自媒体时代网红正能量传播的路径探析

聂丽君，吴焱军，2，周光玲

（1.江西财经大学 马克思主义学院，江西 南昌 330013；2.江西农业大学 工学院，江西 南昌 330045）

2012 年，党的十八大报告首次指明要加强网络内容建设，唱响网上主旋律。2013 年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上号召：“弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量。”［1］党的十九大报告指出，要“坚持正确舆论导向，加强互联网内容建设”［2］33。2019 年，中共中央、国务院印发《新时代公民道德建设实施纲要》，要求我们实施网络内容建设工程，弘扬社会主旋律，激发正能量。弘扬时代主旋律，传播和呈现网络正能量是时代所指，得到了党中央的高度重视。但随着网络直播行业的快速兴起，网红直播可谓是乱象丛生，低俗庸俗、迷信恐怖、血腥暴力、涉黄涉毒、骗局谣言……，层出不穷不可言尽。为了红，为了商业利益，一些网红在直播过程中真的是蛮拼，身体诱惑、语言低俗、行为夸张，无视道德底线。挑战法律底线，这些直播乱象严重危害了青少年的身心健康，严重扰乱了社会秩序的稳定与安全，是对社会正能量的无情消解。当前治理网红直播乱象是净化社会育人环境、护助青少年成长发展的必由之路，是坚持以人民为中心，构建社会主义和谐社会，满足人民对美好精神生活的必然要求，是弘扬社会主义核心价值观的需要，是搞好精神文明建设和加快建设网络强国的应有之义。

一、自媒体时代的“弄潮儿”：网红直播的兴起

随着互联网技术的发展，科技日新月异，“万物皆媒”“万众皆媒”照进了现实，信息的传播再次达到一个新的颠覆高度。媒体的发展也实现了从传统媒体到新媒体，由新媒体再到自媒体的转型。自媒体（We Media）又称“个人媒体”，是人类科技发展的产物，脱胎于论坛、贴吧、微博、微信等平台，是以数字技术为基础，以网络为载体，由大众主导的由所有人向所有人进行的信息传播。由于自媒体具有开放性（传播主体）、多样性（传播信息）、交互性（传播方式）、即时性（传播速度）的特点，这在很大程度上打破了传播的时空和地域限制，为信息传播提供了开放、立体、多层次、多面向的平台，有利于信息的实时分享和交互传播。在自媒体环境之下，B 站、斗鱼直播、快手、抖音、喜马拉雅、荔枝FM 等自媒体平台的发展速度惊人。

伴随着自媒体的纵深发展，直播平台日益火爆，成为培育网红主播的孵化器。一大批主播开始走进直播平台（如“淘宝”“映客”“斗鱼”“虎牙”“抖音”“花椒”），通过聊天、唱歌、跳舞、模仿、游戏等方式迅速涨粉而走红网络，一些知名主播坐拥百万以上粉丝，年收入均破千万。播客网红时代可称为网红发展的黄金时期，自2015 年底起，“网红”直播呈现了“井喷式”发展，从“雪梨”到“艾克里里”，从“同道大叔”到“skm 破音”，从“天才小熊猫”到“香喷喷的小烤鸡”等［3］，各式“网红”百花齐放，让人眼花缭乱，大众对“网红”的关注度亦上升到了顶峰。总而言之，网红直播，它集弹幕、语音、图像等为一体，已成为一种全新的大众社交样态，给广大受众带来了不一样的感官刺激，也赋予了他们一个自我展示的新途径，这是一种全新的视听盛宴，受到广大网民的青睐。

二、网红直播乱象的主要表现

由于资本市场的追捧，网红直播行业蓬勃发展，但其背后的隐忧也渐渐凸显。2016 年初，某某平台“直播造人”引爆了网络秩序，此后关于网红直播的负面新闻被频繁曝出，可以说是乱象丛生，一定程度上对网络生态环境构成了破坏。网红直播乱象可概括为以下三个方面。

（一）内容失范

“学高为师，身正为范”。网红直播属于公共空间，其作为大众传播媒介，应发挥“身正为范”的效应。但由于门槛不高、发展时间短等一些原因，网红直播“泛娱乐化”倾向严重。为了流量，许多网红往往通过低俗手段博取关注和涨粉，一些网红更是将炫富拜金、恶搞审丑、“娘炮”审美、血腥暴力等作为展示手段，简直毫无底线可言。例如炫富女某某为博人眼球，在微博虚构自己身份并疯狂炫耀其奢华的生活方式；网红郭某某凭借所谓的某式语言装疯卖傻和无底线的“扮丑”给自己涨粉；网红某某以未成年生子为噱头博关注，一时间掀起了早孕争当“全村最小妈妈”“全网最小妈妈”的风潮；网红某某直播吃桃子时,撒娇卖萌,嗲声嗲气，尽显一副娇滴滴小姑娘模样，引众人不适；有些网红为了获取点击量、粉丝量竟然直播当街打群架。凡此种种，不一而足。网红直播“泛娱乐化”问题，是对网络环境的一种污染，易引发文化生态的轻浮，对社会风气造成了负面影响，也拉低了文明社会的品质。

