产品价值网络竞争与后发企业追赶策略

张 鹏 张卫萍

（华南理工大学工商管理学院，广州 510641）

引 言

在经济全球化发展背景下，企业面临的竞争愈发激烈，新兴市场的后发企业在与跨国领先公司竞争中如何成功实现赶超成为学术研究热点。目前国内外学者从多个视角对后发企业追赶理论进行了深入探讨，关于后发企业如何通过技术创新［1，2］、 机会窗口［3］、 商业模式［4］、 动态能力［5］和战略改进［6］等提高技术能力、市场能力实现追赶已得到充分论证，提出了工艺升级-产品升级-功能升级-链条升级的追赶路径［7］，进行了产品架构动态化内涵扩充延展使之具有动态变化特征，但这些研究关注点集中于企业内部资源活动的价值创造系统，只是揭示了某个抽象的产品生产网络内部分工与运作机制，分析视野局限于某一产品模块分工网络内部，并没有涉及到外部环境影响以及其他同类产品间的竞争。

随着以信息技术为代表的 “新技术群”的诞生、应用与技术高速迭代，产品生产的传统规模经济与范围经济优势面临新的挑战，产业细分和共赢合作范围扩大，使得传统观念下产品 “独狼式竞争”时代已经过去。单个企业传统观念上的产品生产已不能满足当前竞争的需要，产品嵌入在一个复杂的与产品、消费者相互作用的模块互联的网络之中［8］，企业产品竞争已发展成为以单个产品为基础联结模块化产业链和外部环境形成的多主体参与的产品价值网络竞争［9］。具体而言，产品的生产网络能够实现的价值不仅会受到互补品的数量、质量的影响，而且会受到现有条件下对消费者需求潜力挖掘以及消费者需求满足程度的影响。而消费者并不仅是产品价值的被动接受者，也主动参与到挑选产品生产网络竞争市场优胜者的过程之中，进而以消费者为中心的外部同类产品竞争环境也会影响产品生产网络的价值实现。即产品竞争在网络化竞争模式中，企业赖以竞争的核心能力不仅依赖于内部资源活动所创造的价值系统，而且还要依赖于企业外部的包含了产品生产子网络、互补品提供子网络与消费者体验子网络的产品价值网络的整体竞争力［10］。

因此，中国后发企业追赶具有技术和市场优势的跨国公司时，需要引领各个离散的合作企业和消费者群体协同以搭建新的产品价值网络，并从整体视角考虑新旧产品价值网络间的竞争及应对［11］，从而实现创新产品进入市场并占据一定的市场份额以及赶超现有企业产品。但现有的后发企业追赶研究却没有对网络竞争予以强调，一些研究着重对已建立产品网络的企业进行案例研究［12，13］，研究的关注点在于对已成功实现了赶超的成熟的企业价值网络的归纳分析和理论解释，而对新产品价值网络的创建和运营的内部 “黑箱”，以及产品价值网络之间的竞争缺乏关注。本文基于博弈理论构建防降价均衡模型，分析后发企业如何实现新产品价值网络的搭建，如何在竞争中保障新产品价值网络的正常运营，从而成功实现新产品对旧产品在市场份额方面的追赶替代。

1 后发企业领导产品价值网络构建

当今产品生产嵌入了一个复杂的与其他产品、消费者相互作用的外部价值网络体系，这一包含了产品生产网络、互补品提供网络与消费者体验网络的产品价值网络的价值创造并不是无组织随机展开的，而是依赖一个平台企业来领导和协调。作为产品价值网络平台企业，首先需设定系统设计规则对各个模块供应商进行协调［14］，以实现产品生产的有效保障，搭建产品生产子网络，通过模块操作为消费者带来更高的产品效用；然后设定兼容性规则来激励更多数量与种类的互补品提供，形成互补品提供子网络，提高消费者体验［15］；并采取措施促进消费者选择采用产品，形成消费者体验子网络，通过提高消费者产品效用感知和价值传递效率来强化消费者选择，保障产品价值网络的运营。产品价值网络结构如图1所示。

