基于商标视角的新型烟草类商品布局策略研究

周肇峰 谭芳香 王海伶 周艳枚 黄忠辉

摘 要：本文从申请趋势、来源国地域分布、主要申请人及其布局领域等多个维度，进行了国内新型烟草制品的商标统计分析和布局策略研究。首先，近年来各国烟草企业纷纷展开国内新型烟草商标的布局，商标注册申请量总体呈现迅猛增长的态势;其次，本土企业是国内新型烟草商标注册申请的主力军，占比93.71%;最后，本土烟草生产企业电子烟商标注册申请占据绝对优势，国外企业在无烟气烟草制品和加热不燃烧烟草的商标注册申请方面占有先机，全球主要烟草企业围绕企业自身传统卷烟品牌，以及新型烟草产品和技术发展趋势等方面开展商标布局。

关键词：商标注册;新型烟草制品;统计分析;商标布局策略

本文索引：周肇峰，谭芳香，王海伶，等.基于商标视角的新型烟草类商品布局策略研究[J].中国商论，2022（03）：-051.

中图分类号：F203 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）02（a）--04

近年来，随着《烟草控制框架公约》的各个缔约国在控烟、替烟、戒烟方面力度不断加大，传统烟草制品的消费人群比率逐年下降[1，2]，烟草市场产品结构正朝着多样化和无烟化的方向加快调整。新型烟草制品正在快速兴起[3]。新型烟草制品能更有效地控制烟气成分释放，减小产品的使用风险，其安全性远远高于传统卷烟[4]，市场规模呈现出快速发展态势，新型烟草制品已然成为新兴战略转型产品的发展方向。

知识产权竞爭将成为企业竞争的最高形式[5]，商标作为知识产权的重要组成部分，包含并体现专有技术、商品质量、品牌信誉、社会影响及企业管理水平等诸多因素，是企业的无形资产和战略资源。在当前激烈的市场竞争中，商标的作用日益凸显。商标战略作为品牌战略的核心，要参与国际竞争，就必须高度重视烟草品牌的国内外商标注册战略[6]。本文通过统计分析国内新型烟草商标注册情况，提出企业提供新型烟草产品商标布局策略建议，旨在助力国内烟草企业新型烟草制品产品创新，争取产业发展战略主动。

1 国内新型烟草制品商标申请趋势

本文国内烟草企业新型烟草制品商标数据来源于知识产权出版社有限责任公司的DI inspiro系统。

为了研究烟草企业在主营产品商标注册的申请情况，本文选取34类（烟草、烟具、火柴）商标进行研究[7]，共计检索到1986—2019年的新型烟草制品商标54425件商标，其中电子烟商标53483件，占比98.27%;无烟气烟草商标902件;加热不燃烧烟草商标40件。如图1所示，近年来国内新型烟草商标的注册趋势整体上呈现快速上升趋势。2013年以前，国内新型烟草制品商标注册申请量年度变化不大，年均注册量在30件以下，2014年开始，新型烟草制品商标数量迎来了一个快速增长时期，2019年商标申请量达到15023件。

2 商标申请来源国分布

从国内新型烟草制品商标注册申请来源国分布情况看（见表1），注册申请量以国内本土企业申请为主，占比93.71%，同时也被全球竞争者所关注，有来自多个国家的企业在中国进行了新型烟草制品商标的布局。国内本土企业在电子烟商标注册申请领域占据绝对优势，但在无烟气烟草制品和加热不燃烧烟草的商标注册申请上相对比重较小，尤其加热不燃烧烟草商标申请明显不足;美国、英国在国内新型烟草商标的注册申请量分别位列第二、第三;PM国际烟草公司欧洲、中东、非洲分部在国内新型烟草制品的三种商标均有布局，且加热不燃烧烟草商标注册申请量最大[8]。

3 主要申请人商标布局

图2、图3、图4显示了国内新型烟草商标Top 20申请人情况，企业的新型烟草商标申请的主体。湖南中烟工业有限责任公司的电子烟商标注册申请量位居榜首，排名前20的申请人中，国内企业占19席（含烟草生产企业12席），国外企业占1席，研发最活跃的还是来自中国本土的申请人;无烟气烟草商标注册申请量位列第一、第二的分别是国际烟草巨头菲利普莫里斯公司和日本烟草产业株式会社。国内申请人则以相关综合性科技开发企业为主，广东中烟工业有限责任公司是唯一一家进入榜单的烟草行业企业。此外，还有陕西中烟工业有限责任公司、安徽中烟工业有限责任公司、湖南中烟工业有限责任公司也在无烟气烟草领域布局了少量商标，商标注册申请量分别为5、1、1件。加热不燃烧烟草商标注册申请人以国外申请人为主，申请量占比87.67%，国内有3家企业在该领域的商标布局，其中广东中烟工业有限责任公司商标注册量为3件。

