感知价值对零售渠道消费者留存的影响分析

史征斌

（北京市投资促进服务中心 北京 100027）

现代经济发展中，零售渠道建设是一项复杂且具体的实践活动。随着时代的发展，消费群体不断发生变化，消费者的思想和行为模式也与以前经济发展阶段的消费者产生了重大差别，能够影响消费者感知的元素是多层次的，大众所认同的参照群体是能够对消费者个人意识的改变产生影响的底层因素，因此，在感知价值的研究中，更加注重研究消费者的社会认同需求和销售过程的引导。在零售行业中，群体对消费者购买意愿的影响主要通过感知信息获得，有的是直接询问，获得感知价值；有的是顺从群体的感知价值；有的是在感知水平和感知价值水平达到一定层级后产生的自发行为。

1 感知价值的影响

1.1 不同情境的感知价值

感知价值没有固定的评定标准，通常是由商品的质量和价格之间的取舍率来定义。构成消费者感知价值的因素是多元的，在零售渠道中，感知价值对消费者留存的影响分析，实际上就是研究感知价值是否能够在消费者购买产品时坚定其购买态度。消费者购买意愿通过产品的价值和个人获益的情况来决定，因此感知价值对消费者的留存具有重要的意义。消费者在购买商品的过程中受周围多种因素的影响，如果消费者的感知水平和参照群体处于同一层面，消费者购买的欲望就会比较坚定，周围人对这个产品有好的认知，消费者就会自动认为这个产品质量好。在零售渠道中，参照群体的感知价值是消费者遵循的标准，如果周围群体感知价值较低，消费者就会自动降低购买意愿，当消费者和群体的感知水平处于平均水平时，消费者的感知价值和购买意愿就会保持平衡的状态，会认为自己购买的商品与大众认知存在一致性，不会怀疑自己的决定。如果消费者的参照群体感知价值较高，消费者的感知价值会随着群体的认定而提高，购买意愿随之提高，在零售渠道中，这种情况是常见的，参照群体感知价值水平高，消费者感知价值水平低，会存在感知价值之间的认定矛盾。在零售渠道中，以增加参照群体的购买意愿为主，从而带动消费者感知价值的提高，让两者处于平等水平，消费者购买欲望会减少变动性，有利于消费者留存。

1.2 潜在利益下的感知价值

在零售渠道建设中可以发现，消费者的购买行为受多种因素的影响，主要影响因素为潜在利益对感知价值的影响。消费者在感受零售商品时，主要担心商品在购买之后是否能够产生潜在利益。由此可以看出，在感知价值的利用中，应充分考虑消费者对潜在利益的认知。消费者都希望购买的商品利益最大化，特别是多渠道零售中，主流的思想就是力争在同一渠道购买的消费者不断增多。感知价值具有高度个性化的特点，在潜在利益的驱动下，消费者有了购买欲望，留存度越来越高。消费者关注感知利益，更关注零售渠道是否能够成为自己获取利益的重要路径。在感知价值的影响中，潜在利益的感知对选择购买渠道有重要的影响，潜在利益是客户权衡购买决策的重要因素，体现了消费者对商品的满意度，也决定了感知价值的质量。

1.3 购物意愿背景下的感知价值

购物意愿与顾客的感知价值有直接的关系，对新零售渠道战略发展而言，不同零售渠道的组合具有多种效应，根据客户的购买意愿来认知感知价值的影响因素，有利于更好地理解客户是否对商品有足够的认识。在当前新零售模式中，线下体验店和线上消费顾客的感知价值与购物之间往往存在着一致性，有的客户的购物意愿来源于在线感知价值，有的客户的在线购物意愿决定了其离线感知价值的状态。在零售商店中产品值得信赖，客户就会对产品充满信心，在此情况下购物意愿会逐渐提高。消费者的留存与零售商所使用的价值引导行为有关，基于购物欲望，客户获得了优质的服务，取得了商品，同时带来了附加价值，消费者的留存度自然会提高。在渠道销售中，消费者处于一个稳定的环境，其感知价值受购买意愿的影响，购买意愿会真正让消费者获得不同的感知价值。由此可见，新零售发展中，多渠道销售让客户产生新的体验，销售过程中运用这种体验来实现消费者购物欲望的提高，才是真正让客户增加留存度的重要手段。

