公益项目营销在医院中的应用

孟瑶 惠州市第三人民医院

市场竞争的压力导致我国医疗机构在积极追求创新发展，因此，公益性项目营销的出现是医院发展的切入点。医疗卫生机构要积极对公益性项目营销进行研究，以此在市场中占据一席之地。

一、研究的背景及目的

1.研究的背景。在现代化发展过程中，由于医疗行业面临着剧烈的竞争，要积极寻求进一步发展。随着我国医疗卫生事业的市场化倾向，我国医院要积极与社会市场挂钩。此外，在我国医疗行业，需求日益多元化，进一步催生我国医疗服务业积极与公益性项目营销相结合，共同融合发展。2.研究目的。在我国的公益性项目中，医院可以通过公益项目营销的方式来促进我国广大医院的长期发展。营销也是医院进一步发展的一个发展战略，可以利用公益性项目进行营销，实现社会利益和医院利益最大化，共同促进我国社会发展。该研究的目的是促进医疗卫生事业与社会公益性项目营销相结合，积极推动医疗卫生事业市场化，实现医疗卫生事业的高质量发展。

二、公益项目营销理论概述

（一）公益项目营销的概念

公益性项目营销是把公益事业与市场营销相结合的方式，促进营销活动的有效进行。由于公益性组织是收到来自社会的广泛认同，因此，其营销方式相较于其他方式更加容易得到消费者的认同与信赖。

（二）公益项目营销的主要特点

公益性是公益项目营销的主要特点。与其他与公益性没有丝毫关联的项目来讲，其对于低收入人群和家庭困难患者的救治支持，对于我国的公益性事业的发展起到了很大的推动作用，为我国社会繁荣发展和社会稳定贡献力量。

（三）公益项目营销的必要性

公益性项目营销的存在是极有必要的，可以从四个方面着手进行说明。第一，提升品牌形象。在现代企业发展过程中，品牌形象是其外在形象的表现。拥有良好的品牌形象可以促进我国企业的发展，容易得到社会各界人士的广泛认同。因此，公益性项目营销可以提升企业形象。当然，在医院这个有着独特性质的行业来讲，也可以提升医院的形象。第二，提高社会效益。在进行公益性营销的过程中，伴随着广大消费者的认同，社会效益是得到了保证。因此，公益性项目营销可以提升社会效益。第三，带动医院的学科发展。在医院进行公益性项目营销过程中，相关的专业必然会得到一定程度的提升，得到高质量发展。第四，拉近医院与患者的距离。医院在开展公益性项目营销时，可以让患者真切感受到来自医院的人文关怀，有助于拉近医院与患者的距离，减少医疗卫生事业中医患纠纷的发生[1]。

三、公益项目营销现状分析

（一）公益项目营销的发展

第一阶段，初成阶段。公益性项目营销第一次以理论的形式提出的基于《公益营销：营销战略与企业慈善的调整》。学者第一次开创性地把公益慈善项目与企业营销战略结合在一起，既提高企业的经济效益又为社会公益事业做出了贡献。第二阶段，理论拓展阶段。进入21世纪以来，由于社会市场竞争的激烈，导致公益营销被各界人士进行广泛研究，使得公益性营销研究得到足够的发展。第三，理论体系完善阶段。在这一阶段，无数学者对其进行理论研究进一步推动公益性项目营销的理论完善。随后，国际组织开始推动公益性项目营销，使得各个国家进一步开始接受公益性营销。

（二）公益项目营销的市场需求

在我国社会中，由于公益性项目营销的理论得到完善，使得各界人士纷纷认识到公益项目营销的优势之处。市场在发展过程中，不可以只追求个人利益还要兼顾社会利益。因此，公益性项目营销在我国的市场中蓬勃发展。在我国医疗卫生事业发展过程中，要积极推进其与公益性项目营销的结合，满足我国市场个人利益和社会利益的最大化。

