企业营销渠道冲突与管理战略研究

张 科

〔伍兹贝格建筑设计咨询（北京）有限公司 北京 100022〕

引言

当前，我国企业的分销渠道正在面临较大的转型，从传统的分销模式向现代分销模式进行转变。但是在企业的实际发展过程中，仍然存在大部分企业应用传统的粗放式管理办法，没有对自身的管理理念和管理方式进行优化和创新，使渠道冲突成为企业发展过程中较为普遍的现象。随着市场竞争越发激烈，我国大部分企业会在未来很长的一段时间内存在营销渠道冲突现象。面对这种情况，企业必须要建立完善、全面的营销渠道冲突管理战略，才能够保证市场营销渠道的有序发展。

一、企业营销渠道冲突管理的目标和成因

（一）企业营销渠道冲突管理的目标

企业制定明确的营销渠道冲突管理目标，对企业自身的发展和后续的营销渠道合作方式的确定具有较为明显的导向作用。除此之外，对提前预防和解决营销渠道冲突也具有协调和管理作用。企业营销渠道冲突管理目标主要有以下几个方面的内容：一要制定预防性目标。预防性目标是为了提前预防营销渠道中可能发生的冲突而制定的前期性目标。二是企业营销渠道冲突缓解性目标。冲突缓解性目标主要是为了缓解企业营销渠道中的冲突，在企业发生营销渠道冲突时能够及时采取相应措施进行解决，避免冲突进一步加重。三是企业营销渠道冲突管理还包含冲突化解性目标和无冲突目标。冲突化解性目标是为了解决企业营销渠道冲突而制定的目标；无冲突目标是将企业营销渠道之间的合作关系转化为归属管辖，从根源处避免发生冲突。

（二）企业营销渠道冲突管理的成因

对于工厂来说，营销渠道是其赖以生存的通道之一，能够实现产品的价值。对于商家来说，营销渠道是非常重要的内部资源，同时也是商品价值实现的有机载体。随着市场竞争日益激烈，渠道冲突发生率也在不断上升。企业产生营销渠道冲突的原因主要有以下几个方面的内容：一是企业与市场的营销信息存在不对称的现象，使营销的全部环节存在信息传递和共享方面的问题，这种问题会导致渠道利益主体之间产生不信任感，导致渠道冲突的产生。二是营销渠道中的各个主体在营销目标方面存在不一致性，导致经销商、企业、制造商等主体在营销过程中出现“力不往一处使”的现象，从而引发营销渠道的冲突。三是营销渠道发展日益多元化也是渠道冲突发生的主要原因之一，当前传统分销渠道与网络分销模式并存，多种营销渠道共同发展、竞争，势必会导致渠道冲突的产生。

二、企业营销渠道冲突战略管理的原则

（一）高效率原则

企业在发展过程中，效率是非常重要的。企业建立完善的营销渠道冲突管理制度，可以有效地促进企业利润的提升，拓宽企业的销售渠道。除此之外，在战略管理的前提下，缓解或消除销售渠道的冲突，可以大幅度降低企业的销售成本，提高企业的销售质量和效率，这也是管理企业营销渠道冲突的根本目标。

（二）系统化管理原则

企业在实际发展过程中，在管理营销渠道战略目标时要明确优化管理原则，根据营销渠道冲突的实际情况，对其进行完善、规范的管理，从而促进自身的发展和进步。企业可以根据自身的实际发展状况来制定具有针对性的系统化管理原则，提高制度管理的质量，规范企业营销渠道冲突的管理方案，促进企业的进一步发展。

（三）创新原则

在企业进行营销渠道冲突管理时，可以通过构建创新性原则来引导企业管理者对营销冲突管理战略进行创新，并通过大量的实践经验，能够使管理层具有领域运用管理方式的能力，从而能够更好解决渠道冲突的问题。

