线下娱乐市场的新选择——“剧本杀”

宋益辰 宋立成 卓国梁 李一骏 高超

一、引言

剧本杀，一个以推理为主的社交演绎游戏从2018 年开始异军突起，市场规模先后超越了狼人杀、密室逃脱，一跃成为桌游门店的一枝独秀。它将玩家与剧本紧密结合，既有一般桌游的强社交属性，又有密室逃脱的强体验感属性，逐渐成了年轻人娱乐消费的主力军。下面，本文将从剧本杀的出现原因、发展趋势和盈利模式三个方面论述剧本杀是如何影响年轻人消费，成为线下娱乐市场新选择的。

二、新变化对娱乐有了新的要求

1.往年娱乐消费模式的特性

第一，市场趋于饱和，增速缓慢，成本不断攀升。一、二线城市的商业地产租金、人力成本都保持较高的增幅，成本的快速上升降低了线下娱乐场所的毛利，为其带来了较大的经营压力和负担；第二，娱乐消费内容单薄，传统娱乐场所的娱乐形式经久不变，加上优质内容供给断层，更新缓慢。不适合年轻消费者对社交属性的需求，难以给用户营造新鲜体验。

2.剧本杀的特性

一方面，剧本杀对商业地产租金和人力成本的花费较少，大部分成本为购置新剧本的可变成本，另一方面，剧本杀是对固有娱乐模式的创新，它能将桌游的强社交属性和密室逃脱的强体验感紧密结合起来，能够让年轻人花一份钱体验到两份感受，加之中国整体经济向好，恩格尔系数的不断降低，伴随近年来消费升级的不断推进。年轻人对性价比的追求越来越高，越来越注重消费体验，而不仅仅只是单纯地追求低价。

（1）低成本能换来更大收益空间

相较于密室逃脱这一高地租成本的行业，剧本杀只需要拥有一间小屋子即可完成对场地的基本需求，另外，剧本杀的初期成本除了房租即为DM(主持人)的工资和新剧本的购置，相较于初期设计、装修成本投入较高的密室逃脱，剧本杀则拥有初期投入少的低门槛红利。初期投入低，有利于大部分创业者进入，也便于整个行业在形成初期的扩张。

（2）剧本杀的游戏属性独具风格

拥有强社交性和强体验感的双重属性。剧本杀不仅是旧有娱乐方式与用户体验的有机结合，更是一种娱乐模式的创新。社交性与高融入感是原有任何娱乐模式不具备的，这也体现出消费升级中娱乐方式的升级，因此，它独具风格的游戏属性受到广大年轻消费者的青睐。

三、剧本杀的发展趋势是年轻人的选择

1.剧本杀的游戏特征

（1）强融入感

当游戏开始时，每位玩家都会获得一份属于自己所选人物的剧本，玩家需要将自己完全代入到故事中，沉浸在角色里。另外，在特定的故事情节，可能会有特定的灯光、道具等等加以渲染，让玩家就像看过一场电影一样身临其境，获得极强的体验感。将自己融入剧本中，让自己成为新的角色。

（2）强社交性

剧本故事的展开需要玩家们的相互交流自己所拥有的信息来达成，可以说贯穿游戏始终的就是交流、社交，通过一场游戏，大家可以通过整场的高强度交流慢慢地熟悉对方，参与游戏的玩家打破了熟人的界限。“拼车”的玩家越来越多，能够高度满足当代年轻人的社交需求。

2.年轻人成为剧本杀消费主力军的原因

2021 年美团实体剧本杀消费洞察报告显示，年龄在30 岁以下的剧本杀玩家占比高达75%，这与当代年轻人的需求和所处的环境是密切相关的。

（1）社会压力

随着“5G”时代的到来，社会发展对人才的需求不断增加，加之房价居高不下，年轻人生活压力不断提高，尤其是一、二线城市“996”的工作时间在互联网大厂成了常态，越来越快的生活节奏和越来越大的生活压力使得年轻人需要找到新的娱乐方式来释放这种生活的压力。而剧本杀有不同种类不同题材的剧本可供年轻人选择，多样化的选择可以迎合不同玩家的不同需求，可以让玩家融入模拟情境中，暂时性的忘掉现实的压力，以此来释放压力。