（三）公益项目营销取得的成效

第一，公益性项目营销快速发展。在我国，由于公益性项目营销既满足企业利益又兼顾社会利益，得到我国政策的大力支持。因此，在我国的现代化发展过程中，公益性项目营销快速发展。第二，促进医院的人文发展。患者对医院的刻板印象中，认为医院是一个冷冰冰的形象，这极为不利于医院的发展。但是，在医院结合公益性项目营销之后，其在发展过程中让患者认识到医院的人文关怀，促进我国医疗卫生事业的发展。第三，保证社会利益。在我国发展过程中，不可以忽视社会利益的重要性。因此，伴随着公益性项目的发展，我国实现了在快速发展过程中与社会利益的有机结合，使得我国的经济发展处在正确的轨道上。

四、案例研究

（一）公益项目简介

随着社会飞速发展，女性工作压力逐渐增大，女同胞们往往忽视了潜在的亚健康状态，乳腺疾病中的乳腺癌现已成为“红颜第一杀手”。为了关爱女性健康，我院作为我市唯一一家“中国百万妇女乳腺普查”工程定点单位，依托乳腺科雄厚的技术实力，推出“关爱女性，幸福惠州”乳腺普查公益项目，为惠州广大妇女同胞开展乳腺普查。2012年6月，在市妇联的大力支持和市外商投资企业协会的大力资助下联合启动该项目。医院派出普查团队，深入企业、市各县（区）、镇、村，共普查19709人次，发现了8029例阳性病例，确诊乳腺癌21例。

普查期间详细录入受检人员相关信息及相关病史，结合普查结果形成数据库，并将普查结果通过手机短信点对点发给受检个人，充分保护个人隐私，同时，给受检单位发送一份普查汇总分析报告，以便受检单位及时了解单位女性乳腺疾病的发病情况。医院的“美丽热线”为不便来院的受检人员随时提供电话咨询服务，同时，短信发放一周后，我们进行4轮的电话随访（首次、3个月、半年、一年），充分了解受检人员普查后的心理承受状态和复诊情况，给予心理指导和安抚治疗以及进一步的解释和合理化的诊疗建议，让其感受到关怀备至。普查后阳性人群的后续治疗，由我院乳腺科继续跟进。

通过该项目的运行，从中发现了一些早期乳腺癌患者，及时提出科学可行的治疗建议，同时向广大妇女普及乳腺病预防、治疗的相关知识，倡导“早发现、早诊断、早治疗”的预防保健理念。医务人员热情周到的服务、准确的诊断和深入细致的讲解、全程跟踪随访使整个项目温暖人心，参检女性深深地感受到项目主办方对广大女性同胞的关爱，受到参检女性的一致好评和热烈欢迎。

（二）项目营销方案的选择

医院在进行项目营销方案的选择时要基于以下的原则进行规划：第一，公益性原则。医院在进行项目营销方案的选择上，要积极基于公益性原则，集中突出医院在进行公益事业的坚定立场。第二，可行性原则。营销方案一定要基于可行性的原则，其方案的实施是具备切实可行的。因此，医院在对项目营销方案进行选择上，一定要基于实际情况进行具体分析，因时制宜选择切实可行的项目营销方案。第三，科学性原则。项目营销方案的选择上要具有科学知识对其进行支撑，以确保其方案实施具备科学性。第四，最优原则。在进行几个方案的选择时，医院要对每种方案进行科学合理的评估，以确保医院选择的是最佳方案。

（三）项目营销在医院中的运用

在快速发展的时代，医院要积极重视项目营销在医院中的应用，可以从以下的几个阶段着手，促进医院的项目营销发展。第一，公益性项目选择阶段。首先医院在准备进行公益性项目营销之前，要对公益性项目进行选择。医院要对每个公益性项目进行科学合理的评估，包括可行性、公益性、经济效益、资金投入等进行评估，以选择出最符合医院发展的公益性项目，助力医院高质量发展。第二，项目实施组人员选择阶段。医院要根据所选择的公益性项目，派出具有相关知识的团队进行项目的开展。在进行项目实施工作人员的选择时，要积极考虑其各方面的知识水平，以确保其具备的知识可以满足该公益性项目的开展。此外，最为重要的是对其进行医德的考察。毕竟，医院开展的是具备公益性质的项目营销，对于医疗团队的医德考察是必不可少的。第三，对公益性项目营销方案的选择。医院要积极对方案进行科学合理的选择，以保证医疗团队可以完美的进行该项公益性事业。第四，对项目开展情况进行追踪了解。医院要派遣适合的工作人员对其项目营销开展情况进行追踪了解，以确保其项目营销的开展。第五，公益性项目营销事业总结阶段。医院要对公益性项目营销进行工作总结，主要包括对于该公益性项目的完成情况、营销过程中出现的错误、从中汲取的经验教训以及该次公益性项目营销的工作情况。总结阶段有助于医院全面了解公益性项目营销的实施情况，有助于医院在进行下一次的公益性项目营销时可以做出更加科学合理的安排，促进医院的高质量发展。

