分析新媒体《博物派》的运营策略

王莹璇

（北京大学 北京 100871）

项目创立首先是以邀请不同学术领域的名师，从各自专业的领域对世界各地的文化景观进行深入浅出的讲解，透过名师效应及专业内容吸引用户关注的旅游新媒体。随后，通过线上线下活动引导用户购买根据名师意见定制的专属旅游产品，跟名师同行—“读万卷书，行万里路”，实现互联网经济O2O模式。中国旅游新媒体经过10多年的发展，随着旅游消费者个性化需求的不断深化，加上近年来互联网以及移动互联网高速发展，本文借由《博物派》项目的运营实例来研究其运营策略。

一、关于旅游新媒体

旅游新媒体是基于移动互联网，整合专业旅游知识及多维度旅游资源，搭建可持续性业务系统，向受众提供附加价值的旅游服务和产品，实现受众深度卷入的数字化媒体。

二、关于运营策略

运营战略是指在企业经营战略的总体框架下，如何通过运营管理活动来支持和完成企业的总体战略目标。运营战略可以视为使运营管理目标和更大的组织目标协调一致的规划过程的一部分。运营战略涉及对运营管理过程和运营管理系统的基本问题所做出的根本性谋划[1]。

三、以《博物派》的运营实例为来分析其运营策略

范卫峰在《新媒体十讲》中提出新媒体在新时代下要从定位策略、突破策略、扩张策略及商业模式四个角度去布局运营策略，通过拥抱新受众、布局新内容从而抓住新媒体的大机会，成为具有信息价值、信任价值和审美价值的传播组织[2]。

结合范卫峰对于运营策略的分析观点和旅游行业的商业特点，从定位策略、突破策略、扩张策略及商业模式，既从做正确的事、怎么做、如何持续地做以及怎么聪明地做，来分析《博物派》的运营策略。

（一）《博物派》运营策略分析

《博物派》是2016年，由兄弟同声创办的旅游新媒体项目。以邀请不同学术领域的名师，从各自专业的领域对世界各地的文化景观进行深入浅出的讲解，透过名师效应及专业内容吸引用户关注的旅游新媒体。同时，通过线上线下活动引导用户购买根据名师意见定制的专属旅游产品，跟名师同行—“读万卷书，行万里路”，实现互联网经济O2O模式。在出游过程中名师会在实景中进行文化知识讲座，专业摄影摄像会全程跟拍，并后期制作成若干主题视频用于新媒体播出，作为二次传播引流内容。并通过聚集新媒体用户及线下用户搭建垂直社区，实现社区运营。借由三个业务内容的相互推进，形成商业闭环，从而打破传统旅游媒体的运营模式。 建立起针对细分市场人群，运用新媒体运营策略，为精准用户提供个性化增值服务，以赚取额外服务价值的新媒体。

1.定位策略

（1）市场分析

据中国旅游研究院近期发布的《2019年上半年旅游经济运行研究成果暨出境旅游发展报告》显示，自由行、新跟团游等“个性化”出游模式愈加得到中国出境游客的青睐，且占比越来越高，与传统跟团游几乎势均力敌[3]。

中国游客从狂扫国际奢侈品，到重视产品内涵。从上车睡觉、下车拍照等从众型观光，到注重享受当地风土人情等个性化体验，渐渐地从“数量型消费”转向“质量型消费”。小团化、个性化、主题化和高品质的“新”跟团出境游产品正在获得中国游客的更多认可[4]。

针对中国游客出游方式的改变，《博物派》希望既满足现阶段中国游客的旅游需求，提供专业价值的旅游内容、服务和产品，并从中获得超额利润。

（2）用户细分

《博物派》的用户定位在有较好经济基础，在乎时间成本，愿意为知识和服务付费，希望通过旅游得到休闲的同时能学到知识、自身得到文化素养的提高。同时，希望通过旅游结交到志趣相同的朋友，多以出境游为主的新跟团游消费群体。这一定位的用户更强调旅游的沉浸式人文体验，同时对旅游行程安排的专业性和舒适性有较高要求。