（2）孤独感增强，对社交的强需求

洞见数据网数据统计显示，年轻人工作日平均每天社交投入2.31 个小时，周末平均每天投入社交2.1 小时。随着现代化程度不断加深，人与人之间的距离明显增加，近年来“社交恐惧症”等有关社交的词不断增加，社交类广告在2020 年市场规模也达到了790 亿元，环比增长21.41%。这都说明了年轻人对社交的需求不断在增强。而剧本杀这种交互式的桌游本身就是围绕玩家间的交流而展开的，具备强社交属性，因此其能够迅速获得年轻人的喜爱。

四、剧本杀的盈利模式背靠大山

2020 年新冠肺炎疫情暴发时，由于封城等防疫措施使人们难以见面，孤独感相对提高，因此人们对剧本杀的需求不断增加，使得线上App 的游戏规模不断扩大，同时也为线下剧本杀需求的激增打下了良好的基础。加之我国政府对新冠疫情强有力的管控，2020 年下半年大部分线下实体店便可恢复运营状态，年轻人被压抑的线下娱乐需求成功释放，在受到近乎相同的冲击下，剧本杀实体店凭借着年轻人对其极高的需求而得以存活，剧本杀彻底出圈，持续抢占人们的线下娱乐时间，成为社交新宠。

1.剧本写手

类似于小说写手，剧本写手是剧本杀行业能否拥有强灵活性的关键。剧本写手将自己的稿件投送到各大工作室，一旦被签约录用则可获得不菲稿费。或者通过与线上平台联系的方式进行投稿获得盈利。加之剧本杀行业的爆火，新剧本的需求量徒增，许多小说写手编辑等纷纷转行，着手开始剧本的创作。这样，需求端增加的同时，供给端也迅速做出反应，使得二者达到了新的均衡，剧本写手的数量也随着剧本杀的发展而逐渐增多。根据数据表明，线上剧本大概一本的收入在2000 ～6000 元不等；而线下城限本大概在2000 元左右，独家本一般在4000 ～5000 元左右。这种客观的收入使得大量写手进入，各式各样的剧本层出不穷，也助推了剧本杀的火热程度。

2.实体店店家

在前文1.2 剧本杀的特性中具体提到，剧本杀对商业地产租金和人力成本的花费较少，大部分成本都为购置新剧本的可变成本。加之，如果实体店店家的服务能够很好地贴合顾客的需求，不因店家的服务不周而流失剧本原有的强体验感，这样即使这种盈利模式本身存在翻台率低等问题，也对顾客有较强的吸引力并且能够留住顾客，建立自己的客户群。形成持续性盈利的局面。

3.资本看好剧本杀

根据企查查数据，我国现存剧本杀相关企业1 万余家，其中2020 年新增3200 余家，2021 年至今新增4900 余家，披露的融资总额超过253.2 亿人民币。这充分的体现出了资本对剧本杀未来的乐观态度，这也对剧本杀火热的程度起到了巨大的推动作用。

五、剧本杀存在的问题

剧本杀自2017 年进入大众视野以来，短短仅用了3 年时间，市场规模就达到了接近200 亿。在高速发展的过程中也存在着一定的问题。门店增速相当之快，但是剧本杀剧本增速却较慢，缺点逐渐抑制剧本杀进一步的发展。剧本杀已然到了一个分岔路口，到底是昙花一现还是新的娱乐之王？