五、公益项目营销在医院应用的建议

（一）加强宣传

当今世界是一个信息爆炸时代，因此，在具体发展过程中，要积极进行宣传工作。第一，纸质宣传。医院在开展公益性项目营销时要重视宣传工作，可以采取海报、宣传单等方式进行对医疗机构、诊疗技术的宣传工作。此外，在医院的展示窗口中也要对即将进行的公益性事业进行宣传，让大众了解到医院对于公益事业的重视，提高医院的形象，向大众汇报在公益性事业上取得的成就和最新动态。第二，官网宣传。医院要做好对官网的建设工作，积极发挥互联网在信息方面的传递作用。首先，医院的官网平台要建设一个有关公益性事业的专门栏目，可以让广大民众了解医院在公益性事业上做出的贡献。其次，在该栏目中医院要积极更新公益性事业发展现状，向民众传递医院在公益性事业上的决心。第三，微博宣传。不可否认的是，当前微博是当代民众最为关注的平台，因此，医院要积极响应时代的潮流，积极做好微博的公益事业宣传工作。由于微博平台与官网平台的差别，医院要积极做好两个平台的宣传工作。第四，微信公众号宣传工作。当前，微信公众号也是一个具有潜力的宣传平台，医院在进行公益事业的宣传时也要重视其在微信公众号的宣传工作，助力民众对于医院的公益事业了解[2]。第五，短视频平台宣传。当今社会是一个充斥着短视频的一个社会，在发展过程中，也要积极做好短视频平台宣传工作。诸如快手、抖音、腾讯视频、微信公众号等，医院在进行宣传时，也要重视短视频平台宣传工作，积极录制一些具有宣传意义的正能量视频，让社会大众了解医院在公益性项目中做出的贡献[3]。

（二）加强医疗建设工作

在医院中，归根结底还是要医疗工作质量过关才可以赢得广大民众的信赖。因此，医院在进行公益性项目营销时，要积极做好医疗建设工作。第一，提高医疗服务质量。医疗卫生事业是一门服务于患者的服务行业，因此，要积极提高医疗服务质量。第二，建设专业知识过硬的医疗团队。在进行公益性事业营销时，其医疗团队只有具备过硬的专业知识才可以使得公益性项目营销圆满成功[4]。因此，从多方面考虑医院都应该重视对于专业知识过硬的医疗团队的建设工作。第三，加强对于医疗队伍的医德培养工作。医德是一个医生进行医疗卫生工作的重要素质，尤其是在进行公益性项目中，必须具备良好的医德才可以做好该项工作。因此，医院在重视其专业知识的培养的基础上，还要重视对医疗卫生队伍的医德建设工作。

（三）建立品牌战略

现如今的医院要在市场竞争激烈的环境中占据一席之地，必须具备品牌意识。针对医院要积极做好特色医疗服务宣传工作，具备品牌战略。医院在发展过程中，要对自身定位有一个清晰的了解，形成具有专业特色的科室，要让民众一提起什么疾病就第一个想起医院的特色科室。因此，医院在进行公益性项目营销过程中，要积极做好品牌战略工作，树立品牌意识[5]。

六、结语

文章阐述公益性事业营销在医院的应用，对于公益性项目营销做出简要阐述，也对其进行案例分析，针对医院在公益性项目营销工作上提出了切实可行的建议。最后，在公益性项目营销与医院管理相结合下，我国医疗卫生机构一定会持续健康发展，为我国的医疗保健事业做出贡献。