新媒体视域下传统媒体广告营销变革

夏莉娜

（湖南日报全媒体发展有限公司 湖南长沙 410005）

党的十八大以来，中央先后推出了一系列社会发展重大改革举措，擘画了经济社会发展、建设美丽中国的宏伟蓝图，涉及报业媒体有事业单位分类改革、非时政类报刊出版单位和经营性文化事业单位转制、传统媒体与新兴媒体融合发展等。2014年中央发布《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合上升为国家战略；2020年又发布了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》。6年间从“推动”“融合”到“加快推进”“深度融合”，充分表明媒体融合发展的重要性、迫切性。

一、纸质媒体广告经营严重下滑，形势严峻

近10 多年，传统行业媒体面临严峻挑战，新媒体的快速发展，对新闻媒体传播方式影响深远，纸质媒体受众大量流失，对广告份额和广告市场冲击很大，发行量和广告额加速下滑，经营越来越困难。社会不断发展进步，纸质媒体经营模式变化不大，同时受到新兴媒体挤压，受众范围收窄，读者群体“老龄化”趋势明显。据调查分析，湖南日报读者主要集中在政府机关、企事业单位干部职工，乡镇、村干部，还有少数退休人员；读者平均年龄40 岁左右，年龄在50 岁以上占三分之二，30 岁以下不到五分之一，年龄结构不断老化原因在于，有的老年人操控电子设备、智能手机不熟练，现代网络技术不掌握，看手机容易头晕眼花。

中国广告协会报刊分会、央视市场研究（CTR）媒介智讯联合发布2014年上半年《中国报纸广告市场分析报告》（以下简称《报告》)，《报告》显示，上半年传统媒体广告市场始终徘徊在低速增长的状态之中，广播、户外表现尚可，电视的低增长令人担忧，传统纸质媒体下滑趋势则不断加剧。根据CTR媒介智讯提供的数据，1—6月累计，报纸广告下降13.2%。

纸质媒体广告下降主要体现在以下几个方面。一是高档消费品广告减少。受经济发展、消费观念等因素影响，高档酒、奢侈品等高消费大幅萎缩，直接影响了此类高档消费品的广告投放，旅行社没有公费旅游收入，投放的广告量也有一定的削减。二是读者群体与消费群体不匹配，汽车类广告连续多年下滑。媒体读者大量流失，现有读者群体年龄多数在50 岁以上，而汽车消费主力人群是在35 岁左右，造成汽车类广告尤其是外联广告呈直线下降趋势。三是业态发生变化，消费类广告也受到了巨大冲击。由于电子商务蓬勃发展，家电、电器等实体卖场顾客流失十分严重。四是经济大环境影响，房地产硬广告投放减少。纸质媒体房地产广告占比较大，有的占三分之一以上，甚至超过一半。在湖南长沙，尽管目前房地产广告投放还是以传统媒体为主，但经营成本增加，房地产商直接投放硬广告的越来越少，而要求举办相关配套活动的越来越多，对广告经营提出新要求。能否稳住传统媒体广告营销，可以说“成也地产败也地产”，只有结合新媒体开展广告营销，寻找新增长点，才能重新焕发生机。

二、融合发展，传统媒体广告营销模式变革势在必行

面对百年之未有大变局，经济全球化遭遇逆流，突如其来的疫情持续蔓延走向不明，报纸发展面临新的环境。作为报纸，一个是“报”，一个是“纸”，“报”是传播的内容，“纸”是传播的载体，在新媒体环境下，“纸”如何适应“报”，才能在传统媒体与新媒体融合发展中发挥主导作用，进而促进经营发展，值得思考。报纸出版单位当前需要做的是，解放思想，自我革命，植入新理念，应用新技术。英国有句谚语：“打不赢他，就加入他”。面对新媒体来势汹汹的冲击，报业媒体应该主动与新媒体融合，积极开辟广告创收新渠道。

