山西沁州黄小米品牌营销的问题与对策

李香香

（首都经济贸易大学 北京 100070）

一、沁州黄小米简介

沁州黄小米是山西省长治市沁县比较有名的谷子特产，被当地人看作有食用营养价值的粗粮。它的颜色是黄色，有“金珠不换沁州黄”的称号。它的营养价值极其丰富，可以作为很好的营养品供消费者食用。

沁州黄小米之所以培育得如此之好，得益于优越的地理位置。山西省沁县属于黄土高原半干旱的丘陵山区，在它的东方是太行山，西面是太岳山，有漳河等数条河流交错在一起，是良好的农业种植区，有久远的小米种植历史，地理位置非常适合谷子种植。此外，沁县是一个拥有连绵起伏山脉的县城，在春天和夏天，有着丰富的雨水，干爽多风，独特的气候土壤也有利于沁州黄小米的种植。

根据史料可知，早在明嘉靖时期，沁州黄小米就成为宫廷贡米，是山西省小米的代表，被命名为“天下米王”和“国米”。在清朝，出身沁县的吴琠宰相将小米带入宫殿，献给皇帝，康熙品尝后，感觉非常舒适，于是便给予“沁州黄小米”的称号。这就是沁州黄小米品牌的来源。

沁州黄小米1952 年美国举行的万国博览会、1986 年全国谷子比赛、1988的谷子评选会，连续获得了奖项，为之后的小米品牌的发展和塑造奠定了基础。2019 年11 月15 日，沁州黄小米出现在中国农业品牌目录上。国家也越来越重视对农产品品牌的树立。沁州黄小米已经成为我国国家地理标志产品。在信息化和网络化的今天，中国四大名米之一的沁州黄小米具有良好的发展前景。

二、沁州黄小米品牌营销的现状

任何产品想要在市场上稳定运营并达到长期盈利，都必须重视品牌营销策略的运用及创新。作为一个含有极高营养价值的特色农产品——沁州黄小米，较好地使用了营销策略，吸引了消费者。

（一）产品品牌定位明确

一个好的品牌不但能加深消费者对品牌的认知，还能提升品牌形象，对于品牌的宣传和推广都具有非常重要的意义。主要表现在以下几点：打造品牌特色。山西沁州黄小米有限公司将沁州黄小米品牌定位为“绿色有机健康小米”，以标准化建设和深加工为主，打造原生态小米谷子及深加工谷子系列产品。通过实施标准化管理，稳定品牌质量。沁州黄小米基地通过对种地面积的标准测量，规范种类和质量，实行统一化管理，统一化施种，统一化收割，然后再加工进行销售，这种方式有效地保证了产量与质量。同时，标准化经营有效地稳定了品牌质量，提升了销量，加深了品牌形象，使品牌特色系列化。

（二）品牌消费市场忠诚度高

经济已经进入了品牌竞争的时代，高度同质化的产品使企业在注重创新的同时也开始注重品牌资产价值，而衡量品牌资产价值最重要的因素和最主要的测量工具就是品牌消费市场的忠诚度。突出小米的养生功能，稳定顾客群。沁州黄小米原米里包含着多种维生素，具有缓和脾胃、去暑解热等，原生态小米赢得了年龄分布在五十岁以上中老年的健康养生型消费者的喜爱，通过深加工，培养新的消费群体。随着生活节奏的加快和生活品质的提高，沁州黄小米开始进行深加工、再创造和研发。在超市的货架上，可以看到由沁州小米制成的小米锅巴、小米代餐粉、小米速溶灌装粥等方便快捷的深加工产品。

（三）品牌销售渠道多样化

销售渠道是企业经济活动当中最主要的组成部分，随着市场形势的不断变化，传统单一的销售渠道已经衰落。因此，销售渠道的多样化就变得十分重要。沁州黄小米品牌的销售渠道主要分为三种：专卖店、电商、KA。1.卖场渠道。从专卖店来分析，沁州黄小米有限公司主要在太原、长治和沁县这三个地区设立小米专卖店。专卖店占比在30%左右。2.电商渠道。由于电子商务的出现，农产品的发展迎来了新的机会。沁州黄小米企业紧随新形势，纷纷进入电子商务时代，利用电子商务平台的高效率和便捷性，线上将沁州黄小米销售给网上顾客，它不仅为消费者提供了一种新的购物体验，而且显著扩大了农产品的商业覆盖范围。沁州黄小米与淘宝、京东等企业合作，在网上开官方旗舰店，提高了销量，树立了品牌形象和品牌知名度。3.KA 渠道。KA 的全称为key account,在中文里是“重要客户或重点客户”的意思，它是一个用户忠诚化的过程。KA 渠道主要是针对重点客户制定的全方位的销售渠道。从KA 来分析，沁州黄小米品牌产品通过了QS 质量认证，可以比较容易进入KA 系统。如沁州黄小米在知名的零售商沃尔玛、家乐福等都有自己的产品在销售。在竞争日益激烈的市场形势下，KA 大卖场发挥着越来越重要的作用。在山西本地市场，KA 销售渠道占比达到60%。沁州黄小米产品通过KA 渠道向重点客户以会员VIP的方式进行专业化定制，提供一对一的销售服务，提升沁州黄小米地位，树立品牌形象。

