烟台永旺超市服务营销策略分析

江梦璐

（首都经济贸易大学 北京 100070）

一、引言

随着中国经济的快速增长，个人可支配收入不断提高，中国零售业快速发展起来，大型超市数量已经由最初的上海联华、南京友谊等几家，发展到现在的几千家，同时也吸引了许多外资大型超市企业来投资。目前，全球最大的50家零售企业，进驻中国的就有30多家，日本永旺超市就是其中之一。这些外资超市以其雄厚的资本、科学系统的管理，海外市场磨炼出的品质和经验，使中国超市行业竞争加剧的同时，也促进了中国本土超市企业的加速升级。

科技改变生活，第三次科技革命发展到今天，移动购物、人工智能已经走进人们的生活，也改变了人们的消费习惯，零售行业新业态随之出现：线上线下深度结合，智能科技融入、物流配送服务加快等。出现了如盒马鲜生、超级物种、无人货架、天猫小店等新的零售方式，让超市行业未来的发展再添变数。在这种情况下，超市行业如何在变革中把握住自身的优势，不断改进自身的服务，满足消费者多样的服务需求，成为超市服务营销的重点内容。

本文通过对新环境下烟台永旺超市服务营销策略进行研究以求追本溯源，使超市服务管理模式适应零售业新发展的需要，契合消费者的变化。文章首先介绍了烟台永旺超市的一些企业文化等基本情况，其次具体分析了烟台永旺超市的服务营销策略，最后通过对烟台永旺超市服务营销中表现出来的优势及问题进行分析研究，并提出解决问题的对策。

二、烟台永旺超市基本情况

（一）超市简介

烟台永旺超市是青岛永旺东泰商业有限公司的店铺之一，青岛永旺东泰商业有限公司是日本永旺与青岛供销社资产运营中心共同出资，经国务院批准设立的大型商业零售试点企业。日本永旺居日本首位，也是亚洲最大的零售企业集团之一，自1926 年9 月成立至今，走过了近一个世纪的风雨，已经形成了成熟的经营理念与制度构架。

烟台永旺超市与日本永旺一样，食品超市区种类齐全，经营多种日本特色小吃，并常年推出“周二答谢日”活动，部分商品以促销价格销售。水果、蔬菜、生鲜商品严把质量关，2009 年8 月获得中国质量认证中心颁发的“绿色市场”证书。购物环境宽敞舒适、服务设施配套完善、商品陈列规范有序，带给顾客全方位的购物享受。

（二）服务文化

永旺的服务理念可以以一个三角形表示出来，中心是顾客，三角分别是和平、人类与地区。永旺的企业文化是通过事业的繁荣，不断追求和平的企业集团，永旺是尊重个人，重视人与人关系的企业集团，永旺是不断为地区社会做贡献的企业集团。永旺对顾客的承诺：永旺以“一切为了顾客”为出发点，提供与顾客日常生活紧密相关的“放心”与“信赖”的商品和服务。永旺将以提升顾客的生活文化水平为永远的使命。

三、烟台永旺超市服务营销组合策略分析

（一）产品

服务产品是服务企业向顾客提供的有形与无形要素的结合体，主要包括核心产品与附加产品。在核心产品方面，作为一家大型超市，烟台永旺超市在商品上有着得天独厚的优势。食品超市经营多种日本特色小吃且地道实惠，像寿司、清酒等；进口区各种著名的日韩、欧美食品，十分齐全。食品种类繁多，布局合理，寻找方便，十分便利。

在附加产品方面，超市在每个区域都配备专门的超市导购人员及厂家代理，人们在购物的时候，可以得到销售人员的一些建议。相对于其他食品超市，烟台永旺超市基本不需要顾客存包；超市购物车就在超市两侧入口处，一目了然。对于带孩子的顾客，超市也有专门的儿童购物车，在便利性服务中也做得十分出色。

（二）定价

服务定价是服务企业向顾客提供服务后所获得的回报，相对于烟台莱山区其他超市来讲，烟台永旺超市的商品价格普遍略高，这与烟台永旺超市的定位息息相关。作为一家中高档超市，其通过声望定价策略，利用服务及产品在消费者心中的一些信任，满足消费者的同时提高自己的价格。但它也经常组织一些活动，如现金折扣、数量折扣、大均一、周二答谢日等，吸引一些消费能力弱一些的群体，如莱山区的大学生群体。

（三）分销

服务分销有许多种，如直销、代理、连锁经营等。烟台永旺则紧跟时代步伐，踏上了电子分销的大道。电子渠道为商品与服务的营销人员进行分销提供了更广泛的机会，烟台永旺超市为此专门成立了Eshop 部门，负责超市新加入美团外卖，将线上与线下销售结合，让顾客足不出户就可以逛超市，买到自己想要的商品。

