品牌定位在市场营销战略中的地位

付先龙

（广州必虎闪电运动科技有限公司 广东广州 510620）

品牌定位要依据产品自身所具有的特点来确定，才能为以后的工作做好铺垫。品牌是消费者对产品的最初印象，包括产品的具体用途和广告细节。品牌定位对于企业的发展有着深远的影响，因为企业的市场营销策略是围绕产品宣传进行的，而产品的宣传工作就是品牌的塑造，打响品牌是千里之行的第一步，而塑造品牌形象便是这一系列工作的第一个环节。

一、品牌定位综述

（一）品牌定位的概述

品牌是产品综合形象的立体表现，更是企业独树一帜的主要标志。品牌是企业在商场中竞争时的独特旗帜，品牌是企业的思想所在、文化所在，而顾客的关注度，便是战场上的战利品，如何取得更高的关注，只有旗帜鲜明，才可以吸引顾客，提高营销能力。在进行品牌定位的过程中，企业应首先划分自己产品的受众群体，根据群体特征量体裁衣，给出最好的品牌定位，使受众一看到便觉得这就是自己想要的，并且会解囊购买，这样的品牌定位，才是成功的。企业应认真评估营销中的具体细节，根据顾客的具体反映来决定品牌定位的具体方向和后续细节，金杯银杯，不如顾客的口碑。深入人心的品牌自有其不可战胜之力，从更高的角度看这一问题，何为品牌？品牌是与人心相关联的事物，品牌定位更是从顾客的具体需求出发而建立的一个过程。经济活动离不开具体的品牌定位，潜在顾客需要通过品牌选择适合自己的商品。企业需要通过品牌让潜在顾客认识、了解并最终接受自己，这是一个双向的过程，而品牌定位就是建立这一沟通桥梁的过程。

（二）品牌定位的内涵

品牌就是一种产品形象，呈现出鲜明的可识别性，特点也比较明确，人们通过品牌就可以认识产品、联想到产品，想起该产品的质量、服务、性价比等。如果其产品品牌形象良好，受到社会大众的认可，则可以使其受到更多人的喜爱，产生更良好的营销效果。例如，以人们常用手机品牌为例，只要看到苹果手机，都认为是高端手机，如果是苹果粉，那么就会首先选择苹果手机；看到华为品牌，都会认为是可信赖产品，包括小米、荣耀、OPPO 等品牌，但是如果一个新品牌手机进入市场，就需要长时间的市场认可。因此，一个良好的品牌可以促进自身利益的提升，由此可见品牌定位的重要性。从消费者的角度考虑，良好的品牌更值得信赖，增强人们的消费意愿与选择意向，确切地说品牌形象就是产品质量的保证，影响消费者的选择。良好的品牌定位可以促使企业的知名度提升，达到宣传推广的目的，并促使消费者买单，针对消费者的需求开展创新，做好产品定位，以保证良好的营销效果。

（三）品牌定位的地位

在当前的市场发展中，市场营销战略的重要性越来越显著，使得市场营销理念发生明显的变化，以带动企业的经济效益增长。因此，企业逐渐改变了自身的发展目标，注重自身的发展方向，同时树立良好的企业品牌形象，做好市场的动态分析，明确市场营销战略的发展情况，合理进行市场定位，为各项工作的开展奠定良好的基础，为市场营销提供更加便捷的条件，带动企业全方位发展，凸显品牌定位在市场营销战略中的地位，主要表现为以下几个方面。

第一，准确的品牌定位，对于市场营销战略的规划具有积极的促进意义。在企业发展壮大的过程中，以自我发展为主制定完善的市场战略，明确长远的发展方向，建立市场发展态势，遵循自身的地位优势，以促使企业稳定快速发展，创造广阔的发展空间。明确品牌定位的重要性，以品牌定位为企业发展基础，制定全新的企业发展战略，凸显出品牌定位的优势，保证其与企业市场营销战略相吻合，避免出现定位模糊、不明确情况，影响企业自身的发展效率，降低市场营销战略的科学性与合理性，甚至可能造成企业市场经济效益降低。因此需要强化品牌定位，以推动企业稳定发展。

第二，对于企业的市场营销战略来讲，需要全面考虑人们的消费观念与产品需求，针对性优化产品性价比，保证其产品可以满足消费者需求的功能、价值、质量、外观等，提升产品质量。例如，当前不同层次的消费者对品牌意识存在明显的不同需求，并随着发展其本身的思想意识也逐渐变化，更多的消费者宁可选择大品牌产品，也不愿意试验性购买不知名品牌产品，因此凸显出品牌的重要性。在企业发展过程中，应合理地进行企业品牌定位，优化现有的发展模式，注重引导消费者选择，激发消费者购买意愿，促使企业营销水平提升，为以后的发展打下基础。

