农产品绿色营销问题研究

卢智慧

一、问题的提出

在中国共产党成立100周年之际，我国如期夺取了第一个百年奋斗目标的全面胜利，奋力踏上了实现第二个百年奋斗目标和中华民族伟大复兴的新征程。中国共产党第十九届中央委员会第六次全体会议审议通过的《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》明确指出，党始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，实施乡村振兴战略，加快推进农业农村现代化。

人类社会文明的发展过程应当是人类改造自然、利用自然和保护自然的过程。在工业社会时代，人类掠夺和索取大量自然资源的同时也严重破坏了生态环境。面对严峻的困难和挑战，我国必须努力寻求能够统筹兼顾生态环境、经济和社会“三重底线”和多重诉求的可持续发展模式①。农业是我国国民经济的基础，实现农业可持续发展不仅是促进我国生态环境、经济和社会可持续发展的重要手段，也是加快生态文明体制改革和建设美丽中国的必由之路②。

我国是一个农业大国，我国特定的历史、经济和社会等原因决定了我国“三农”问题的长期性。农产品营销已经成为我国农产品再生产的一个重要环节，对促进我国农业经济发展具有十分重要的作用。农产品绿色营销是农产品营销的重要创新和重大变革，是农业可持续发展理念在农产品营销中的实践和应用。大力发展农产品绿色营销，有利于提高我国农产品营销水平，助力实现乡村振兴，促进我国农业可持续发展，为实现第二个百年奋斗目标和中华民族伟大复兴奠定雄厚的农业经济基础。

二、农业可持续发展和农产品绿色营销的有机联系

（一）农业可持续发展是农产品绿色营销的基础

第一，农业可持续发展理论是农产品绿色营销的根本遵循。传统的农业经济发展方式割裂了农业经济发展和生态环境保护的联系，寻求的是农业经济的片面发展和不健康发展，导致生态环境不断恶化，阻碍了农业经济可持续发展。农业可持续发展理论要求人类在农业经济活动中必须摈弃传统的农业经济发展方式，全面树立和真正贯彻实施农业可持续发展理念，努力探索促进农业经济可持续发展的方法和路径。农产品绿色营销以农业可持续发展理论为根本理论指南，要求农产品营销活动必须从保护人类健康和生态环境出发实现可持续营销。

第二，农业可持续发展理论提出了农产品绿色消费方式。在工业社会时代，人类成为商品生产的附庸，人类的需求被不正常地转化为对商品的需求，人类对自然资源掠夺和索取的需求不断增加，环境污染日益严重，这是造成工业文明发展模式难以可持续发展的一个重要原因。农业可持续发展理论要求人类必须改变工业文明时代的消费方式，大力推行农产品绿色消费方式，以维护农业生态平衡和保护生态环境。

第三，农业可持续发展理论提出了农产品绿色生产方式。传统的农业经济发展思想认为农业生产活动不仅是人类生产农产品的过程，也是人类改造自然、利用自然、征服自然的过程。经过一次又一次的惨痛失败，人类已经别无选择，只能重新审视和评估传统的农业经济发展模式存在的问题，积极寻求农业经济可持续发展的途径。在人类寻求农业经济可持续发展的实践中，提出了农产品绿色生产方式。农产品绿色生产方式要求人类必须改变传统的粗放型农业经济发展模式，在农业生产过程中采用绿色科学技术，不破坏农业生态平衡。

第四，发展农产品绿色营销需要农业可持续发展观念的贯彻实施。农产品生产经营者如果不能全面树立和真正贯彻实施农业可持续发展理念，农产品绿色营销就有可能成为他们欺骗消费者和获取不正当利益的手段，不仅不利于保护生态环境，还可能导致生态环境不断恶化。真正的农产品绿色营销必须切切实实地建立在农业可持续观念的全面树立和真正贯彻实施的牢固基础之上。

