我国跨境电商企业品牌营销优化策略

余 杨 李 曼 曾 莉 王东波

( 广东东软学院 广东佛山 528000 )

引言

跨境电商在对外贸易中占据着重要地位，是经济发展中的重要部分。虽然跨境电商的发展时间较短，但有不少企业已经取得了较大的发展成就，逐渐步入了正轨，但是由于存在一些需要尽快解决的问题，在很大程度上影响着跨境电商企业的发展。在跨境电商企业的发展中，需要对品牌营销优化策略引起重视，并且采取相应策略，为跨境电商企业的发展提供有利条件。

一、我国跨境电商企业品牌营销现状

在全球电商迅速发展的大环境下，通过有关人员对电商销售额的调查发现，以2019 年为例，跨境电商销售额高达35000亿美元，比2018年同比增长了25%，且在2020年，电商销售额仍然有所提升。仍以2019年为例，在全球零售的总金额中，电商销售额所占比重较大，已经达到了13.9%以上，比2018年增长了18%以上。在未来的发展中，电商销售额将会持续上升，在全球范围内，线上购物将会越来越普遍。

在2008 年，受到全球金融危机的影响，我国的传统外贸行业受到冲击。比如，有不少外贸企业的发展陷入了困境，并且对中小型外贸企业影响更大，大部分已经无法继续发展下去，甚至面临倒闭的风险。但是却为跨境电商的发展提供了一定的发展机遇，由于其价格较低，且没有繁琐的中间环节，呈现出了良好的发展趋势。有学者对我国跨境电商的发展进行了研究，认为我国跨境电商在未来的发展将会更加成功。但是也需要认识到，我国跨境电商的发展尚不成熟，仍然处于初期阶段。

二、我国跨境电商企业品牌营销问题分析

（一）企业品牌意识薄弱

通过对我国跨境电商企业的了解发现，大部分企业在实际发展中，比较容易受到以往营销模式的影响。与此同时，虽然明确了企业发展的目标，但是在发展中往往比较重视价格方面的营销。为了增强企业的订单量，提升发展过程中的经济效益，一般会采用下调产品价格的方式。这种方式虽然能够在一定程度上起到促进企业发展的作用，但是也暴露了企业发展中的一些问题。其中，比较明显的问题是对品牌自主意识的严重缺乏。对于不同国家、地区来说，他们有着不同的风俗习惯，对于企业的认知度也会相应有所不同。外国消费者对于我国企业的认知程度不高，在与国外当地的主流品牌进行竞争时，我国企业明显处于弱势，很难与当地品牌抗衡。大部分跨境电商为中小型企业，规模相对较小，很难产生品牌自主意识。还有不少企业，由于对于自身品牌的认识不够清晰，缺乏准确的品牌定位。比如，对于品牌形象的设计不够重视，认识比较模糊，直接影响了顾客对企业品牌的认识，导致一些顾客对企业品牌的认识存在误区，品牌忠诚度普遍较低。还有一些企业在具体的推广过程中，品牌推广的方式过于局限，仅仅依靠广告代言。这种单一的推广方式长期存在，很难引起消费者的注意和关注，难以达到预期的推广效果，导致在企业后续的发展中，很难持续性提升品牌价值。

（二）经营机制存在缺陷

1.营销方式不够新颖

电商企业在推广过程中，通常以互联网为媒介，或者通过各种类型的社交平台对项目进行推广。但是通过对推广情况的了解发现，不管是对项目的推广，还是对目标产品的推广，推广的结构比较混乱是长期存在的问题。与此同时，在具体的推广过程中，没有根据推广的产品对消费者进行全面、详细的市场调查，导致推广效果大打折扣，不仅无法使消费者感受到产品的使用优势，并且很容易导致消费者的流失，无法满足消费者的真实需求。大部分企业在进行推广工作中，并没有制定具体的推广计划，对于数据库的建立不够重视，导致数据杂乱无章，对于客户信息的管理不够精准。比如，数据信息的更新不够及时，导致在推广时造成了时间的浪费，还有可能会出现对一些重点客户的跟踪不够及时，导致优质客户流失。在数据中的信息不够详细，在检索信息时通常需要消耗大量的时间。由于没有根据消费者的喜好、需求等特点，对消费者进行调查和筛选，导致消费者在面临推广产品时，容易降低心理期待值，客户流失的情况比较严重。此外，在交易结束之后，相关工作人员也没有针对客户对产品的使用情况，对客户进行产品满意度的回访。

