二手交易平台“闲鱼”App营销策略研究

冯梦洋 雷德梅

（郑州工业应用技术学院 河南郑州 451150）

随着“花呗”“借呗”“白条支付”等很多低门槛甚至无门槛即可赊购的网络支付方式不断涌现，超前消费已经被诸多消费者理解和接受。再加上支付场景的丰富，用户也逐渐形成了行为习惯，网购数量剧增。但随之而来的还款账单使很多消费者因为冲动消费、资金赊空等原因而陷入懊悔甚至无力偿还的窘迫境地。而二手交易平台的出现为此提供了一个极佳的解决方案，因此，闲鱼App 等互联网移动端二手交易平台受年轻消费者喜爱的程度也越来越高。

作为国内典型的二手闲置交易平台，闲鱼在二手交易平台市场必将面临广阔的发展前景及同行之间激烈的竞争压力。那么如何才能获得和保持竞争优势，占据市场中用户这一关键资源？关键在于选择和使用正确的营销策略。本文以闲鱼为研究对象，通过深入分析其在当前市场竞争中运用的营销策略，希望能为闲鱼提供一些优化意见，为以闲鱼为代表的二手综合交易平台的进一步发展提供参考。

一、“闲鱼”的现行营销策略分析

（一）通过精准营销进行推广和开发用户

1.利用搜索引擎进行推广

当下，大多数的搜索引擎网站都可以直接提供相关广告链接服务，例如搜索关键词链接搜索、跳转广告链接等，大多数消费者在网上想到要购买某类产品或者相关服务时，都会通过这些网站直接查询相关信息，进行购前查询对比和购后参考，很多企业的一些产品相关信息也是通过这些搜索引擎网站，直接呈现在广大消费者面前。闲鱼利用搜索引擎进行推广，可以让用户在搜索闲鱼或者二手商品等相关关键词时，能够轻易找到网页并进入平台。而移动端闲鱼App 的广告会附带下载链接，在App 使用过程中，用户就会像时常打开社交软件一样，可能分享商品或信息给他人，在潜意识中不仅增加了客户黏性，而且得到推广。

2.利用大数据挖掘用户需求

闲鱼作为阿里巴巴旗下的产品，充分借助淘宝数据库的用户信息，根据用户的性别年龄、消费偏好、收入状况等综合信息，精准推测现阶段这些用户的相关需求，从而高效挖掘用户需求。淘宝的一键转卖是大多数买家用户发布闲置商品的主要途径，而淘宝数据库带来的有力支持，可以在闲鱼App 的主页面进行推荐，更有“猜你可能在找”的潜在需求商品的热词供你直接点击挑选。从很大程度来说，这些都极大节约了用户选购所需商品的时间，为用户提供了更方便快捷的精准服务，成交率也大大提高。

（二）通过新媒体营销拓宽市场和维护形象

1.利用短视频和直播等新形式拓宽市场

随着新网络媒体时代的到来，很多短视频App 如抖音、快手和西瓜等开发出直播功能。闲鱼很早就踏足直播领域，对于直播带来的热度话题和用户流量更相当熟练。闲鱼直播在App 平台进行过很多卖货和直播商品拍卖，迅速吸引大批闲鱼用户的前来围观和参与互动，为自身产品做足了市场营销宣传造势。闲鱼在短视频平台和直播行业不断发展与突破，显然是看中了这两种新媒体形式的娱乐性高、门槛低、互动性强及受众用户数量大等优点，以“低成本、高效率”的新媒体营销来推广品牌，有效提升了市场份额，极大拓宽了市场空间。

2.利用论坛、社区的用户群体维护形象

以天涯等为代表的论坛类平台和以贴吧、知乎为代表的社区类平台，都有特别多的用户群体集聚，这些对于闲鱼而言都是交流感情和打造良好形象的主要平台。闲鱼带来的几大创新性商业模式之一就是“鱼塘”，它将用户的兴趣爱好作为开发核心，将闲鱼社区化与分享经济潮流进行有机结合，充分利用社区化营销平台聚集的潜在用户资源，通过各种行为转化为粉丝经济，打起品牌营销的势头。例如，闲鱼在贴吧、天涯上创建官方账号，使消费者可以随时随地进行信息交流，从多方面了解有关产品、服务以及交易等，为聚集在此的用户提供了极大便利。除此以外，闲鱼会给予用户要注意保护自身财产安全的防范提示，教会用户在闲鱼平台的交易过程中如何规避风险，正确交易，如何挑选到货真价实、物美价廉的优质商品等。这些对违规做法尽力制止的行为，表明闲鱼在对外界宣传自身服务平台对维护消费者合法权益的严肃和高度重视，在一定程度上博得了用户群体的好感。