通过专业的旅游内容进行有效地筛选用户，聚集高质量且愿意为知识付费且有能力付费的精准用户。

（3）价值主张

对比市场上其它已有旅游新媒体，大多数是以旅游达人分享旅游攻略和美图为内容获取流量。通过卖广告和出售传统旅游产品或自由行单品作为主要盈利来源。所出售的旅游产品大多以观光与购物相结合，存在参观线路老套，团员人数众多，由职业导游带队。到景点后，由导游讲述一些类似“段子”的历史和人文故事，随后解散，由游客自行参观拍照，中间见缝插针安排游客去各个购物店消费。

区别于先前的旅游新媒体，《博物派》邀请的内容分享者都是人文领域的名师，比如北大的历史学、考古学的教授。由老师们，针对不同主题，从不同角度对世界各地的文化景观进行专业领域内的独到讲解。在文章内容的深度和广度上面，跟游记或攻略分享的信息不在同一纬度。同时，《博物派》请名师根据不同的主题内容定制专属这一主题的旅游线路。从线路中目的地的选取到景点的选取再到体验活动的安排，都是根据这一主题所涉及的内容来挑选，除了涵盖一些著名的景点，还会融入一些冷门但具有历史意义或人文体验的景点和活动。

在随后的出行中，《博物派》也将邀请该主题领域内具有专业性和话语权威的名师来担任行程主讲人，由名师带领游客们出游。在选定的名胜古迹内，还将进行实景文化讲座。比如《意大利文艺复兴之旅》主讲人是纪连海，《南非行》主讲名师是秦晖教授，《法国大革命之旅》主讲人是张鸣教授。而且，为了保证名师与游客，游客与游客之间都能够有效互动，每个行程都会对人数做相应控制[5]。

《博物派》的整体价值定位意在打破传统的旅游新媒体模式，传播专业旅游内容和研发精品主题旅游产品。结合目前旅游消费者对知识的渴望和对名师的崇拜，以新媒体为媒介，打造具有专业性和深度的旅游新媒体。

2.突破策略

《博物派》作为一个旅游新媒体，主要包含三个业务系统，分别是提供专业人文内容的旅游新媒体，主题专属旅游产品，线上线下垂直社区。

项目落地后，《博物派》的用户数据显示用户年龄主要集中在30-50岁之间，本科以上学历，有稳定的工作，收入水平在当地平均水准之上，属于中高端消费群体。可见，项目通过专业旅游知识作为突破口，在泛知识的网络年代，打开了一个针尖般窄小的突破口。同时，红人营销的作用下带来旅游产品的销售，实现有效流量变现。再借由社区运营，让用户参与其中，产品有效迭代，不断提升用户体验，实现用户粘性和忠诚度[6]。

（1）名师提供专业知识的新媒体

《博物派》以邀请不同人文领域的名师，针对不同主题，从不同角度对世界各地的文化景观进行专业讲解，透过名师效应及专业内容吸引用户关注的PUGC。同时，在名师带队出行的过程中，由专业人员拍摄名师的实景文化讲座，在将拍摄内容后期剪切成不同有趣话题的小视频作为新媒体的分享内容。借由视频内容的专业性和趣味性吸引用户，一方面获得点击量来进行广告变现；另一方面也皆有用户的内容认可引发电商消费，购买旅游产品。

区别于其它的旅游新媒体，比如高晓松的《晓说》、罗振宇《罗辑思维》，他们讲述的内容并非他们自己的研究，是基于自身的阅历，把知识用更浅显易懂的语言讲解给用户听。而《博物派》邀请的主讲人都是学术背景的专家学者，讲解的内容是他们多年研究的领域。内容的学术性和专业性是《博物派》的获取用户的核心动力，也是该项目的最关键资源。