2 感知价值与消费者留存的关系

2.1 感知利得与顾客购买欲望的关系

在信息时代，顾客购买行为受到多种力量的影响，其中信息价值、服务价值、情境价值与顾客行为之间产生正向影响，在零售渠道中，顾客购买行为与自己的认知有重要关系，这些认知来源于信息给予的效果。不同的环境下，客户的体验不同，不同的价值信息对比下，客户的购买欲望也存在巨大的差异，而在零售渠道中，服务价值影响着顾客的购买欲望。零售渠道良好的服务，让客户感受到宾至如归的感觉，良好的服务也能让客户感受到较好的售后体验。在这种情况下，客户的购买欲望自然提高，客户的感知力来源于知识认知，服务价值更来源于情境价值。在情境销售过程中，不同的消费者感受到的情境是不同的，每个人对购物情境的要求和体会也不同，不同情境下的客户会对商品有不同的评价。在这种情况下，零售渠道就要注意感知利得与客户购买欲望的关系，花更多的精力在产品质量控制上、处理订单上和服务上；在情境因素上也要投入更多的精力，这种正向关系能够增加客户的黏合度，让客户感知到购买行为获得了多重利益，这种感知与消费者留存有着重要关系。

2.2 感知利失与顾客购买行为的关系

消费者在购物行为过程中，会产生正向的积极行为，也会因为产品风险、服务不满等产生负面情绪。感知利失与顾客购买行为具有密切联系，在购物过程中客户的感知利失往往有产品自身客观条件的不足带来的影响。同时，顾客对产品的认知偏差也影响购物时的愉快感，这种对服务的不满影响更大。在新零售渠道中，很多线下体验店如果没有让客户感受到良好的情感价值，客户就会对产品失去信心，对企业失去信心，甚至对整个同类产品失去信心。这种感知利失与顾客购买行为之间的关系是直接的，而且带来的影响具有辐射性。

2.3 商品评价与顾客购物行为的关系

在感知价值的理解中，影响顾客购物行为的其中一项是商品评价。现代社会中，人们对生活的要求较高，对商品的要求也相对较高，顾客购物行为中的商品评价是促成交易的重要原因，商品有好的评价，顾客就会对商品充满好的预期，如果商品评价较差，顾客就会直接淘汰该商品。在现代零售渠道建设中，很多企业都非常重视商品评价，商品评价是引导顾客购买的重要因素，商品评价在很大程度上决定了顾客的购物行为。顾客在选择商品时，先用商品评价进行参考，往往在观看商品评价时是非常认真的，哪种商品、哪种评价、评价的标准、评价的真实性等，顾客都能作出直接的判断，这些判断会影响顾客的购买行为，特别是在线上销售和线下体验中，商品评价更是直接影响顾客的购物行为，顾客在很大程度上依靠商品评价来判断商品的市场价值。

3 新零售背景下感知价值提高顾客留存度的思路和对策

3.1 提高信息服务情感多维度感知

新零售时代开启了全新的购物方式，运用感知价值提高顾客的留存度，就要求采取多维度的设计。例如，在信息服务方面，要全面运用多种信息来刺激客户的头脑，让客户获得信息对等效应，帮助其了解信息带来的价值。在商品方面，客户要真正了解该商品具有的市场价值、实物价值、产品价值，才能增加留存度。在商品服务上，要提高售后服务质量，相对售前服务而言，售后服务更为重要，特别是互联网销售中，售后服务的服务标准、服务内容、服务类型及是否经过正规的培训，都要以有利于提高顾客留存度为判断标准。在情感维度的提高上，注重辅助价值的提高，在辅助价值上要关注客户的情感需求。商品是否给客户带来良好的体验，商品是否让客户感受到精品的体验，商品是否能让客户感受到更多归属感，这些因素都是运用感知价值提高客户留存度的方式。

