跨境电商直播人才培养模式探究

陶丽萍

（无锡商业职业技术学院商学院 江苏无锡 214153）

随着“互联网+”背景下数字经济的快速发展，我国“一带一路”建设的推进，跨境电商迅猛发展，社会对跨境电商人才需求持续增加。跨境电商行业已成为我国对外贸易发展的新趋势和新增长点，成为我国外向型经济的新行业。据行业统计，中国跨境电商人才缺口接近450万，并每年以30%的增速扩大。跨境电商人才已成为我国经济领域紧缺的人力资源。而在国内直播带货进入“红海竞争”之时，未来3—5 年内，跨境电商直播带货会成为跨境电商发展新风口，成为中小外贸企业和跨境电商企业在线引流最重要的方式。各大跨境电商平台，亚马逊、速卖通、Lazada、Shopee、阿里巴巴国际站等，都已开通了直播通道。但是在原本就严重紧缺的跨境人才中寻找跨境电商直播人才更是难上加难，目前，跨境电商产业人才需求链与跨境电商人才供给链严重脱节，难以满足跨境电商企业布局跨境电商直播新赛道的迫切需求。因此，培养跨境电商直播人才是当下的迫切之需，政府、学校、行业、企业应当联合行动，充分发挥社会责任与担当，让直播人才成为激活跨境电商的“动力引擎”。

一、跨境电商直播人才能力要求

跨境电商直播需要主播用外语在跨境电商直播平台上通过直播、短视频等方式介绍卖家的商品，吸引观众观看并下单购买。直播过程中，主播还需要与观众互动，例如，针对观众提出的问题进行回复，或者进行抽奖、鼓励观众点赞等。因此，直播就是借助于互动的形式展示产品并充分介绍产品，直播的过程类似于逛街的人与导购之间的相互沟通，以充分了解产品的基本功能、个性特色、使用方法、使用技巧、注意事项等。跨境电商直播可以在跨境电商平台直播频道进行，如亚马逊、速卖通、Lazada、Shopee、阿里巴巴国际站等都已开通直播功能。直播还可以在SNS 平台进行，如You-Tube、Facebook、Instagram 等社交平台。此外，在海外非常受欢迎，特别深受美国、俄罗斯及东南亚年轻人喜爱的Tik Tok也是一个很好的短视频直播平台。跨境电商直播可以理解为直播和外语（英语）的组合，因此，跨境电商人才的核心能力可以归纳为“直播能力+外语（英语）能力”。除此以外，跨文化沟通能力以及创新能力也非常重要。以下是培养跨境电商直播人才需要重点关注的几点能力素质要求分析。

（一）英语语言交际能力

跨境电商直播与国内电商直播最大的不同就在于直播所使用的语言不同。跨境电商直播时，主播要根据直播针对的目标国，用对应的语言进行直播，其次用英语。根据我国跨境电商出口的主要目标国家，目前绝大多数跨境电商直播首选英语，这样更能满足大部分买家群体的需求。跨境电商主播首先需要能够用英语准确清楚地介绍产品的外观、材质、功能、使用方法等详细情况，还要能够突出强调产品的卖点，让观众能够被主播的介绍及产品吸引注意力。此外，主播需要能够顺畅地与观众沟通交流，能够回答观众提出的问题，能够调动观众观看的积极性，让观众信任主播的专业介绍，刺激观众下单购买。这种面向海外用户用非母语进行直播的方式，对于跨境电商主播来说是不小的挑战。那么，跨境电商直播人才所需要具备的第一个能力素质就是有良好的英语语言基础，尤其是较强的英语口语交际能力。

（二）跨文化沟通能力

跨境电商直播与国内电商直播的另一个区别在于直播所面向的受众不同。国内电商直播面对的对象绝大多数都是中国人，双方思维模式相似，容易沟通。而跨境电商直播面对的是来自全球各个国家的消费者，各个国家消费者的思维模式、世界观和价值观及宗教信仰存在着巨大差异，这给跨境电商主播带来了巨大的挑战。因此，跨境电商主播除了具备语言沟通能力外，还需要具备跨文化交流意识和理解意识，以及较强的跨文化沟通能力。跨境电商主播在直播前一定要深入了解和理解受众国家的文化，了解他们不同的文化礼仪、宗教信仰、生活习惯、消费习惯等，熟知其与中国文化的差异，这样在直播时才能根据受众国家文化，使用恰当的语言及行为举止，与消费者进行恰当而高效的沟通，避免矛盾冲突的产生。当消费者感受到了主播对其文化的理解与尊重，他们会增加对主播及其产品的信任与好感，间接地会提高直播间商品的转化率。消费者可能因此成为主播的忠实粉丝，也会提高消费者在卖家店铺或其直播间的复购率。

