东北地域文化在地方会展产业中的在地性与延展性——以吉林省长春市为例

张笑冬 魏志宇

(吉林艺术学院东北民间艺术研究中心 吉林长春 130012)

近年来，地域文化在地方会展产业中的应用不断增多，以地域文化为核心的会展活动与会展产品快速发展。在会展产业的快速发展中，文化的传播与推广，同样得到了一定的发展，而地域文化的元素较多，内涵丰富、特色鲜明。在会展这一平台和载体中，地域文化和会展产业的在地性发挥应当进一步拓展，充分促进本地域内文化、经济的传播与发展。会展业是企业、行业及产业之间重要的平台和载体，在这一重要的平台中，其承载着本土企业与产品在全球范围内的流通与推广，同样在全球化的视野下寻求广泛的合作和交流。而当下国内外发展形势发生了巨大的变化，国际政治的不稳定，新冠疫情的阶段性、局部性爆发，使国内外会展的发展形势更为复杂。如何激发会展业的发展新动能，是当下各行各业集中关心的问题。会展业不仅连通着国内的强大市场，还以开放交流的国际视野开辟市场，拓展受众，新冠疫情的影响加速了会展业的转型与升级。线上交流不断得到充分的发展，云端展会成功地衔接了线下原有会展的基础业务，依托自身强大的优势，进一步整合线下营销资源，以技术和科技增加了产品的多样性，在一定程度上节省了工作成本，提高了工作效率，但在一段时间的发展中，线上会展缺乏人与人之间面对面的真实感、文化体验感与文化获得感。因此，在培育会展业发展新动能的进程中，更应当重视科技赋能与文化赋能，从地域文化的在地性入手，激发会展的多种可能，实现多元化的创新性发展与创造性转化。

1 地域文化与在地性概念阐释

地域文化通常是在一定地域范围内，依托自然、历史、地理、民族等划分，形成地域性的文化分类。地域性文化一般具有鲜明的地域特色，能够表现或代表本地域内的人文历史、民族风情及自然环境等。而在会展产业中，地域性和地域文化是会展发展的重要维度，鲜明地将文化、经济、社会等方面多元地融合在一起，通过会展这一平台与载体向外输送文化内涵。在地性是近些年专家学者根据全球化的形成所提出的一种新的全球化视角，一般指在全球化进程中，要不断重视本地域范围内的文化认同或存在的差异。在地性不断强调地方特性、地域文化和地方知识如何能够在全球化语境中的反向输出，在地性文化的表达既有利于消解人们在现代化进程中的焦虑，又有利于让人们处于国际化的湍流中找到归属感与认同感[1]。就地域的分类或定义而言，同一地域或地方，由于划分的方式和标准不尽相同，地方或地域在范围上具有相对性，即相对模糊性或相对确定性，地域的范围需要依托划分的方式与标准而不断进行确定。地域文化与会展产业的在地性，在当下的发展过程中，均需不断进行转型与升级，通过创新性转化与创造性升级，进一步发挥地域文化和会展产业的在地性。

地域文化的在地性发展，要以本地域内的文化为基本核心，重视文化自身具有的鲜明特色与基本差异，关注差异性与特殊性，并在差异中关注普遍性与多元性，以地域文化传播地域内的生产实践活动与宝贵经验，带动一定地域内人们的发展和文化经济的发展。会展产业的在地性，则要重视一定地域内的本土企业所开展的会展活动与营销的会展产品，从地域入手，更好地带动地方会展产业自身的特色发展，形成鲜明的特点与良好的品牌和市场竞争力。地方会展产业的在地性更重视一定地域内会展活动和产品与地域的结合程度，以会展促进地方经济发展的方式与视角等，同样是在地性发挥需要思考的问题。东北地域文化是地域范围内，对文化的分类或总结，而东北地区由于历史、文化、民族等具有一定的包容性与融合性，在文化上具有一定的相同特点或风格。东北地域文化在地方会展产业中的应用开发有待进一步增强，以其文化内涵与鲜明特质促进地方会展产业的新发展。