（四）促销

服务促销是服务企业传递服务产品或品牌，并与顾客的各种信息沟通活动，一般包括广告、人员推销、销售促进等方式。烟台永旺超市的服务促销方式多样，除了平时的POP、宣传页、海报、优惠券等，超市还利用公共关系进行宣传。在每个月的11 日，顾客付款后会收到黄色小票，顾客将黄色小票投票到标有自己想要资助的团体投票箱里，永旺会根据不同团体获得的小票金额进行计算，将该团体获得的小票的“合计金额的1%”以物品的形式捐赠给该团体。通过这种形式，展现了企业的爱心与社会责任感，也有助于提高超市的声望与知名度。

如今，互联网以其即时互动的鲜明特色，成为增长最快的服务促销工具之一。烟台永旺也紧跟时代步伐，开通微信公众服务平台，平时各种活动都会通过微信公众号进行宣传，遇到大型活动，如中秋节、三八妇女节等，要求部门员工在朋友圈进行宣传，因此宣传覆盖面越来越广。另外它的促销方式非常灵活多变，随着抖音、小红书等App 的兴起，一系列网红产品诞生，如维生素E 乳、黑蜂胶面膜、快乐柠檬等，烟台永旺都进行宣传销售；还有爆红明星代言的商品，如朱一龙代言的妮维雅等，吸引了大批粉丝前来关注。

（五）人员

在员工服务培训方面，所有新入职的员工除了要在人事部接受统一培训，包括行为规范、礼貌用语、服务过程等方方面面，都有老师严格培训。另外，新员工还要下放到部门由主管负责进行培训，合格才可录用。青岛总公司每年都会在各大高校招聘管培生，培训时间为三个月，统一培训后，下放到各个分店进行实习，各个岗位都要尝试。

（六）过程

员工在接待顾客时，所有行为都程序化并能量化，每一步都有规定。如收银员，服务前要确保自己处于可以随时接待顾客的状态，仪容仪表符合规定。服务时“您好，欢迎光临”问候语，并双手叠放在丹田行礼，视线面向客户，面带微笑。行礼结束后，询问是否有积分卡，如需要双手接过积分卡。扫描完商品，礼貌装入购物篮内、购物袋或购物台。以清晰的声音读出消费金额“您消费XX 元”。结账后将小票双手递给客户，并告知顾客“这是您的小票，请您拿好”。结束语问候“谢谢您，欢迎下次光临”，注视客户，双手叠放丹田行礼。这里的每一步都有相应的分值，公司调查时严格按照标准执行。因此，服务过程要严格制度保证。

（七）有形展示

服务有形展示，是企业在进行服务时所处的环境及有利于服务提供与传播的有形商品。包括外部环境设计及内部环境设计。烟台永旺在外部环境设计中最受顾客喜爱的是停车场设计。烟台永旺占地约七万平方米，上下两层营业，门口就是停车场，停车位约2000 个，停车极为便利。烟台永旺交通也十分方便，门口有公交站点，另外还有机场巴士点。店内公共场所的所有设施都干净整洁，保持在良好的状态。超市的每一个区域都有路标与指引，店内通道宽敞明亮，像一条小型步行街。在价格展示方面，各部门员工每早都要查看物价牌，更换变价物价牌，所有活动商品都有明确的POP展示，另外门口还有促销海报，方便顾客选择。在人员展示方面，店内员工统一着装，员工制服设计美观又人性化，给顾客专业及赏心悦目的感受。

四、烟台永旺超市服务营销现状分析

（一）服务优势

1.线上、线下结合

近年来网购大热，烟台永旺也跟上了步伐，成立了网上商城部门，专门负责超市的美团外卖，烟台永旺的美团外卖日趋完善。美团工作台就设在超市入口处，美团超市活动都会以POP 的形式宣传，因此来往顾客都可以看到优惠力度大的活动，更是吸引许多对手机使用不熟练的中老年人群，纷纷寻找工作人员请教网购，增加了顾客的购买渠道。同时吸引了一大批习惯美团的年轻人，方便一些一时兴起又不想出门的顾客购买商品，而不是去楼下便利店凑合。提高烟台永旺超市知名度的同时，这种线上线下的结合也增加了营业收入。

2.舒适的购物环境

烟台永旺超市的布局区别于大部分的超市，相比较于五六层的大型商场，它更像一个两层的步行街，通道顶层多采用透明玻璃设计，抬头就是天空，采光自然，十分通透。此外，超市设计中最让顾客舒心的就是超市内部，走廊中间放着的休息座椅，也不同于其他超市的木材等硬质的连椅，而是十分舒适的单个小沙发，在让顾客休息舒服的同时，也保证了私人空间不被打扰，十分人性化。

3.系统全面的服务管理制度

对于一家在国外市场磨炼多年的外资超市，烟台永旺超市得益于总部系统完善的服务管理制度，涵盖永旺服务的方方面面。就拿永旺员工来说，对于所有员工不当行为，都有明确的奖惩规定，惩罚分五层，由浅入深分别是：劝诫、再教育、书面警告、严重警告、清退。