图1 产品价值网络结构

产品网络间竞争过程中平台企业发挥独特的决定作用，平台企业可以通过金字塔型分割（平台企业决定产品网络设计规则）、信息同化型（平台企业与模块供应商、互补品提供商互动后产生产品网络设计规则）、信息异化型（多个平台企业与模块供应商、互补品提供商互动后筛选出网络设计规则）［16］来构建完善的产品网络治理机制、利益分配机制以及网络内各主体遵守的行动准则等一系列网络制度安排，以形成网络整体能力来支撑展开产品网络间竞争。

模块供应商之间关系调整遵循所直接隶属的产品价值网络的系统设计规则，模块供应商可基于系统规则，开发设计出更多适用于产品网络的即插即用模块，并通过模块操作为消费者提供选择权价值。产品价值网络的消费者行为会互相影响，产品的消费者越多，会增加其他消费者对产品的价值感知，这称为直接网络效应。直接网络效应的存在使得消费者之间的需求存在很大的相互依赖性，这使产品市场规模成为消费者产品决策的重要考虑变量。当新产品和旧产品是兼容的，新产品与旧产品互通网络效应［17］，消费者在选择新产品时免除了被其他消费者排挤的担忧。

后发平台企业通过兼容性规则整合产品核心知识与外部知识，通过形成共同的显性知识实现与模块生产和互补品提供进行协同。产品与互补品相结合共同为消费者创造价值以及满足消费者的差异化需求，互补品提供网络是消费者效用影响的重要部分。互补品提供商之间存在间接网络效应，即产品的互补品数量或种类越多，给消费者带来的选择权效用越高［18］。如果将互补品看作是产品外部附加模块开发，为获得间接网络效应，平台企业应尽量开放知识创新平台，共享创新的知识，激励潜在模块供应商积极采用创新的设计，和同类不同产品价值网络间产品实现兼容，互补品提供商为产品价值网络所提供的互补品也可以自由地被纳入到其他产品价值网络之中。

当后发平台企业进行创新时，需组织产品价值网络各个主体协同跟进创新，包括激励模块供应商为产品生产网络提供产品模块，激励互补品提供商提供数量更多、范围更广的互补品，并通过有效率的产品效用消费者感知价值传递以提高消费者满意度。假定产品价值网络由平台领导企业（用A代表）、其他模块供应商（用B代表）、互补品提供商（用C代表）、消费者（用D代表）组成，创新的产品价值网络加入市场竞争是一个后发平台企业A发起，产品生产模块供应商B和互补品供应商C跟进，最终实现消费者D购买的连续过程［19］。网络运行过程中，对于平台领导企业不同的行动，产品价值网络的其他主体会做出不同的反应，那么平台领导者如何建立有效率的网络治理机制与网络利益分配机制，引导产品生产模块供应商、互补品提供商与产品消费者各个主体协同创新可基于博弈理论来讨论［20］。

2 新旧产品价值网络间的竞争博弈

2.1 基于防降价均衡模型的竞争博弈

假定后发产品价值网络的平台企业（A）在研发出新产品架构设计规则后，按照产品销售价格收取比例e为的知识产权费用，并最终将转嫁到消费者身上。在平台企业A进行创新时，产品模块供应商（B）、互补品提供商（C）和消费者（D）拥有 “跟进创新”或 “不跟进创新”的决策权。

对模块供应商B和互补品提供商C而言，后发企业创新产品价值网络设计规则意味着新的模块界面，现有模块供应商、互补品提供商要采纳新的模块界面实现新模块转换提供，并不是一个可以自动实现的过程，需要研发资金、人力与时间投入付出学习成本才能实现，并且创新会对模块供应商、互补品提供商自身以前的技术知识积累、旧产品的生命周期产生不同规模与程度的替换与淘汰，即产生 “自噬效应”［21］，同时产品功能和价值的创新也会扩展产品面向的用户群体、用户规模，即产生 “市场扩展效应”［22］。模块供应商、互补品提供商会通过衡量比较自噬效应成本和市场扩展效应的大小，进而选择是否跟进新的设计规则。假定模块供应商B和互补品提供商C进行技术创新产生的 “自噬效应”成本分别为δB和δC。

