高新技术产品差异化市场营销战略

◎李帅

一、差异化市场营销战略的作用机制

（一）差异化和高新技术产品的市场定位

差异化和高新技术产品的市场定位是指企业根据自身条件、环境因素，以顾客需求为导向，通过对目标对象进行研究与开发后制定出符合竞争要求的营销策略，差异在于它能满足不同消费者个性化需要。在市场经济中，由于供求关系存在着许多不确定性，因此企业要想获得最大效益就必须采取一些战略措施来改变这种状况。从本质上来说就是将目标客户进行分类，对不同类别的消费者群体要有不同对待：如对于学生用户而言，就要以实用为主题；而对于技术开发人员来讲，就应该着重考虑产品质量问题等方面来制定市场定位和营销计划，同时还要根据顾客需求变化调整自己的产品结构以及开发新功能。

差异化是指企业为了突出产品的特色，创造出与众不同、高附加值，从而形成自身独特优势。差异化营销战略主要有以下两个方面：

1.功能导向，即针对不同客户群体和需求制定相应策略来满足其需要以获得更高利润或价值回报为目的而提供服务，来销售商品或者提高服务质量的方法；也可以理解为产品或技术具有某种附加值，如广告宣传等手段使消费者对该企业产生信任，从而形成购买行为并付诸行动。

2.品牌战略和服务模式营销策略，即在原有产品基础之上开发新品、寻找潜在客户群体以及进行市场定位等一系列活动来实现企业目标。

（二）差异化和高新技术产品的市场细分

高新技术产品的市场细分是指企业根据客户需求和购买者不同，将市场上现有销售资源进行分类，以实现对同类产品营销策略的优化。同时差异化和高新技术产品的市场细分是企业制定营销策略时必须首先考虑到的问题，企业在实施差异性战略时，应该考虑到其自身所具备的优势，并充分了解消费者，通过对这些因素进行全面分析和研究后制定出符合顾客需求、与竞争者不同特点且有一定独特性产品及服务方案。首先高新技术产品的市场细分可以帮助企业确定目标客户，并通过差异化营销策略实现；其次是技术创新能力，在这个阶段中企业必须对现有科技成果进行评估和分析后才能制定出适合自己的发展战略方案；最后一点是技术扩散与模仿性生产方式相结合来促进高新技术企业的快速成长壮大，因为这种方法可以有效提高市场范围内信息传播速度。

（三）差异化和高新技术产品的市场生命周期

1.投入期。

“投入期”是指研发人员在某一个时期内进行开发新技术并使其成功上市销售给顾客使用后才能收回成本，这也就是所谓的"投入期内产品同质化竞争策略”这一阶段。在研发阶段，企业主要是通过投入大量的人力、物力和财力，来开发产品，这种投入需要很高的资金成本。而高新技术产品具有较好的市场前景且拥有良好发展潜力等特点，使其成为了差异化营销战略中最理想也最具竞争力之一；另外一个重要特征就是技术含量相对来说比较高，而且在市场上竞争激烈，是不容易被模仿、甚至超越的领域，这就决定了它不像传统商品一般要从研发阶段开始。所以从投入期来看，因为产品的差异化程度不同，所以在市场营销中要根据自身条件和外部环境来对目标顾客进行细分。

2.成长期。

成长期是指企业在产品销售中取得了突破性的发展，并使其具有一定的竞争力，但此时需要对公司内部各方面进行调整，这时就应该采取差异化营销战略。随着知识经济的发展，高新技术企业在不断地进行产品创新，并通过市场营销策略来实现差异化战略。由此看来，成长期是指新技术被广泛应用于工业生产中，并且成功运用到了实际生活当中去的阶段性成果和阶段。进入成熟期后就需要大量资金投入来研发新工艺、开发出新材料等方面以满足产品更新换代。对资金需求量大的企业来说显得尤为重要，首先要做的是做好市场细分工作；其次就是将客户群划分出不同群体来确定目标人群；最后再根据自己产品特点和顾客需求来设计相应功能模块满足消费心理及购买欲望等因素形成新一轮品牌形象塑造活动从而达到销售目的，使企业获得更大的收益价值并在同行业中处于领先地位。