2 东北地域文化在地方会展产业中的应用情况

近年来，以文化为核心，注重文化在会展中的作用，是会展发展的有效路径。以文化为核心，则要求文化的内涵或元素，要主动参与到会展活动与产品中，且要占有一定的比例，或扮演、承担着重要积极的作用。会展产业中，文化的应用与选择往往从会展所在地域的地域文化入手，地域文化特色既是区域人文精神的反映，又是地区民风民俗的浓缩[2]。在东北地域文化融合性、包容性的影响下，东北地域文化虽广泛地应用于会展的实际发展中，但也呈现出文化应用的程度有待进一步加深，以文化为核心的会展活动仍旧有较大的不足，而通过以文化为核心的会展产品不足，市场供给呈现出一定的缺失，地域文化与会展产业的发展互动有待进一步增强，从而以文化带动地方会展产业的新发展。

2.1 以文化为核心的会展活动缺失

当下一段时间内，新冠疫情严重影响会展产业的发展，会展活动按照疫情防控常态化的要求，需要限制规模，控制一定的流量，必要时依托新技术开展云端会展。不论是线下会展还是云端会展，在其发展过程中，都呈现出以文化为核心的会展活动不足和缺少鲜明的文化特色与内涵。线上会展将会展与活动的信息在线上向企业和受众呈现，同时为了促进合作和增强营销，线下会展主要集中地将产品用在特定主题中进行表达和展现。比如，2021年第13届中国-东北亚博览会在吉林长春国际会展中心隆重开幕，总面积达1.2万平方米，16个区块构成640个国际标准展位，通过不同区域的主题划分，体现特定的产品和企业、行业及其他有关部门的需求与诉求。展览与展会中，产品或项目的固定化展示较多，以文化为核心的活动构建与会展整体氛围的营造仍旧有待进一步增强。在东北地域文化的广泛影响中，2021年吉林省开展第三届长春·东北亚文化旅游产业博览会，以东北地域文化为核心的互动体验活动在会展整体中不足，大众只能停留在边走边看的一般阶段，难以产生深度的文化认同或深度思考，从而激发大众的市场购买欲。由此可见，会展产业的发展需要不断进行转化升级，从地域文化入手，打造与策划具有良好互动性的会展活动，引导受众在会展活动中寻找地域文化的地方记忆等，从而更好地促进会展的良好发展，在会展与文化的互相成就中不断发挥其在地性，呈现多元化发展。

2.2 以文化为延展的会展产品不足

会展产业主要以营销和流动会展产品为主，通过会展产品、会展服务达到盈利或寻求长期合作的目的。但在会展产业所开展的展览与展会中，以特定主题为会展现定义产品或服务为基本内容，一部分会展产品并未充分展现地域特点，但与特定主题具有一定的关系，甚至是边缘关系。2021年，第12届中国长春国际农业食品博览会在长春农博园成功开展，本次展会以大面积展区为主导，划分不同区域，展现农业生产与农业产品。展览范围中除地方农特产品外，还拥有手工艺品和文化艺术品，而文化艺术品和农业文化所占的比例相对较小，不能对会展进行更多的文化氛围塑造。虽然本次展会是特定的农业生产主题展会，但地域性农业文化的应用仍旧不足，地方农特产品的附加值并未因地域文化的应用而充分延长，农特产品的包装设计、广告设计及文化衍生品开发需要地域文化和农业文化的应用力度不断加强。会展企业与会展策划要以全局的视野，加速以文化为核心的会展产品包装设计，以文化带动会展产业的附加值与现场氛围感进一步提高，既丰富会展产品的种类，又能增强会展与特定主题之间的结合程度。同时，能够进一步促进地方会展中独特的产品开发设计，形成具有地方特色的市场竞争优势，带动一定地域内其他行业相关产业的联动发展。