1.优质剧本少

据Tech 星球报道，2020 一年之间全国举办的剧本杀展会共计18 场，推出的新本2000 ～3000 部。2021 年10 月前排起的展会有16 场，虽然数量很多，但是质量过关的却很少。华经情报网的一份调研报告显示，50%以上的玩家认为业内剧本存在质量差的问题，40%以上的玩家认为行业内的剧本抄袭严重。这是主要是由于剧本杀发展过快而制作发展相对较慢导致的，加之市场环境没有得到及时的整治，因此大量不合格的剧本充斥在市场之中，为剧本杀的发展埋下隐患。

2.玩法过于单一，复购率参差不齐

有些门店为了节约成本，从市场中购买质量较差的剧本作为自己的剧本，导致人们对其剧本有较差的体验，部分人甚至“玩过以后再也不想玩了”，这样就严重影响复购率问题。产生了部分地区复购率极高而部分地区复购率极差的两极分化的特点，这不利于剧本杀整个行业的发展。其次，有些玩家表示玩法相对单一，与传统的桌游没有什么太大的区别，而且时间又长，因而对剧本杀持不看好的观点。

六、政策及建议

根据Rangel 与Plassmann 的品牌消费旅程模型，品牌消费具有由注意吸引、决策形成、消费体验和品牌忠诚而形成的周期，循环往复，且强度逐渐增加，显然，对于剧本杀而言，对每一次周期循环往复的影响最大的是品牌忠诚阶段，其按照字面意思即可理解为重复购买的欲望，所以剧本杀作为一款通常情况下只能使用一次的桌游，本身就容易因重复性体验感低而被淘汰，因此其更应当与时俱进，让消费者始终拥有一种新鲜感。

1.保持剧本的高质量供给

所谓高质量，无非是剧本内容的多样化更新和剧本的版权保护。新剧本的产生减少，年轻人会因“无本可玩”而不再选择剧本杀作为娱乐消费的首选，另外，剧本得不到版权保护，盗版剧本泛滥，玩家会因对独家剧本的期待感减少而降低其消费体验。

（1）剧本写手专业化、精英化

剧本杀的这一红利应该被更多有才能的写手见到，让剧本杀的写手团队日趋专业化、精英化，进而从根源上提高剧本内容的多样化并加快剧本更新速度，维持剧本杀行业的新鲜血液。

（2）政府出台相关政策对剧本版权加以保护

由于剧本本身具有可复制性，加之对于剧本杀的政策支持较少，所以盗版现象依然泛滥，原有的城限本（城市限定本）、独家本变得不再“城限”，不再“独家”，一些不法商家瞒天过海，对原有剧本进行简单修改便随意售卖，网店中不乏看到几元钱即可购买上百种剧本的现象。一旦政府政策介入，剧本杀行业既收到了资金注入，又受到了政府监管，规范性相对提高，盗版本对玩家游戏热情恣意消费的减少，一定程度上能够维持行业盈利的稳定。

2.借助科技力量提升体验感

除了剧本的高质量，剧本杀也应该依仗于VR 技术、元宇宙的飞速发展，寻找能够运行剧本杀游戏的新载体，从现实世界中的面对面交流转变为虚拟世界中的虚拟交流，将线下实体服装类道具转移到虚拟世界中的虚拟道具中，以更加直观、生动的形象展示给更多年轻人，把握好品牌消费旅程中对于剧本杀最为关键的品牌忠诚阶段。

七、结语

“剧本杀”的华丽出场是时代、市场以及年轻人的选择，它既满足了年轻人对社交的需求又迎合了年轻人对新娱乐方式、强体验感的追求，其应运而生的特性以及良好的盈利模式，也让剧本杀市场规模不断扩大，甚至在2020年新冠肺炎疫情的影响下并未表现出病态，因此，剧本杀逐渐成了年轻人娱乐的一种新的选择。另外，作为一个新兴产业，剧本杀在规范性方面仍有不足，尚有许多问题亟待多方解决。倘若在规范化管理的基础上再加上元宇宙等等新概念，那么剧本杀在一定程度上会长期占据娱乐市场，成为年轻人线下娱乐市场首屈一指的选择。