房地产营销视角下居住建筑设计探析

张 宇

（合肥城建发展股份有限公司 安徽合肥 230001）

引言

随着中国城镇化进程的不断推进及棚改政策的持续执行，我国的房地产行业得到了黄金二十年的发展，行业规模、发展机制、产品设计理念都达到了较为优秀的阶段，而商品房也成为城市居民青睐且重要的消费品。随着经济的发展，产业及人口的聚集，出现了人口密集的城市集群，如长三角、大湾区等。人口密度的增加导致了城市住宅用地的紧张，降低了居民的实际生活体验，且随着新冠疫情的反复无常，更是加大了居民对安全、健康、科技的住宅居所的渴望。因此，提高房地产产品的建筑设计水平，植入营销思想，坚持以人为本，充分尊重并考虑居民的实际生活需求，是提高整体行业发展水平的重要保障，也是实现人民美好生活诉求的关键和根本。

一、住宅建筑设计与房地产营销有机结合的必要性

（一）有利于提升竞争力和品牌影响力

国外城市营销最开始的概念是为满足区域意向客户的诉求而实施的相关行为，优秀的营销应使居民和单位对所在的居住区感到舒适，并实现外来人员对该区域的期许。国内的专家将城市营销内容总结为，根据城市不同区域的资源禀赋、地形地貌等条件进行有效的板块功能定位，实施系统化的营销思想、营销技巧和品牌意识，深度挖掘城市的文化底蕴和优势资源，在不影响城市的功能规划和职能规划的前提下，通过提升城市的影响力和品牌力，满足目标客群对城市的需求，实现持续提升城市整体实力的过程。

国内城市管理的概念早于城市营销，管理是一项体系化、专业化的作业，其根本是利用市场经济的原理，对城市优质、稀缺资源和元素进行处理和经营，以保持和增加城市资产价值，最大程度提升城市整体利益，实现城市的持续性发展。运营与营销在高度层面、实施目标、运营方式等维度存在显著的差异，但也有着紧密的关系。运营为营销提供了产品和市场环境；营销通过城市禀赋和项目属性确定城市发展的宗旨和方针，以满足意向市场和意向客群为前提，并最终确定项目产品的开发方向。

（二）有利于营销和设计的和谐统一

在当下房地产行业的发展进程中，经常出现项目的建筑设计部门与房地产开发商的营销部门相互独立工作的情况，建筑设计部门对项目的目标市场认识不够清晰，对目标客群的实际需求了解得不够深入，也无法更好地将项目优势转变成产品优势，导致很多不同资源、不同条件、不同环境的项目产品出现“千篇一律”的现象，没有突出项目的稀缺性和唯一性；开发商的营销部门对于建筑设计规范及设计原则知识了解不多，过于从客户角度出发而忽略了建筑设计的基本逻辑，导致了产品设计阶段工作效率的大幅下滑，极大降低了工作的持续性和有效性。因此，对于设计单位来说，应该加强对房地产营销知识的学习和了解，掌握营销阶段的基本常识和项目的核心营销思路，进而实现从营销视角下对项目进行产品规划设计。在实际的工作过程中，应该加强与开发商营销部门交流沟通和协同办公，从而呈现满足目标市场及目标客群的项目设计结果，综合提升项目的整体工作效率，确保双方的经济收益。

对于开发商来说，一个开发项目的首项工作就是获取土地，而对于设计单位来说，项目在立项阶段就已经开始了整体的建筑设计工作。项目的设计人员应该通过对地块的整体区位、交通、资源、周边公共服务配套等因素进行分析，与开发商协同工作，共同商讨地块的开发方向和开发价值，并根据不同的产品搭配和地块开发方向绘制若干个整体规划方案。当开发商成功获取土地后，设计单位应该与开发商进行高效密集的沟通交流，实现满足市场、落地性较强的建筑规划。在设计过程中，应该仔细、长远、深刻、合理地理解地块规划条件，确保产品在朝向、限高、退距等层面满足地块的规划要求，保证后续项目过规工作的顺利进行。在具体的项目设计工作中，设计单位首先要基于项目的整体营销思路和策略进行考虑，充分理解地块的禀赋条件及开发商自身对地块的合理诉求，对项目进行合理定位，刚需还是改善、高层还是小高层，分析项目的主力面积、主力户型、标准层层高、卧室及客厅的开间进行深度细化；其次，设计院还应根据目标客群的实际需求，坚持以人为本和细节化的设计理念，真正实现营销和设计的和谐统一。

二、房地产营销视角下住宅建筑设计的基本原则

随着营销对房地产企业重要性逐步凸显，现阶段对商品房建筑设计水平的评估开始从住宅属性和宜居属性的角度转向是否满足市场和满足客户的角度。除了平面布局的合理、建筑安全性、建筑美观、厨卫设计等几个固定的标准外，高水平的建筑设计也越来越注重社区的整体功能及空间规划、物业服务、园林绿化等方向。为了进一步提高建筑设计对市场及客户的适应性，在实际的生产过程中应坚守以下几点设计原则：