新时代媒体融合发展滚滚向前推进，纸质媒体转型发展不可逆转，传统媒体广告营销面临前所未有的巨大挑战，要充分利用好纸媒优势，探寻与新媒体融合发展路径，寻找新的经济增长点——你如果不改变，就会被改变。

湖南日报顺应时代发展潮流，积极推进媒体融合发展的同时，不断探索融媒体广告营销的路子，尝试利用新媒体办活动搞营销，推动媒体融合向更深层次、更广领域发展。2013 年经济专题部推出的“高考后旅游美食‘码’上聚惠活动，通过扫二维码享优惠”活动，吸引旅行社和酒店投放广告，考生和家长扫二维码可享受优惠，活动使商家增客源、市民得实惠、报社增效益。2014 年又成功举办“湖南首张楼市全码地图”扫码活动。当时湖南长沙楼市低迷，湖南日报尝试运用“两微”策划房地产广告营销活动，一时间引发全城关注，传播效果好，社会反响大，不仅商家满意，单次广告收入近150 万元。当年4 月14 日开始广告宣传，以送30 万元奖品吸引市民关注，在全城产生拿起手机扫一扫的冲动。活动当天，印有参与楼盘二维码的地图一出街，市民就争相购报，当天预备加印万份报纸，还是洛阳纸贵而脱销。在“五一”黄金周，市民纷纷走上街头，打开微信扫一扫应用功能，湖南日报微信粉丝增加关注量近2 万个；湖南日报官方微博同步设置“亲，关注@湖南日报，转发本条微博并@3 位好友，就有机会抱走iPadmini 一台哦。”短短几天时间，通过微博转发量达109.8385 万次，阅读量达204.6 万次，评论22.3412 万条，官方微博粉丝数量突破100 万人大关，达111.2483 万人。盘点这次活动效果，纸质媒体与新媒体互动，扩大了报纸和媒体的影响力、传播力，让市民记忆深刻受益多，官方微信、微博涨粉多而快，点对点精准营销增进了媒体与读者互动交流，旗下网站同步暴增。同时，对经济社会发展起到了促进作用，为楼市复苏注入强心针，对重塑企业和消费者信心产生了积极影响，拉动了楼市消费和楼市广告增收，一举多得，多方共赢。

2018 年，面对数十家都市类媒体停刊、休刊的发展大环境，湖南日报社旗下传统纸质媒体加快向智媒转型的步伐。按照“移动优先、数据优先、用户优先”的战略方针，进行了一系列新的探索实践，力争在媒体融合发展中站稳脚跟。从产品体系来看，湖南日报以融合打破体系壁垒，建立起了多元融合的智媒生态，打破单一分散的产品布局。从业务类型来看，如今的湖南日报已不再只是一家只注重报道各种省内重大活动、宣传省政府各项工作成果的报纸，而是一个综合的信息服务平台。

湖南日报运用内容营销，紧跟社会热点，制造话题焦点，深挖客户需求，推动数据、创意、策划、视频、直播、活动等新型营销服务项目收入的飞跃式增长。持续推进新媒体产品创新和融媒业态模式再造，经营方面主要是做强做优“传媒+N”融媒业态模式。

在汽车外联广告持续下滑的情况下，湖南日报用新媒体思维，寻求与本地几家经销商合作“汽车包销活动”，在宣传上除了报纸广告，注重利用微信、微博、客户端和网络等新媒体推销，汽车经销商每售出一辆车给报社返利1000多元。报社年底返利收入，比平时经销商投放的纸质媒体广告量增加一倍多。2019 年11 月，湖南日报广告经营部与东风日产汽车销售公司组织了湖南（秋季）百公里毅行活动，万人徒步穿越长株潭三城，全程车队护航服务，报纸广告同步跟进宣传、新湖南客户端全程直播。通过一系列活动，进一步扩大了东风日产汽车在湖南的知名度，特别是新款家用越野车的销量大幅提升。此外，湖南日报举办全城车展26 场活动，组织车商参加，都是通过报纸与新媒体联合互动方式，湖南日报官方微博转发享受折扣优惠，激活QQ 群“团购去砍价”获得了成功。

