社交媒体时代微视频广告的营销策略

姜明会

一、社交媒体时代微视频广告的兴起背景

互联网时代的滚滚潮流带来了信息技术的快速革新。这不仅催生了大量与之相关的互联网、物联网、高新技术产业，也涤荡传统产业，通过理念更新、技术渗透、产业融合，深刻改变了社会各个行业、各个领域的面貌。

在此过程中，新技术对信息传播的影响最为引人注目。从传播技术、传播效率到生产主体、生产内容、传播链条，其变化不可谓不广泛。

第一，信息传播的时效性、便捷性、精准性产生了巨大飞跃；第二，信息生产主体剧烈更迭，传统的内容生产者式微，而百度贴吧、微信朋友圈、腾讯微博、抖音、快手等平台的使用者日益壮大并形成了规模庞大的、身份多元的内容生产者；第三，生产内容呈现个性化、去中心化、差异化、视觉呈现的时空跨度上、海量化的特性，由于操作简单、制作方便、用户众多，摆脱主流叙事的框架束缚、灵活多变的内容持续产出；第四，从信息传递链条上看，互联网时代的信息传播具有明显的社交功能和人际关系烙印。点赞、转发、评论、上热搜等操作，通常以社交关系中的“朋友”“关注者”“粉丝”为中转站，由近及远地延伸传递出去。

海量的信息生产、快捷的信息传播、多元的信息生产主体也悄然渗透到艺术领域、与社交网络深度交融的传递链条，从信息传播的角度看，所谓互联网逐步发展壮大的时代称为“社交媒体时代”也未尝不可。

知名学者和计算机科学家吴军曾说：“谁掌握了信息，谁就拥有财富。”作为经济活动的重要环节，广告、市场营销与信息和财富都有着紧密关联。管理学理论学者彼得·德鲁克曾高度评价营销的重要性，他认为：市场营销的目标就是让销售变得多余。市场营销的目的就是去更好地了解和理解客户以让产品适合客户并实现自我销售。换言之，在提供产品和服务之外，做好营销就够了。通过何种渠道、以何种载体、生产何种信息，才能做好营销，打通信息与财富之间的通道，这一直是营销、广告密切关注的议题。

二、社交媒体时代微视频广告的发展现状

为获取更好的宣传效果并将之转化为企业的经营效益，广告、营销天然保持着对新技术、新手段的敏感，当互联网、社交媒体及相关平台兴起后，这也成为最早创新技术理念，利用社交媒体排兵布阵的领域之一。

经济活动无处不在，营销活动与经济活动如影随形。利用社交微视频广告进行营销从最初的“潮流”引领，到当下已经逐步发展成了常态化手段。可以利用社交媒体进行微视频广告营销的优势。总体上而言，利用微视频广告进行营销具有综合性优势，在商业实践的广泛应用中也取得了一些成绩。

第一，形式新颖，融合影音效果，能充分调动受众感官。微视频营销，顾名思义就是指通过调研挖掘潜在客户需求，将产品和服务信息以视频短片的方式进行传播的一种方式。它能够承载图文、动态画面，并能与音乐融合，能够弥补传统营销手段的单一，具有较强的科技感、观赏性，视觉冲击力强。对于创意十足、文案优秀、内容丰富的广告，微视频广告的形式无疑是最好的营销实现方式。

第二，契合时代潮流，符合客户生活习惯。调查数据显示，“80 后”“90 后”等中青年群体已经成为消费的主力军。通过营销手段吸引和争取这部分消费者，无疑要考虑其生活方式和消费习惯。不同于“60 后”和“70 后”“80后”“90 后”的工作生活节奏快、业余时间少、生活的方方面面极大程度上依赖互联网资讯，社交线上化，喜欢借助互联网平台购买商品。扎根于互联网、通过社交媒体生产和传播的微视频广告，恰好满足了市场中消费能力最强的潜在客户的需求。

第三，依托社交媒体平台，借力先进技术，营销智能化、精准化程度高。目前，大多数企业和品牌选择与社交媒体平台合作进行营销推广。其中一个重要原因，就是平台已经具备专业技术团队、先进技术和较高的运营水平。通过后台设置，模型搭建等，建立起企业、品牌与客户之间的“绿色通道”。客户能够做到快捷搜索，迅速获取相关营销内容。同时，平台也能通过广告投放、数据反馈、用户互动点评、同类推送等手段，不断打磨客户画像，更好地对客户、产品、品牌进行匹配，最终实现智能化、精准化营销。

第四，微视频广告的内容生动，创设故事和情景画面，营销柔性化程度高，更容易激起受众共鸣和认可。有人说，好故事就是好营销。微视频可以承载更为丰富的画面文本、叙述逻辑，将故事与情景结合。融入道德内容、情感内容和价值观内容，降低受众的戒备心理、产生代入感和情感共鸣，甚至建立对企业和品牌的认可与好感。

第五，微视频广告的传播兼具营销功能和社交功能，通过带动受众主动转发，传播效率更高、效能更大。小到个人受众之间通过社交媒体分享微视频广告，大到明星带货引发粉丝大范围支持转发，社交媒体时代的微视频广告不仅具备营销属性，同时也具备显著的社交属性。微视频广告的品牌主体、演员、带货主播等要素，都可能成为带有情感色彩的个性化标签。近年来，“粉丝经济”“国潮国货”等之所以能在微视频广告营销中表现亮眼，正是因为它们契合了消费者彰显个人价值、进行交际的需求。