2.物流体系发展滞后

物流作为影响其发展的重要因素，跨境电商企业对于物流提出了更高的要求，对于物流具有较强的依赖性。但是在实际的发展中，不仅在物流的速度方面难以满足企业发展需要，并且物流的服务质量偏低。因此，物流在运输过程中通常需要消耗大量的时间，在时间上不占优势，并且在运输过程中，很有可能会出现一些新的问题。如比较常见的包裹丢失、包裹损坏情况。出现这种问题的原因是由于物流体系不够完善，直接对我国跨境电商企业的发展造成了一定的负面影响。

3.支付系统问题

不同国家有特定的支付方式，这也是对交易造成影响的重要因素之一。由于国家之间的支付系统无法做到统一，加大了在支付时的困难，导致一些境外消费者的购买欲望下降，购买力也相应有所下降。

4.专业人才缺少

对于任何一个行业发展来说，人才的重要性不言而喻，是行业、企业发展的基础。在跨境电商企业的发展中，人才一直面临较大的缺口。首先，从目前国内大学的整体发展情况来看，此类专业的开设相对较少，其他专业毕业的大学生很难胜任具体的工作。其次，在跨境电商企业的工作中，所涉及的知识较多，一些知识仅通过具体的理论教育无法得到，需要经过长期的实践，在实践中总结经验从而收获知识。因此，在培养品牌营销方面人才时，不仅需要消耗大量的时间，并且需要经过长期的实践。由此可见，培养人才的成本较高，导致此行业的发展人才一直以来比较稀缺。对于跨境电商企业来说，如果能够拥有大量人才，就可以在未来的发展中占据优势。对于相关企业的营销人员来说，对跨境电商方面的知识进行长期、持续的学习。每一次成功的营销都不是偶然，需要有多个专业的人才精心策划。以一场大型的营销为例，通过有关人士了解发现，所需要的专业营销人才数量至少要在60人以上。如果没有专业的人才，那么企业很难得到长远发展。为了使企业得到发展，解决人才方面的问题是发展中的重要任务。还有一些跨境电商企业，由于市场化服务的时间不够长，在适应市场化的过程中面临诸多问题。由于企业相关人员的市场决策意识较差，在具体的营销过程中，主要是通过一些手段来引起消费者的注意，他们认为可以使品牌的知名度能够有所提升，但是事实上无法起到促进跨境电商企业发展的作用。

三、我国跨境电商企业品牌营造优化策略

（一）切实发挥制度作用

跨境电商企业不同于国内普通的电商企业，它们所处的市场环境比较复杂。在具体的政策实施过程中，相关人员需要时刻关注企业的发展情况，对政策进行细化管理，避免电商企业在国际市场发展中出现比较混乱的情况。不管是在任何时期，在开展贸易活动之前，电商企业需要对国家政策进行全面、详细了解。与此同时，还需要了解国外相关的政策法规，降低发展过程中的风险。为了更好地落实“一带一路”政策，早在2018 年，我国已经出台了相关《意见》，为企业的发展提供了制度层面的帮助，能够为电商企业的发展营造稳定、公平的运营环境，使其能够更好地进行贸易活动。

（二）树立品牌意识

在现阶段跨境电商企业的发展中，要对品牌营销人才的培养引起重视，且在经营过程中，不仅需要形成以消费者为中心的经营理念，并且要强化品牌意识。第一，企业要对市场需求进行全面、详细调查，可以建立相应的数据库，对各种数据信息进行整合，对自身有准确、清晰的定位。第二，还需要提升运营团队的整体素质，使团队人员能够对自身品牌有进一步的了解，为消费者提供更加优质的服务，为企业积累口碑。在具体的品牌营销过程中，不仅需要进行必要的宣传，并且还需要突出产品的特点，明确产品销售主题，使消费者对产品有进一步的认识，加深消费者对产品的印象。第三，企业中的相关人员要对产品进行不断的研究与开发，可以投入一定的人力、资金，所设计出来的产品不仅具备自身特色，并且符合市场社会文化环境，迎合消费者的需要，进而使消费者能够对企业的产品设计理念有一定的理解，提高品牌在市场中的识别度。第四，在具体的品牌宣传过程中，要通过多种方式宣传产品。比如广告传播、展览会、赞助等，拓宽品牌的推广传播途径。尤其是对于一些跨境电商承包者来说，不仅要通过多种方式加大宣传力度，并且要通过微信等平台推出新的产品，使消费者能够发现品牌的内在价值，达到吸引消费者的目的，形成比较稳定且忠实程度较高的客户群体，使企业自身在未来市场的发展中能够具有不可动摇的地位。