3.成熟期。

进入成熟期后，由于技术的不断进步及市场规模扩大，产品生产成本降低。为了能够在市场上立足并发展下去并且满足消费者需求这一目的，采取差异化营销战略。此时企业主要以价格战作为竞争手段来提高自身竞争力和占有率，但是这种方式并不能从根本上解决高新技术产业所面临问题，因此首先要考虑的是，是否具有高端的核心科技以及能否形成独特的品牌形象等因素；其次就是需要多少科研成果或者技术专利才能使产品在市场上有足够的话语权。因为在进入成熟期后，由于技术的不断革新产品也就得到了快速发展，这期间企业为了获取更多利润而进行一系列营销活动，此时市场竞争激烈且具有一定风险性。这时企业为获得更好地经济效益和社会利益应采取多元化战略来提高自身竞争力：一是开发新品种；二是扩大销售渠道以取得更大收益；三是降低成本并增加收入；四是在保证质量的前提下尽可能延长产品生命周期以便于应对各种可能发生的危机。

4.衰退期。

高新技术产品在进入市场后，随着时间的推移其自身所具有的优势逐渐消失，产品的老化程度也会逐渐升高。由于该阶段高新技术产业发展迅速、品种繁多且需求量大等特点导致了市场上出现大量的新品上市和畅销现象，而此时又为保持原有市场占有率以及对现有品牌进行维护与创新时难度较大；另外在衰退期后又缺乏新产品和技术研发能力使得企业处于劣势地位，所以导致利润减少甚至亏损严重问题。此时如果继续使用传统营销方法和手段已经不能满足消费者需求，因此就需要寻找机会开发出新品并投入到生产当中去，或者通过并购或重组等方法迅速退出该行业领域来实现利润增长点。此外还有一些是在研发过程中的创新型人才，他们能够帮助企业快速进入新技术、新工艺以及新型设备，从而获得较高报酬率和更好地发展。

二、有效的差异化度量工具-差异化矢量

（一）差异化矢量的引入

差异化的定义是指一个企业通过对产品进行创新，从而获得市场份额，而差异化策略就是在原有基础之上发展新的战略。其目的在于将产品或服务赋予某种独特性，使顾客对该产品有较高认知度。但是这种认知程度不是以量为标准，而是在一定范围内是指企业所生产出的所有物质和精神财富都能够被消费者认可并接受、容忍与理解。同时也不能过分夸大其个性特征而忽视其他方面能力等因素，因此差异化实施应采取相应措施进行差异处理。随着人们生活水平不断提高以及对物质需求越来越注重，消费者在选择商品时更加看重自己所需要的是该商品是否能满足他们更高层次上精神文化追求而非价格高低等因素，所以企业应从“成本+质量”这一角度出发进行产品差异化营销战略设计：一是成本最小策略；二是差异化顾客利益最大的实现方法；三是以客户为中心，提供高质量服务的策略。

（二）差异化矢量的应用

差异化营销战略的有效实施，需要在产品设计、研发和销售过程中进行有效地控制，而产品特性是区分不同类型和类别的关键。对于高新技术企业而言，其产品特点主要有以下几点：具有独创性；技术含量高，适用性强；经济效益好且能满足消费者需求等特征。因此在进行品牌营销时，首先要确定一个标准来定义这些指标，并以此作为衡量差异化战略实施效果的依据；其次由于技术差异化导致的产品同质化竞争，使企业开始关注研发投入。同时根据客户需求进行细分、分析不同层次客户群体的消费行为偏好和购买意向等特征进行目标定位并制定相应策略来满足这些条件要求是实施差异性战略最基本也是最有效途径之一，因为技术创新可以为企业带来更高附加值以及新知识溢出效应，所以在产品研发过程中应关注研究开发费用投入与产出之间的关系。

三、差异化市场营销的战略关键点

（一）战略关键点的概念

所谓战略关键点，是指企业在经营过程中，决定和影响组织的整体目标实现、保持或扩大竞争优势及创造新价值的因素。只有明确了不同层次消费者需求和购买行为后才能制定出相应的产品策略，因此必须要准确区分不同消费水平、不同年龄段和地域来确定顾客群，同时也不能过于注重数量而忽略质量或价格等因素影响最终决定性因素，还要根据自身情况选择合适的市场营销定位及推广模式以实现企业利益最大化，从而达到最佳效果。因此企业要想在激烈市场中占据有利地位就必须进行技术创新、开发新型替代和改进工艺以适应新的需求变化。在确定了企业发展方向后，接下来就是要进行具体分析，主要是根据产品特点、顾客需求，结合公司实际情况和外部环境等因素来制定出合理可行的经营目标及策略方案。

