媒体融合趋势下文化旅游品牌营销策略

张 峰

一、引言

经济的迅猛发展使得人民生活水平显著提升，其在精神层面的需求逐渐得以显现。作为满足人们文化发展需要的文化旅游近年来盛行于世，逐渐成为不同城市和地区发展的新趋势。而如何提升城市影响力、塑造良好的城市形象，如何利用文化更好地打造出旅游品牌和城市名片，如何将新媒体信息技术手段运用到文化旅游建设与发展中来，如何解决在这一发展进程中遇到的问题与挑战，这些都成为新时代文化旅游发展的着眼点与关键所在。

二、加强文化旅游与新媒体融合的意义

旅游经济的发展不仅体现出我国人民良好的经济能力，也凸显出精神发展和娱乐需求在个人成长中的重要意义。在旅游经济发展过程中，文化是不可或缺的核心元素。随着我国社会主义精神文明建设事业的不断发展，文化旅游的广度与深度也得到了与日俱增的发展与传播。以旅游为载体所承载的地区文化是区域发展的集中体现，也是地区宣传的头号名片。文化旅游的高质量发展，不仅能够使我国优秀的民族精神和历史文化得到进一步的推广与传承，也可以满足当今旅游者情感体验和增长见识的要求。全媒体时代，信息技术的发展及平台的拓宽使人们获取信息更加便利，这也为文化旅游的发展与品牌的营销提供了更加广阔的空间。文化旅游应借助传播手段的发展实现自身的创新与突破，把握时代发展的脉搏和信息技术给予的新机遇。一方面，借助先进信息技术推进文化旅游与媒体的深度融合，有助于文化旅游品牌建设在互联网领域开疆拓土，实现升级跃迁；另一方面，积极推进不同媒体之间围绕文化旅游品牌营销开展横向合作，能够有效提升文化旅游在整个旅游产业中的参与度与存在感，使文化旅游品牌得以借助网络让更多人看到，被更多人熟悉和喜爱，促进文化旅游品牌营销水平的提升，为文化资源在旅游行业焕发新的生机与活力提供宝贵的机会。

三、当前文化旅游品牌营销存在的问题

伴随着旅游经济的持续升温，不同地区也开始了自主探索、自主发展的文化旅游发展道路，尝试做出创新与突破。在肯定地区做出积极探索行动的同时，我们也要清醒地认识到现阶段我国文化旅游发展面临着诸多挑战，发展中仍存在着许多不足与问题。只有以客观认真的态度审视问题，积极找寻出路，才能为文化旅游长远发展开创崭新的局面。

1.营销渠道多样性有待加强

我国部分地区的旅游产业在文化传播上仍坚持以传统媒体为主，甚至排斥对新媒体的利用，坚持通过传统媒介进行宣传，缺乏对新媒体信息技术的认识，造成了旅游文化传播的媒介融合程度低，无法有效实现网状高质量信息分布。一方面，在观念保守的地区，文化旅游传播的主要渠道仍集中于主流报刊、电视台、广播等传统媒体，由于传统媒介受众有限，导致信息传播范围日渐缩小，严重制约地区旅游经济发展；另一方面，个别地方政府及旅游从业人员对使用互联网媒介进行宣传可能会带来的舆论效应心存畏惧，担心借助信息技术与平台进行文化旅游营销会对大众产生引导性，进而遭到别有用心之人的歪曲与诋毁，损害地方形象。此外，对于一些已经开始探索文化旅游与新媒体技术融合发展的地区，即使认识到借助新媒体开展文化旅游营销的便利性与必要性，但囿于地区资源限制，无法借传统媒体之力造新媒体营销之势，难以实现跨平台的横向发展，当地官方公众平台上的信息内容也极为简单，缺乏必要的营销策略与有效的现实途径，不同媒介之间没有形成合力，无法有效满足当前文化旅游营销的发展需要。

2.文化旅游产品异质性较差，竞争力不足

文化旅游作为区域文化属性与人文精神的集中展现，需要借助良好的营销方式与理念实现经济利益的增长，同时促进文化传播与传承，提振旅游市场发展层次。对于充满文化属性的文化旅游来说，其营销模式理应凸显不同地区的文化特质与思想内涵，注重对地区特点的融合与展现。然而，现阶段文化旅游产品的设计缺乏科学观念的指引，异质性较差，营销目标模糊，定位不准确，只专注于对经济利益的诉求而自说自话，却忽视了对多元化需求的满足，导致游客的体验感和满意度逐步降低。另外，文化旅游作为消费品，应当注重对品牌的创建与发展，坚持结合地区自身实际进行自我建设，然而当今市场中的文化旅游产品外表看上去虽种类繁多，看似可选性强，究其内在其实大同小异，产品差异化程度低，异质性不足，难以建立自身的品牌与口碑，不利于其长远健康发展。

3.缺乏积极性，主动营销意识不足

现阶段，一些民风淳朴、思想保守的乡村地区，由于拥有良好的自然风光与得天独厚的地理环境，吸引了众多游客前往，这为当地经济发展带来了极大的收益。然而，受传统思想影响，这类地区的人们普遍秉持“酒香不怕巷子深”的观念，消极地等待着被发现，缺乏积极主动开展地区文化旅游营销的意识与行为，使得此类地区文化旅游开发停留于表现，既难以获得持续、深入的长远发展，也使得当地依托旅游业提拉的经济水平提升受限。