（三）传播绿色营销，引领时代发展

1.用行动传播环保生活理念

对于企业而言，大力实施绿色营销是企业具备长远眼光和社会责任的有力证明。闲鱼科技推出家庭闲置旧衣回收，三个月的时间就让500 吨废旧个人衣物，得到有效回收和科学综合利用，直接有效地减少了1800 吨碳排放量。同时，闲鱼与蚂蚁森林挂钩合作推出公益环保活动，用户只要参加过旧衣回收就可以在支付宝移动客户端收获蚂蚁森林绿色能量。根据调查显示，近八成的用户人群表示支持旧衣回收活动并且不求任何回报，这一举措加深了用户群体环保意识。闲鱼致力于打造一个无闲置的环保社会，努力普及环保观念和社会资源循环再利用的意识，把全新的环保生活方式带给大众。

2.用战略眼光发展可循环经济

随着民众环境保护意识增强，可持续发展的呼声日益高涨。在开放式的共享平台运营模式下，闲鱼平台陆续成功推出“闲鱼优品”“闲鱼租”“信用回收”“免费送”四项核心服务功能，对众多商业合作伙伴全面定向开放在共享经济、环保回收、服务维修和公益领域的社会资源，逐步建立起二手市场各类闲置商品行业分级的管理标准，成为推动市场闲置经济进一步规范流通的鲜明旗帜。

二、闲鱼营销策略中存在的问题及原因分析

（一）推送信息不对称，难以满足用户需要

二手交易市场是典型的“柠檬市场”。从很多用户的实际体验来看，闲鱼目前在产品质量信息和身份信用信息的不对称性方面存在着漏洞，而且移动端App 上出现的同类型问题更严重，在交易过程中卖方用户永远掌握着比买方用户更多商品信息，也有很多用户反映平台的商品推送信息完全和他们的消费需求无法匹配，甚至频繁推送很可能让人产生厌烦心理。

1.产品质量和身份信用等信息难以匹配

在闲鱼平台交易期间，买家只能通过商家评价里的好评率来初步鉴别商家信用信息。卖家发布的闲置商品信息，往往只侧重于展现出商品好的一面，为了顺利进行商品销售，很多卖家可能通过隐瞒真实商品的质量缺陷，甚至发布虚假商品质量保证信息，来进行言语和行动上的多方面误导，买家仅仅只能通过卖家发布出来的商品图片及文字信息来查探商品的质量，这就很大程度上会直接造成买卖双方的真实信用与其在网络中的信用不完全相符，售后的产品质量让买家失望从而引起交易纠纷。

2.推送的商品信息不能满足用户当前需求

对于很多电子商务平台而言，推送相关消息和商品信息来提升App软件的活跃度和用户留存率是一贯的做法。但是在运营过程中，如果没能把握好消息的精准内容和时间频次，那么结果往往适得其反。据用户回馈，闲鱼App的推送商品经常是用户已经购买过的或者准备闲置出售的，所以接收到这类商品的信息推送，买家显然很难产生购买欲望。特别是闲鱼在提醒用户转卖商品时，常常会压低售卖价格，有些全新出售的商品也会被压价，引发卖家用户的不满。

（二）过度营销扰乱市场

闲鱼为了提高市场竞争力，获得二手交易市场更多的资源，使用了很多营销手段来抢占市场资源。虽然在一定程度上为闲鱼带来了竞争优势，但过度利用新媒体开发市场资源也带来了比较严重的问题。

1.过度炒作宣传

闲鱼上的明星直播带货，以及网红直播拍卖等众多事件营销让闲鱼赚足了眼球。截至目前闲鱼已经涉足了多个领域，成功开发了一批新的用户资源，但是在用户口碑方面却大打折扣。在各大网站和社区论坛上，很多有关闲鱼平台的负面消息被高高置顶，给闲鱼带来极大的负面影响，甚至一度被网友们视为炒作和骗子的聚集地。闲鱼上有很多卖家用户为了给产品宣传造势，发布拍卖时用很低的成本炒到极高的价格，这种营销手段也时常被用户质疑其真实性。

2.过度价格营销

闲鱼入驻门槛低，因此很多商家借助平台为新产品博关注，通过打价格战来吸引消费者的眼球。商家想利用降价的手段来赢得市场本来是无可厚非的，但是过度降价带来的是商品的利润空间不断压缩和买方心理预期的提高，势必给更多人带来压力。虽然闲鱼也因为这种营销手段获得热度和流量，吸引一批又一批卖家群体入驻，但是过度价格营销也容易混淆消费者视听，让买方用户对商品可信度产生怀疑，又因为在缺乏第三方监管的情况下，质量劣质、实图不符的情况层出不穷，二手商品质量和售后更加无法保证。