（二）农产品绿色营销有利于促进农业可持续发展

第一，农产品绿色营销有利于促进农业生态可持续发展。绿色是农产品绿色营销的一个重要特征。农产品绿色营销要求人类在农产品的生产、加工、包装、储存、运输、消费、废物处理等过程中都必须重视和加强生态环境保护，这是促进农业生态可持续发展的重要条件。

第二，农产品绿色营销有利于促进农业经济可持续发展。有利于节约农业资源是农产品绿色营销的另外一个重要特征。农产品绿色营销要求人类必须从保护生态环境出发，充分有效地节约利用现有农业资源，开发新的农业资源，提高农业资源要素市场化配置效率，这就为实现农业经济可持续发展提供了重要保证。

第三，农产品绿色营销有利于促进农村社会可持续发展。农产品绿色营销不仅有利于促进农业经济可持续发展和农业生态可持续发展，还有利于促进农村社会可持续发展，在此基础上可以实现农业生态、农业经济和农村社会的协调发展，这也是农产品绿色营销对整个社会发展所作出的重要贡献。

三、农产品绿色营销的发展趋势

（一）农产品绿色营销的地位和作用日益重要

农业可持续发展问题已经成为农产品市场营销活动中的一个热点和焦点领域。以实现农业可持续发展为宗旨的农产品绿色营销在农产品市场营销活动中的地位和作用日益重要，并将为农产品生产经营者创造更多更好的市场机会，促进农产品生产经营者的业务发展。

（二）农产品绿色营销和消费者的互相促进作用日益提升

在农产品绿色营销中，农产品生产经营者要及时加强和消费者的交流、沟通，消费者也要及时把农产品绿色需求信息反馈给企业。在新的农产品市场环境下，消费者农产品绿色消费观念和意识的不断提高促进了农产品绿色营销的发展，农产品绿色营销的发展也促进了消费者农产品绿色消费观念和意识的不断提高以及农产品消费模式和消费结构的优化，二者之间的互相促进作用日益提高。

（三）农产品绿色营销日益受到国家和消费者的支持

农产品绿色营销为国家治理生态环境提供了支持和帮助，有利于国家相关法律法规的顺利实施，加强生态环境保护，提高消费者的消费水平，从而受到国家和消费者等各方面的支持。农产品绿色营销日益受到社会各方面的支持，就为农产品生产经营者开展农产品绿色营销打下了有利的政策支持基础和市场支持基础。

（四）农产品绿色营销的国家治理日益增强

为了加强国家宏观调控，维护正常的市场竞争秩序，国家对农产品绿色营销的治理日益增强。农产品生产经营者必须服从和服务于国家治理，采取合法的农产品绿色营销方式，树立良好的农产品绿色营销形象，促进农产品绿色营销的发展。

（五）国际农产品市场上的农产品绿色壁垒日益增多

农产品绿色壁垒是一种农产品非关税壁垒。目前世界上很多国家设置了农产品绿色壁垒，国际农产品市场上的农产品绿色壁垒也随之日益增多。农产品绿色壁垒隐蔽性强、障碍多、检验检测等技术要求比较高，阻碍了农产品国际贸易的正常进行。

四、我国开展农产品绿色营销的主要模式

（一）出口创汇型

出口创汇型是指以绿色农产品研发、生产、加工、经营为核心，以农户和农产品生产基地为基础，向国外农产品目标市场出口绿色农产品的一种农产品绿色营销模式。

（二）农业龙头企业带动型

农业龙头企业带动型是指通过充分发挥农业龙头企业的带头和引领作用，建立绿色农产品生产、加工基地，形成绿色农产品生产、加工、储运和销售一体化的经济共同体。农业龙头企业上连绿色农产品市场，下连绿色农产品生产、加工基地，采用绿色农产品产、供、销一体化和农、工、贸一条龙的经营方式，具有很强的带动作用和辐射作用。