（三）能吃苦、勇创新的素养

跨境电商直播与国内电商直播的第三个区别在于直播时间的差异。跨境电商直播针对的观众来自全球各个国家，因此可能会存在时差问题。跨境电商主播需要考虑到目标国受众群体的生活习惯、购物习惯，要了解到什么时候是他们网上购物高峰时段。直播时间就要选择他们上网高峰期，而这时中国时间可能是深夜或是凌晨，这样直播团队就比较辛苦，需要倒时差工作。此外，直播团队需要固定好直播的时间与频率，当然最好是能每天定时直播，不要“三天打鱼，两天晒网”。否则，当消费者再次来到直播间，发现没有开播，直播间也没有任何通知说明，这样消费者可能就不会再次来到直播间，结果就可能会失去一个潜在的顾客。当直播间无法正常直播时，一定要提前预告。因此，跨境电商直播人才必须要具备吃苦耐劳、踏实肯干的工作精神。

直播的风潮席卷全球，做跨境直播的商家必定越来越多，想要消费者能够经常光顾自己的直播间并下单，一方面依赖高品质的商品和服务，另一方面需要直播间不断推陈出新，包括产品的不断上新，主播的独特风格、直播方式的创新、互动形式的创新等等，这样直播间才有足够的魅力吸引消费者光顾。跨境电商本身就是日新月异、不断变化的，做跨境电商直播更是如此。因此，跨境电商直播人才必须具备勇于创新的精神，跟上跨境电商直播不断变化的风潮，与时俱进。

二、跨境电商直播人才培养模式

（一）“双师结构”师资队伍建设

良好的师资队伍是培养合格的跨境电商直播人才的保障。跨境电商直播相关课程应由校内专任教师和行业兼职教师共同组建“双师结构”课程教学团队。跨境电商直播是新兴的行业，其知识内容新，并且变化更新快，既掌握理论知识又具备跨境电商直播实战经验与能力的学校专职教师几乎没有。因此，学校应当积极创造教师学习培训的机会，一方面，教师可以参加各类跨境电商直播相关的各类培训，培训期间可以与同行进行学习交流，互通有无，学习和借鉴兄弟院校的优秀经验和做法。另一方面，教师可以利用假期时间去跨境电商企业相关部门开展挂职锻炼，实际了解跨境电商企业的直播实操，提升业务操作能力，培养双师素质，这样才能胜任教学工作。

此外，学校可以按照校内教师与企业兼职教师课时比例安排，聘请企业专家担任课程兼职教师。兼职教师来自跨境电商企业、外贸企业等，要有跨境电商直播经验，了解高职教育的特点，并且口头表达能力较强，能独立从事跨境电商直播相关课程的理论和实践的教学工作。“双师结构”课程教学团队应共同开发课程，共同编写教材，共同备课，共同授课，共同命题，全程参与课程建设。

（二）课堂教学内容及模式

1.英语语言交际能力培养

在培养学生英语语言交际能力时，可以重点从以下两个方面入手。对于学生的英语综合基础能力训练，侧重口语交际能力，学校可以通过开设《综合英语》《英语口语》等常规英语课程，训练提高学生的口语能力。此外，学校可以采取“晨读晚练”的形式督促学生早自习读英语，晚自习练英语，持续巩固提升学生英语基础能力。

跨境电商英语直播能力训练，主要涉及电商直播英语专业用语。整场直播一般有固定的流程，主要包括开场互动、商品讲解、活动环节、引导成交、下场直播预热五个部分。第一部分开场互动环节，主要包括主播自我介绍、欢迎话术、日常交流、关注话术，以及介绍本次直播的主题、流程等。第二部分商品讲解是一场直播中最重要、最核心的部分，包括产品的价格、产品介绍（功能、造型、品牌、使用方法、适用场景等），这部分还要突出总结产品两三个卖点。讲解商品的同时还要关注观众提问，回答他们关注的问题。此外，主播还需要告知观众如何下单，因为很多跨境电商海外客户并不熟悉直播间购物的流程。第三部分活动环节，活动形式多样，包括优惠券、红包、礼品等。主播需要清楚表达各种形式的活动如何进行，观众需要如何操作。例如，如何领取优惠券或红包等。第四部分引导成交，跨境电商主播还需要掌握引导观众下单成交的话术，这样在直播时才能吊足观众胃口，强调促销政策，让观众热情达到高潮，促使观众下单。第五部分下场直播预热，直播结束前的5分钟，主播需要预告下次直播的时间、福利等，为下场预热。

在这五个部分中，除了商品讲解部分，其他四个部分都有相对固定的套语，让学生记忆并多加练习，学生掌握起来相对于产品讲解要简单很多。而产品讲解部分需要针对不同的商品，基于产品的基本介绍挖掘产品的特点、优势，总结卖点。如果商家产品单一，介绍起来相对简单，如果产品多样，产品讲解部分对于主播来说是不小的挑战，需要花费更多的时间和精力做好相关准备。