（四）灵活多样的品牌促销策略

对于小米这一特色产品来说，实现产品价值的有效途径之一是促销。沁州黄小米在进行策划促销时，考虑的是在目标市场上可以采用什么样的营销方式来获得最大的效益，进行多样化、个性化促销。1.广告促销。沁州黄小米系列下的谷之爱米粉品牌与北京的福来公司进行合作，建立了沁州黄小米粉的促销规划方案，并且聘请了明星妈妈董洁女士担任沁州黄谷之爱小米粉品牌的形象代言人。2.包装创新促销。沁州黄小米在产品外封面印上了公众号的二维码，消费者在进行购买产品时就可以通过手机扫码，了解有关沁州黄小米的各种知识及所具有的功效，增加消费者对它的认识。3.节假日促销。在节假日里，沁州黄小米出现在各种社交软件里，例如微博、QQ、微信等软件。

三、沁州黄小米品牌营销中存在的问题

沁州黄小米在沁县农产品中享有很高的声望，博得消费者的喜爱，与其坚持在不同的市场环境下，采取与之相匹配的营销策略密不可分。但是沁州黄小米品牌在市场营销的策略上，同样也存在一些问题需要进行改进。

（一）品牌保护意识不够

沁州黄小米由于具有极高的营养价值及多款产品，受到了广大消费者的喜爱，已经成为沁县的领头农产品，无论是在质量上还是在价格上，以及便捷性方面都受到了顾客的喜爱。但由于沁州黄小米属于通用品牌，很多企业和地区生产的小米都使用这一品牌，使消费者很难识别其真实性，品牌知名度受损。而沁州黄小米对这种行为没有采取及时有效的法律措施应对，打假力度不够，品牌的声誉下降，进而影响产品的销量及口碑。具体体现在以下几方面：1.品牌意识不强；2.品牌建设缺乏专业团队；3.未运用法律手段维权保护商标。

（二）品牌营销缺乏创新

沁州黄小米要想塑造自己的品牌形象，必须进行品牌营销创新。在网络高速发展的今天，网络购物越来越成为主流趋势，而网络购物的主要顾客是“80 后”“90 后”年轻一代，沁州黄小米在品牌的定位方面，也抓住了这一特点，将产品定位为年轻化一代的消费者。但是沁州黄小米在品牌营销的网络宣传方面做得远远不够。沁州黄小米的官方网站，在对于沁州牌小米和谷之爱品牌小米的产品介绍方面过于简单，只是标明了产品的类别并没有具体解释，使消费者对两个品牌产品的不同之处过于模糊。另外，除了没有产品的具体介绍外，在每个产品下方并未注明具体价格，这些都导致了消费者对沁州黄小米的产品认知模糊化。沁州黄小米在公益事业活动中的营销方式也缺乏创新。在重大体育赛事、公益事业活动中，如伊利在2008 年奥运会的时候，有效地抓住了体育赛事这一点，大力进行营销创新，推出了“经典有机奶”“健骨配方奶粉”等奥运系列品牌，树立了品牌形象。但沁州黄小米品牌并未利用这一优势进行营销创新。显然，沁州黄小米在这一方面做得远远不够，它应该从其他品牌营销中吸取经验教训。

（三）品牌知名度不够高

品牌在顾客购买产品的过程中起到非常关键的作用，消费者购买产品首先选择的是自己较为认可的品牌。沁州黄小米品牌的推广力度不够。沁州黄小米的总部在山西省长治市，其在相邻地区，比如太原、武乡、河南北部等地区的品牌知名度比较高，基本上提起小米，消费者想到的都是沁州黄小米品牌。但是在省外区域的消费者对沁州黄小米这个品牌就了解很少，甚至附近的人有很多都没听过沁州黄小米品牌。例如在武安、赤峰红山，消费者提起小米最先想到的是武安贡米、赤峰红山小米，而有一大半消费者基本对沁州黄小米没有了解。这可以看出沁州黄小米品牌只是在山西省内知名度比较高，但在省外，沁州黄小米品牌并未打开品牌市场，知名度并不高。

（四）小米品牌受市场冲击较大

沁州黄小米在电商、KA 等渠道下，经过多年的发展，已经取得了不错的成效，打造了较好的品牌形象，也成为人们过节送礼的产品之一。但是，随着市场竞争的激烈，在近几年来，沁州黄小米品牌也遇到了冲击。这主要表现在：首先，品牌缺乏竞争力。在小米市场供给中，全国范围内的小米品牌数不胜数，比如，安阳贡米、武安小米等。各类小米都有自己的包装和多种多样的功能，但无论包装和功能多么不一样，最终都是以小米为主，而沁州黄小米并没有在这众多品牌中脱颖而出，成为享誉各地的名米。其次，品牌缺乏塑造力。由于沁州黄小米的品牌缺乏知名度，所以对于那些第一次购买小米的顾客来说，没有一定的优势，顾客并不能优先想到去购买沁州黄小米，进而也影响顾客的忠诚度。最后，品牌宣传过于夸张，以至于违背了事实根据。