表2显示了全球烟草生产企业新型烟草国内商标布局情况。国内新型烟草商标Top 20申请人中，烟草生产企业的新型烟草商标申请的主体。全球主要有30多家烟草生产企业进行了在国内新型烟草商标布局，其中国内烟草企业24家，国外烟草企业13家。全球主要烟草生产企业围绕企业自身传统卷烟品牌以及新型烟草产品和技术等方面开展商标布局。近年来，国内新型烟草市场竞争日趋激烈，国内外烟草企业纷纷展开中国新型烟草商标的布局，尤其是电子烟领域，已然成为各国抢占中国新型烟草市场的突破口。国内本土烟草生产企业在电子烟商标注册申请中占据绝对优势，但无烟气烟草制品和加热不燃烧烟草的商标注册申请上比重较少;尤其是在加热不燃烧烟草领域，国外企业占有先机。申请量位居榜首的湖南中烟主要在电子烟领域进行商标布局;菲利普莫里斯公司是无烟气烟草和加热不燃烧烟草领域商标的主要布局者。

从新型烟草多领域布局情况来看，菲莫公司、广东中烟、英美烟草三家烟草企业在电子烟、无烟气烟草、加热不燃烧烟草三种新型烟草领域均有商标布局;陕西中烟、日本烟草、环球烟草等9家烟草生产企业仅在电子烟和无烟气烟草领域进行商标布局，其中国外烟草企业占5席;红云红河烟草、红塔烟草四川中烟、云南中烟、南洋兄弟烟草同时仅在电子烟和加热不燃烧烟草领域进行商标布局，由于国外热销的部分加热不燃烧卷烟，如IQOS、GLO、Ploom、REVO等在中国市场受到一定限制，加热不燃烧烟草领域商标主要集中在菲莫公司、英美烟草两家企业，其他国外企业在该领域鲜有布局。

湖南中烟作为新型烟草产品商标（尤其是电子烟商标）注册申请的佼佼者，共计申请商标453件。其主要在“白沙”“芙蓉王”等传统卷烟产品品牌进行电子烟商标的注册申请，其商标特点以图形、文字以及两者组合为主。湖南中烟最早的电子烟商标注册申请始于2013年，主要涉及白沙品牌旗下系列。2016年，湖南中烟研发出全球首创的“超声雾化电子烟（U-sonicig）”技术[9，10]，并积极在电子烟领域进行大量的“U sonicig”商标布局。但湖南中烟在无烟气烟草及加热不燃烧烟草领域商标未进行积极布局，这主要与现阶段该企业的电子烟作为主打产品推向市场有关，但湖南中烟仍可考虑按照“产品未出，商标先行”的原则，开展无烟气烟草及加热不燃烧烟领域商标布局，在相应的产品尚未推出前，及时做好对应理念的商标设计并进行注册，抢占先机。

菲莫公司是新型烟草商标在华布局最多的企业，共计申请新型烟草商标250件，是国内新型烟草商标布局最多的跨国烟草巨头，更是无烟气烟草及加热不燃烧烟草商标注册申请的领头羊，注册申请最多的是公司近几年主推加热不燃烧产品IQOS 的“IQOS”商标，均涉及电子烟、无烟气烟草及加热不燃烧烟草三大领域。此外，菲利普莫里斯公司还在“HEAT NOT BURN TECHNOLOGY”“HEATSTICKS”等主要产品上布局新型烟草制品商标。

日本烟草产业株式会社也是国外烟草企业中新型烟草商标的主要贡献者，其申请的主要为电子烟商标和无烟气烟草商标，分别为47、84件，商标标题主要采用其旗下品牌，如著名卷烟品牌“MEVIUS”“CAMEL”“PARLIAMENT”“百乐门”“寿百年”“蓝乐迪”“乐迪”“红乐迪”等，著名细支女士烟品牌“GLAMOUR”等。

从各大烟草生产企业新型烟草商标涉及的品牌来看，商标主要涉及烟草企业的传统知名品牌，其中红云红河烟草和日本覆盖的卷烟品牌最多，均为5个;广东中烟近年来也在致力于加热非燃烧电子烟MU+、ING系列等产品研究，但目前主要在“双喜”这一传统品牌布局电子烟和无烟气烟草商标。广东中烟是无烟气烟草商标布局最多的国内烟草企业，广东中烟是国内继四川中烟和云南中烟后第三家推出加热不燃烧烟草制品的中烟公司。首发市场不在国内而在老挝。新型烟草制品主要有MU+、ING系列，此外陕西中烟也在“延安”“好猫”“泰山”布局了无烟气烟草商标;安徽中烟主要在“黄山（王中王）”卷烟产品布局了无烟气烟草商标。

总体上看，全球主要烟草生产企业主要围绕企业自身传统卷烟品牌以及新型烟草产品和技术等方面开展商标布局。烟草企业虽然在电子烟领域进行了大量的商标布局，但在加热不燃烧烟草和无烟气烟草领域商标注册申请量较为匮乏，尤其是对一些新型烟草研究有较大突破的烟草企业，如云南中烟已拥有MC系列产品、Webacco烟具等知名品牌，但未见其在相关产品及技术上的商标布局;上海烟草自主研发生产的“金鹿”口含烟实现了在海外市场投放，但却未见其在无烟气烟草相关领域的商标注册申请。