（三）农业专业合作经济组织带动型

农业专业经济组织带动型是指通过农业专业经济组织的带动，把绿色农产品的生产者、加工者、储运者和销售者紧密地联系在一起，走农、工、商一体化的产业链发展道路。

（四）农产品专业市场带动型

专业市场带动型是指在农产品专业市场的带动和引领下，农产品专业市场和农业龙头企业、绿色农产品生产基地和绿色农产品生产农户进行联系，以提供绿色农产品交易服务和绿色农产品技术服务等为纽带，形成绿色农产品产业化区域发展带。

（五）连锁经营型

随着工业现代化、农业现代化、城镇化的加快和消费者对绿色农产品的需求不断扩大，绿色农产品连锁经营正在我国蓬勃兴起和发展。和传统的农产品零售方式相比，绿色农产品连锁经营在经营理念、经营环境、质量管控、服务等方面具有独特的优势，它有利于实现绿色农产品销售的规模经济效益，减少流通环节和降低流通成本。目前，我国绿色农产品连锁经营主要有“绿色农产品连锁超市+绿色农产品生产基地”模式、“绿色农产品连锁超市+绿色农产品批发市场+绿色农产品生产基地+绿色农产品保险承诺”模式、“绿色农产品连锁专卖店+绿色农产品加工企业+绿色农产品生产基地”等模式。

（六）网络营销

网络营销为开展农产品绿色营销开辟了广阔的市场空间。随着计算机和国际互联网的普及，我国一些绿色农产品生产经营者在国际互联网上开通了电子商务销售平台，在网上发布绿色农产品的品种和价格等有关信息，进行网上绿色农产品销售。

五、我国农产品绿色营销存在的主要问题

（一）国家宏观调控力度不够

从国家政策层面看，国家的政策扶持力度不够，影响了我国农产品生产经营者开展农产品绿色营销的积极性，制约着我国绿色农业产业化发展和农产品绿色营销发展。从法律体系、机构体系、市场信息体系、标准化体系等层面看，我国绿色立法体系和绿色执法体系、绿色农产品质检机构体系和认证机构体系、绿色农产品市场信息体系、绿色农产品标准体系仍然不太完善和健全，国家还没有充分发挥对发展农产品绿色营销的管理和服务职能作用。从文化层面看，由于各级消费者协会消费教育和宣传力度不够等原因，我国还没有形成浓厚的绿色消费文化氛围，导致绿色农产品市场需求不足。

（二）我国绿色农产品难以突破和跨越农产品绿色壁垒

20世纪80年代后期到20世纪90年代初期，受到新一轮世界贸易自由化趋势的影响，关税壁垒逐渐减少，很多发达国家积极推出了各种非关税壁垒来保护本国市场，这就是绿色壁垒产生的时代背景。绿色壁垒不仅涉及到的产品范围比较广泛，绿色技术标准非常苛刻，商品进口检验检疫制度非常严格和繁琐，而且往往打着合法的旗号。绿色壁垒产生的另外一个重要原因是WTO协定中所包含的绿色条款。加入WTO后，我国要进一步对外开放农产品市场。在国际农产品市场上我国所面对的农产品绿色壁垒主要是技术贸易壁垒。我国一些绿色农产品绿色含量比较低，难以突破和跨越农产品绿色壁垒。

（三）消费者缺乏浓厚的绿色消费观念

在全球日益高涨的生态环境保护潮流的推动下，我国消费者的绿色消费观念不断提升，一些消费者对生态环境保护问题的强烈关注已经逐渐演变为消费过程中的自律行为③。但是由于消费水平还不太高和绿色农产品价格偏高等原因，我国很多消费者对农产品的消费仍然处于注重数量而不是注重质量的初级阶段，缺乏浓厚的绿色消费观念，缺乏内在性的绿色农产品市场需求。目前由于认知不足等原因，我国很多消费者对绿色农产品的消费还有比较大的随意性④。我国还有很多消费者的绿色农产品消费行为受其健康信念的影响⑤，他们在购买绿色农产品的时候往往考虑的是绿色农产品的卫生安全问题，还没有清楚地认识到生态环境保护的重要性，他们没有要求自己不要污染生态环境，只是希望自己不要受到生态环境污染的影响。