相关的设备也有明确的使用规定，如上货车中推车、二轮车、四轮车使用规定，货车货物堆放高度规定，上货车路遇顾客规定等。

这些形形色色的规定，涵盖工作中可能遇到的方方面面，对员工及管理者都是一层层的约束，但却保证了超市的规律有序运转及可量化教育的优秀服务。

（二）存在问题

1.兼职人员服务意识薄弱

烟台永旺超市虽然对方方面面都有明确的规定，对员工要求管理也是十分严格，但对兼职生来说不甚合格。烟台永旺超市在莱山区，周围高校众多，如烟台大学、山东工商学院、烟台大学文经学院等，因此并不缺兼职的学生。但因为兼职的人员流动性太大，老员工及管理者都睁一只眼闭一只眼，对兼职生要求并不严格。而且没有十分正式的上岗培训，只是讲一下一些规定，所以，兼职生们基本没有完全适应企业文化，自己并不重视，干一天算一天。对于一些幕后的工作还好，一些卖场的兼职生，常常找不到人或者爱搭不理，拉低了整个烟台永旺超市的服务水准。

2.新员工忽视服务细节

基于细致全面的管理制度，永旺员工在具体执行过程中基本能达到企业要求与顾客期望。但对于刚刚入职的新员工来讲，纷繁复杂的规章制度与量化要求一时难以全部接受，执行起来难免丢三落四，服务过程没有十分严重的问题，但一些小细节就被忽视了。比如对于一些暂时缺货的商品，规定做法是道歉并留下顾客联系方式，到货及时通知；执行起来就剩下一句“十分抱歉暂时没货”。

3.测评机构作用弱化

永旺总部十分重视对员工的监督及对超市服务的测评，因此专门聘请外部专业公司不定期秘密到店进行评估打分，这本是一项十分好的政策，却并未发挥应有的作用。究其原因，是每次评估完各个店都要排名，并根据排名进行相应的奖惩措施，所以每个店对此项管理措施都十分重视。每次外部测评机构人员到店前，店内都会接到小道消息通知，消息具体甚至都有清晰的照片。虽然外部测评人员到店的那两天大家都上下一心小心翼翼，一次次练习店内的各项管理规定要求，几乎没有员工或者管理者因此被清退或者罚款；然而店内一些重大管理运营问题没有被发现，没有取得理想中的管理测评效果。

五、烟台永旺超市服务营销的实施与保障

（一）建立有效的兼职生管理培训机制

对于烟台永旺超市来说，所招聘的兼职生有两个优势，一是学历高，二是年轻。因此这群兼职生都处在理解、接受能力最强的阶段，只要引导正确，可以获得大量高水准的服务人员，大大提高超市的服务水平。在招聘兼职生时，不能仅仅将时间合适看作唯一的标准，要将个人经历、专业及性格纳入招聘考核标准，进行科学的性格测试。培训时，着重企业文化的熏陶，辅之以各项管理规定。如今的年轻人大多不善于忍耐，能接受工作环境与文化理念，比各项严格的规定更有约束力。培训考核时，着重接待礼仪考核，依据成绩好坏决定是卖场接待顾客还是幕后美团等。

（二）合理开展培训

对于新入职的底层服务人员，他们的学历年龄都没有太大的优势，对各项管理规定记忆深刻却对企业文化一知半解。而底层服务人员又是直面顾客最多的群体，因此为了更好地服务顾客，提高超市服务水平，必须强化服务理念。可以通过员工集体活动，如集体出游、拉练活动，在具体活动中理解超市文化。

烟台永旺超市的服务人员整体素质有待提升，除了做好超市规定的各种事项外，他们本身的各种专业素质，如产品知识、消费心理、推销技巧、市场知识都需要加强。这些有助于他们更好地做好现在的工作。烟台永旺超市可以利用周边便利的高校资源，积极开展员工培训，提高员工整体素质。

（三）完善激励机制

烟台永旺超市有着严格全面的处罚机制，却没有多少激励机制。有些激励机制，如顾客评分等也是针对管理层的考核，奖励的措施是日本总部培训一周。这些措施对于底层工作人员没有任何吸引力，甚至没有全勤奖来得诱人。因此超市应该完善员工的激励机制，如超市购物卡这种一举两得的奖励方式。

（四）强化监督效果

再严格的管理制度，没有监督也是一纸空文。烟台永旺超市员工违规甚至阳奉阴违屡禁不止，就是监督机制不够全面，只有人事部偶尔下来检查，因此一些员工都有侥幸心理。就像上班时间玩手机等，应该充分利用超市全方位无死角的监控，由各部门主管检查，落实到细处。

六、结语

本文的研究对象是烟台永旺超市的服务营销，通过全面分析该超市在服务产品、定价、分销、促销、人员、有形展示、流程这些方面的具体措施，可以看出相比永旺附近的银座、新世界超市而言，烟台永旺在服务管理制度、线上线下一体的运营及购物环境方面，都具有很好的优势，也取得了很好的成绩。但由于对于涉及一些企业内部商业数据的问题，由于商业机密，未能得到一些数据与信息。希望能为超市服务营销提供一些借鉴，从而在以后的工作中提升经营水平。