（一）动态评估原则

对于用于商业化的建筑设计评估，应指定特定类型的客户及其诉求进行实际、动态的评估。建筑设计人员要深入分析意向客群的日常生活习惯和心理特点，还应注意对项目所在的环境、区域规划、人文特征等因素进行认识和掌控，以便对项目进行更加精确的定位。

（二）客户导向原则

以市场为导向，即以目标客群的实际生活诉求为项目建筑规划的起点和基础。从字面上看，建筑设计的工作主要包括建筑的内部平面规划和空间结构设计、建筑的结构、外立面设计等，属于标准的专业层面工作。但是，由于房地产是商业化行为，设计的产品最终向市场、向客户销售。因此，只有符合意向客户的审美和居住习惯才能保证项目的销售成果，进而实现开发商的合理收益，对于建筑设计人员来说，尊重并理解市场，以客户为导向，将目标客群的切身利益作为住宅建筑设计的重点，是实现更好建筑设计的重要方式。

（三）基于住宅全生命周期的经济测算原则

由于商品房的开发主体是企业，不同于基建和公共服务设施建设，经济收益是决定住宅项目是否开发成功的唯一特征。因此，要把“节约成本，提高收益”的工作理念注入项目的全程规划设计中，不仅要思考如何降低开发建设成本，还要从客户的切身利益出发，思考如何降低住宅建筑中的各种能耗，从而使住宅建筑在建设和使用的全生命周期内符合其经济性原则。

（四）美观和宜居原则

为了给住宅用户营造舒适、便捷的居住场地，建筑设计必须坚持美观和适用的设计理念，但是要注意控制成本和预算，简而言之，即在保证实用功能和合理开发成本范围内，确保建筑设计的美观。如果一味地注重项目的艺术设计，会大幅度增加开发成本，导致利润降低。

三、现阶段住宅建筑设计存在的典型问题

现阶段，我国的住宅建筑设计基本已经将提升居民生活质量纳入到整体的设计目标中，有效聚合了各种配套设施、可变空间、不同生活方式、小区绿化、物业服务等方面。通过实践总结，在各个方向都实现了设计上的突破创新，建成了许多品质性、文化性、设计性兼具的高端楼盘，实现了在多元文化的协调统一下住宅房地产开发的独特性和独创性。同时，在低碳和节能方面，也获得了一些实质性的成果，并创建了一些落地项目。住宅建筑的这些成就是显而易见的，但同时，从市场营销的角度来看，住宅建筑的设计还存在一些典型问题，主要内容如下。

首先，营销与设计的交流沟通不够深入，出现主观设计与建筑形式脱离生活需求的问题，对项目的特征、现状和意向客群关注较少。由于许多设计建筑师和设计单位对房地产住宅项目销售流程和销售工作只有非常浅显的认识和了解，缺少系统性、专业性的分析和研究，导致出现设计的产品不被开发商认可、无法提出建设性的设计意见、对其他项目的设计方案照搬抄袭等现象，严重降低了产品的设计水平和整体的开发效率。

其次，虽然大多数建筑设计师具有较高的设计专业水平，对住宅的设计理念和设计技巧烂熟于心，但术业有专攻，对房地产营销工作和营销体系了解较少，导致实际工作的效率低下，甚至出现部分设计师认为开发商应该尊重专业，针对设计理念的争论影响了后续的工作安排。对建筑设计的创新追求本质上没有问题，但是如果我们不能完全地掌控建筑与城市、文化的联系，就会创作出一些不伦不类的作品，这将使建筑设计失去创新的价值，降低了其应有的效果和实用性，进而影响了建筑的功能实用和经济收益。

四、营销视角下居住建筑设计要点探析

（一）户型面积的设计

房屋类型的总面积因房屋类型而异，在保证房屋功能满足客户的实际生活需求的基础上，综合考虑项目所在地区的综合情况和意向客群的购买实力。落实到具体的开发项目上，不同户型的面积区间、占比需要慎重考虑，要对目标市场和目标客户进行充分研究分析，根据市场上的竞品情况，实施差异化产品定位原则，同时要考虑目标客户年龄、家庭结构、收入等特征。事实上，户型面积的设计本质上是属于营销范畴。根据现阶段我国经济的整体发展水平和国民经济收入来看，两室两厅一卫的户型面积约70-80平方米，三室两厅一卫的户型面积约85-95 平方米，三室两厅四房两卫的户型面积约100-110 平方米，四室两厅两卫的户型面积约115-130 平方米。需要注意的是，上述的户型面积大小只是基本范围，在实际的项目户型设计工作中，要综合考虑地块条件、周边配套、资源要素及项目定位等方面，进行相应的调整和优化。一般来说，单套户型面积过大会导致产品的总价过高，提升了置业门槛也不利于项目的快速销售，同时户型面积过大会导致后续客户居住过程中，装修费用、物业费用、能源消耗费用的同步增加。此外，户型面积过大还要增加家庭的额外费用，如保洁、家务等，从而增加了客户的日常生活成本。因此，要充分尊重和理解区域市场和目标客户，合理定制符合市场需求的户型面积，一味追求短期利益而忽略开发企业的长期可持续发展是错误的。