三、社交媒体中微视频广告营销的问题、困境

当然，社交媒体时代的微视频广告营销在快速发展壮大的同时，也呈现出种种乱象，凸显了这种营销方式理念和操作中的深层问题。

首先，部分微视频广告呈现的价值失序和错乱、内容低俗不符合社会主流价值观。不论是个人用户、网红带货者，还是品牌方制作的微视频广告，都屡屡出现“翻车”现象。例如，一些社交媒体平台出现展示猎杀珍稀野生动物，通过社交媒体进行非法交易的案例。另外，部分微视频广告公然挑战公序良俗和法律底线，造成了恶劣的社会影响。这些乱象，需要正确价值引导、制度和法律监管，也呼唤广告内容生产者素质的提升。

其次，产品造假、以次充好、侵犯消费者知情权等现象屡见不鲜。大部分微视频广告具有原生性，以网络红人推荐好物的形式传播，使得受众在认知不清的情况下不知道该视频为广告。同时，微视频广告突出营销性、故事性，但往往对产品本身的性能、资质等介绍不足或刻意回避。有些平台的广告产品，甚至不配备产品成分表、说明书。从长远看，以上问题会对整个微视频广告生态产生负面影响，削弱消费者的信任度。

再次，创意抄袭和同质化广告充斥。知识产权的保护是个充满挑战的问题，对社交平台上海量上架、以微视频为载体的广告创意而言，保护就更为棘手。由于微视频制作简单，抄袭成本低，优质广告生产者的权益难以得到有效保障，长此以往，会严重影响其利用微视频营销的积极性。

最后，营销方与社交媒体平台权责划分尚不清晰，平台的推送设置不合理可能导致广告受众的流失。以抖音、快手为代表的短视频社交媒体平台，版面设置简洁、隐藏时间显示、竖屏观看上划即可切换、精准推送相关信息，其中隐藏的问题是——社交媒体不仅利用而且放大、强化了人们的娱乐需求，以更大程度攫取用户的注意力和时间。平台的设置必然引起部分用户的反感和警惕，最终选择脱离平台。因此，如何厘清平台和营销方的关系、兼顾双方诉求、平衡双方权责，也是依托社交媒体进行微视频营销的参与者需要考虑的问题。

四、社交媒体时代微视频广告的营销策略

1.把好广告内容的质量关

宣传营销，内容为王。内容过硬，不仅仅代表技术层面上要不断推陈出新、紧跟潮流，保持高水准的拍摄和制作水平，将视频广告的多媒体效果发挥出来。更意味着，广告内容在“道”的层面上要守住底线。在品牌营销、故事讲述的过程中，要注重内容在道德和价值层次上的提升，体现品牌的文化内涵。与此同时，企业和品牌营销方也需要充分认识到，糟糕的广告内容将对品牌产生巨大打击，应该注重内控审核，主动杜绝生产低俗媚俗的微视频广告作品。

2.培养专业人才，打造健全的营销团队

近年来，与社交媒体、微视频相关的议题热度不减。但冷静观察后不难发现，依托社交媒体的微视频广告营销还处在发展的不成熟阶段。打铁还需自身硬，想要在新时代、新技术背景下做好营销，还需要反求诸己，回归自身建设。应该培养专业人才，同时要吸收传统媒体营销中的成熟制度、吸纳纸媒的优秀从业者，打造技术过硬、内容过硬的综合性营销团队，为社交媒体时代微视频广告的成熟营销活动奠定坚实基础。

3.遵守法律法规，尊重消费者合法权益

互联网社交媒体平台并不是法外之地，欺骗、隐瞒乃至对消费者权益的侵犯不符合企业和品牌发展的长远利益。因此，以微视频形式进行营销的广告和销售行为，应该树立科学发展、长远经营的理念；在营销活动中自觉做好关键信息提示，尊重受众和消费者的知情权；在营销活动之外，做好售后服务支持。全流程的良好体验也是营销的重要环节，应该加强重视。

4.细化垂直市场，打造品牌阵地

微视频广告的受众中，既有品牌粉丝也非品牌粉丝。如何维持既有粉丝的关注度和黏性，同时争取非品牌粉丝转为客户和消费者，是微视频广告营销的能量是否得到有效发挥、是否达到预期目的的标志之一。因此，在营销的全流程管理中，微视频广告生产、投放都要注重进一步细化垂直市场，打造有差异化的、组合型的营销策略。唯有如此，才能在激烈的市场竞争中生存，而不陷入盈利困难乃至出局的境地。

五、结语

经济是社会生活的重要组成部分，在经济活动中，营销又几乎是永不过时的话题。从传统营销到微视频广告营销，人们很容易关注到形式和手段的变迁更替，然而在行业喧嚣之外，仍要时刻保持警醒——营销的目的、本质、规律并没有发生改变。对社交媒体时代微视频广告的营销策略探讨，除了讨论外部环境、技术应用、平台渠道，更多地还是要回归营销的本质，打好营销的内部基础。做细做精广告内容，做大做强技术团队，做实做真客户服务，做深做好市场细分和效能挖掘，是社交媒体时代微视频广告营销提质增效的必由之路。