后发企业开放共享其创新知识时，后发新生产网络与在位旧生产网络产品能够互通互联，因此消费者从直接网络效应中获得的效用为（η＋1）αq。假定互补品开发需要的固定成本为φ，互补品网络的间接网络效应系数为β，互补品种类个数等于产品的消费者总数除以互补品开发的总成本。在模块施行兼容性规则的条件下，消费者可以同时使用新旧产品的所有互补品，消费者从互补品种类选择中获得的效用为（η＋1）βq／φ。

后发、在位生产网络的防降价均衡模型，存在价格（PU1，PU2）满足：

对给定在位旧生产网络产品价格P1U，后发新生产网络产品价格在：

的约束条件下选择最高价格。

对给定后发新生产网络产品价格，在位旧生产网络产品价格在：

的约束条件下选择最高价格PU1。

同理，当式 （1）和 （2）的等号成立时，解出在位、后发生产网络产品的均衡价格为：

将式 （3） 和 （4） 分别代入式 （1） 和 （2）可解出防降价均衡下在位、后发生产网络的最大化利润：

假定每个消费者都从总量为R的收入中抽取一部分用来购买模块产品和对应的互补品，该部分支出记为z。以下将讨论新旧生产网络竞争取得防降价均衡时，各网络主体采取不同行动策略所获得的经济报酬。

（1）后发平台企业A创新，模块商、互补品商和消费者跟进创新：

（2）后发平台企业A创新，模块商、互补品商和消费者不跟进创新：

模块供应商、互补品提供商和消费者会从经济利益角度考虑采取跟进行动，若跟进创新所得的报酬优于当前所得，各主体会有跟进的原生动力；反之若跟进创新所得报酬低于当前所得，各主体跟进行动的意愿会被抑制。

当产品价值网络各主体选择不跟进创新达成一个纳什均衡时，力主构建新产品价值网络的后发企业A需对各主体发放适当的补贴弥补其报酬损失，才能吸引旧产品价值网络内部的各主体转向跟进创新，搭建起新的产品价值网络。然而，对于不同类型的企业主体、不同位置的节点成员，支付的补贴额大小应 “因势而异、因人而异”。后发企业A要对产品价值网络其他各个主体的补贴情况如下所示：

平台企业对产品价值网络的其他各主体补贴额总计为：

2.2 后发新产品价值网络的困境分析

通过上文分析可以看出，后发平台企业领导产品价值网络创新时面临的困境如下：

（1）如何成功搭建新产品价值网络并稳步推进市场。后发企业基于创新的产品搭建价值网络面临巨大的资本壁垒限制。创新的产品初进入市场时，后发产品价值网络内的模块供应商、互补品提供商的市场报酬几乎为0，各主体并没有选择跟进新产品价值网络的动力。后发平台企业需要花费大量资源补贴模块供应商实现产品生产网络的搭建，补贴互补品提供商以提高产品的选择效用，补贴消费者使其跟进创新增强产品的网络效应，促使模块供应商、互补品提供商和消费者从在位旧生产网络中脱离转向后发新产品价值网络，即后发平台企业必须帮助其他模块供应商、互补品提供商克服技术创新的 “自噬效应”，帮助消费者克服学习新技术的转换成本，使新技术给产品价值网络的各主体带来更大的效用［23］。如此一来后发平台企业为领导产品价值网络各主体协同创新面临着体量巨大的补贴额挑战。

（2）面临在位旧产品价值网络的降价竞争阻碍时，如何实现后发新产品价值网络自主运作。后发企业想要进入市场后持续运营，需要在在位企业疯狂打压下争夺市场份额［24］。面对在位企业的降价竞争，后发企业不仅考虑市场上产品价值网络间降价竞争对消费者产生的影响，还需考虑降价对产品价值网络各主体的影响，即降价后还能够保证产品价值网络正常运作。那么适宜的价格需要综合考虑竞争对手和产品价值网络各主体报酬来确定，降价竞争加大了后发产品价值网络平台企业A对产品价值网络各主体的补贴力度，加大了后发企业面临的资本压力。

