数字化转型背景下线上会展品牌塑造研究

摘 要：受新冠疫情影响，创新展会服务模式、提升展会数字化水平成为很多城市和会展企业亟待探索的新发展之路。线上会展凭借无时空限制等优势，成为很多会展项目在面临延迟、停办情况下的一种新出路。通过聚焦线上会展品牌塑造问题，结合大卫·艾克提出的品牌资产五星模型，以线上广交会为例，分析影响线下会展品牌塑造的因素在线上会展品牌塑造中的变化和作用，探讨线上广交会品牌化发展现状，为利用好数字化转型的机遇塑造品牌提供方法。

关键词：广交会;线上会展;会展品牌;品牌塑造;数字化转型

本文索引：金艳.<标题>[J].商展经济，2022（03）：-003.

中图分类号：F124.3 文献标识码：A

20世纪初，中国的展览业开始萌芽，1929年西湖博览会的召开，展示了杭州一流的城市形象，塑造了城市会展品牌。自此，中国的会展业开始较好地发展。但在2003年，受“非典”疫情影响，中国的传统会展业遭受严重冲击，催生了网上展会的出现，给会展业提供了新模式。“互联网+”战略执行以来，“互联网+会展”模式蓬勃发展。与线下展会通过在固定时间将展商和观众聚集到固定地点，进行面对面沟通的方式不同，线上展会致力于展会、展品的在线展示、交流、推广及交易。随着智能手机的普及，我国网民规模越来越大，在线浏览、直播互动等网络行为被越来越多人接受甚至习以为常，线上展会的形式逐渐得到展商和观众的支持。此外，近年来国家对“新基建”重大战略布局，尤其是涉及5G基站建设、大数据中心和人工智能领域的科技创新，都为推动传统会展业的数字化转型和创新升级创造了良好条件。

作为中国历史最长的综合性国际贸易盛会，线下广交会塑造了良好的品牌形象。受新冠疫情影响，第127～129届广交会均采用完全线上的形式，第130届广交会首次采用线上线下融合举办的形式。线上广交会的成功举办，为广交会的发展探索了新路线。广州市人民政府2021年7月发布的《广州市建设国家数字经济创新发展试验区实施方案》提出，要“推进‘智慧广交会’建设，在组展、招展等业务环节实现线上线下融合，建成全天候商贸平台。”因此，结合数字化转型背景，探究线上广交会的品牌塑造，具有重要意义。

1 传统会展品牌塑造影响因素分析

品牌是一种无形资产，品牌資产的建立主要是在顾客心中形成“认识——认知——认同——认购”的过程。1991年，大卫·艾克（David Aaker）在综合前人的基础上，提炼出品牌资产“五星模型”，认为品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他品牌专有资产5部分组成。

在会展品牌塑造相关研究上，彭三鹰和梁强（2013）提出从创立阶段构建品牌CIS系统、建设阶段提高品牌知名度、改善阶段兑现品牌承诺三个方面提高体育会展品牌资产;殷朝华等（2014）则从品牌认知、品牌联想和品牌忠诚三个方面为展会品牌资产积累提出建议;钟颖、鄂筱曼（2021）归纳认为品牌展会具备较高的知名度、较大的规模效应、较强的权威性、规范的服务和完善的功能。综合学者的研究，结合大卫·艾克（David Aaker）的品牌资产“五星模型”，本文将有关会展品牌塑造的研究视角分为四个部分：会展品牌知名度、会展品牌认知度、会展品牌联想度、会展品牌忠诚度。

（1）品牌知名度是顾客对一个品牌的记忆反应。在提高会展品牌知名度方面，殷朝华等（2014）提到利用知名媒体宣传的方式;何昭阳等（2019）在针对北京车展的研究中提到从主题、宣传方面入手;朱晨明（2016）提到通过内外部整合营销和媒体宣传的方式;张鹏（2017）、苏霞（2016）、林丽青（2019）均提出要精准会展品牌定位;彭三鹰和梁强（2013）认为体育会展品牌CIS系统应包含名字、主题、标志、理念及口号。