实践证明，利用新媒体办活动促营销，既扩大报纸的影响力，促进商家成交量，激发市民参与热情，也让报纸广告营销有大的增长。

三、利用传统媒体优势，创新服务客户

近年来，湖南日报结合自身实际，在内容、渠道、平台、经营、管理等方面，全力推进传统媒体和新兴媒体的深度融合，以新湖南客户端为媒体融合创新发展主平台，以优质内容为核心优势，切实发挥行业宣传主阵地、主渠道作用，构建以移动传播为主体的新型主流媒体传播体系，实现融为一体、合而为一。

2020 年以来受疫情影响，纸质媒体的营销额普遍下滑。2021 年年初，有资深媒体人预言“传媒行业经营业态仍处寒潮，绝大部分媒体营业额持续剧减是大概率事件。”但大概率事件中也会有特例，湖南日报的报纸广告收入逆势增长突破1.4亿。

湖南日报广告营销团队认真分析省委机关报的优势，创新经营管理理念，整合媒介营销资源，优化广告结构，充分利用好新湖南客户端传播速度快、时效性强的特点，与报纸联手为客户打造传播力更快更广的新型模式。湖南日报新湖南客户端设立14个市州频道，与省直单位共建河长制、民政、福彩、市场监管、应急管理、文旅、工会等频道，还有汽车、湘菜、校职频道等，涵盖了全省各行各业。2018年以来，湖南日报与湖南省民政厅共同打造的民政频道，每期福彩开奖信息同步在湖南日报和新湖南客户端民政频道公布，一条信息两个主流传播渠道发布，覆盖受众更全面更广泛。民政频道设立了养老专栏，有一期围绕老年人购买养老产品和保健品上当受骗的内容，湖南日报同步在报纸版面推出了一系列老年人防骗公益广告，二者相互依托相辅相成相得益彰，起到了很好的宣传效果，客户非常满意，也获得了业界的好评，作为经典案例推广。

“先服务，后营销”是湖南日报广告经营中心服务理念，强化构建融洽的客户关系，从业人员服务强，业务精通，对客户需求提供超值专业服务，为客户提供资讯全面、策划专业、服务贴心，使客户在广告投放过程中感受愉悦。广告中心和经济专题部8个工作室按照行业分工，以客户为中心，不断推出有创意的服务策划。一是服务为先。2013 年十八届三中全会召开后，为了使企业主尽快了解其中的内涵，尤其是政策对中小企业经营带来哪些影响，以及未来经济和政策走向，金融工作室与客户深度沟通，与江门市相关部门合作，由金融机构赞助支持，策划了一系列“解读十八届三中全会精神，把握未来经济走向”论坛，邀请国内知名企业管理专家来湖南授课，同时邀请湖南省相关中小企业参加，为金融单位和中小企业交流沟通搭建了一个平台；二是主动出击。2014年，湖南省推进公务用车制度改革，政府机关公务员、部分事业单位职员和国有企业员工普通公务出行，由过去单位统一保障改为单位补助、个人自理，车改对象个人购车动机一时间激增。湖南日报汽车工作室主动出击，为上述群体策划推出公务员汽车团购专场，周末安排车辆接送有意向购车人士，活动推出获得双赢。通过举办活动，服务赢得客户信任和赞誉，广告营销也取得了良好的经营效益。

四、建立大数据，实现精准营销

在媒体深度融合条件下，信息传播技术革命已经改变了传播环境和媒体经营环境。湖南日报广告营销在坚持公信力、诚信经营的基础上，要及时跟进和应用新技术，通过建立大数据和平台优势，实现精准营销，才能在新的激烈竞争中走出自己的一条路来，实现新的发展。

