红色旅游精品线路开发策略——以长征沿线为例

姜铭铎，赵 云

(1.东北师范大学 马克思主义学部，吉林 长春 130000；2.齐齐哈尔大学 音乐与舞蹈学院，黑龙江 齐齐哈尔 161000)

2021年3月，在中国共产党成立100周年庆祝活动发布会上，中共中央宣传部副部长、文化和旅游部部长胡和平提出，将进一步深入开展红色旅游，围绕庆祝建党百年，结合党史学习教育，为人民提供更加优质的红色旅游产品和服务，推出建党百年红色旅游“百条精品线路”。2022年5月14日，这“百条精品线路”由中共中央宣传部、文化和旅游部、国家发展和改革委员会以及中央党史和文献研究院联合正式发布。“百条线路共分三个主题大类，重点选取并串联起能反映党的重大事件的红色旅游经典景区，同时确保线路各节点具备外部通达条件、能够提供相应旅游服务、适宜观光游览”。[1]值得一提的是，“长征”作为承载我国近代以来反封建反殖民主义革命精神与价值的“重大事件”，自然在红色旅游“百条精品线路”中占有一席之地，如四川省的“红军不怕远征难”精品线路，甘肃省的“红军会师·征途在前”精品线路等。由此可见，“长征路线”正逐渐发展为我国红色旅游精品路线开发的重要支柱。

据文化和旅游部的相关统计，自2004年开始，我国“每年参与红色旅游的人次从1.4亿增长到了14.1亿”[2]，人们学习革命历史、感受革命文化的愿望日益强烈。“精品线路”所蕴含的革命精神是否有足够的感染力能够有效触及游客，是其能否满足当前红色旅游需求的关键。党的十九届五中全会提出我国在2035年将建成文化强国，明确指出将建设长城、大运河、长征、黄河等几个“国家文化公园”，可以看出，党中央对长征历史与长征精神的高度重视。相对于长城、大运河等实体地标型文化符号，“长征”极具特殊性。它是无形的，哺育我党和广大人民群众的文化、生命与教育路线；而它又是一种有形的，蕴含我国革命文化资源集合的线形区域内物质和非物质革命文化遗产族群。“长征路线”及其沿线区域的“精品线路化”，不仅有利于红色旅游从红军长征精神和文化中吸取科学发展的动力，也有助于提升革命文化遗产在我国现代经济产业发展中的战略意义。同时，具有以红色旅游为纽带构建长征沿线文化经济带，带动沿线区域人民脱贫致富，建成小康社会的重要作用。

一、打造红色旅游长征沿线精品线路的背景与意义

目前，我国旅游产业的主要功能正在由经济发展向文化输出转变，党和国家对红色旅游活动推动我国文化信息交流、脱贫致富、城乡建设等给予厚望，而高质量精品线路的打造是通过红色旅游深化发展来完成这些目标的重要手段。“长征路线”彰显着我国人民艰苦奋斗、不屈不挠的民族精神，其跨越多个省份的线性“样态”和沿线数不胜数的物质文化遗产群，是红色旅游打造精品线路的天然文化资源与物质资源，是赋予红色旅游精品线路发展高度与广度的特殊资源。

（一）红色旅游有待深化发展

红色旅游精品线路是旅游业的发展要求，党的十九大报告提出了我国在全面建成小康社会、实现第一个百年奋斗目标之后，又要乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程。这说明我国的产业经济、社会文化和生态文明等建设进入了一个崭新的发展阶段。“旅游业功能要进一步从经济角度向文化角度转变，增强旅游的文化输出，提升旅游的政治作用，铸牢中华民族共同体意识”[3]。可见，新时期旅游业的地位和作用已经随着我国经济、科技和文化的飞速发展而被重新定义。

红色旅游作为文化旅游的一个独特而重要的分支，高质量精品线路的构建是其在新时代继续深化发展的基本手段。2018年，中共中央办公厅和国务院办公厅联合印发的《关于实施革命文物保护利用工程（2018－2022年）的意见》明确要求：要在打造红色旅游品牌的基础上，规划一批集研学和体验旅游于一体的精品线路，进一步促进革命老区在新时代的振兴发展。在2021年颁布的国务院3号文件《关于新时代支持革命老区振兴发展的意见》中提出了“红色+研学”“红色+乡村”“红色+绿色”“红色+科技”等旅游新业态，推出深度融合、相得益彰的高质量产品和线路。这些精品线路的推出，将助力红色旅游推动革命老区完善社会基础设施、巩固脱贫攻坚重要成果以及乡村振兴战略的推进等。