（二）信息失真

传播网络谣言和推送虚假广告是信息失真的两个主要表征。自媒体时代，网红的商业变现能力愈发突出，“网红经济”正成为一种全新的经济样态。部分网红为了实现最终吸金的目的，在直播过程中存在捏造谣言、虚假炒作、虚假营销等失真失信行为。为了所谓的流量，网络炒作不断升级，一些网红为吸引关注度传播不实信息无所不用其极，一些网红主播则通过塑造虚假人设或宣传虚假广告获取利益。如某某网红为提高关注度和知名度，无限夸大事实，大肆编造离谱的谣言，甚至恶意诋毁公众人物；某网红夫妇靠立虚假人设演戏、吸粉、博同情骗流量，实则是为了直播带货；某网红主播在短视频中徒步穿越川藏线，拖着三轮喊穷，但背后却有奔驰护航。此外，还有一些网红主播为了获取高额利润，以次充好，以假当真，知假售假，在直播间售卖假货，欺骗受众粉丝。这些不良“网红”靠虚假套路混淆视听，扰乱社会秩序，降低了社会信度，容易造成人们主流价值观功利化、虚无化的危机。

（三）行为失德

失德是指违背道德甚至触及法律底线的行为。自媒体时代的网红直播是融合图像、文字、语言等的信息传输，主播与受众可在线实时进行双向互动。由于网络环境的“软约束”，一些网红主播在平台直播时言论过于狂放，或违背公序良俗，或大开历史玩笑或违反法律法规，损害公众利益，败坏社会风气，在网络和社会上造成了恶劣影响。例如某网红在直播间以喊麦形式绘声绘色地表达吸毒后的感受；某网红发布的关于男女差别遭遇的说法是极端错误的；某网红在直播中对国歌极不尊重，不仅乱改国歌曲谱, 还随意戏唱国歌；2018 年某网红在直播中言语随意，藐视民族的屈辱记忆，拿南京大屠杀等历史伤痛当做调侃的笑料；2021 年某网红因偷逃税被追缴罚款13.41 亿元，由于其在网友们的形象一直都非常正能量，这则新闻一出，令网友们惊掉了下巴。还有一些女网红们在利益的驱动下，游走于法律边缘的灰色地带，直播大尺度内容如“直播换衣服”“直播ASMR 按摩”“直播造娃”，这些行为是对社会公德和价值尺度的挑战，亦是对法律底线的践踏。

三、网红直播乱象产生的原因分析

网络直播行业涉及到网红主播、监管部门、直播平台、亿万网民等相关责任主体，网红直播从不缺少话题，饱受诟病的直播乱象层不不穷，各责任主体均脱不了干系。

（一）“网红”准入良莠不齐

在过去，只有电视拥有直播技术和播出平台。由于科技的突飞猛进，消解了信息生产和传播过程中由专业传媒机构主导的精英模式［4］，使得全民全员可以随时随地开直播。在全民直播时代，直播领域泥沙俱下，出现网红主播良莠不齐的局面，一些低俗、色情、暴力等内容也能得以播出，在直播间里穿着裸露、跳艳舞、爆粗口、肆意攻击他人现象不绝于屏幕。通过对斗鱼、虎牙、映客、淘宝、熊猫、花椒、抖音等7 个直播平台进行抽样调查，按每个平台随机抽取8 名网红，在这56 名网红主播中，拥有大专以上学历的占比为35%，许多网红主播仅仅是高中学历。调查还发现，其中一些网红是从社会的各行各业（厨师、工人、微商、教师等）转型过来的，一些是网红孵化公司精心包装打造出来的，一些是网红商学院培训出来的。由此可见，主播群体鱼龙混杂，网红主播的素质（文化水平、道德修养、价值观念、法律意识）参差不齐，大多数人都是抱着“一夜成名”“月入百万”的思想参与直播的，表现出强烈的拜金主义、享乐奢靡的思想。在资本的裹挟下，为了追逐所谓的流量和商业利益无所不用其极，未能很好地进行自我规范，甚至有些置社会道德、法律法规于不顾。他们面对直播行业“博眼球即可谋利”的丛林法则，显得颇为急功近利，采用色情暴力、恶搞表演、虚假信息来满足人们内心的情欲、猎奇、怜悯等心理，暧昧式软色情层出不穷、猎奇式低俗表演花样百出［5］，直播乱象不断。