（3）如何在信息不对称情境下决策补贴额度和补贴期限。后发平台企业在信息不对称的市场中很难对各网络主体进行精准补贴，往往导致补贴效率低下，甚至可能会使跟进创新行动失败，影响新产品价值网络构建的战略实施［25］。从上文分析中可知，促进每个主体跟进创新的补贴额存在一个阈值，只有补贴额超过这个阈值，才会对主体产生跟进创新的驱动力。而在现实情境中，由于信息不对称，可能企业给有些主体的补贴额远超基准阈值，而给另一些主体的补贴额未达到阈值。那么后发企业将难以构建良性、高效的新产品价值网络来同旧产品价值网络相抗衡。此外，发放补贴是一个为维持产品价值网络运营的 “烧钱”短期行为，后发企业需要做好补贴期限的决策。过早地停止补贴，会导致模块商、互补品商和消费者跟进动力不足，新产品价值网络无法保障正常运转。过迟停止补贴，资金紧张和短缺问题将成为后发平台企业接下来每一步行动的重大掣肘，而模块商、互补品商和消费者享受的补贴过度，补贴策略低效、浪费。

2.3 后发企业领导产品价值网络追赶策略

针对后发企业领导产品价值网络竞争过程中面临的困境，本节结合前文模型推导结果，从后发平台企业与模块供应商、互补品提供商的兼容度、新旧产品的兼容度、市场份额和用户规模角度来探讨后发企业领导产品价值网络追赶策略。

（2）提高新产品与旧产品的兼容度，降低产品价值网络的自主运营的困难度。后发企业进入的产品市场一般为原有在位企业的产品，具有较大的网络外部性，当新旧产品兼容性高时，使用新产品的消费者不会因为旧产品的网络效应αq强而被排挤，消费者转换成本δD低。此外，提高新产品与旧产品的兼容度，后发企业可借助直接网络效应降低后发企业与在位企业竞争市场份额的难度［27］，降低对消费者的补贴成本，从而降低产品价值网络的自主运营的困难度。

（4）根据用户规模把控补贴额度和期限，实现产品价值网络的各主体共赢。补贴额度和补贴期限的决策影响着补贴策略的效率和后发平台企业面临的补贴压力程度。根据模型分析结果，可测算产品价值网络各主体跟进创新达成纳什均衡时点，以确定停止补贴的节点η*。并根据消费者数量η*q，来调整对各主体的补贴额，从而实现补贴策略的效益最大化，降低后发企业补贴压力。产品价值网络不需要补贴来维持运作时，各主体的报酬来源于产品的市场利润，产品价值网络才是实现了良性自主运作。

3 华为鸿蒙系统的案例分析

3.1 华为鸿蒙系统推出背景与技术优势

目前全球手机操作系统领域，谷歌安卓（Android）和苹果iOS两大生态主导形成了寡头垄断局面。鸿蒙是一款面向物联网（IoT）的跨平台操作系统，适配手机、平板、电脑和智能穿戴等多种终端设备，并高度兼容安卓应用与Web应用。相比于Android系统，鸿蒙系统用户体验不输于Android。鸿蒙系统采用更具模块化优势的微内核结构设计，在兼容绝大部分应用的同时还设计了更加丰富的系统功能；使用C和C＋＋编写，无需虚拟机中转，执行速度更快［29］。此外，采用与Android系统类似的界面和操作方式，满足用户使用习惯，降低了用户学习转换成本。相比于iOS系统，iOS和鸿蒙都是致力于提高跨终端无缝协同体验、打造万物智能互联的操作系统，但iOS是基于Unix开发，是封闭式系统，鸿蒙是基于Linux开发，是开放式系统，兼容度高，开发者自由度高。总体来说，现阶段鸿蒙的技术优势在于开源、分布式能力、时延和流畅、跨终端协同等方面，其潜在功能实现更加丰富，能给消费者带来各种智能设备终端之间互联互通的协同体验。但目前鸿蒙系统最大短板在于生态（产品价值网络），而构建一个成熟的价值网络生态是鸿蒙长期生存下去并取得胜利的关键所在。