三、企业营销渠道冲突管理的基本流程

（一）企业营销渠道冲突的识别

企业营销渠道冲突识别是进行冲突处理的基础和前提，要求企业明确在发展过程中是否存在现实的营销渠道冲突，在后续的营销工作中是否存在潜在的营销渠道冲突。如果企业在营销渠道发展过程中长期存在潜在化的冲突，没有及时对冲突进行处理，一旦潜在化冲突转为现实性冲突，其所产生的危害要比直接的现实冲突更为严重，导致营销渠道解体的可能性比直接的现实冲突更高。企业要对当前现存的冲突性质进行判断，良性和破坏性的冲突存在较大差异，对营销渠道的发展会产生截然不同的影响。企业的潜在性冲突和现实性冲突按照类型可以分为企业营销渠道利益冲突、服务冲突和关系冲突。

（二）企业营销渠道冲突的分析

对企业营销渠道冲突进行分析，可以为企业后续的发展和转型提供有效的参考。企业要找出营销渠道冲突中的关键，对营销冲突的具体类型进行分析，明确冲突的方式是横向的、纵向的还是交叉的，从而得出企业营销渠道冲突的根本原因，根据原因来制定解决方案，可以达到事半功倍的效果。

（三）企业营销渠道冲突管理杠杆的确立

对企业营销渠道冲突管理杠杆进行确立，有助于企业对当前的营销渠道冲突问题进行针对性的解决，做到对症下药，从而达到更好解决效果。企业可以根据自身的需要和实际的营销冲突，对冲突处理过程中的契约杠杆、经济杠杆、法律杠杆及管理杠杆进行灵活的自由组合，从而制定合理的冲突优化杠杆体系。

（四）企业营销渠道冲突的处理

根据企业营销渠道冲突的特征、类型、渠道冲突结构等多种因素来制定适合企业发展的营销渠道冲突管理方案。企业要根据营销渠道冲突的实际情况，结合自身的发展需求制定完善、科学、规范化的营销渠道冲突战略方案，是提升企业营销渠道冲突管理水平的关键环节，同时，还要构建有关机制确保战略方案的执行。经销商的营销积极性与企业的政策有很大关系，完善的政策可以激励经销商的营销积极性，同时对经销商的行为进行制约，可以提升企业对营销渠道冲突的处理水平。

（五）企业营销渠道冲突方案效果的反馈

根据营销渠道冲突管理结果，企业要对管理绩效和管理工作进行全面的评价和总结，在立足于企业实际发展状况的前提下，建立结果反馈机制，进一步完善冲突管理办法，提高冲突管理水平。

四、企业营销渠道冲突管理策略

（一）关系型企业营销渠道冲突管理

关系型企业营销渠道冲突管理主要是以坚持双赢原则的企业冲突管理为出发点，从企业自身的营销发展层面出发，处理企业与营销渠道冲突之间的关系，将营销渠道冲突控制在自身的能力范围内。营销渠道成员的权利与义务在各方合作前就要被明确制定下来，这样在后续的工作过程中不会出现因为权利义务不明导致的冲突。尤其是企业在进行新产品的市场推广时，必须要对所有参与主体的责任进行明确，将渠道冲突的根源遏制住。企业在早期发生冲突的有效解决途径是沟通与调解，早期的冲突一般会以较为浅显的形式出现，加强彼此之间的交流可以有效解决这些问题。如，召集分销商参加咨询会议，对分销商的意见进行收集和整理或进行角色互换，使不同的渠道成员能够对对方的政策和立场进行更为充分的了解。同时，企业还可以建立营销信息共享机制，与下游企业之间进行完善的沟通和交流，减少与下游企业之间的营销渠道冲突发生概率。企业可以建立超组织化目标方案，超组织化企业营销渠道合作方案可以帮助企业在面对冲突时，以最有效率且快速的方式完成冲突的解决。营销渠道完整环节中的合作者通过制定共同的目标来让彼此的价值观和发展观更接近，使彼此在企业营销过程中能够加强联系，为实现共同的销售目标而努力，从互相竞争转向相互合作，共同抵御外部环境的威胁。除此之外，企业还可以建立完善的营销渠道战略联盟，这一方式能够有效避免渠道间发生冲突，在与合作伙伴加深了解、不断融合的基础上，进行一体化建设，将代理商纳入自己的销售服务体系，从源头处将营销渠道冲突遏制在摇篮中。企业产品营销的战略联盟关系，一般情况下是由低级到高级的形式来建立代理关系，按照销售区域对产品销售工作进行细致、合理的划分，最大程度减少营销渠道冲突。同时把每个营销渠道纳入销售的服务体系中，加强了营销渠道的有机联系和合理安排，又避免了营销渠道的相互冲突。