3 东北地域文化在地方会展产业中的创新与延展

地方会展产业的创新性转化与创造性升级，应当使地域文化不断延长。地域文化融入会展业可分解为四个步骤：会展主题的确定、策展、布展、收集、评价与反馈[3]。长春市作为东北地区的关键，需要充分发挥其地理优势，联通不同的文化、企业、行业、产业等，挖掘东北地域文化的特色与特点，既要注重在地性的充分发挥，又要深度考量地域文化在地方会展产业中的创新与延展，以提高更多的创新性和市场竞争力。东北地域文化在地方会展产业中的发展与创新，要以深度解读文化政策，紧密结合社会热点和尊重大众需求为出发点，不断进行以文化线索丰富会展内涵，以文化活动激发会展活力，让受众积极参与到会展中，并以文化设计创新产品发展和以文化传播促进会展交流，充分利用好东北地域文化和地方会展产业各自的优势，形成发展合力。

3.1 以文化线索丰富会展内涵

立足于某一领域的会展品牌，其主题应该体现自身特色，包含文化内涵，具有实际价值，以地域文化为基础进行主题的提炼，一方面能够被地域内民众广泛认同，另一方面能以其与众不同在地域外赢得关注[4]。地方会展产业在未来的创新与发展中，要充分以文化线索的探索、文化资源的积累、文化内容的挖掘等为手段，丰富会展的多元内涵。单一且表层的会展产品或会展服务难以满足市场和受众的需求，会展的内涵需要不断完善与丰富会展活动与会展产品，要从地域文化入手，开创与策划能够代表地域特色的展会、展览、产品或服务等，让文化主动参与到会展中，成为会展的重要组成部分，进一步发挥其重要作用与价值。同时，不同的文化线索需要会展从业者不断地设计策划，以形成多元、联动、互助、共享的多元会展，让展会与展览进一步发挥文化传播与传承的作用。

3.2 以文化活动激发会展活力

丰富的文化活动是会展活动的重要表现形式，节、赛、展、演等也是构成会展的重要组成部分。当下，许多会展活动缺乏文化艺术活动，仅是在单一的销售中呈现产品或固定化展陈，受众和企业在参展过程中难以了解到多元或深度的信息，且参展的体验感与获得感并不能得到充分满足。因此，会展活动的打造与策划应深度考量与策划文艺活动，以文艺活动进行一定的引流，既达到信息传播的作用，又丰富会展的内涵，激发会展的活力。会展的传播、交流、推广不仅是线下人与人面对面的传统交流方式，还应当是以活动的参与体验进行文化或会展信息的传播。在会展与文化的双向传播中，大众既能够欣赏艺术，得到知识的学习，又能进一步了解会展的内涵与会展产品。

3.3 以文化设计创新产品发展

一般情况下，受众参与会展是希望看到与自己有关的内容或产品，在会展中找到自己的归属感与参与感。当下，会展往往是通过特定主题开展活动、营销产品，但在特定主题之外的会展产品，既没有依托地域文化进行产品创新，又没有通过特定产品的包装设计吸引受众。文化设计与艺术设计能够巧妙地将产品的包装形状、企业的文化进行一定的创新与升级，以其强大的文化内涵，增加艺术性、文化性和趣味性等。会展产品的不断升级，能够对提高市场竞争力产生深远影响，同时文化、设计和应用在产品创新中能够将展陈的内容形成更为丰富的衍生品，带动新的发展方向与发展动能，从新视角发展新会展。

4 结语

地方会展产业的发展，对一定地域内的经济、社会、人文等产业产生重大的影响，文化同样在发展过程中起到了至关重要的作用。地方会展与地域文化的在地性发挥，需要不断进行分析与探索，以促进地方会展产业与地域文化的双向发展。本文以文化的在地性和地域文化的基本概念阐述为切入点，分析东北地域文化在地方会展产业中的应用情况。东北地域文化在地方会展产业中的应用情况主要呈现出以文化为核心的会展活动缺失和以文化为延展的会展产品不足，同时地方会展产业在未来的发展中，提出要以文化线索丰富文化内涵，以文化活动激发会展活力，以文化设计创新产品发展，形成会展创新发展的新方向，从而在地域文化与地方会展产业的互相作用下，共同促进双向发展。