（三）创新营销方式

1.创新营销方式

在具体的营销过程中，需要在传统的营销方式的基础上进行创新，并且需要进行不断改革。尤其是在信息技术快速发展的时代背景下，可以运用互联网的优势，了解更多新型的推广方式，掌握更多有用的推广技术。与此同时，还可以将多种营销方式相结合，使跨境电商企业能够在国际市场的发展中处于优势。对于企业来说，需要建立素质水平较高、业务能力较强的营销队伍，通过完善产品服务体系，使消费者对品牌产生信任感，并且具有一定的依赖性，使消费者在购物时更加舒适。此外，需要注意的是，要对交易双方的信息进行审核，对用户相关信息进行保护，使消费者利益与信息安全能够得到最大程度上的保障。

2.选择优质物流平台、货币支付系统

在物流方面所涉及的环节较多，为了降低运输过程中的成本，需要对物流发展的具体情况进行深入了解，结合电商企业在各个方面的资源，根据发货的物品、路线等因素，选择合适的、经济的物流渠道。除此之外，还可以对境外一些大型的、有实力的物流公司进行了解，并且建立合作关系，使运输渠道得到进一步优化。可以在海外建立相应的仓库，对商品进行保存与管理，使物流成本能够得到大幅度降低，还能够降低运输所消耗的时间，优化配送模式，进而使企业能够更好地在境外流通体系中发展。企业可以根据自己所经营品牌的分布特点，结合买家的地址，选择灵活的物流公司进行配送，尽量用最短的运输时间，使消费者能够尽快收到购买的产品。通过相关人员的调查研究发现，如果能够为消费者提供优质的物流服务，保证消费者能够在一定时间内收到自己的产品，能够在很大程度上提高消费者的购买欲望，提升消费者对于品牌的喜爱指数。以京东集团为例，其早在2018 年，为企业提供了跨境运输方案，帮助企业解决运输过程中的问题，在运输全程不需要经历各种繁琐的环节，大大提升了运输效率。

在支付系统方面，为了满足不同消费者的付款需求，可以为消费者提供多种不同的支付方式。比如，信用卡支付、银行支付等，使消费者能够运用多种货币进行交易。

（四）进行跨境电商客户关系管理

在对客户资料进行收集时，一般情况下，仅限于一些基本资料。比如主要业务、联系方式等。如果想要对客户的具体情况进行更加深入的了解，需要掌握更多与客户相关的动态数据。比如购买产品的具体时间、数量等。只有收集大量的信息，且对信息进行精准分类，才能够通过信息的分析和研究对客户有全面、详细的了解，更好地满足客户的需求。对于新客户，要进行更加细致的沟通，为其提供完善的服务，了解客户对产品的真实需求，从而为其提供针对性的服务。在面对多次合作的客户时，要与客户建立信任关系，使客户能够对品牌产生深度信赖，从而进行更深度的合作。

（五）引进跨境电商人才

从现阶段我国跨境电商发展的整体情况来看，当前正是其发展的黄金时期，也是关键时期。对于企业来说，在培养人才时不仅要使人才能够了解外贸相关的业务，并且要使其能够掌握相应的信息技术，重视复合型人才的培养，从而满足跨境电商企业发展的需要。对于跨境电商企业来说，一方面可以与高校建立合作，高校可以开设与电商相关的专业，并且扩大招生数量。通过这种方式，不仅能够为企业的发展提供更多优质人才，并且能够解决毕业生就业相关的一系列问题，缓解毕业生的就业压力。同时，还能够节省企业用人方面的成本，提高企业发展过程中的经济效益。另一方面，对于企业现有的员工，要定期对其进行培训，不仅要使其具备品牌营销优化的相关理论知识，并且要提高其对业务的熟练程度，提升员工的整体素质，使企业能够在未来的市场竞争中占据优势。此外，通过对目前电商企业人才培养情况了解发现，虽然已经培养了一定数量的人才，由于部分企业的薪酬不够合理，部分人才对于未来的发展认识比较模糊，人才流失的情况比较严重，企业发展后劲不足。针对这个问题，企业要提高薪酬体系的合理性，可以建立激励机制，或者通过岗位晋升机制，使人才对于未来的发展充满希望，从而留住人才。

四、结语

综上所述，我国跨境电商企业品牌营销优化的具体策略十分重要。对此，企业要通过多种品牌营销优化策略，解决企业发展中存在的各种问题，从而打造属于自己的品牌，并且不断扩大品牌的影响力，实现企业经济效益的最大化，为跨境电商企业市场竞争力的提升奠定坚实基础。