3.2 华为鸿蒙系统生态所面临的困难

华为鸿蒙的成功依赖于应用价值网络生态的繁荣［28］。操作系统平台不能空壳，在保障系统的稳定、安全、软硬件融合、体验流畅的前提下，关键问题是如何吸引更多应用开发商基于系统平台来开发多样化应用软件。从价值网络生态角度来看，操作系统的成功重点在于搭建起一个能够连接多主体的价值网络生态：连接各类软件开发者以提供互补品APP，连接芯片、终端企业等硬件供应商保障供应链安全，连接运营商来培养消费者群体。

相较于已占市场垄断地位的Android与iOS系统，作为后起者的鸿蒙系统才刚刚起步，在成熟的硬件如电脑、智能手机市场等已经被巨头瓜分得差不多的情况下，为在鸿蒙系统平台上快速搭建起自身价值网络形成生态圈，华为应对Android与iOS竞争从供给方采取完全免费的开源策略，宣布把核心的基础架构部分捐赠给工业和信息化部主管的 “开放原子开源基金会”，这意味着各个硬件模块供应商、软件开发商都可以零价格平等地获得源代码。华为以真正的全球开源以及生态开放，吸引更多合作伙伴加入鸿蒙智联生态。基于华为提供的开源代码，硬件供应商、软件开发商可降低自身产品进一步研发创新成本，而且由于共同使用了鸿蒙系统的基础核心架构，各跟进厂商的创新产品可以设计接口进行互联互通。开源与免费策略使华为鸿蒙公开发布后两年，吸纳了上亿用户，覆盖超1.5亿台设备，聚集了各类合作伙伴，涵盖出行、办公、音乐、短视频等全方位、多领域，并且与美的、九阳等国内的头部家电IoT设备厂家进行了合作，致力于IoT领域的智能生态建设［30］。从生态体量角度而言，鸿蒙系统在应用面迅速铺开，但与Android与iOS操作系统相比，仍存在一定差距，而对于一个基于操作系统的生态圈而言，市场占有率多少意味着未来该生态能够持续吸引开发者、合作伙伴能力的强弱。因此在吸引开发者方面，除了发布好用、易用的开发工具外，鸿蒙也采取在利益分成上加大对开发者的让利力度的措施。与谷歌和苹果应用生态与开发者后端收费的三七分成比例相对比，华为也采取与开发者的后端收费分成比例为二八开，开发者可以得到比开发谷歌和苹果生态应用更多的优惠。

3.3 基于防降价均衡模型分析对鸿蒙系统市场启动策略的思考

目前华为建构鸿蒙系统价值网络生态圈的努力还主要集中于单向供给端发力，而从市场需求端着眼来扩大搭载鸿蒙系统的硬件产品与各应用开发的市场份额，快速突破市场份额临界阈值，尽快发挥出终端消费市场的拉动作用与网络效应，以与供给端硬件产品供应商、各应用开发商形成正反馈来发展他们持续造血能力的市场启动策略还有所欠缺。

对于终端市场消费者，鸿蒙系统实行了与安卓系统兼容、不更改界面逻辑。在移动操作系统市场中，现有的Android和iOS系统是取得用户认可的主流设计，鸿蒙系统在交互界面上采取与Android系统相似的设计而不是另起炉灶可有效降低消费者使用新系统的转换成本，但仅仅采取这种策略还远远不够，并不足以克服各应用开发商、消费者转换采用Android系统为鸿蒙系统的成本，以持续启动市场达到临界市场阈值。基于防降价均衡模型的分析，华为需要采取策略付出更大的牺牲与代价对市场进行投资以启动终端消费者市场，而在鸿蒙市场份额还未突破临界阈值时，需要持续对搭载鸿蒙系统的硬件产品典型如手机产品进入市场进行补贴，这包括对硬件手机厂商的补贴与对终端市场消费者的补贴，前者是为降低当前市场硬件手机厂商从基于Android系统平台转向鸿蒙系统平台的手机开发转换成本，以维持鸿蒙系统产品的市场持续供给，后者是为进一步降低终端市场消费者转换成本，激励吸引消费者主动选择搭载鸿蒙系统的硬件手机产品。这一过程同时还要配合以对市场应用面大，基于鸿蒙系统平台的软件应用开发以补贴，以强化终端市场消费者的选择，帮助形成 “平台硬件产品-基于系统平台的多应用开发-终端市场消费者选择”完整的产品市场实现链条，以之激发出硬件供应商、应用软件开发商与市场消费者循环相互加强的正反馈机制。进而发挥出品牌效应，实现在短时间内迅速扩大鸿蒙系统的市场规模，进一步放大产生消费者网络外部性的正反馈效应。而随着市场份额的逐步放大就会对市场其他消费者采用决策产生积极影响，并吸引基于鸿蒙系统更多数量和更多种类的硬件、软件应用开发提供，而硬件生产、软件开发随用户数量的增加而成本降低，就又吸引更多的硬件供应商和软件开发商，这就又能够为消费者提供更具多样性的效用，进而吸引更多的消费者，以此循环强化、螺旋上升的方式迅速跨越临界市场阈值，最终退出补贴并实现鸿蒙系统价值网络的自主运作演化升级，完成对现有Android和iOS系统的追赶替代。

