新媒体环境下非物质文化遗产品牌营销策略分析——以山东西南地区“鲁锦”为例

文/刘瀛波（山东工艺美术学院 服装学院）

非物质文化遗产是中国优秀文化中不可或缺的一部分。鲁锦已有百年传承历史，其所承载的不仅是民众的美好回忆，更是沉淀的优秀历史文化。在新媒体环境下，鲁锦要想更好地传承，应当灵活有效地把握机遇，分析问题，解决问题。

一、鲁锦产品简介

鲁锦主要分布在山东省的西南地区，尤其在山东省菏泽市、济宁市的分布最为广泛，并且两地的鲁锦制品最具有代表性。鲁锦的原材料主要是棉花，通过民间纺织者的手工艺纺织成线，并且在植物中提取颜色进行手工染线，然后再以纺车进行纺织而成，在山东民间，也将鲁锦称为“老粗布”。

鲁锦历史悠久，最早可以追溯到元明时期。那时，棉花开始在整个黄河流域大规模种植。人们也掌握了棉花制品的优势，逐步将葛、麻、丝、织绣工艺运用到棉纺工艺当中，进而发展成为独具特色的西南鲁锦。在当时，西南鲁锦的制作工艺还是相对滞后的，表现在花色比较单调、品种比较少等方面。后来，随着纺织机械的更新换代，再加上新型化工染料的研制与应用，鲁锦工艺有了巨大的提升。直至清朝时期，鲁锦成为珍贵的宝物，被当地的官吏作为贡品献给朝廷[1]。中华人民共和国成立以后，棉花的广泛种植加速了山东西南鲁锦的生产速度。改革开放以后，民间的棉花种植和织布规模比以前都扩大了很多。这期间，山东西南鲁锦也获得了较快的发展，鲁锦的生产数量、种类、花色、技艺等方面都取得了较大的进步[2]。

西南鲁锦种类繁多，依据适用的综片数量来说，可以把西南鲁锦分为平纹类、斜纹类和花纹类的织物等；如果依据西南鲁锦表面的颜色来进行分类，西南鲁锦可以分成鹅眼纹、枣花纹、水波纹、犹蹄纹、格纹、合斗纹等；如果依据西南鲁锦的纺织技艺方法分类的话，又可以将鲁锦分为打花的技艺、包花的技艺、提花的技艺、坎花的技艺和缂花的技艺五类[3]。

鲁锦的纹理样式不同于机械化生产出来的纺织品样式，鲁锦的各种造型不仅仅表现客观事物的现实形态，而是一种赋予了纺织生产者自身内在的、主观的意识，表现了生产者内心对客观事物的感受，它是一种偏向于随意的创造。但同时这种赋予了主观感受的纺织品又能符合其他广大人民群众审美价值取向。鲁锦就是通过这种抽象的不同图案的变化，形成鲁锦特有的规律性美感。

鲁锦对色彩的搭配要求是一定要鲜亮，这是山东西南地区对色彩搭配的审美表现，也是鲁锦的颜色使用原则和标准。鲁锦对选用的颜色非常的大胆，不同颜色的对比也十分强烈，常用的颜色主要有大红色、桃红色、湖蓝色、靛青色、绿色、黑色、黄色、棕色等。鲁锦的图案是使用五彩斑斓的有色棉线纺织出来。另外，鲁锦的不同纹样也可以搭配组合使用，再加上多种颜色的交织使用，让西南鲁锦呈现出一种独具特色的艺术效果。西南鲁锦所表达的是民众的生活是多元化的，而明快鲜亮的色彩则体现了山东西南地区人民的豪放和爽朗的美好品质与性格。

非物质文化遗产是中华民族不可磨灭的历史文化结晶。鲁锦是广大劳动人民经过不断的探索而形成的产物，它的文化符号和艺术价值已成为鲁西南地区的代表性象征。鲁锦扎根于民俗文化，体现了鲁西南地区原生态的设计理念，展现了当地居民的生活方式。鲁锦秉持着“百年传承”理念，反映的不仅是手工技艺的传承，更是加深了鲁西南地区的文化底蕴。鲁锦对鲁西南地区及周围地区的纺织业也产生了深刻影响，形成了独特的文化价值、艺术价值和经济价值。