当户型总面积确定后，就要综合考虑房屋内部的功能布局和板块面积划分，通常来说，要对目标客户的家庭情况和实际的生活习惯进行深入了解，基于客户对各板块空间的使用频率和使用需求做出对应的空间设计。每个板块空间的面积既要遵循建筑设计知识也要符合市场需求。根据最大程度对功能板块进行利用，现阶段市场上一些房地产项目过于凸显大客厅的设计手法是不值得全面推广普及的，大客厅的设计理念在部分区域或许较为受到市场的青睐，但不可千篇一律的照搬抄袭，要实事求是、因地制宜地根据不同地区的实际情况，做出合理、经济的户型功能板块设计。

（二）注重建筑外立面的细节设计

在建筑的外立面设计上，重点应放在房屋的结构及质量建设过程中，在获得较好的外立面设计成果的同时，更应注重在房屋使用过程中对建筑的整体形象的持续保养，并从后期的运营和维护角度对建筑立面进行细节优化和改进。例如，在选择外部墙体的装饰材料时，应从匹配整个项目的建筑风格及便于后期的清洗工作两个角度考虑；在门窗的设计上，应考虑房型内部整体的通透性、居住用户的私密性及实际生活中的安全性；在选择施工材料和房屋设施时，应同步思考后期的运营养护工作，坚定房屋设施与建筑规划同步化的设计理念。

（三）建筑环境设计

建筑是组成城市的基本零件，是形成城市蔚然壮观的细小个体，但如果没有优秀的景观环境与之匹配，建筑的整体设计就不尽人意。优秀的建筑环境设计，通过对居民的动作和内心的分析，将有利于实现多元化的生活场景，使建筑环境不仅能解决日常居住，更要营造一种沉浸式的生活环境。设计源于人们的日常行为，特别是有精神需求的行为。如人行通道体系设计，其中涉及休憩空间设计、商业设计、绿道设计等形式。人们对户外共享空间的迫切渴望是城市文化的重要体现。随着社会的进步文化的聚集，城市居民在追求物质文明的同时也在注重丰富精神文明，环境的营造也成了建筑价值的重要标准。

（四）节能设计应用

减少能源消耗，降低碳排放已经是各行各业践行的发展理念。不仅可以降低对不可再生能源的使用，而且可以从不同方面降低对周围环境的危害。节能减排是绿色建筑施工管理的基础和保障。为了达到减少能耗的目的，可以从两个方面实施：一是提升能源使用效率，二是降低不需要的能源消耗。展开来讲，采购建设所用的机械设施时，不应只考虑机器的性能和机器的价格，而应该同时考虑机器的能源消耗和排放；要合理有计划地使用机器，及时维护保养，在确保机器有效使用的基础上，保持低能耗的运行状态；保持对建筑科技行业的持续关注，在成本控制的合理范围内，对企业的施工设备进行及时的更新换代，采购效率更高、节能更好的施工机器；实行能耗的监管制度，指定专人负责现场办公室和施工现场的电气管理，确保闲置电器处于断电状态，最大限度地减少能源消耗。

（五）有效利用整体资源，科学提升设计品质

在房地产住宅建设项目的设计中，要实事求是整合区域的优势资源，实现住宅项目品质的提升，对开发成本的控制，有效提高整体利益。如在湖泊资源较为丰富的区域，可以将项目定位成湖景房，在项目整体的规划设计上，注意建议的摆放和朝向，最大限度地将湖泊资源利用起来。在户型内部的设计上，客厅、卧室等功能板块可以尽量使用落地窗设计，保证湖景的视野，提高项目的销售速度，实现项目的价值最大化。

五、结语

在房地产项目开发的全生命周期内，营销工作和设计工作应该保持协调统一。营销为设计提供设计思路和根据，设计为营销呈现具体产品将项目优势转换成产品卖点。土地的资源禀赋、城市能级及经济实力、项目的区域及配套条件决定了项目的发展策略和开发方向，市场调研和客户定位决定了建筑产品的设计思路和具体内容。有远见的建筑设计就是要营造一种与自然环境和社会生活统筹共生的可持续生活方式。