第三，良好的品牌定位可以促使消费者消费，对于企业产品来说，在市场发展中主要是以自身的经济效益为基础，以保证自身稳定快速发展，获得消费者的认可。若企业未能对品牌进行合理的定位，就可能造成消费者对市场变化的认知不足，慢慢丧失品牌定位价值，很难激发消费者对产品的消费意识，无法扩大销售市场。因此，有可能影响企业在市场环境中的地位，使消费者对产品失去信心，所以应加强现阶段的品牌市场定位的重视力度，从多个角度创新、完善现阶段的品牌发展模式，促使企业全面发展，激发人们消费欲望，提升企业产品质量，树立良好的企业形象，实现可持续发展。

二、品牌定位与营销的关系

品牌定位决定着营销的起步阶段是否成功和顺利。打造一个品牌，对于企业来说是一件非常重要的工作，正如前文所述，品牌如旗帜，营销便是后面的两军对垒，甚至多军对垒，因为商场的波云诡谲比战场更加复杂，在这场没有硝烟的战争中，“战场的晴雨表”便是具体的营销数字。其一，品牌定位是营销工作的前提，是开山之斧，这把斧头要足够锐利足够明亮，才能破开市场这块巨石，并为人们留下深刻印象。品牌定位要考虑商品的具体细节能否满足顾客的需要。其二，品牌定位还要为之后的营销工作进行造势，所谓造势，便是通过广告宣传、文娱节目的插播进行产品的宣传，并在宣传中集中表现产品的用途和优势，而这些内容必须是针对其受众群体而制定的。譬如必虎闪电个人户外运动光电装备，虎是森林之王，品牌创立伊始就以必须做到行业顶尖为目标，这就是必虎闪电的由来。品牌秉承“更多科技，更多快乐”的理念，打造的个人运动户外光电装备在高尔夫及狩猎等领域，已成为消费者必不可少的户外装备。所以说，成功的品牌定位更容易实现成功营销，针对品牌定位，不可小觑。

三、品牌定位在营销战略中的地位

（一）市场竞争中的鲜明标志

人无信，无以立。同理，企业也需要鲜明的标志来进行自身信用体系的建立，企业要与群众形成互利关系，就需要一个鲜明标志来作为群众和自身之间的桥梁。在广泛而激烈的市场竞争中，企业需要标新立异，以独特的品牌来吸引顾客，而企业自身，也需要一个品牌来凝聚企业员工的战斗力。正如前文所言，品牌定位就是制作一面战场中旗帜的过程。旗帜鲜明了，企业全体员工便如臂使指，指哪打哪，营销战略的有效性便会大大提高，而员工也知道了自身的奋斗方向，这便可以塑造企业内部上下的企业文化，营造良好的工作氛围。从顾客的角度讲，顾客需要了解企业和企业的产品，具体需要了解企业的信用和企业产品的具体用途，产品是否能满足自己的需求，这是顾客关注的要点，而品牌定位便会清晰地展现企业和企业产品的具体细节和提供的具体服务。至此，鲜明的标志便可确立，同时为企业后续的市场竞争提效增利。

（二）吸引顾客的方向标

顾客不会随风而来，但会随声而来。现如今，我们处于一个高度信息化的社会，每个人每一天的视线都被各类信息占满，当有人抱怨信息爆炸带来不可清净的烦恼时，企业却从中发现了无限商机。顾客有其需求，即购买相应物品来满足自己的日常生活所需，企业也有其需求，就是吸引顾客来购买自己的商品，完成营销目标。因此，要从这一点出发进行品牌定位，品牌定位要以吸引顾客为目标，为顾客指明方向，让顾客通过品牌来了解自己的商品，并在认可商品的情况下购买，那么品牌定位就完成了其预期的目标，即为企业在市场上的营销工作铺平垫稳。

（三）实施品牌战略的依据

想要实施成功的品牌战略，首先要进行成熟的品牌定位，因为品牌定位是实施品牌战略的主要依据。对于产品，要进行简单的定义，并将定义通过简洁有力的文字内化为品牌的一部分，对于顾客，企业应做减法，以此来节约顾客的脑力，购买商品的过程不是烧脑的阅读，而是简单直接地迅速了解，再综合考虑顾客的感受，一个顾客感受的最大公约数的范围内进行品牌定位。品牌定位之前，要进行一定的市场调研，要明确顾客需要什么样的产品，完成这一工作后，才能进行品牌定位，并在品牌定位中明确显示其可解决顾客具体问题的鲜明表述。品牌战略是企业的整体性推进工作，在一定程度上决定着企业的生死存亡，而品牌定位工作是其中的关键环节，企业是否迎来开门红，关键看品牌定位。例如，开心麻花的作品在改编成电影搬上荧幕前，往往会经历大量剧场的现场打磨，通过观众的反馈不断磨合作品，来让作品达到其最好的喜剧效果。同理，在企业的品牌定位中，也要进行大量的市场调研，并通过消费群体的反馈来进行最终的品牌定位，将利益最大化，把风险降到最低。