（2）品牌认知度是顾客对品牌的一种认知反应。在提高会展品牌认知度方面，殷朝华等（2014）、苏霞（2016）均提出要提高会展服务质量;司徒慧明（2018）则提到了行业协会和业内企业合作的重要性。

（3）品牌联想度是顾客对品牌形成一种认同的情绪反应。在提高会展品牌联想度方面，殷朝华等（2014）提到要突出会展亮点特色，挖掘会展项目内涵。

（4）品牌忠诚度是顾客在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的行为反应。在提高会展品牌忠诚度方面，何昭阳等（2019）从展会规模、展品质量方面提出建议;殷朝华等（2014）提出要强化会展评估管理制度、完善会展行政管理体制、专项资金支持;殷承园（2016）研究发现专业观众的品牌知识体验会正向影响其会展品牌忠诚度。

综合上述学者的研究，本文还梳理了国际展览业协会（UFI）、德国博览会和展览会统计资源审核会（FKM）制定的评估指标，初步整理出以下影响会展品牌塑造的19个因素，并按照会展品牌知名度、认知度、联想度、忠诚度指标进行分类，如表1所示。

2 数字化转型背景下线上会展品牌塑造

在上述选取的传统品牌展会评价指标基础上，选取线上广交会为例进行分析。

2.1 线上广交会品牌知名度塑造

广交会全称“中国进出口商品交易会”，第130届广交会以“广交世界互利天下”为主题，展会专属标识由数字“130”、英文“CANTON FAIR”、宝相花和时间“1957—2021”组成，体现“促进国内国际双循环”的主题。在数字化转型背景下，广交会在宣传上更多地利用微信公众号、视频号、微博、抖音等线上新媒体渠道，并在facebook、You Tube等海外线上平台为展会引流。在官网、小程序、H5平台搭建的网上展厅，让观众更直观地了解和搜索本次展会的展商和展品，丰富了宣传内容。同时，通过统计后台的用户行为，实时查看宣传效果。在展会营销上，与线下“逛展”方式不同，观众往往会直接点击意向或行业内知名展商的线上展台浏览，对一些新兴企业来说，主办方为其进行线上引流尤为重要。线上广交会推出了形式多样的官网线上广告媒体，并由线上展厅引申出在线供采对接、展商直播等栏目，更好地为参展企业提供全天候的产品展示和品牌形象宣传平台。

2.2 线上广交会品牌认知度塑造

在展会相关活动方面，除了全天候网上推介，目前线上广交会主要将线下广交会举办的同期活动通过在线直播、视频回放、图片轮播的形式呈现在线上，便于观众及时参与和展后观看。在展会服务方面，线上和线下广交会均为展商和观众开通在线注册、登录通道。线上广交会通过设置在线供采大厅，买卖双方均可在线提交采购意向和展品种类，促进交易。在行业协会和业内企业的合作上，线上广交会相对来说是一种新模式，更需要行业协会的支持，主办方也要积极创新展会服务模式，让展商和观众在线上广交会中更多获益。

2.3 线上广交会品牌联想度塑造

目前，广交会已连续举办了130届，线上广交会已连续举办了4届，依托展会举办地广州在对外贸易、商务贸易方面的独特优势，广交会已发展成为中国历史最长的综合性国际贸易盛会。与线下广交会“面对面”的沟通方式不同，在线上广交会上，众多品牌展商、专业采购商相聚“云端”，围绕琳琅满目的展品，在线开展沟通洽谈，通过线上论坛、峰会，探讨行业最新趋势。众多媒体的宣传报道和展会丰富多彩的活动，也进一步扩大了广交会的认可度和影响力。