2.跨文化沟通能力培养

对于培养学生跨文化沟通能力，一方面是学习各国的文化礼仪、商务礼仪，更重要的是增强学生对文化差异的敏感度，培养学生跨文化交流的意识。在每次的直播前查看了解目标观众群体所在国家的文化背景和禁忌事项，这是每次直播前准备工作中的必要项目。培养学生这一能力可以通过课内与课外相结合，课内可以开设《国际商务文化与礼仪》等课程，如有条件学校可以聘请外教给学生授课，让学生更近距离、更深刻地体会到文化差异。课程通过生动的视频、图片、案例等帮助学生更好地理解掌握各国文化与礼仪。课外，学校可以通过组织成立国际文化礼仪社团，让学生在丰富多彩的社团活动中了解各国文化与礼仪。此外，学校可以搭建中国学生与留学生的沟通交流平台，定期组织中国学生与在校留学生进行文化交流活动，深刻体会各个国家的文化差异，增加学生跨文化交际能力。

3.跨境电商直播能力培养

对于跨境电商直播能力的培养，相较于课堂知识灌输型的教学，实践操作更加切实有效。因此，课堂教学建议多采用场景模拟直播训练的模式，让学生以小组为单位，针对每次分配的产品提炼产品的卖点，设计营销方案，写好直播脚本，小组成员轮流做主播。每个小组担任直播团队时，其他小组成员充当模拟观众。观众需要给直播小组打分、评价，写出这场直播的优点和缺点，想不想购买他们的产品，原因是什么。直播小组拿到大家的评价和建议后认真进行复盘，在下次直播时争取改掉缺点，一次次提高直播的质量，提升直播的能力。所有小组完成一轮直播后，可以评选出这一轮最佳主播及最佳直播团队，给予荣誉奖励，并且记入平时项目成绩。这样的课堂充满趣味性，充分以学生为中心，能充分发挥学生的主观能动性和积极性。学生可以通过一次次的直播模拟训练，锻炼并提高直播能力。

（三）政校行企协同育人

跨境电商企业急需跨境电商直播人才，学校是培养人才的基地，校企应通力合作，进一步完善校企协同育人机制。学校应聘请行业企业专家，向他们取经，深入了解跨境电商直播行业发展现状及趋势，明确跨境电商直播人才培养的知识要求、技术技能要求、素养要求，落实相关跨境电商直播课程的设置，完善修订人才培养方案。在人才培养过程中，校企协同育人，聘请行企专家共同建设教学资源，企业兼职教师进课堂，行企专家做讲座，将真实一线的直播带入课堂，带给学生。此外，企业为学生提供实训实习机会，例如，在“双十一”“黑五”等节日促销季时，学生可以无偿去企业短期实习，一方面缓解企业短期人手不足，另一方面学生可以真实体验跨境电商最繁忙的时段，对他们来说是宝贵的实践经历。这期间，学生在企业的表现也会被纳入学校的期末考核评价。学生毕业后可以直接到该企业实习、就业。这样，学生可以无缝对接学校与职场，企业也更希望接受这样有实战经验的应届毕业生，实现企业学校双赢。

地方政府可以为跨境电商人才培养营造良好的政策环境，校企良好合作离不开政府的政策支持，有了政府的支持，校企合作就有了保障，人才培养协调与激励机制才能得以完善，人才培养场地、资金投入、财政补贴、税费减免等政策得以贯彻落实，跨境电商企业才能进一步发展壮大，校企合作才能落实，发展的步伐才能加快。政府、学校、行业、企业四方通力合作，协同育人，这样才能快速打通跨境直播人才供需链，形成从人才培育到就业的闭环。

（四）创新创业教育

在“大众创业、万众创新”的政策激励下，高校一直在教学中贯彻创新创业教育。跨境电商行业适合大学生创新创业，在跨境电商人才培养过程中，高校一定要加大创新创业的宣传力度，让学生对跨境电商创业理解得更加深刻，并且有自主创业的意识。对于在校期间已经创业的学生，高校要给予各方面的政策支持，如相关课程成绩评定加分政策，学校、各级政府对于创业学生给予经济上的支持，例如学费减免、优惠贷款政策、优惠税收政策等。

随着国内电商直播的飞速发展及当下全球新冠疫情的影响，跨境电商直播是大势所趋，将会成为跨境电商企业在线营销推广的重要方式之一。跨境电商企业急需跨境电商直播人才，学校培养人才责无旁贷。学校应当不断探索更新教学方法与模式，培养学生“直播+英语+跨文化”的能力。同时，政府、行业应协同学校、企业，四方共同努力，找到一条适合的路径，共同培养社会和企业所需要的复合型、实战型、创新型跨境电商直播人才，为我国的商品出海、品牌出海助力。