4 结论与展望

（1） 近年来国内新型烟草市场竞争日趋激烈，各国烟草企业纷纷展开中国新型烟草商标的布局，尤其是电子烟领域，已然成为各国抢占中国新型烟草市场的突破口，其商标注册申请量总体呈现迅猛增长的态势，占比98.27%。

（2） 从全球各国来华商标布局情况看，其中中国本土企业是国内新型烟草商标注册申请的主力军，占比93.71%，但同时也被其他国家所关注。从商标布局的领域来看，国内本土烟草生产企业电子烟商标注册申请占据绝对优势，但无烟气烟草制品和加热不燃烧烟草的商标注册申請比重较少;尤其是在加热不燃烧烟草领域，国外企业占有先机。因此国内烟草企业应拓展新型烟草制品领域的国内商标布局，尤其要加强在无烟气烟草制品和加热不燃烧烟草领域的商标注册申请。

（3） 国内新型烟草商标Top 20申请人中，烟草生产企业的新型烟草商标申请的主体。申请量位居榜首的湖南中烟主要在电子烟领域进行商标布局;菲利普莫里斯公司是无烟气烟草和加热不燃烧烟草领域商标的主要布局者。全球主要烟草生产企业主要围绕企业自身传统卷烟品牌以及新型烟草产品和技术等方面开展商标布局，但国内部分新型烟草制品已推向市场，尚未进行对应产品设计的商标布局，因此国内主要烟草生产企业应主动布局传统卷烟的核心产品及新型烟草制品商标“空白点”，在所涉及的相应商品注册类别、群组上补充注册商标，拓宽并覆盖新型烟草制品服务范围，避免核心产品包装被他人注册相同或类似的商标，引起消费者混淆。

参考文献

[1]洪颖，杨杰，钮文异.国外烟草控制规划制定和实施对中国控烟的借鉴[C]//第六届两岸四地烟害防制交流研讨会论文集，江苏： 第六届两岸四地烟害防制交流研讨会， 2012.

[2]陈超英.变革与挑战：新型烟草制品发展展望[J].中国烟草学报， 2017， 23（3）： 14-18.

[3]窦玉青， 沈轶， 杨举田， 等.新型烟草制品发展现状及展望[J]. 中国烟草科学， 2016， 37（5）： 92-97.

[4]李长昱， 李明， 陈丽珠. 基于专利数据的国内外新型烟草制品发展情况分析[J]. 安徽农业科学， 2015， 43（11）： 350-351.

[5]冯晓青.国家知识产权战略视野下我国企业知识产权战略实施研究[J]. 湖南大学学报（社会科学版）， 2010， 1（4）： 116-123.

[6]洪群业， 郑路， 郑新章， 等. 新型烟草制品中国商标统计分析[J]. 中国烟草学报， 2016， 22（6）： 104-113.

[7]张虹.以创新驱动烟草科技发展[N].东方烟草报， 2015-04-13（004）.

[8]蔡洁云，王惠平，李雪梅，等.无烟气烟草制品现状及发展趋势[J]. 云南民族大学学报（自然科学版），2019，28（2）：121-124.

[9]劉亚丽，王金棒，郑新章，等.加热不燃烧烟草制品发展现状及展望[J].中国烟草学报， 2018， 24（4）：91-106.

[10]刘亚丽， 洪群业， 郑路， 等. 无烟气烟草制品技术发展现状及趋势研究[J]. 中国烟草学报， 2015， 21（3）： 134-139.

Analysis of Layout Strategy of Novel Tobacco Products

Based on the Perspective of Trademark

China Tobacco Guangxi Industry Co.，Ltd.  Nanning， Guangxi  530001

ZHOU Zhaofeng  ZHOU Yanmei  HUANG Zhonghui

Guangxi Invention Association  Nanning， Guangxi  530022

TAN Fangxiang  WANG Hailing

Abstract： This paper studies the trademark statistical analysis and layout strategy of domestic new tobacco products from the aspects of application trend， geographical distribution of source countries， main applicants and their distribution fields. Firstly， in recent years， tobacco enterprises in various countries have launched the layout of domestic new tobacco trademarks， and the number of trademark registration applications has increased rapidly. Secondly， local enterprises are the main force of domestic new tobacco trademark registration applications， accounting for 93.71%. Finally， the application for e-cigarette trademark registration of local tobacco production enterprises occupies an absolute advantage. Foreign enterprises have the first opportunity in the application for trademark registration of smoke-free tobacco products and heated non-combustion tobacco. Major global tobacco enterprises carry out trademark layout around their own traditional cigarette brands and the development trend of new tobacco products and technologies.

Keywords： trademark registration; new tobacco products; statistics analysis; trademark layout strategy