（二）平台监管反向疏漏

随着互联网的快速发展，众多网络直播平台跃然兴起，快手、抖音、西瓜等网络直播平台令人眼花缭乱，全民皆可网红的网络时代到来。虽然政府已经对网红行业进行了大规模整治，如2020 年11月，国家广电总局为强化价值引领下发了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，要求整治直播行业诱导未成年人打赏、带货造假等乱象，给某些利益熏心的网红主播敲响了警钟。但是由于市场经济的逐利性和盲目性，而政府对于网红行业方面亦缺乏完善的监督管理经验，还未构建好完善的预警、评价和处罚机制。加之相关网络部门监管力度不够大，导致网红乱象屡禁不止。其次，网络平台的审核机制也不够完善。由于网络环境的复杂化和信息内容生产的高度集中，其中不乏恐怖暴力、色情低俗的信息。当前，直播平台对于网红内容更多的是事后把关，因此总有网红钻空子肆意妄为，为搏流量无底线地炒作炫富、低俗恶搞、传播色情暴力等层出不穷，屡禁不绝。最后，缺乏完善的法律法规。建立完善的网络法律规范是政府治理和优化网络空间的重要手段之一。由于时代更新快，加之法律法规的制定和发布本就不易，而网红作为新兴现象针对其的相关法律条例仍不太成熟，且缺乏普遍性、明确性、具体性，网络管理立法存在滞后性，亟待完善相关的法律和法规，为治理网红直播乱象划定方圆。

（三）媒介素养有待提升

媒介素养是指人们对媒介（报纸、广播、影视、网络等）信息的理解和批判能力，是对读、写、听、说等传统素养的进一步拓展。毋庸置疑，网民的媒介素养直接影响着其对媒介传播的涉黄、暴力、虚假等信息内容的思辨能力、批判能力、接受能力。据第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021 年底，我国网民规模达10.32 亿，互联网普及率达73.0%［6］。中国网民群体基数大，其作为网红直播的“消费者”，根据最新的《中国网民网络媒介素养调查报告》显示，中国网民的整体媒介素养大致处于中等位置，对网络信息批判性理解的能力不高，对网红直播中传输信息的真实性缺乏深度的思考，也不能有效鉴别信息的是非对错，遇到传达真善美信息，抑或是传播色情暴力的直播内容之后，往往不加思索一股脑接受，并作出留言、点赞、打赏、转发等行为，不能很好地抵御垃圾信息的干扰侵蚀。现在直播间经常出现的欺诈骗捐、“萝莉变大妈”、吃蜈蚣、色情等更是抓住网民从众猎奇窥私的特征，导致网络空间中负面信息此起彼伏。由此可见，只有提升网民的媒介素养，才能使其在直播信息的汪洋大海里不迷失自己，构筑理性的防御机制，有效甄别信息的真伪，敢于发声质疑，提升对色情、暴力等负面信息的敏感度。

四、网红正能量传播的实践路径

网络直播平台是网络文化的一部分，其初衷是丰富人们的精神文化生活，而不是成为网络垃圾。习近平总书记曾强调指出，要培育积极健康、向上向善的网络文化，为广大网民特别是青少年营造一个风清气正的网络空间。［7］115网络空间虽是虚拟的，但并非法外之地。网红主播、政府和平台、亿万网民都应主动作为，切实承担起应负的社会责任，共建风清气朗的网络环境。

（一）提高准入门槛，引导传播主体自我规范

目前的“网红”平台依然局限于非规范化的、非整合化、自发组织下的传播，属于低成本、低门槛的操作。为有效治理网红直播乱象，首先应提高主播上岗准入门槛，实行主播实名认证制度，确保主播具有较强的综合素质和较高的专业素养。在平台主播的招聘过程中，要审核其资料，验明其身份，在确保其没有网络直播违规“前科”的前提下方予录用资格。其次，直播平台要加强对主播的专业培训。平台是提供内容传播的服务方，有责任和义务定期为网红主播提供专业培训。只有主播专业素养得到提高，才能从源头上解决网红主播专业素养不高的诸多问题。规范化培训的内容主要有直播风格、角色定位、直播技巧等方面。最后，直播网红要加强自我规范。网红作为高关注度的公众人物，是自媒体时代的风向标，更要为自身言行负责，承担起社会责任，传播正能量，做民众的表率。网红要时刻谨记心中的“道德律”，加强自我约束、自我监督和自我规范，严格要求自己，使自己的一言一行符合道德规范、法律法规。网红心中要长存一把标尺，恪守原则底线，不可为了谋取利益挑战良知以粗俗露骨、哗众取宠的方式去博关注以增加点击量。