二、鲁锦品牌发展现状

鲁锦虽然已经有百年的传承历史，但其当前的发展状况仍是机遇与挑战并存。把握机遇，结合实际，解决困难，才能使其更好地传承发展。首先，鲁锦品牌发展具备良好的宏观环境。第一，鲁锦作为鲁西南地区的传统手工技艺与纺织产品，成为国家级的非遗产品。《中华人民共和国非物质文化遗产法》等相关政策的实施，也为非遗保护、传承提供了良好的政策环境。第二，我国手工制造业的快速发展，也为鲁锦品牌的发展提升提供了良好的经济环境。第三，随着社会的发展，民众的收入也获得了提高，生活水平也相应地得到了改善，民众有更多的精力投入到文化生活中来，这也加速了文化和旅游业的蓬勃发展，再加上当前人们对于传统文化的关注度逐渐提升，使得鲁锦品牌的发展获得了良好的社会文化环境[3]。

另外，西南鲁锦品牌在营销传播过程中，所面对的种种困境也不能轻视。第一，传统手工生产市场空间的变小。伴随着技术的进步，产业化的生产模式逐渐占领了市场份额，而传统手工技艺因其生产效率低、制作周期长等劣势，也慢慢地淡出了民众的视野，非物质文化遗产相关手工技艺产品在当前时代下与年轻人的审美出现了不符。经济社会的高速发展不仅仅改善了民众的生活水准，同时也改变了民众的艺术审美、文化消费习惯等，传统手工技艺产品不能满足人们对产品在新颖、个性、有趣等方面的需求，鲁锦也遇到了这样的问题。当前新颖精美的纺织产品随处可见，这样就抢占了鲁锦的市场空间，使得鲁锦出现了营销困境。第二，缺乏制度化的管理。由于缺乏制度化的统一监管，许多以鲁锦为名号的小型作坊层出不穷。这些作坊的出现，对于鲁锦行业的发展产生了较大影响，而且由于小型作坊生产的纺织产品质量参差不齐，使得鲁西南地区鲁锦品牌的整体声誉也受到影响[4]。

三、新媒体环境下鲁锦品牌营销问题

鲁锦复杂的手工技艺、精美的图案是适合鲁锦品牌发展的重点和关键。但是因为没有把握好新媒体环境下的品牌营销策略，使得鲁锦品牌的影响力并没有得到广泛传播。综合来看，新媒体环境下，鲁锦品牌营销主要存在以下问题：

（一）品牌意识薄弱，定位模糊

“品牌意识”也被认为是消费者对于一个品牌的品牌认知和品牌联想，影响消费者对该品牌的行为意愿、态度选择与购买行为。品牌意识越强的话，消费者更可能在不同情境下联想到该品牌，从而对该品牌形成更高的价值认同和忠诚度。鲁锦品牌拥有独特的制作工艺、精美的图案、百年传承的历史，但大部分民众对其的内在价值缺乏深入了解，而且对鲁锦产生品牌联想的消费者，是仅限于山东省内的，而对于全国范围或世界范围的消费者，鲁锦品牌还没有做到更广泛的传播，再加上使用鲁锦品牌企业大多数是中小企业或小作坊，缺乏专业技术人才、管理人才，也缺少精确的品牌定位。如果品牌定位不清晰、不具体的话，更难以把握新媒体环境带来的机遇。鲁锦应该大力传播自己的品牌故事、文化内涵、制作特色等，改变当下消费者对鲁锦品牌仅仅有所耳闻或闻所未闻的现状[4]。

（二）品牌营销观念落后

在快读发展的新媒体时代，鲁锦品牌仍受制于传统的营销观念，即使运用了直播平台、公众号、网店等新媒体平台进行品牌营销传播，但平台仍旧运用传统的营销模式。网络营销平台缺乏行之有效的规范管理，没有使鲁锦产品的特点与现代人们的审美相结合，与年轻消费者之间也缺乏互动，没有对年轻消费者产生吸引力，无法激起年轻消费者对鲁锦品牌的热情。同时，由于鲁锦现代营销观念的落后，很难根据消费者的特点将市场细分，并做到精准营销，使得营销传播效率较低。