（二）企业营销渠道的整体优化

当前，企业对现有营销渠道进行整合也可以解决企业营销渠道冲突的问题。企业对现有的营销渠道进行优化和创新，对彼此之间存在工作内容重叠的营销渠道打散重组，从而完成营销体系的完善和营销效率的提升。在进行企业营销渠道整体优化的过程中，企业需要对营销渠道之间的层级关系进行严密把握，防止出现权责不明的现象。营销渠道在管理层面上也存在较为明显的层次之分，在进行实际操作时，只有将各个层次的营销渠道进行合理、科学的结合，才能真正提升营销渠道的工作效率和质量。主要的操作流程体现在以下两个方面：一方面，相关工作人员要让营销渠道环节中的所有参与者，对彼此之间存在的差异和不同有较为详细了解，使大家能够互相理解、相互体谅。如，企业可以构建超级目标体系，让每一方营销渠道的成员向着超级目标迈进，在达成目标的过程中能够接纳彼此之间的差异，实现有机结合，从而最大限度地降低营销冲突发生的概率。另一方面，企业的营销渠道管理人员可以根据自身的发展状况简化营销模式，遵循化繁为简的原则，对当前的营销渠道进行优化。

（三）信息交流性企业营销渠道管理战略

利益主体之间信息沟通不畅，信息分享不到位、不及时是产生矛盾的主要原因。面对这一情况，企业管理层在制定企业营销渠道冲突管理战略时，要加强对信息沟通和共享的重视程度，通过制定企业营销渠道信息联系发展战略，来帮助企业与其他合作方之间能够获得更为紧密的联系，为后续工作过程中的沟通、交流和信息共享打下坚实的基础。一般情况下，在冲突产生的前期进行有效沟通交流，可以在问题尚未产生严重影响前将矛盾解决，这时化解冲突的可能性很大。所有相关工作人员要有敏锐的触角，对工作中潜藏的矛盾进行排除，可以建立完善的信息交流平台来加强彼此之间的交流，从而使营销渠道管理工作能够为各个利益主体带来更为丰厚的利润。相关工作人员在调整营销渠道的管理模式和管理方法时，也要为营销团队的其他成员着想，站在他们的角度思考问题，对他们的立场和需求做进一步的了解，从而更为合理地解决营销渠道冲突。

（四）建立营销渠道战略联盟

为了进一步减少营销渠道冲突现象，相关工作人员可以建立完善的营销信息共享平台，通过这一平台实现信息共享，使其成为维护营销关系的重要桥梁。除此之外，相关工作人员还可以建立规范的营销渠道战略联盟，将每一个利益主体手中的资源进行整合，大家共同为减少冲突而努力。如，为营销渠道环节上的所有主体建立一个共同目标，使其在维护自身利益的前提下，向相近的价值观上靠拢，可以加强营销主体之间的信任和连接，减少不必要的内部斗争和消耗。同时，还可以通过建立一体化联盟来实现企业多元化营销渠道的整合，将自身的销售服务体系和培训体系进行优化和升级，使营销主体能够在营销渠道管理工作实现互相帮助、共同发展的目标。由于企业、工厂和代理商在发展过程中具有不同的需求和发展特点，在战略联盟关系的建立过程中，工作人员可以根据营销渠道的实际发展状况进行分级管理。如，制定分级式营销渠道战略联盟体系，对销售内容和销售范围进行明确划分，有效规避营销渠道冲突。

五、结语

总而言之，在我国当前的企业发展过程中，营销渠道的冲突管理仍是发展的重要环节，企业领导层应该根据自身的发展情况，制定针对性的营销方案，完善营销管理战略。企业在解决营销渠道冲突时，要明确自身的管理目标，不断优化和创新营销渠道，建立战略联盟机制，通过全面的制度建设来促进企业的进一步发展。