短视频情境下社交电商价值赋能研究

郑 敏

一、引言

依据商务部《社交电商经营规范》的定义，社交电商是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品交易或服务提供的经营活动。从方式来看，社交电商是通过互联网社交关系网络在朋友圈、微信群、内容平台、社区平台等各类去中心化渠道进行信息传递和商品交易的网络销售模式；从状态来看，社交电商是将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化元素应用于电子商务交易过程的现象；从过程来看，社交电商就是通过社交化工具的应用及社交化媒体、网络的合作，完成企业销售、推广和商品的最终销售。

二、短视频情境下的社交电商价值属性

短视频是新媒体时代的产物，是在技术不断发展下“互联网+消费+娱乐”的一种新表达。短视频的视频长度以秒为单位，依托移动智能终端实现快速拍摄和编辑，用户能够实时互动和分享，短视频形式的展示内容对消费者更具感官冲击力与感染力。据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020 年12 月，我国短视频用户规模为8.73 亿，网民渗透率达到88.3%。短视频的“短”满足了人们碎片化和高效化的信息需求，“便于分享”突出了社交传播属性。这些特点与共享经济时代的社交电商形成了高度耦合，使得传统电商“平台化”模式正在被“去中心化”的社交电商模式影响和颠覆的同时，也形成了短视频情境下社交电商独特的价值属性。

1.以人的视频社交圈子为流量纽带

短视频是图文影音结合体，具有高观赏性和灵活即时的互动性。社交电商基于人际关系网络，利用互联网社交工具，将社交元素应用于电子商务过程。社交是手段，商业是目的，包含视频社交流量商业化与电子商务社交化两方面的内容。随着传统电商的整体流量下滑，获客成本走高，视频社交流量处于新开发地带，转化势能明显。但社交电商的流量具有移动化、碎片化的特征，如何抢占碎片化流量成为抢占短视频情境中社交电商市场的关键性因素。

2.以信任和体验为基础

据人人电商行业数据报告显示，60.10%的社交电商用户通过好友推荐产生购买行为，超过70%的用户愿意在社交网络分享购物情况。社交电商中的信任背书、价值认同、参与体验能够有效刺激购买需求、降低决策成本，增强决策信心，更有利于促成购买。换言之，在信任分享与好友推荐的视频分发基础上，具有价格优势与良好体验的商品、服务将受到社交电商消费者的青睐，社交电商以人为中心拉开竞争。

3.具备分享和裂变功能

人与人通过互联网拥有了更方便快捷的社交，社交通过互联网将人们的关系链进行了无限放大，口碑和分享就像空气一样在互联网上无处不在。社交电商以消费者人际关系为着力点，通过视频分享时人的裂变聚合形成需求侧的规模效应，反向驱动供给侧降本增效。每个视频端用户和社交工具都形成一个多向互动终端传播，使得社交电商平台具备互动性、及时性，碎片化和品牌人格化的特点，并且逐渐成为人们生活的一部分。

4.具有丰富的营销场景

有别于传统电商以产品经营为核心的理念，社交电商以用户经营为核心，利用多元的视频生活场景进行需求营销，追求与用户持续产生转化。在社交电商模式下，购物成为一件随时随地都能发生的事情，视频社交行为与购物行为的融合使得商业场景的内涵更加丰富、多元和立体，消费场景的触及无处不在。

5.视频用户社群化

视频情境下的社交电商，不仅仅是视频的创作、分发和互动，更核心的是里面拥有了社交与消费情感。通过人际关系经营，变利益驱动的单纯买卖关系为情感驱动的社交好友关系，提升用户黏性。传统电商的用户集中在中心化平台，身份是单一的、稳定的“买家”；而社交电商的用户更多是社交时长充裕的群体，呈碎片化分布，在低线城市发酵更快，在存续期间内用户不仅仅是终端消费者，还有粉丝、会员、店主、商业伙伴等多重可能，能够纵向成长，持续创造价值，用户也成为一个个因不同视频而聚拢的社团群体。传统电商物以类聚，社交电商人以群分。

三、社交电商在短视频情境中的价值赋能难点

1.价值赋能

大部分的短视频依托于智能终端和移动互联网，用户可以是信息制作者、发出者，也可以是传递者或接受者，通过对几秒到几分钟的视频观看、点赞、评论、分享，进行娱乐和社交。因而短视频情境下的社交电商就基于短视频的内容表达与交互分享下，融合意见领袖、种草文化、粉丝群体与草根经济，形成包括边看边买、接入链接、商城频道、衍生变现等不同的电商模式。用户在短视频提供的各种渠道中可以触达不同的商品主体，实现内容、信息、服务、营销的场景互联，使商品价值变现这一惊险的跳跃出现了新链路。可以说，社交电商在丰富多元的内容生产和快速传播的短视频情境中，创新了商品的价值转化和价值增值形态，为商品进入消费终端提供了价值赋能。

2.赋能难点

（1）内容表达和制作要求高

短视频的表达，要以内容为主。虽然技术发展使得短视频的制作门槛降低，但相对稳定的内容生产和丰富题材才是短视频的流量根基。也就是说，以短视频来吸引用户消费，用户点击视频或进入短视频平台是带着观赏音像、获取信息、消遣放松等目的，而不是为了买东西，如果内容不够优质就不会有人看视频，没人看视频也就谈不上后续的电商价值变现和价值增值。短视频的制作，还必须常态更新。即时信息和娱乐化的短视频内容衍变过快，碎片化的时代用户也不会长期停留某个视频。用户通常不愿意观看重复的视频，点击过的视频如果不能有效转化到电商渠道，又做不到经常性更新，就失去了社交电商的分享和裂变效应。