（二）打造长征沿线精品线路的重要意义

在中国共产党和人民群众共同参与的革命斗争实践中所孕育的革命文化始终保持着旺盛的生命力，彰显着中华民族最根本和最深层次的精神追求，是我国独有的民族精神标识。可以说，革命文化是我国“文化自信的重要源头”。而物质文化遗产遍布我国十多个省份，享誉国内外的“长征”所孕育的长征文化是我国革命文化的最重要组成部分和最为突出的代表。从本质意义上来看，长征文化与红色文化是一体的，对于红色旅游来说，红色文化更泛化，而长征文化更加具象。而这种“具象”的文化资源对于红色旅游精品线路的打造是得天独厚的。

如果将“长征路线”作为旅游资源来看，其对于红色旅游精品线路的开发有以下方面的意义：第一，为红色旅游精品线路注入长征文化与长征精神，释放中华民族近代以来根本性的思想诉求，即反封建反殖民主义。中国工农红军长征始于1934年，途经我国南部与西北部等十四个省份（按长征时的行政区划统计），行程数万公里。最终，红一方面军和红二、红四方面军1936年10月在甘肃会宁会师，标志着长征的顺利结束。其中翻越18座大山，跨过24条大河，穿过荒草地，翻过雪山，更是中国人民耳熟能详的光荣历史。这些数据充分说明了长征文化与革命精神对我国人民生活和社会发展具有不可磨灭的支撑力，红色旅游精品线路的打造也是进一步激发其革命文化驱动力量的重要途径。

第二，“长征路线”对于红色旅游来说是将大量物质、文化和自然旅游资源联系在一起的珍贵线性纽带。长征沿线地区现存大量革命旧址以及革命宣传标识与标语等物质文化遗产，同时也有数不胜数的革命歌曲、故事等非物质文化遗产留存。近百年来，这些物质与非物质文化遗产已经与长征沿线地区的本土性历史文化相结合，使得长征沿线地区在自身文化价值的基础上融合了长征的文化价值，能够使红色旅游精品线路蕴含的文化价值更多元，充分体现出红色文化的多元性与包容性。

第三，长征是具有世界性意义的重要精神财富。在世界各地都有关于我国红军长征的著作，而这些著作都对长征有着颇高的评价，如美国作家埃德加·斯诺的《红星照耀中国》（1937年）、英国学者迪克·威尔逊的《一九三五年长征：中国共产主义生存斗争的史诗》（1971年）、美国记者哈里森·索尔兹伯里的《长征：前所未闻的故事》（1985年）等，都从不同视角描述了长征的精神价值。其中，哈里森·索尔兹伯里认为“人类历史上的四大史——以色列走出埃及、汉尼拔翻越阿尔卑斯山、拿破仑进军莫斯科、美国人征服西部，与中国工农红军的长征相比都黯然失色”[4]。可见，红色旅游打造长征精品旅游线路不仅顺应国内市场和文化需求，还有利于开展多渠道、多形式和多层次的对外文化交流。

二、打造长征沿线精品线路面临的主要困境

一直以来，党和国家始终将作为革命老区的“长征路线”沿线区域的地方建设和人民生活问题作为工作焦点。近年来，这些地区红色旅游的火热开展，一方面是传承民族革命精神，为我国广大人民现代化生产、生活和教育供给精神食粮；另一方面，则是带领沿线人民脱贫致富。由于自然条件和历史文化等诸多因素的制约，“长征路线”沿线区域的产业经济发展相对落后，要打造长征沿线精品线路，真正将长征文化与精神开拓为红色旅游的“深化发展之路”，首先要探明这些因素所带来的困难与问题。