四、沁州黄小米品牌营销的优化策略

（一）树立品牌意识，提高品牌保障力度

当今市场经济中，好多无商标、无品牌的小米谷子开始盗用沁州黄小米的品牌包装来欺骗消费者，尤其是山西省最为严重，严重影响到消费者对小米品牌的信任度，影响小米的销量。为了减少这种情况的发生，提高品牌保障，可以从以下几个方面入手。

1.注册品牌商标。对沁州黄小米注册地方品牌商标，使其具有法律效力，对违法企业诉诸法律，运用法律手段保护品牌商标。

2.联合保护品牌。沁州黄小米企业或者农户生产者应该联合起来，成立打假小组，对社会上存在的销售假冒伪劣产品的行为，通过法律手段开展打击。

3.提升品牌经营能力。沁州黄小米的零售商要积极主动去介绍产品，让消费者对沁州黄小米品牌产生深刻认识，加深印象，了解功效，达到推广品牌的效果，进而提升品牌保障。

（二）不断创新，加强品牌管理

从对沁州黄小米品牌管理方法的分析中可以看出，现在它更加侧重通过媒体或者其他手段进行品牌推广。然而，品牌发展到今天，在激烈化的市场形势下，这样的管理方式过于单一，要想在市场中脱颖而出，对品牌管理进行创新是必不可少的。

1.品牌共创管理。所谓品牌共创管理，是通过各种活动把消费者引导到沁州黄小米品牌的创建与运行过程中来，让消费者切身体会到自己参与品牌建设的成果及产品本身所具有的独特价值内涵，从而提升消费者的品牌忠诚度。

2.品牌生态管理。所谓品牌生态管理，它的营销理念就是对整个品牌生态系统的管理。沁州黄小米不仅要构建内部品牌系统的发展策略，还要通过与同类品牌进行合作，建立一种良性的、可持续的、相互协调、相互促进的和谐生态圈，良性合作竞争，塑造品牌形象，建立品牌声誉。

（三）加强品牌宣传，不断扩大品牌影响

电商时代要加强品牌宣传，最快捷有效的方法就是利用新媒体开展网络营销。

1.微信营销。在信息化和网络化的今天，微信已经逐渐成为大部分人群的社交工具，无论是学生、老师、上班族、打工族，基本上都使用微信。在微信成为主流社交软件的时代，沁州黄小米品牌可以通过微信公众号的推广进行品牌营销。

2.视频App营销。沁州黄小米可以和爱奇艺、优酷、腾讯视频等视频软件合作，在这些软件上投放自己的宣传广告，加强知名度。此外，还可以通过经营快手和抖音账号，在这两大软件拍摄短视频，请官方帮助上热门等方式加强宣传，吸引消费者。

3.差异化品牌营销。通过对消费者热衷偏爱的、销量好的小米产品进行打折销售，同时搭配深加工小米产品进行半价优惠，捆绑销售，在节日期间购买沁州黄小米的同时，购买深加工产品可以享受满79 元减3 元、满115 减5 元、满150 减10 元的优惠。此外，制作“我为沁州黄小米代言”手牌，凡在节日期间购买产品的消费者都赠送手牌，消费者手持手牌发朋友圈就可以获得小袋优质沁州黄小米。通过这些新颖的方式吸引顾客，改变传统的销售模式，在节假日期间让利给顾客，差异化营销，不仅给顾客带来了新鲜感，而且也增加了消费者的忠诚度。

（四）细分市场，打造品牌阶梯

沁州黄小米可以按照种植条件、品质、价格，分层定价，优质优价，打造品牌形象。具体来说，可以分为三个层级。

第一等级，是打造沁州黄小米初级品牌。沁州黄小米具有易消化、好吃、卖相好的特点。所以可以利用沁州黄小米最原始的特点来销售，面对的消费者主要是一些低收入、普通职工家庭，定价不宜过高。初级品牌主要是扩大销量来提升品牌。

第二等级，是打造沁州黄小米中端品牌。即主要的营销点在于沁州黄小米的附加值。通过对小米进行深加工，制造速溶产品代餐米等来满足追求快捷方便的年轻消费者的需求。同时宣传产品的绿色健康的价值理念，在包装上进行创新，提高产品形象，吸引养生类消费者的喜爱。中端品牌的销售价格适中，不能偏高也不应偏低。

第三等级，是打造沁州黄小米高端品牌。即主要的销售点在于创造和营销品牌的价值文化。把品牌追溯到古代这种小米只有皇帝才可以享用。把这一点引入到品牌营销中，冠以身份地位的象征，包装要高大上，售后服务要贴心跟随，对消费者进行一对一的定制服务，使顾客体会到自己身份的尊贵。高端品牌定价较高，卖的主要是一种情怀，一种地位，所以目标客户是高端消费者。