3.2 详细分析客户评价与需求

购物来源主要是客户的需求，用感知价值来提高客户的留存度实际上就是详细分析客户的需求，明确客户为什么购买这个商品，明确客户在购物中的切身感受。采用客户调研的方式，能够更好地分析客户的切身感受，是否对商品有足够的需求，经过分析调查，运用不同的分析理论，研究客户到底是否真需要该商品。在商品销售过程中，针对客户的需求设计服务方案。例如有的客户对功能性要求较多，有的客户对外观形态要求较高，想要做到区别对待客户的需求，就要真正理解客户的需求，站在客户的角度来销售，这样的销售模式是新零售时代感知价值提高客户留存度的重要路径。例如在化妆品销售中，要详细分析客户的年龄特征，明确客户在不同季节的需求，根据其个人皮肤状态来推荐适合客户使用的商品。这些详细分析，有利于更好地了解市场、了解客户、了解当前市场的变化。要用变化的眼光来不断调整销售策略，通过详细的分析对市场有更加深刻的理解，对客户有更加深入的认知，在这样的情况下，销售方式和销售策略调整才能更具现实价值。在新零售时代，对客户的精准了解是最具威力的销售元素。

3.3 提高零售渠道的活跃性

零售渠道建设中，提高渠道的活跃性是增强客户感知的重要方式。客户在购买商品时，通过零售渠道开展购物活动，在这个过程中，零售渠道能否引领客户消费具有重要意义。零售渠道建设过程中，既要做好售前、售中和售后服务，又要在零售过程中让客户有良好的价值体验。在零售渠道建设中，客户要能感觉到商家诚心诚意的服务。例如，在家电销售中，针对不同客户的需求，零售渠道建设了多种体验式的消费模式，这种模式下客户能够感受到商家真正从自己的需求出发，从而获得很好的价值感知。一个典型的案例是田螺云厨炒菜机器人的购物渠道建设，在线下体验中，让客户切实感受到一个机器能够带来的多种服务。在零售渠道建设方面，也真正发挥了新零售的模式优势，以体验的方式引领客户消费，这样的活跃度会带动更多的人参与其中，无论对有意向还有没有意向的客户，田螺云厨都采用了知识普及的方式，让大家认识到厨房炒菜机器人具有的优势，这种情况下零售渠道的活跃性提高，更多的人在新知识、新理念的引导下购买商品。

3.4 注重客户的即刻体验与延伸体验

新零售模式建立以来，无论是线上销售还是线下销售，都非常重视客户的体验，运用感知价值提高客户留存度，就要求做好即刻体验与延伸体验。即刻体验就是客户在线下体验店运用客户的感知来更好地向其宣传产品。例如，在介绍手机等商品时，要让客户使用手机，给客户介绍手机具有的新功能，真正让客户了解科技带来的生活便捷。在延伸体验中，要向客户讲明产品所具有的延展性作用，例如手机的系统升级，手机在升级后具有的多种功能，客户在运用手机时感受到的亲切感和荣耀感。特别是当前手机市场多数采用旗舰店的销售模式，在这样的情况下，客户能够根据即刻体验和延伸体验来增加与商品的黏性，同时增加与销售渠道间的嫁接，会产生一次销售、二次销售、三次销售及终身制的服务。

4 结语

新零售时代的到来，对销售企业提出了新要求。在零售渠道建设过程中，运用感知价值提高消费者留存度，要明确感知价值具有的影响力，在不同情境下、潜在利益下及购物意愿背景下，感知价值都能有利于与客户之间留存关系的提高，让客户通过感知来理解企业销售的行为，让客户购物行为与商品之间构建密切地联系。在感知价值提升方面，要促进信息服务和商品销售全过程服务，做好客户分析评价，提高渠道活跃性及增强客户的多种体验，积极发挥感知价值的作用，真正在今天科技赋能行业发展，创新构建新零售发展模式的背景下，不断促进感知价值对消费者留存度的提高。