（一）“节点景区”的同质化开发，对精品线路的吸引力提出挑战

当前，我国红色旅游可谓遍地开花。数据显示：2019年全国红色旅游出游达到7亿人次，占到全国国内出游总人次的11.16%。旅游收入达到4804.70亿元，占到同期国内旅游总收入的8.39%[5]。游客在参与红色旅游活动时不仅能了解革命精神，同时也能领略革命老区的自然风光。相关统计显示，越来越多的年轻游客也逐渐加入到红色旅游活动中，说明红色旅游的吸引力巨大，且拥有广阔的发展潜力。而正是这种火热的发展趋势和高需求量，使得一些红色旅游景区在景区规划和产品、服务项目的设计上急于求成，导致逐渐趋同。

对于红色旅游长征沿线精品线路的打造来说，同质化主要是线路上的众多“节点景区”产品与服务趋同问题。这些“节点景区”是红军与人民群众共同艰苦战斗的地区，有着共通的革命文化与革命精神，遗留的革命文物与遗址可能也相似。所不同的是基于当时的战斗环境，景区对红军战士战斗和生活场景的还原、景区讲述革命故事的多元方式以及“节点景区”所在区域在革命精神引领下的发展历程等。然而，一些已经建成的“节点景区”管理者只看到了这些共通之处，而对能够打造“节点景区”自身特有吸引力之处却有所忽略。比如遵义会议遗址每天接待的游客量达两万以上，陈列馆和遗址的参观项目丰富多样，但前几年却出现过与当地文化相结合的“红军街”家家户户卖辣椒的趋同现象，在吸引力上有所欠缺。同类型的景区一旦被规划入同一精品线路中，也会使游客在游览一至两个“节点景区”后就产生审美疲劳，对线路中后续的景点失去期待，在整体上影响游客的体验感，久而久之将失去吸引力和口碑。

（二）环境恶劣且脆弱，对精品线路的“节点”连接提出挑战

“长征”精品线路的开发主要是将长征沿线拥有的线状遗产的区域发展为“线路节点”。“长征路线”虽然是典型的线状文化遗产带，但是将长征沿线的多个地区发展为红色旅游精品线路“节点”并相连接，却受到区域环境的制约。

“红军不怕远征难，万水千山只等闲。五岭逶迤腾细浪，乌蒙磅礴走泥丸。”[6]毛主席的《七律·长征》中描绘了长征沿线部分地区的险峻风貌，“万水千山”“五岭逶迤”“乌蒙磅礴”等词语高度概括了红军长征路上的一系列艰难险阻，也是长征沿线地区红色旅游开发所面临的恶劣且脆弱的自然环境的真实写照。红军长征经过的地区大部分处于偏远区域。首先，一些区域生态环境脆弱，部分地区处于我国“交错生态脆弱区”，如西南山地农牧交错生态区植被稀疏、地形起伏大、地质结构复杂且温度条件垂直变化明显。这些地区被开发成精品线路“节点景区”需要较高的开发成本和技术水平，以及更专业的综合性管理和技术人才。

其次，一些区域气候类型多变，地震、泥石流等自然灾害频发。如四川的北川县和汶川县，云南的彝良县和贵州的威宁县等2008年以来均发生过较大的地震灾害。将这些区域作为精品线路的“节点景区”具有一定的风险性，景区的建筑及安全保障措施要求更高。这不仅对红色旅游开发者在线路规划、产品宣传和安全管理方面提出了挑战，也对相关旅游管理部门的管理能力提出了挑战。

（三）区域文化多样，对精品路线的跨文化管理提出挑战

长征沿线大多属山区、草甸和雪地等特殊地貌的民族杂居区，社会环境相对封闭，人民群众的思想观念比较落后，大多数群众仍然以务农为生，非农产业落后，商品经济的意识较为薄弱。比如赣南革命老区经济总量、人民生活、财政实力、产业结构都还是欠发达地区的显著特征。[7]中华民族有共同的文化基础，但不同地区尤其是民族聚居和杂居区内,其风俗习惯和思维方式等不同。这种文化差异易造成红色旅游精品线路开发过程中的沟通效率与速率降低，增加了红色旅游将革命文化与民族文化相融合的难度。

另外，当前长征沿线部分已经得到开发的“节点景区”只注重对“长征精神”的呈现，而没有注意对当地文化多样性的有机融合，也是在精品线路打造中忽视跨文化管理现象的体现。例如，在旅游活动中展示长征遗物、遗址时，只是对红军当时的战斗活动做简单介绍，并没有把红军与当地人民共同斗争的背景融入进去；有些景区虽然有意识地展现长征沿线的“军民鱼水情”，却没有与时俱进，对长征文化和长征精神的现代传承进行呈现，如近几年长征沿线脱贫攻坚战中共产党员的突出作用。