四、媒体融合趋势下文化旅游品牌营销路径与策略

文化旅游作为彰显人文精神与历史文化的重要载体，其营销思路与产品设计都应当体现出对文化内涵的表达与传承，借助不同地域历史地理特点与人文精神特征开发出优质文化旅游产品，借助互联网信息平台及时宣传，同时加强周边配套产品的供应，实现差异化、全渠道的新媒体营销，提升文化旅游品牌认知度与认可度。

1.整合提炼文化元素，强化文化旅游产品创新

丰富多元且具备地域特色的文化旅游产品是打开旅游爱好者兴趣之门的有力工具，通过创新设为产品注入文化元素，使产品在具备使用价值的基础上，拥有更高层次的文化属性与人文价值，提升文化旅游产品的意义维度。从业者可以根据不同城市的特点设计出具有专属意义的周边文化产品，进行线上网络销售，既能带来可观的经济收益，又能起到宣传文化旅游景点的作用，有利于传播地方文化、促进地方识别、增进地方感情。例如，一些城市博物馆设计推出了具有自身特色的文艺商品及盲盒玩偶等消费品，不仅彰显了产品自身的文化特性，更以产品为宣传标志，激发消费者向旅游者转变，提升文化旅游在市场中的认知度与受欢迎程度。

2.挖掘地区文化内涵，讲好内在文化故事

文化是流淌于城市血脉中的养分，是一个地区得以不断发展的根本所在。积极挖掘不同地区的内在文化精神，是帮助地区经济发展的重要手段，也是将城市风貌展现于世人面前的良好途径。不同的城市讲述不同的故事，文化旅游从业者要注重与当地政府开展积极合作，借助政府的帮助提升文化旅游营销质效。例如与地方政府合作推出文旅项目体验活动，增强旅游者的体验感，明确旅游者作为文化学习与传播使者的身份使命，增强旅游者的参与度与认同感，进而拥有口口相传的免费宣传渠道，有利于打造地方特色文化旅游产品，建立起市场认可、国家扶持、人民支持的文化旅游品牌。此外，文化旅游从业者应放眼长远，秉持可持续发展的观念，注重文化旅游品牌的创建与维护，坚持以叙事视角讲述文创产品背后的历史故事，为我国的文化旅游产品走出国门、走向世界持续贡献专业力量。

3.结合先进科学技术，提升文化旅游营销力

文化旅游的时代化发展离不开先进科学技术的支撑与辅助，文旅品牌建设与宣传更是以现代化技术为依托开展的。在文化旅游品牌营销的长远发展道路上，从业者应当坚持以展现文化价值为宗旨，借助科学技术实现文化旅游营销的跨时代发展。一方面，以城市艺术馆、博物馆等基础设计建设为依托，利用信息技术创建展示平台，将声、光、电等维度有机结合，实现视觉统揽与语音导览的完美配合，丰富文化艺术的展现形式，给人耳目一新的体验。另一方面，积极运用互联网平台开展线上宣传与营销，结合旅游景观特点开发数字化产品及虚拟形象，给游客以视觉上的直观冲击，既有利于不同地区文化旅游品牌特色的彰显，也能吸引更多的旅游者参与地区经济发展，促进区域整体性建设。

4.充分利用大数据技术，提升营销针对性与有效性

新媒体平台与信息技术的不断结合发展为文化旅游事业的升级迭代提供了可能性，增强了可行性，新时代文化旅游品牌营销与建设离不开相关平台的合作与支持，众多旅游地区愈发注重线上投入及优化，加大线上宣传力度，增加线上渠道。全媒体、智能化建设使得文化旅游品牌营销全过程得以实现数字化存储，便于品牌横向拓展与纵深发展方向的及时调整，符合市场经济规律对文化旅游产品的要求，使文化旅游既能满足人们的消费欲望，也能借助信息技术实现自身的立体化发展。例如，借助大数据分析处理庞大而杂乱的市场需求信息和消费者偏好，可以得出特定产品或人群的购买习惯与购买力，进而帮助文化旅游品牌设计者有针对性地设计出更多更好的文创产品，满足不同阶层消费者的内在需求，促进文化旅游品牌营销有效性得以提升。因此，注重对大数据信息技术的运用，与旅游资源相关机构建立线上联动并保持长期合作关系，是推动文化旅游品牌建设与有效营销的良好途径。

五、结语

在现代化信息技术与新媒体传播的大环境下，文化旅游品牌营销方式应当朝着更加多元化的方向发展。在此过程中，既要坚持积极打破思想局限，挖掘文化内涵，开展因地制宜、因人而异的差异化营销，又要妥善利用信息技术与大数据平台，推进文化旅游品牌营销与新媒体的融合发展，实现不同媒体平台与信息手段的横向连接和贯通发展。只有转变发展理念与方式，以现代化信息技术助力文化传播效果的提升，才能全面展现民族精神与文化魅力，推动文化旅游产业的健康持续发展。