（三）绿色营销方式缺乏支撑

闲鱼作为二手闲置物品交易平台，以旧衣回收等活动带动了社会资源的可持续利用，虽然对于绿色营销方式的推行领先于国内很多企业，但是由于国内相关优惠政策、法律法规和制度保障欠缺，又受到长期传统营销模式的影响，很多方面还缺乏有力的支撑。再加上对绿色信息收集少，只能生产较为低端的绿色产品，在产品的宣传方面也降低了绿色营销的积极效果。没有高端绿色产品的支撑，更加难以发挥绿色营销应有的价值和效益。

三、闲鱼营销策略改进建议

（一）用户需求精准推行

1.升级技术手段，完善信用体系

闲鱼在技术方面除了优化升级大数据方面，还可以引进VR 技术。VR 技术的运用可以让买家对商品的认知度更高，体验更贴近真实，对于信息的反应也更加直观清晰，避免卖家出现隐瞒商品缺陷而造成的售后纠纷。在信用体系方面，要加大平台的监管力度，保障消费者的信息安全和交易安全。平台作为监督人和标准制定方，更应该严格公正处理交易过程中的纠纷问题，增进用户的信任。

2.个性化定制提供产品服务，精准市场定位

闲鱼可以基于数据分析对用户进行服务，对用户的经济能力和消费习惯重点定位，给用户带来更优质的消费体验。比如：为增加买方自行求购商品的功能及买卖双方的自定义要求。当用户在闲鱼上搜索自己所需求的商品时，如果该类商品的受众较小或者偏冷门，可能会找不到自己需要的商品品牌或者相关商品。让卖家用户和买家用户自行进行出售或者求购，让买方用户在市场中也能掌握住交易的主导权，一定程度上缓解了双方的售后冲突，也为解决买方用户的需求问题提供了可靠途径，有效保证了市场交易中的主导权的双向性，促进了交易的公平公正，毕竟要想在商业竞争占优势，积极探寻个性化的发展道路，为消费者实施精准推送，满足其个性需求是关键。

（二）合理利用新媒体营销

1.选择最佳的新媒体营销广告

对消费者的有效引导，不在于一味地灌溉式商业输入，而是要抓住自身的商业价值，在使用新媒体营销过程中要灵活应变，充分迎合用户的消费心理，有针对地设计出软硬度兼备的文案广告，所有的营销推广围绕着用户和消费者的喜好和接受度进行，使用多样化营销方式去潜移默化地改变当下人们的认知。闲鱼可以通过数据比对筛选出适合自身使用的新媒体广告形式，利用好新媒体平台和手段去开展平台的营销和商品推广，一定要定位用户的视野，做出吸引他们关注点和注意力的广告内容，以目标用户为中心去投放新媒体营销广告进行口碑传播，逐步树立闲鱼整体良好形象，提升闲鱼的知名度及美誉度。

2.增强企业与消费者间的互动

满足用户的消费习惯可以极大增强新媒体营销的推广效果，而这更需要企业增强与消费者之间的频繁互动。例如：企业在App 平台界面开辟出一个专门的板块，用作日常发起的一些互动类活动的投放点和反馈处。当发布新产品或者平台升级后的消息及时推送，让用户去体验并反馈，从而很自然就深化了品牌效果。还可以日常发布一些有奖游戏、调查问卷、转发抽奖等，提高消费者互动的积极性。闲鱼多分享与用户息息相关的实用技能和经验，也可以间接积累和扩大潜在的消费者用户群体，从而通过宣传吸引用户来平台交易，刺激买卖双方的成交意向，有效提高平台周转率。

（三）多方面措施保障绿色营销顺利推行

1.加强宣传活动，转变营销理念

所谓绿色营销理念，就是企业在不损害人类及后代未来的需求情况下，进行的经营和销售活动，其中一项宗旨就是要引导绿色消费，培养绿色意识和优化生存条件。闲鱼要开展大量丰富的绿色营销活动，通过借助电视、广播、微信公众号、微博、报纸杂志等多种途径，对闲鱼在这方面的投入和公益性活动来进行广泛宣传和广告整体投放，传递低碳环保的绿色消费理念，培养消费者的自主性和绿色意识。闲鱼也可以合理地充分利用好移动互联网的众多信息平台，加强对绿色营销理念的宣传和推广工作，引导广大消费者和用户们树立正确的绿色产品意识，促进绿色健康营销的可持续发展。

2.加大信息搜集，产品惠及消费者

闲鱼可以对闲置二手交易市场进行全方位研究和分析，加大对绿色信息的收集工作并能够结合企业自身情况，采取科学有效手段加强信息处理，研发符合绿色营销理念的优质绿色产品。确保绿色产品的安全使用和卫生便捷更是绿色营销的重要宗旨，闲鱼不断用优质产品满足市场的绿色需求，这样不仅可以开辟新的产品市场，而且也有利于增强闲鱼的市场竞争力，树立环保正面的企业形象。在关于消费者用户的日常浏览板块中，闲鱼也进行相关方面的优化升级，推陈出新，让绿色产品和绿色营销理念惠及广大消费人群。