（四）新媒体技术应用率不高，对精品线路的多元化提出挑战

当前部分处于初步探索阶段的红色旅游管理者对精品线路的认识不深，认为精品线路的设计最主要是能够使游客得到革命文化和革命精神的教育，对游客的接受方式却有所忽略。因此，对在“节点景区”建设中会忽略新媒体的应用。

新媒体技术虽然在红色旅游精品线路的设计中有逐渐提升的趋势，却缺乏多样化的应用领域和方式。其主要应用于景区宣传和门票购入等领域，在涉及游客体验活动的产品和服务中应用程度不高。许多景区在对革命文物、遗址的展示环节以导游解说为主，游客体验环节则以简单的实物场景布置为主，大部分新媒体技术应用于景区道路指示和沿线广告展示等。这些略为单一的展示方式已经无法满足游客的体验需求，当前我国新媒体技术发展迅猛，技术应用给多个产业带来翻天覆地的变化，游客的旅游目标虽然是了解长征文化与精神，却在接受方式上更偏向多元化。这种在技术应用上供不应求的现象一旦长期得不到改善，容易造成各景区产品和服务趋同，游客审美疲劳，导致整个长征精品线路口碑下降，长征文化和长征精神无法有效释放等问题。

三、长征沿线精品线路开发策略的建议

打造长征精品旅游线路是一项复杂而浩大的工程，在整体性开发上需要对国家政策与地方环境进行合理利用，在进行中也应注意革命文化资源的保护与传承，更需要在开发中综合运用新媒体技术，打造既符合我国旅游产业现代化功能理念，又能够迎合“现代人”文化体验和接受偏好的长征精品线路。

（一）合理利用政策与环境是长征精品线路开发的有力保障

从整体上看，“长征路线”上的物质和非物质文化资源最突出的即其“带状”特点，不仅革命文化遗产所在的“点多”“线长”“面广”，同时很多“带”是跨区域和部门的。在长征精品线路的打造中有可能出现整体价值无法凸显、真实性和完整性无法保障等问题。这就要求相关旅游管理部门和长征精品线路的开发团队都具备一定的整合能力。

首先，可以成立一个集统筹规划、部署指导和实践监管于一体的“领导小组”。长征沿线地区应积极响应“领导小组”的牵头组织，配合打造精品线路的统一部署和技术指导。鉴于长征沿线地区地理、人文和经济发展等不同情况，“领导小组”应实时联系国家政策与战略，给予长征精品线路开发大方向的引领和支持，并联系各地高校和相关旅游研究机构，充分利用当地的旅游人才的同时，应积极争取成立长征文化和长征旅游研究机构以及出台革命文物保护规章制度等，确保整条精品线路上的特色革命文化资源和地方文化资源得到充分的开发、利用、保护和传承。

其次，在“领导小组”的引领下，应注意地方间的合作落实。地方政府应破除地方保护意识，充分认识公益性和开放性对当前旅游产业的重要作用。对本地革命文化资源进行整合的同时，积极探索与精品线路上的其他地区的特色革命文化资源并进行融合，在产品与服务设计和推出之前进行充分调研，对与精品线路上的其他地区相重合的产品与服务进行调整，或者其他地区进行沟通和交互性调整。这样既使长征精品线路具有旅游功能的完整性和文化输出的全面性，又使“节点景区”各具特色，保证跨文化管理的有效性。

（二）做好保护与传承是长征精品线路开发的重要前提

红色旅游能够以高质量深化发展的基本前提是对革命文化资源的保护与传承，有学者认为“长征文化必将成为带有中华民族文化符号的世界文化名片，长征文化也必将成为驱动长征沿线区域经济社会跨越发展的动力源”。[8]长征精品路线的打造同样需要保护与传承先行，才能成为我国的文化名片和区域经济发展的动力。