四、企业营销战略中品牌定位的实施策略

（一）企业营销战略中的品牌定位

首先，要对产品进行受众分析，主要从产品卖点、常识、渠道及价位进行分析。比如，一套高端户外运动装备，主要定位就是喜欢户外运动并有一定经济基础的群体，基本来说是一些中年人，因为他们有一定经济基础，还喜欢去郊游。年龄太小，虽然更喜欢户外运动，但是没有更多经济去消费；年龄太大，也就失去了户外运动的动力，因此装备的设计款式和配套等都需要对准中年人的喜好，配合中年人的需求去创造卖点，价格定位也必须明确。对标人群时，先把产品的卖点一条条捋出来，赋予产品一些美好的场景和价值感，从用户的角度出发。要站在用户的角度看问题，每款产品都有自身相应的目标受众，分析目标受众能够让我们更加清晰认识产品针对的消费者，并为后续产品线的延伸、营销沟通、媒介选择等奠定基础。在影响消费者行为的因素中，我们既要分析目标消费者所处的文化、政治、经济等大环境，明确目标消费者接受信息的习惯；又要分析消费者在购买产品时的决策考虑因素，针对性地设计制造产品，让产品更好地被消费者认知、购买。

（二）完成产品独特属性的定位

当前无论哪种行业、哪种产品，产品的同质化现象都是越来越严重。所以，不能像传统营销一样，只关注产品本身的功能，因为这些功能卖点是实实在在的，能用具体的衡量标准感受到。因此，这类卖点很快就会被同行复制，也不可能成为高级卖点，很难给企业带来持久、差异化的竞争力。即便是创新了一个新的功能点，短期营销不错，但后期模仿者众多，也会成为一片红海。为此，应换一个角度来思考，既然实实在在的卖点容易被模仿、复制，容易陷入同质化的红海，那不妨试试虚卖点，因为虚卖点是不容易被模仿的。虚卖点简单讲就是不能被顾客明确感知到的点都算虚卖点。比如品牌、创始人故事、匠心工艺等，这些都属于虚卖点。想要避开同质化的竞争，就要对卖点进行虚实转化，比如，如果卖防晒油，其他防晒油都在突出“提亮肤色、淡化色斑”的功效，为了避免同质化，可以宣传创始人故事或者防晒油从原料采摘到制作成品的工艺。这也是为什么现在市面上的创始故事、匠心工艺泛滥的原因，除了能够赢得信任，更是避开同质化的硬核操作。要想与众不同，必须让你的故事更走心、你的工艺更懂顾客、你的材质更爱顾客，并且把其落到实处，只有这样才能创造产品差异，赢得顾客青睐。

（三）提高品牌的附加值

第一，加强与客户的关系，提高客户的信任和满意度。公司应该进行更多的“一对一”沟通，比如，为客户提供私人产品顾问，经常通过电话和短信问候客户，提供最新的产品信息，为客户选择最有利的产品组合。让客户从自身利益的角度感受到自己与公司命运的一致，逐步提高客户的信任和满意度，进而提高客户的忠诚度。

第二，关注客户需求，提高服务质量。为每位客户提供合适且价格合理的服务，可以迅速提高客户对公司的信誉。根据客户的不同需求，服务营销不仅可以提供个性化的服务支持，让客户感受并享受这种差异，还可以在一定程度上降低企业的运营成本。

第三，利用信息反馈建立消费者数据库的动态更新。公司建立自己的消费者数据库，并随时更新，及时捕捉消费者的购买意向、价值取向和情感取向，使公司能够及时根据实际市场调查数据调整品牌战略和营销战略，自然增强客户的品牌忠诚度，形成营销的良性循环。

（四）掌握品牌定位的核心

品牌定位是特定品牌基于市场和产品定位，就文化取向和个性差异做出的商业决策。它是建立目标市场相关品牌形象的过程和结果。是为某一特定品牌确定一个合适的市场地位，从而使商品在消费者心中占据一个特殊的位置。当突然出现需求时，我们可以第一时间想到品牌。品牌定位是市场定位的核心和集中体现。一旦公司选择了目标市场，就必须设计和塑造相应的产品、品牌和企业形象，以赢得目标消费者的认可。由于市场定位的最终目标是实现产品销售，品牌是企业传播产品相关信息的基础，也是消费者购买产品的主要依据，品牌已成为产品与消费者之间的桥梁，其定位已成为市场定位的核心和集中体现。品牌定位似乎是一个独立的概念，但实际上是一项系统的工作。同时，还规范了对品牌、品牌故事、品牌概念、品牌口号、广告语言等的要求。这些都是统一的，符合品牌定位，是一个有凝聚力、相互解释、不可分割的整体。因此，品牌定位系统规划实际上包括同时建立这些系统的工作，以便品牌在以后的推广和宣传过程中有规则可循。

五、结语

为了提高企业的市场竞争力，应对市场经济发展的挑战，提高最终的营销效果，获得更大的经济效益。当前的企业应该在营销战略中重视品牌定位，精准定位自身产品的受众群体，同时要将品牌定位和营销策略有效结合，以品牌定位促进营销策略，以营销成果优化品牌定位。只有这样，企业才能在竞争激烈的市场中，建立先进、高效的营销体系，助力企业不断攻城拔寨，抢占更多的市场份额。