（2）供应链打造艰难

短视频的红火，给了商品更多元的展示，也增加了商品快速传播的可能，但最后还是需要线上或是线下的店铺、商品物流仓储、支付交易和售后服务来完成商品流程。目前很多的短视频制作方或平台并没有自己独立的电商交易体系，更没有建设电商基础设施。很多视频推广的商品最后会链接到传统电商平台的购买店铺中，没有自己的电商闭环，也没有形成完整的社交电商供应链。至于更深层次的商家管理、履约和售后能力、监督协调消费纠纷、交易数据管理和反馈等，更是或有或无、参差不齐。这样的短视频社交电商，只是一种电商工具，而没有自己的电商体系。

（3）流量变现与品类齐全的冲突

短视频虽然可以汇聚流量，但它的内容分类要求更精确的用户细分，即不同身份、年龄、文化背景的人看的视频类型是不同的。这样情境下的社交电商要根据针对的用户去精准垂直制作视频，才能有效带出货品。这种模式下的带货要求电商以精细化、垂直化方向为主，品类小而专。但消费者的购物需求永远是多样的，当需要指定的消费物品时，最方便想起和使用的还是综合类的传统电商平台，因为在短视频情境中的指定搜索成本是比较高的，类目型号不够多，货品比较空间也小。

（4）电商色彩的过度融入可能产生反作用力

进入短视频情境的观看者大部分是以休闲娱乐、日常资讯作为目的，情绪释放和调节是观看的主因，偶尔具有观赏价值的购物内容切入尚可理解和接受，但当短视频充斥了购物链接、直播带货、好物分享的社交电商内容时，用户就会逐渐产生不耐—厌烦—排斥—拒绝—离开的层级反应。社交电商的价值体现是通过社交分享达到精准推荐，解决消费信息不对称，节省挑选和体验的成本；但在短视频的情境中也极易因过度融入而降低产品的接受度，从而对用户产生反作用力。即短视频承载电商是有限度和边界的，但这个边界和尺度应该在怎样的程度不会有准确的标准，甚至不同的阶段会有不同的承受度。社交电商要把握好恰当的幅度，实现娱乐个性和消费属性的完美结合，绝对不是一件容易的事。

四、短视频情境下的社交电商价值赋能策略

1.从市场定位模式上进行价值角色赋能

随着各个短视频平台都对电商领域进军发力，各传统平台电商也开始在短视频赛道进行布局，再加上以前已形成一定影响的微商也利用视频号、视频平台进行带货，各种类型和渠道的社交电商逐一出现，社交电商的竞争显得越来越多样与复杂。通过视频内容直接或间接地展现商品，比传统的图片展示效果更优；辅以直播形式展示商品使用效果和回答问题，推出直播间优惠，更易受到消费者的青睐，这也是短视频社交电商的价值角色特点。因而，通过不同方式进入短视频社交电商的主体，一定要有清晰而准确的市场定位模式，避免出现辅业未成，主业受质疑与冲击的情况。

具体来说，短视频+社交电商，价值角色中短视频是主，是以短视频来吸引用户消费，赋能的重点是实现视频内容与商品的自然融合，注重商品在视频宣发中的合理有度切入。社交电商+短视频，价值角色中电商是主，用户有一定的购物需求，赋能的重点是要增加视频的流量引入，通过视频帮助用户确定购物选择。

2.从多维内容展示上体现价值内涵赋能

由于短视频内容决定着商品价值转换的成效，所以内容的选择和制作成为短视频情境下社交电商的关键，不同的社交电商其价值内涵应是多维的。对于视频平台来说，短视频已经实现了从流量到价值变现的前期探索，但依然面临着高昂生产成本、传播成本、获客成本等问题，要实现短视频下的电商盈利，必须基于短视频内容特点和交互特点，找到最大化的内容价值挖掘和制作模式，扩大视频的价值内涵。

从内容生产上看，社交电商在巩固原有的美食、音乐、舞蹈、时尚等娱乐性短视频内容的同时，要拓展更多的生产生活领域，如健康、农业、文旅、技术、教育等，建立多维内容矩阵，全方位渗透娱乐、生活、消费、工作等场景，扩大商品承载领域，解决短视频电商品类不齐全的问题。同时要推出制作者激励，扩大与专业化内容生产机构、媒体号的合作，丰富内容来源并发展培养各类目商品的专业化内容制造商，研究收看者喜欢的要素，发布优质内容。从内容传播上看，社交电商要充分利用短视频的流量渠道，不管是建立链接、转入平台专属频道，或是通过公众号、视频号进行私域流量转化和变现，都要充分发挥社交分发机制，推进内容泛化。

3.从供应链路创新上实现价值收益赋能

社交电商有别于传统电商，要打造完整的电商供应链体系，必然投资巨大，最后也会与传统电商没有区别。所以对于短视频中的社交电商供应链，关键是要创新形成自己独特的模式和做法。就如传统电商的淘宝注重打造平台和支付体系，京东重点建设物流，拼多多发力拼团。

既然短视频是基于短视频内容、流量、用户价值提供感性宣传、场景融入、互动营销、定制植入等商品营销解决方案，其供应链路上的核心依然是用户的分享和交互，所以电商供应链条上与用户直接发生关系的环节应纳入自身体系，而商品的发送、仓储等物的环节可以合作或适当外包。对于比较薄弱的交易支付和售后反馈体系，社交电商应通过大数据技术赋能，依托大流量入口价值，在广告展示、分享传播、评价奖励等各个环节利用数字化来尽力影响用户和合作方，改进已购用户分享购物体验和使用感受的方式，开创视频模版反馈方式，形成独具特色的短视频社交电商供应链体系，打造视频电商生态，获取可观的价值收益。