（四）农产品生产经营者缺乏浓厚的农产品绿色营销观念

生产绿色农产品是实施农产品绿色营销的基础条件。目前，农民仍然是我国农产品的生产主体。由于受到自身认识、文化水平、技术、资金等因素的制约，他们没有树立和形成农产品绿色营销观念，生产绿色农产品的意识普遍比较淡薄，对绿色农产品的投入力度不够，在农产品的生产过程中仍然大量使用化肥、农药等有害、高残留农业生产资料，破坏了农业生态环境，影响了农产品品质，导致我国农产品质量安全问题频繁发生。

（五）农产品生产经营者的农产品绿色营销管理水平低

目前，我国一些农产品生产经营者的农产品绿色营销管理水平还比较低，他们为了获取高额利润，有时故意把非绿色农产品贴上绿色农产品的牌子去欺骗消费者购买，导致现在很多消费者对绿色农产品的信任度较低，这也是影响我国农产品绿色营销发展的一个重要因素。

（六）农产品生产经营者采取了不正确的农产品绿色营销组合策略

一是绿色农产品生产加工技术落后，绿色农产品的包装材料不符合生态环境保护要求，绿色农产品品牌营销路径错位⑥，绿色农产品的绿色含量低。二是没有建立起完善的绿色会计制度和绿色审计制度，没有正确地核算企业在生态环境保护方面的成本费用支出从而导致绿色农产品价格的不合理。三是农产品绿色分销渠道的使用率比较低，绿色农产品在分销过程中被层层污染。四是绿色农产品的促销方式比较落后，没有采用绿色促销手段，仍然采用传统的促销手段，在绿色农产品的促销活动中我国农产品生产经营者还没有全面承担起宣传绿色消费、引导绿色消费的社会责任。

六、农业可持续发展视域下我国农产品绿色营销的推进路径

（一）加强国家宏观调控

一是加强政策扶持。我国要加强政策扶持，进一步完善绿色奖励政策和绿色优惠补贴政策，逐步加大对绿色农业的财政投入，大力提高绿色农业产业化程度，积极推进绿色农业产业化发展和农产品绿色营销发展。二是加强绿色立法和绿色执法体系建设。我国要适时修改、完善《中华人民共和国环境保护法》和《中华人民共和国农产品质量安全法》等相关法律法规，进一步加强绿色立法和绿色执法体系建设，使我国农产品生产经营者开展农产品绿色营销切实做到有法可依。我国各级生态环境、市场监督管理、农业农村、公安等相关政府职能部门要进一步加大联合执法力度，加强对工业污染农业生态环境的整治力度，坚决打击使用国家明令禁止使用和淘汰的农业生产资料的行为以及生产和销售假冒伪劣绿色农产品的行为，维护绿色农产品市场正常的竞争秩序。三是加强绿色农产品质检机构体系建设和认证机构体系建设。加强绿色农产品质检机构体系建设和认证机构体系建设是农产品绿色营销的有力保障。我国绿色农产品质检机构和认证机构要有效履行绿色农产品检验方法和技术研究、绿色农产品质量检验、绿色农产品认证等工作职能。四是加强绿色农产品市场信息体系建设。我国要依靠先进的现代科学技术，大力加强绿色农产品市场信息体系建设，多渠道广泛宣传国家的农业政策，构建多元化的市场信息主体，有效解决绿色农产品市场信息不对称问题。五是加强绿色农产品标准体系建设。我国进一步加强绿色农产品生产技术标准建设、绿色农产品卫生安全标准建设等绿色农产品标准体系建设，为农产品绿色营销提供全方位、多层次、科学合理的绿色农产品标准依据。六是充分发挥消费者协会作用。我国各级消费者协会要充分发挥自身作用，通过加强开展绿色农产品消费教育和打击假冒伪劣绿色农产品等主题活动，积极保护消费者的合法权益，不断增强消费者对绿色农产品的消费信心。七是提高消费者绿色农产品消费观念和意识。我国要进一步加大农产品绿色公益广告投放力度，引导消费者树立正确的环境态度和观念⑦，在全社会培育浓厚的生态价值观和绿色农产品消费文化⑧，全面提高消费者的绿色农产品消费观念和意识，在此基础上促进消费者的绿色农产品消费行为，扩大绿色农产品消费规模。