在这一过程中，虽然补贴额度随市场规模逐步放大呈现由大到小的演变变迁，但为实现市场替代的总投资补贴额仍是惊人的，政府必要的政策扶持与重点也应围绕这些关键点来发挥作用以平滑过程，降低过程风险。因此在实践推进中，需要对选择搭载鸿蒙系统产品的终端市场用户规模这一可观测指标密切监控，根据用户规模动态变化来动态测算对硬件供应商、软件开发商、消费者的补贴额度与退出时间，以减少为维持鸿蒙生态与启动终端市场所要付出的成本。同时要根据用户规模调整、增加收费项目，早日实现对鸿蒙系统研发投入、运营成本的变现，实现与硬件供应商、软件开发商和消费者的合作共赢。

4 结论与讨论

后发企业追赶的困难，主要在于复杂产品价值网络的创新和竞争问题。本文通过防降价均衡模型博弈分析了后发企业如何搭建产品价值网络推动创新产品进入市场，在面临在位产品价值网络降价竞争阻碍时如何实现产品价值网络的自主运营，以及在竞争过程中对产品价值网络各主体的补贴，指出后发企业为领导产品价值网络各主体共同创新升级应该采取：（1）提高与模块供应商、互补品提供商的兼容度以推进新产品价值网络的构建；（2）提高新旧产品的兼容度以助力新产品价值网络的运营；（3）根据市场份额调整产品价格以保障新产品价值网络的运营；（4）根据消费者数目把控补贴额度和时间节点以促进新产品价值网络实现共赢。

本文研究的理论价值体现为：以往传统情境下对后发追赶的研究主要以单个企业为研究对象，从技术、市场等角度探寻后发企业追赶路径。随着市场环境变化，企业不是独立发展而是处于互联互通的网络情境中，企业的产品竞争也转化为产品价值网络间的竞争。本文从网络视角出发，分析后发企业与在位企业产品价值网络的群体竞争，采用防降价均衡模型这一方法，论述了后发企业产品价值网络竞争时面临的困难以及对策，延伸和拓展了后发追赶的相关研究。

研究的实践价值为：研究结论对网络环境下进行创新追赶的后发企业具有一定的管理启示，也为政府制订相关扶持政策提供了着力点。中国后发企业在面对与发达国家在位产品竞争时：（1）应该具备网络竞争意识，即企业所处的产业环境不再是链状，而是转变为网络状产业链，企业要适应产品价值网络的竞争模式；（2）要注重与模块供应商、互补品提供商、新旧产品之间的兼容，并重视消费者数量指标，根据市场份额决策对价值网络各主体与消费者的补贴额度与时间； （3）量力而为，另辟蓝海市场。后发企业可预估网络竞争情形下竞争的研发投入成本和运营成本，当竞争难度过高时，宜转移方向，以寻找、开辟竞争难度低的蓝海市场。从政府角度来看，对于后发企业创新时巨大的研发投入，以及后发企业追赶时搭建形成产品价值网络的运营成本，可采取直接经济补贴或间接的税收优惠等扶持政策，保障创新的产品价值网络的形成和运营，并促进形成创新网络与政府政策的正反馈响应，为后发企业追赶营造良好的制度环境。