（2）打造主题专属旅游产品

名师根据不同的主题内容定制专属旅游产品，从目的地的选取到景点先后顺序的安排再到体验活动的选择，除了涵盖一些著名的景点，还会融入一些冷门但具有历史意义或人文体验的景点和活动。所有的行程细节都是围绕主题进行的挑选和配置，给消费者营造最佳的主题人文体验。

（3）运营线上线下社区

集合线上内容用户及线下旅游产品的消费者，搭建《博物派》社区，并定期举行线上线下社群活动，用以维护用户粘性。社群用户在平台中可自由沟通，自由搭伴组团，并由《博物派》提供旅游服务。行程中拍摄相关的视频系列又可再次作为平台内容。

《博物派》正是通过这三大业务内容的互相联动打开了用户突破口。借由名师粉丝效应实现天使用户的关注，并通过专业、有深度的旅游内容分享吸引更多的用户关注。再借由名师的人格魅力发起旅游招募，实现旅游产品的销售，从而实现盈利。前两个环节参与的人数越多就越能够搭建一个吸纳型的社区，社区的互动可以最快获得用户的真实体验反馈。这将帮助《博物派》更快的对内容及产品进行迭代，提高用户体验度。

3.扩张策略

《博物派》的第一《贵州行》项目，在推出的第一天就招募饱满。《贵州行》获得用户极大的关注与支持，在该项目的鼓舞下，《博物派》开始邀请更多的名师，如中国人民大学的张鸣教授，清华大学历史系的秦晖教授等担任项目的主讲人，并未名师策划与其学术专长相关的旅游主题和旅游产品，将大众学习、名师授课与旅游结合的方式快速复制。

4.商业模式特色

《博物派》商业模式实现依靠粉丝经济实现内容价值提升，不局限于依靠广告及第三方来为内容价值付费。同时，实现名师社会价值的扩大，让更多的人不仅有机会聆听到名师的讲授，还有机会与老师同游，真正实现读万卷书行万里路。而一次美好的出行体验是最好增进友情拉近关系的机会，这样的线下落地方式有利于社群的打造和用户粘性的形成。

同时，《博物派》的商业模式打破了传统旅游产品的推广营销方式，既不是比拼旅游硬件的高低，也不比拼过价格的高低，而是透过内容的专业性去获取用户的信任，通过用户对名师的崇拜和对知识的渴求达成产品的销售。这一模式不仅大大减少了旅游产品的营销推广成本，同时有效提高了产品的溢价空间[7-9]。

《博物派》的商业模式中有这么几个关键因素起着至关重要的作用：

（1）专业的知识分享

《博物派》邀请的主讲人都是学术背景的专家学者，讲解的内容是他们多年研究的领域。比如《英国文学之旅》《苏俄文学之旅》这两个项目，主讲人是北京大学中文系的孔庆东教授，在文学研究领域享有极高的学术声誉，由他来讲解英国文学和苏俄文学，内容在专业性、严谨性上自然更高。内容的学术性和专业性是《博物派》的获取用户的核心动力，也是该项目的最关键资源。

（2）高质量且精准的访问群体

平台内容的专业性能有效的筛选用户，聚集到高质量且愿意为知识付费且有能力付费的精准用户。

（3）名师的号召力

平台用户以期与自己崇拜的名师和志同道合的驴友共同出行的愿望，可有效降低了旅游产品的营销成本，同时也提高了旅游产品的溢价能力。

（4）社群粘性和用户的复购率

打破高等教育的围墙，用户可以听到更多不同领域名师的分享。还能跟名师们一起“读万卷书，行万里路”，信息壁垒的有效打通可以帮助平台有效地提高社群粘性和用户的复购率。

（5）盈利模式的多样性

广告收入：作为PUGC平台，通过优质专业内容获得精准用户流量后，广告收入将成为其盈利模式之一。

知识收费：制作的有价值的专业内容，可通过节目付费的方式获取知识收入。

旅游产品收入：打造有特色的主题产品，可通过策划及出团后的方式赚取旅游产品的相关收入。

社群平台会员费收入：打造有价值的会员平台，提供有效信息及服务，收取会员费或服务费的收入。