（二）加强舆情监管，倒逼传播环境自我净化

一方面，政府要加强对网红直播的管理与监督。第一，加强预警机制。实行网络主播实名制，规定直播房间须标注水印，直播视频须保存至少一个月，审核人员要实时监管直播平台上的信息内容，坚决制止网红的不当言论、不良行为、错误导向。第二，强化处罚机制。为构建良好的直播网红生态，各级网络监管部门要综合运用技术、政策等手段强化对网红直播行业的监管。监管部门可充分运用大数据技术，对“网红”的违规行为进行分级分层分类管理，并追踪到底。对于一般违规行为的网红以教育引导为主，对无底线“网红”的个人账号予以封杀，实施黑名单制度及时曝光典型案例。

另一方面，各直播平台要加强审核管理长效机制的建设。新增涉及恶搞低俗、恐怖暴力、有害敏感等信息的关键词条，建立有害视频样本库；提升审查技术水平，改变传统“人工审查”的方式，融合云计算、人工智能等高精尖技术，积极运用智能监控对直播内容进行识别；定期发布不良信息自查通告，畅通受众的线上监督通道，公开不良内容举报电话，鼓励受众举报低俗、虚假内容，完善投诉奖励机制。此外，强化立法监管。2014 年2 月，习近平总书记首次提出了网络强国战略，指出要“完善互联网信息内容管理、关键信息基础设施保护等法律法规，依法治理网络空间”［8］196。规范网红直播的重要之举是及时出台适应网红发展的行业规范，明确主体责任，完善追责方式，依法惩治网红“乱象”，逐步消除灰色地带，使执法监管有的放矢切实有效。

（三）提升媒介素养，推动传播客体自我免疫

媒介素养是指人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力［9］12。直播平台上之所以出现一些网红直播失范、失真、失德等乱象，一定程度上与用户的媒介素养紧密相关。当前，我国网民的媒介素养普遍不高。在网红直播火爆的信息传播中，网民既是直播消费的主体，亦是直播互动的参与者。虽然他们乐于参与，但却很少对内容加以甄别，往往习惯于发泄不满情绪，而不去考虑事情的真相，有人这样说当今网络时代进入了所谓的“后真相”时代。要避免这种情况出现，就应提高网民的媒介素养。第一，提升网民辨别能力。为避免被炒作者利用，受众需擦亮自己的双眼，对媒介信息做出客观分析和正确判断，需具备较强的批判能力，对俗、假、暴、恐等信息要有抵制力，自觉远离不良网红账号。不少受众缺乏独立思考能力，在信息大海中常常丧失判断力，被舆论误导，动摇自己的立场。受众从迷粉到脱粉，往往发生在短短一瞬间，可见提高广大网民的信息辨别能力势在必行。第二，提升网民自律意识。网民要客观地认识到网红直播的语言、图像、视频等仅供休闲娱乐，不宜沉迷于此，应合理娱乐，适度消遣，不在观看网红直播上耗费太多时间，而只将其视为一种舒缓日常压力的休闲方式。第三，开设网络素养教育课程。在网络教育中要主动为网民搭建媒介素养培养的平台，开展媒介素养宣传活动，对网民加强思想教育，引导网民正确认知网红直播，提高网民对网络信息的判断和甄别能力，理性辨识直播内容的真与假、对与错，避免轻易相信和接受直播内容，坚定拒绝低俗、色情、暴力等不良网络信息的诱惑。

五、结语

随着互联网的发展，网络直播的兴起，引燃了“网红直播”的狂热。网红直播，建构了一个自由、开放、繁华的视听世界，但是网红直播作为一种新兴事物，由于网红传播者良莠不齐、相关监管的疏漏，法律法规的滞后性以及网民受众素养普遍不高等各种原因，导致直播间色情、赌博、暴力等乱象频频出现，严重污染了网络环境。治理网红直播乱象，不断净化网络生态是一项系统的工程，也是一个综合的过程，需要包括网红主播、政府和平台、亿万网民等多方同向同行持续发力。为改善网络环境，推动网络直播行业健康有序发展，网红要加强自我规范，政府和平台要建立有效的监管体系，网民们要提高自己的媒介素养。相信在各方的竭诚努力下，直播行业定能破解发展道路上的各种难题，在野蛮生长之后走向良性健康发展的轨道，让网红直播变得更好，走得更远，为建设网络强国提供助力。