一个月进行策划。除在国有企业每周固定推出栏目外，适当推出原创类作品或做到“每日更新”，对增加用户黏性将会有质的飞跃。

（二）善于发现，撞击微博“热点”

新浪微博与国外的Facebook类似，都是基于“自由言论”和“网络关系”社交媒体平台，在微博的世界里，每个人都是独立的“宣传个体”。文字、图片、视频等多媒体表现形式让它更具“自由”特征。可以说每分每秒都有大量的年轻人在手机微博上获取新闻，参与新闻传播，这就使得微博正在成为越来越多新闻事件的发酵地和网络舆论的主战场[5]。近年来，开通并认证新浪微博，为企业多元化彰显品牌价值、推广企业文化、展示综合实力带来新机遇。

目前，国有企业的微博舆论场还有待于进一步开发。高爆发、短时效、快传播的三大特征，可以让巨量的微博草根用户，通过搜索关键词就能找到企业的所有信息。微博内容短小精悍，九张图就可以达到一定的视觉冲击效果，视频可以自动播放，用户之间可以评论互动，有互动的地方用户的黏性也就更强。之前网络中很火的词，例如凡尔赛、躺平、内卷等等均出自微博平台。

相较于微信公众号，微博是热点的提供者，微信平台则更多的是蹭热点。如果企业的某一次创新或突破能上一次微博热搜，其带来的宣传效应将是宏观且巨大的。

（三）发掘人才，打造抖音团队

近年来，字节跳动公司以其巨量的年轻用户，将抖音打造为我国热门网络短视频平台。高速发展、欣欣向荣的抖音正在给已进驻的各类企业带来可观的“抖音红利”。于受众而言，抖音中的大多数短视频持续时间都在10秒到几分钟之间，与图片、文字等传统媒介相比，短视频具有生动、难忘、娱乐性强等特点，更易于人们传播和分享[6]。于国有企业新媒体发展而言，“抖音短视频”也应成为企业现代化宣传能力的核心平台，在企业宣传逐步进入可视化、碎片化的传播新时代大放异彩。

以国有施工企业为例，“秀”一类的视频可展示企业风采，可重点聚焦一线项目安全质量、文明施工、创新举措、标准化建设等；“稀有”一类的视频可以是与众不同的大型机械设备、千载难逢的技能比赛、规模盛大的集体活动；“搞笑”一类的视频则一定要与企业元素相结合，要善于博采众长，从其他的视频中找到与企业工作性质相通的点，让人在一笑而过之后，脑海中还留有建设者不辞辛劳的工匠精神。

当下，多数国有企业的抖音短视频“官号”常以“模仿类”内容为主。在把握时效性的同时，对于故事类、系列类短视频，企业应培养较为固定的“演员”，对观众形成视觉记忆。应充分做好与基层演职人员的沟通交流工作，制定对策划人员、参演人员、后期人员的奖励制度，鼓励广大基层通讯员利用新媒体平台为企业宣传。此外，在运筹新媒体管理制度的同时，建立者应当确保制度的统一性及高效性，做到充分利用企业现有资源[7]。工地情侣日常、员工才艺展示、食堂美食荟萃、Vlog日常分享……当企业新媒体管理者有创作灵感时，平日里大力发掘和培养基层项目“特长生”将可以发挥自身优势，迅速落实创意。

三、结语

综上所述，做好国有企业新媒体宣传，就要求掌握大千社会最关心的“热点”，敢讲最“时髦”的话，用最流行的“梗”传递企业最正的能量。在新媒体乃至全媒体飞速发展的时代，国有企业更应该紧扣时代脉搏，大力拓展企业新媒体宣传新领域，不断更迭新媒体运维新思路。在充分研判企业内外部发展形势和宣传客观规律的前提下，进一步扩充新媒体宣传团队，提升高水准新媒体作品质量，增强新媒体从业人员机动性。同时，应进一步丰富以“两微一抖”为代表的新媒体展现形式，加快组建由平面设计、视频剪辑、条漫制作、互动式内容开发、图文编辑等不同特长成员组建的融媒体团队，实现专业人干专业事。在企业重大的工程节点、大型现场活动、突发应急事件的应对中，更加从容且多元化的塑造企业品牌形象，赢得业界口碑。