（一）更新观念，做好策划、整合营销

广告经营的突破口在于策划，报纸广告经营必须对市场经济活动、重大新闻要先知先觉，善于挖掘和发现隐性的、潜在的广告客户，围绕重要节日、会议、展览、展销等时机，把湖南日报特点、新闻热点、广告客户需求有机联结在一起，同时与采编关口协调一致，共同进行周到细致的策划和营销，引导市场、抢占市场，充分发挥湖南日报的品牌效应，把报纸优势转化为现实的广告营收。

十八大以来，湖南省中小学乡村教师深入学习贯彻习近平总书记关于教育的重要论述，忠诚教育事业，全面落实国家的教育方针，不断弘扬和践行社会主义核心价值观，扎根边远山区学校，唱响新时期教育改革发展的主旋律，生动展示出当代乡村教师爱岗敬业、无私奉献的大美形象。

2019 年9 月10 日是第35 个教师节，在教师节来临之际，湖南日报广告营销部一起商讨如果利用这个节日创造广告机会，既为社会宣传正能量，又创造广告收入，做到双赢。他们与湖南省教育基金会合作，紧紧围绕“不忘初心，牢记使命”主题教育，组织开展评选表彰“湖南最可爱的乡村教师”活动，在9 月10 日第10 版推出了整版的形象广告，同时线下组织策划了隆重的表彰大会，活动全程在新湖南直播，做到了报纸、线上、线下三方全角度宣传，实现了社会效益和经济效益的双赢。

为满足不同广告客户的需求，湖南日报营销团队为客户量身打造了专属的项目和服务，整合湖南日报全媒体配置广告资源，开展形象宣传、品牌展示和会展活动相关营销活动，满足客户广告投放需求，体现湖南日报价值，达到广告传播效果和运营目标。

（二）利用传统媒体的品牌价值，诚信经营

湖南日报核心价值体现在权威性、指导性和公信力，这是省内其他纸质媒体无法比拟的。广告客户借助主流媒体平台广告服务，湖南日报的传播影响力，权威发布品牌信息，树立品牌形象，提高品牌知名度，达到品牌推广目的。在媒体融合条件下，报业经营异常激烈，运用传统媒体核心价值，转化为广告营销潜力，市场空间还很大。新媒体具有时效快、受众阅读便利的特点，但是也存在着公信力不足，虚假宣传一直是其致命缺点，一些商品广告转化为销售之后，退货率一直居高不下。据报道，服装在传统门店退货率不会超过3%，电商退货率高达30%，而个别新媒体直播退货率达到60%左右。

新湖南客户端具有湖南日报基因，其公信力、影响力非同一般，许多大型企业青睐与报社深化合作。比如中联重科、三一集团等大型企业，在湖南日报上整版大篇幅文字加图片深度宣传，同时在新湖南客户端同步现场直播企业大型产品推广活动，实现了企业形象和企业产品多角度呈现，大范围全覆盖宣传，企业花更少的钱起到了更好地宣传效果。

（三）建立大数据，实现广告精准营销

随着互联网技术的突飞猛进发展，大数据时代改变了广告业界生态，为广告精准营销、精准投放提供了现实可能。大数据技术是数据分析的前沿技术，报社要从读者、活动参与用户、报纸订阅用户、手机报用户、网络用户甚至是报纸发行的物联网体系获取大量的数据，对海量数据进行存储，然后再按要求分类、分析。通过对用户消费数据的采集，提前知道消费者下一步要买什么，想体验什么活动，当报社跟商家合作时，才有针对性地向用户推送相关信息。

五、结语

可以预见，纸质媒体广告营销中，客户需求呈现多样性，活动策划要求也会越来越高，要不断开拓创新，紧跟时代步伐，适应媒体融合发展要求，充分挖掘发挥传统媒体优势，以建立大数据作为支撑，最终达到精准营销。