（二）大力开展环境外交，努力突破和跨越农产品绿色壁垒

从20世纪70年代起，我国积极开展环境外交，树立了良好的负责任大国外交形象和国家形象，极大地提高了我国的国际影响和国际地位，促进了世界和平与发展。目前国际环境问题仍然严峻复杂，国际绿色壁垒仍然不断扩大，我国环境外交仍然任重而道远。我国要在坚决维护国家主权的基础上，进一步大力开展环境外交，广泛参与国际单边和多边环境谈判，努力突破和跨越一些发达国家和地区设置的农产品绿色壁垒，从而为我国绿色农产品的出口创造有利的条件。

（三）消费者要树立浓厚的绿色农产品消费观念

消费者要通过树立浓厚的绿色农产品消费观念，促使农产品生产经营者能够真正生产经营绿色农产品，对一些农产品生产经营者破坏农业生态环境的行为进行有效的监督，提高我国绿色农产品市场需求。

（四）农产品生产经营者要全面树立和真正贯彻实施农产品绿色营销观念

我国农产品生产经营者要有长远的战略眼光，努力克服市场营销“近视症”，全面树立和真正贯彻实施农产品绿色营销观念。我国农产品生产经营者要通过大力建设和培育绿色文化，向社会公众树立和展示环境友好型的良好绿色形象，为促进农产品绿色营销的顺利开展提供优秀的绿色文化支撑。我国农产品生产经营者还要加强绿色教育和绿色培训工作，使所有员工树立农产品绿色营销意识。

（五）农产品生产经营者要提高农产品绿色营销管理水平

一是实施绿色农产品认证。绿色农产品认证标志对消费者的绿色消费行为有着重要的影响⑨。随着绿色农产品消费和农产品绿色壁垒的发展，我国农产品生产经营者应当积极实施绿色农产品认证，使绿色农产品获得农产品市场的绿色通行证。二是建立专门的农产品绿色营销管理部门。我国农产品生产经营者要加强市场营销组织建设，建立专门的农产品绿色营销管理部门，负责监督和管理绿色农产品质量、生态环境污染治理、绿色农产品信息管理等。