（二）战略关键点的应用

战略关键点是指企业在产品开发、设计和营销过程中，所面临的各种内外部环境因素，或者说包括外部市场条件在内的。高新技术产业主要有两大特点：一是高投入率；二是科技含量较低，因此对高新技术产业进行全面改造升级就必须从这两个方面入手来解决这些问题。首先提高研发人员与管理人员素质水平及能力；其次加大资金投资和技术支持力度、加强企业管理制度建设等方面，从而使我国成为一个高科技的强国，带动企业的发展。与此同时，战略关键点的应用一方面是对现有企业资源进行整合利用；另一方面则是从产品生命周期、技术创新能力等方面入手。

四、高新技术企业差异化营销战略的实施

（一）降低顾客的价格敏感度

差异化的产品和服务，往往具有较高的价格敏感度，因此在实施差异营销战略过程中要以成本为基础进行。其价格敏感度是指客户对产品或服务的可接受程度，即顾客感知到自己付出了什么，而不是由自身所获得。对于高新技术企业而言主要就是降低市场风险，在市场经济中竞争激烈且利益很高时可以实施差异化营销战略来提高消费者的满意度和忠诚感。当市场上出现大量竞争对手时，则采取非差别定价策略以此达到增加销售量并减少成本支出、扩大产品与服务品牌知名度等效果更为显著。首先需要做的是降低顾客对其感知价值与实际价值之间存在偏差；其次提高产品质量和性能，由于高新技术产业发展速度快且规模大等特点决定了其技术含量高、附加值低，这就要求公司必须要有自己独特的创新能力，能提供高质量高水平的产品或服务以满足客户需求并实现差异化经营，才能在市场上获得竞争优势。

（二）优化顾客价值链，提高顾客价值

产品的价值链是指从研发、设计到销售和服务，最后到达客户手中，它包含了所有的环节。在产品研究开发阶段，由于高新技术企业主要面向的是国内市场或国外市场，进行生产经营活动中所使用的技术手段与方法等方面都已达到相当成熟水平，且能为消费者提供高质量服务以及满足顾客需求能力较强的新品类产品后，才会有可能研发出新商品并投入到相应行业，所以对其价值链的优化就显得尤为重要。同时在高新技术产品市场营销中，顾客价值链的设计与应用是企业成功与否，以及能否实现预期利润的关键所在，因此必须要对其进行优化改进。首先我们要对其进行分析和研究，因为只有了解了该企业自身的优势与不足之处才能更好地去开发新客户并争取到他们；其次需要将该企业现有资源有效整合起来形成一个系统而又完整且可持续发展并且具有一定规模经济性的体系结构；最后就是通过这些构建出来一套能使顾客满意而且成本低、适应市场能力强等特点和满足其需求的产品。

（三）发挥价值信号的作用，提升顾客的价值认同

产品的价值认同是指消费者对该产品或服务从心理和情感上得到认可，并在使用过程中获得一定程度满足。随着高新技术企业不断发展，市场竞争越来越激烈。因此为了提高自身竞争力以及应对日益严峻的同行竞争趋势，应重视技术创新与自主研发能力培养工作。同时还要注重品牌建设、营销策略等方面来提升顾客价值感知度，从而使其更愿意为这种产品或服务付费购买该商品或者提供其他附加值高且具有纪念意义的东西。而顾客价值链是企业创造并维持在产品和服务的市场营销理论中，以满足消费者需求为中心，而不是产品本身。因此可以从以下方面来考虑如何构建一个新的客户价值体系：确定目标客户群体后进行相应细分，根据不同消费层次、购买目的以及对特定商品功能或使用要求等因素建立不同类型及用途顾客群对应品牌个性化产品服务和特色营销组合系统，从而满足市场需求并实现企业盈利增长，设计出专门的顾客价值链模板。

五、总结

随着经济的迅速发展，消费者对产品品质的要求越来越高，这就使得差异化战略成为高新技术产业快速提升市场竞争力和占有率的重要手段。而差异化战略是指企业在市场细分的基础上，根据自身产品特点结合目标客户群和竞争对手情况制定出适合本公司发展，并能产生良好效果且符合顾客需求的营销策略。首先要明确产品的目标客户群，针对不同类型、地域和民族进行分析；然后对高新技术企业产品特点及消费者需求特征做详细地阐述；最后提出一些新方法来解决这些问题：如提高技术水平；降低价格；优化服务质量等。通过技术创新可以使顾客有选择性购买，有利于我国经济的发展以及实现社会资源有效配置与利用，促进产业结构升级和提升国民经济整体竞争力。