2.4 线上广交会品牌忠诚度塑造

线上广交会由于不受举办场馆限制，在展会规模上可无限扩大。以第130届广交会为例，本次线上展会共分为电子及家电、日用消费品、食品16个大类，共设50个展区。其中，纺织服装类、日用消费品类涉及展商数量均超过3000家。在展品数量方面，有9个展区涉及的展品数量在10万件以上。各展区精选特色品牌企业，每届约有2.6万家中外企业线上参展，220多个国家和地区的采购商注册观展洽谈，了解时下最新的科技、最有趣的产品。在专项资金支持方面，广州市商务局2021年5月发布的《广州市关于促进会展业高质量发展的若干措施（暂行）》提出，“鼓励展览数字化发展。对办展单位在线下展览项目中实施的应用云计算、大数据、物联网、区块链、5G等技术的创新项目，项目完成后，按照不超过项目投入费用的45%给予一次性补助，补助金额最高不超过30万元。”

3 数字化转型背景下线上会展品牌塑造建议

为进一步提高品牌影响力，线上广交会需充分利用数字化转型的背景，发挥独特优势，加快展会品牌塑造和传播。

3.1 充分利用全媒体宣传平台，塑造线上广交会良好品牌形象

一方面，充分利用当下传统媒体和新兴媒体相互融合的趋势，发挥两微一抖、知乎、bilibili等兼具社交、信息传播的网络平台优势。除了广交会官方主体的宣传外，还可举办一些线上活动，鼓励展商和观众积极在社交媒体上分享自己的参展体验，扩大宣传范围。另一方面，主办方也要注重传播内容的及时性和优质性，以大数据、H5、VR等先进技术为支撑，将线上广交会的相关信息及时有效地传递给展商和观众。

3.2 丰富展会服务模式，塑造线上广交会品牌认知度

线上广交会可创新活动形式，策划举办不同于线下的展会、展台活动，并通过线上平台引导观众及时参与。在展商直播方面，主办方可提前开展相应的直播培训课程，提高展商的直播营销转化率。相比线下展会，线上展会的人流更易出现集中性，主办方可帮助一些小企业进行适当引流。在展商和采购商的供需匹配方面，充分利用大数据技术，通过更精准的用户画像进行智能推荐和匹配。展后，主办方可通过大数据平台，及时收集展会品牌形象传播方面的一手信息，以便后期优化。

3.3 持续举办线上广交会，不断丰富展会特色

虽然线上广交会只举办了四届，但并没有随着线下广交会的恢复开展而停滞。线上广交会凭借其搜索功能，帮助采购商及时搜索自己的意向展商和展品。同時，线上展会可适当延期，作为展商和观众在线下展会开展前期预先沟通了解、展后继续保持沟通的渠道，弥补线下广交会展期短、规模大导致的采购商寻找展商和展品难度大的问题。通过不断优化线上广交会的形式和内容，形成行业内买卖双方提到对外贸易就联想到广交会，并优先选择到线上广交会了解沟通的习惯。

3.4 扩大展会规模，丰富线上“沉浸式”逛展体验

线上广交会要凭借不受时空限制的独特优势，不仅要吸引更多品牌展商、专业观众相聚云端，还要吸引参加线下展会有困难的具有创新力的小微企业踊跃参加线上展会。同时，通过VR展厅、在线论坛、峰会、研讨会，以及直播、在线抽奖等多样化的活动形式，不断丰富观众的沉浸式逛展体验，让观众即使不到现场，也能找到意向展商和展品，感受展会的热闹氛围。

4 结语

在数字化转型背景下，线上广交会在品牌形象塑造与传播过程中，应充分考虑影响展会品牌塑造的因素，明确展会品牌形象定位，充分利用5G、大数据等信息化技术，提高展会品牌知名度、认知度、联想度和忠诚度，扩大展会品牌传播范围和影响力。

参考文献

彭三鹰，梁强.体育会展品牌运营关键成功因素及品牌资产提升研究[J].体育成人教育学刊，2013（5）：26-29.

殷朝华，邹丽，王东强.中国西部国际博览会白酒专业博览会会展品牌资产积累的研究[J].酿酒科技，2014（9）：125-128.

钟颖，鄂筱曼.我国会展企业开拓东盟市场的机遇和策略：以CAFTA升级版背景下广西品牌展览会为例[J].“一带一路”与中国—东盟合作发展研究，2021（5）：65-76.

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