（六）农产品生产经营者要采取正确的农产品绿色营销组合策略

一是绿色农产品策略。我国农产品生产经营者要依靠农业科技进步和农业科技创新，逐步加大农业投入，合理调整农业产业结构，积极推广清洁生产和绿色包装等现代科学技术，大力发展现代绿色农业，进一步提高绿色农产品生产加工能力和绿色含量，构建智慧、透明的绿色农产品溯源体系⑩，打造绿色农业产业链，延伸绿色农产品价值链⑪，在国际农产品绿色营销中努力突破和跨越农产品绿色壁垒。我国农产品生产经营者要积极实施绿色服务策略，对于消费者使用过的绿色农产品的废旧包装物等，要创造条件进行有效回收、处理和循环利用。我国农产品生产经营者要积极实施绿色农产品名牌战略工程，加强绿色农产品品牌建设。二是绿色价格策略。我国农产品生产经营者在制定绿色农产品的价格时，一定要去除投资生态环境保护是浪费人力、物力、时间和金钱的旧的思想观念，树立污染者付费和有偿使用生态环境的新的思想观念。我国农产品生产经营者要采取有效措施，逐步建立和完善绿色会计制度和绿色审计制度，把投入到生态环境保护方面的成本费用支出合理地计算进绿色农产品的价格中，成为绿色农产品价格的组成部分。我国农产品生产经营者还可以使用顾客理解价值法或者价值导向定价法来制定绿色农产品的价格。我国农产品生产经营者要从消费者利益、国家利益和社会利益出发，防止制定过高或者过低的绿色农产品价格，以维护绿色农产品市场正常的价格竞争秩序。三是农产品绿色分销渠道策略。我国农产品生产经营者应该采用短而窄的农产品绿色分销渠道，这样不仅可以避免混进非绿色农产品，还可以避免因为绿色农产品流通环节过多而导致市场价格偏高。我国农产品生产经营者要大力发展绿色农产品网络分销渠道，增强农产品绿色营销的市场竞争能力。我国农产品生产经营者还要推进绿色农产品物流体系建设，大力采用“生产+溯源+销售”⑫的全过程、展示性绿色农产品分销渠道。四是农产品绿色促销策略。第一，农产品绿色人员推销策略。在绿色农产品的人员推销活动中，绿色农产品是基础因素，农产品绿色推销人员则是关键因素。一名优秀的农产品绿色推销人员要有强烈的绿色意识，不仅应当成为绿色农产品的推销生力军，还应当成为农产品绿色文化的大力宣传者。第二，农产品绿色广告策略。作为一种有效的促销方式，目前农产品绿色广告已经引起了我国一些农产品生产经营者的高度重视。我国农产品生产经营者要通过广播、电视、报纸、杂志、互联网等广告媒体有效地实施农产品绿色广告策略，刺激绿色农产品市场需求。第三，农产品绿色推广策略。我国农产品生产经营者要注重农产品营销策略的创新，注意利用开展旅游观光农业、体验消费等方式来进行农产品绿色推广。第四，农产品绿色公关策略。我国农产品生产经营者要积极开展农产品绿色公关活动，和社会公众进行广泛地交流，让社会公众知道自己为社会发展所做出的绿色贡献，以树立良好的绿色形象，赢得广大社会公众的理解、信任、支持，促进农产品绿色营销的开展。

注释：

①朱红根：《农业龙头企业绿色创业与企业绩效——基于新制度经济学的理论与实证分析》，《农业经济问题》2018年第10期。

②盛光华、解芳：《中国消费者绿色购买行为的心理特征研究》，《社会科学战线》2019年第3期。

③李先江：《绿色创业导向背景下动态营销能力、顾客价值创新与企业绩效的关系研究》，《软科学》2013年第9期。

④郭斌、甄静、谭敏：《城市居民绿色农产品消费行为及其影响因素分析》，《华中农业大学学报》（社会科学版）2014年第3期。

⑤卢素兰、刘伟平：《自媒体时代：健康信念与绿色农产品消费行为研究——基于中介效应及结构方程模型》，《福建论坛》（人文社会科学版）2017年第2期。

⑥伍锐：《农产品品牌营销路径研究》，《中国农业资源与区划》2016年第5期。

⑦盛光华、葛万达、岳蓓蓓：《贯彻十九大精神 建设美丽中国——消费者自我概念对绿色购买行为的影响》，《商业研究》2018年第12期。

⑧曹海英：《消费者绿色购买行为影响因素的实证分析》，《统计与决策》2018年第14期。

⑨刘中刚：《农产品绿色信息完美度及品牌知名度对说服效果的影响：双面信息的视角》，《经济经纬》2015年第5期。

⑩张丽琼：《体验经济视角下生态农业绿色营销困境及应对策略》，《农业经济》2021年第7期。

⑪杨琛：《我国生态绿色农产品在线营销的理论逻辑与现实基础》，《价格理论与实践》2020年第12期。

⑫白世贞、吕爽、吴绒：《黑龙江省农产品营销模式创新及其运作机制研究——基于供给侧改革视阈》，《当代经济管理》2016年第10期。