（三）品牌营销模式老套，缺乏创新

鲁锦品牌有线上线下相结合的营销模式。鲁锦拥有自己的线下品牌实体店、展览馆以及线上官网、公众号、淘宝店铺以及官方微博等，这说明其有把握新媒体时代下推广营销的良好机遇，并做出了一定行动。但其却未充分把握机会，网络推广的精品内容也较少。在网络平台上，鲁锦品牌并没有把握好与消费者互动的机会，对新媒体平台的使用效率低，使得无法引起当下消费者的共鸣。在当下消费选择多样化的时代，消费者更加偏好借助互联网等手段了解新颖有趣产品的信息，鲁锦品牌这种传统保守运营的方式难以在这种情况下取得优势。

四、新媒体环境下鲁锦品牌营销策略

（一）树立品牌意识，明确品牌定位

缺乏对鲁锦品牌内在文化内涵的挖掘，使消费者对鲁锦的印象可能仅仅停留在“北方特色纺织产品”这一层面，对于该品牌的印象也仅是基于非遗手工技艺的非物质文化遗产品牌。应充分挖掘、完善非物质文化遗产产品背后的历史文化背景，并用新媒体的方式进行传播，这样也会给民众增加深刻印象，也会提高鲁锦这一非物质文化遗产产品品牌的独特性与其他品牌的差异性，这也是非物质文化遗产产品应肩负的历史责任[5]。因此，鲁锦品牌应该借助新媒体的优势，利用当下互联网信息传播的特点，完善品牌故事，丰富自身品牌的文化内涵，在网络平台加以个性化传播营销，这样会使消费者能够亲身体验和感受非物质文化遗产品牌所带来的美感，从而彰显自身品牌文化的差异性与独特性，给消费者留下深刻印象。同时，应加强对鲁锦品牌企业与作坊的规范化管理，统一制作标准，提高生产效率，明确鲁锦品牌定位，这些措施是提高鲁锦品牌竞争力的关键[6]。

（二）转变传统营销观念，打造个性营销平台

在新媒体技术时代下，信息的即时传播既打破了原有的时空局限，促使消费者快速接收信息，也具有去中心化和碎片化的特点，这说明消费者所接收的信息在一定程度上是非常有限的[7]。要想做到有效的信息推广，就需要做到从消费者的角度出发，针对消费者的内心需求，有计划地采取引人眼球的方式，从大量信息中脱颖而出，吸引消费者主动去了解，从而推动品牌的传播[8]。鲁锦品牌首先应加强对其线上营销品牌的统一规划管理。第一，一个品牌可以有很多个传播平台，但多个平台的品牌营销统一性是十分重要的。鲁锦品牌需要将其各媒介传播平台统一管理，可以以不同形式在不同平台发布同一内容，规划各平台的发布时间，内容应该彰显鲁锦品牌的特点，结合节日或当下热点，使消费者能够形成对鲁锦品牌的良好的品牌印象[9]。第二，新媒体时代，消费者具备双重身份，不仅仅是信息的接收人，同样也是信息的发布人，因而品牌宣传内容与消费者的互动性十分重要。鲁锦品牌应当利用网络传播平台和消费者进行互动，精准投放具有品牌特色的宣传内容，与消费者进行线上内容互动，提高消费者的参与度，使其成为宣传、营销的主人。

（三）创新品牌营销模式

鲁锦品牌产品销售目前还主要以线下为主，在新媒体技术背景下，线上营销传播会更具有吸引营销的效果。鲁锦品牌应摆脱过去老旧的营销模式，通过设计品牌人物形象、品牌跨界联名等营销模式，为品牌注入新鲜血液，激发鲁锦品牌的活力，为鲁锦品牌增加不同的文化内涵，针对与消费者的共鸣点传递鲁锦品牌文化，打破品牌线上发展壁垒，善于应用新媒体技术的优势，不断增强非遗的文化品牌价值。

五、结语

山东西南地区的鲁锦艺术是中华民族历史文化长河中存在的一笔宝贵财富，如何推动鲁锦品牌的发展、推广、传承是一项长期任务。在当前的市场环境况下，鲁锦品牌的发展既存在机遇又面临着困境，面对困难，应当把握机时代遇，解决难题是其当下应当做的，而且新媒体时代的到来给鲁锦品牌带来了机遇、应把握好新媒体环境，并进行鲁锦品牌营销，为鲁锦品牌发展注入活力，使鲁锦传统技艺更加具有活力、生命力。