作为线性的集群型旅游开发模式，长征精品线路的打造本身既是一种相对大型、线性的革命文化遗产保护、传承和利用的创新型探索。国家和各地旅游管理部门应在精品线路开发前做好统筹方案，从整体上做好整个线路的革命文化遗产保护和传承，突破以往以单体要素保护为主的思维。同时要有意识地突破由于传统观念、体制机制等因素而形成的“各自为政”和地方保护主义等问题，进一步推进精品线路的开放性和公益性。比如推出“因地制宜，分类指导”[9]等。

具体开发者应认识到长征精品线路的保护与传承工作是一个集合了多元素的复合型系统。在物质和非物质文物的保护中，亦有地方自然环境的保护；在革命文化和历史文化的保护中，亦有革命文化与地方文化的融合发展。可以说，文旅融合、环境配套与研究发现样样不可少，真正将长征沿线的单体文化遗产有效融入长征精品线路的建设中。做好保护与传承工作，能够保障长征精品线路上各个“节点”的文化关联性和主题的一致性，突破以往跨区域或跨文化旅游管理中的难题，统一的文化输出对长征精品线路的口碑提升和品牌打造也有一定助推作用。

（三）综合运用新媒体技术是长征精品线路开发的主要手段

目前，新媒体技术的普及与应用已经极大地改变了人们的生活方式进而影响到各行各业的经营面貌，旅游业也依托新媒体平台的多种功能探索其在互联网时代的转型，其赋予旅游业的“内容创造、科技赋能、模式创新是重要支撑”[10]。基于此，长征精品线路的开发可以利用新媒体技术，尝试在一定程度上解决长征沿线精品线路目前存在的区域特色不够鲜明、文化融合不够顺畅等问题。

近两年，各种新媒体平台凭借其休闲娱乐、黏性互动、制作无门槛等特点已然成为人们获取、分享、交流信息的主要方式。在主流的新媒体平台上，可以通过“红军长征线路”“长征精品线路”等关键词搜索到长征相关内容，如“鹏城杰哥”账号中“沙盘讲解长征中最惊险战役”的系列内容，每条视频的播放量均在万次以上；“地史馆”账号发布的“三维地图还原红军长征路线”视频内容累计播放量达到31.2万次；而“趣说地图”账号于2020年6月发布的视频“六分钟重走中央红军长征路线，聆听长征经典故事”获得了超过81万次的播放量。这一系列数据表明，在新媒体平台，无论是从制作还是从观看角度出发，关于长征线路的内容都存在着一定规模的受众群体。目前关于长征精品线路的短视频大多存在于历史、军事科普类账号之中，而且多是对于史料的梳理与讲解，这部分内容也多由长征沿线某一地的旅游景区单独发布。根据这一现象，应当增加从旅游角度介绍长征精品线路的内容，长征沿线各景区之间可以成立各自独立的新媒体账号，同时创建长征沿线精品线路的专属账号，以形成专属账号统摄，独立账号互推的联动趋势。

实际上，新媒体平台在打造“网红旅游打卡地”方面已经出现许多成功的案例，如重庆的夜幕洪崖洞、西安的摔碗酒等。长征沿线精品线路可以借鉴这些案例中以点带面的宣传手法，以一个旅游环节的流行带动一个长征景点，甚至可以是一条长征路线的火热。具体来说，一方面，依据长征过程中的典故打造游客可以参与的旅游环节，并拍摄录制互动过程发布在新媒体平台；另一方面，还应合理利用新媒体平台直播带货的功能。长征沿线的特产、文创产品甚至是相关的文艺作品都可以作为商品推广，创收的同时可以通过大数据收集潜在游客，以便于后续进行相关旅游产品的精准推送。

同时，在“互联网+旅游”大趋势中，利用大数据技术为游客量身定制旅游服务可以为长征精品路线的开发提供一种新的思路。2020年6月23日，华夏航空推出“随心飞”产品，以其方便、快捷、优惠的特点收获了游客的大量抢购与好评。自此之后，多家航空公司推出相关产品，与具体旅游景区合作推出“西域随心飞”“湾区随心飞”“大兴随心飞”等多种产品。长征沿线景区也可以效仿这种合作方式推出自己的“随心飞”产品，并加以延伸、升级，为“随心飞”游客提供专享的酒店、出行、景区门票、特色美食、游玩路线等定制服务，使游客不仅可以“随心飞”，更能够“随心玩”，借助这种灵活自由的出行方式增加游客出游的动力，拉动长征沿线精品路线的旅游开发与创收。