俄罗斯实体书店的“第三场所”转向

肖波 宁蓝玉

[摘 要] 实体书店进入寒冬，如何转型发展成为业界焦点。结合雷·奥登伯格的“第三场所”理论，以俄罗斯“订阅书店”为案例，分析其从传统零售书店到“第三场所”的转向，对我国实体书店运营具有借鉴意义。战略定位上，书店从只重视销量到关注顾客需求，打造不可复制的风格。产品服务上，书店将出版与零售结合，线上书城、直播和线下销售并行，以多元周边产品引领文化潮流，以丰富文化活动促进沟通。文化功能上，书店营造独特氛围，以真诚的员工服务打造稳定的读者社群，借照片墙（Instagram）社交平台提高知名度，成为圣彼得堡的文化标志之一。通过对“订阅书店”实现“第三场所”转向过程与效果的探讨，进而为我国实体书店的经营提出建议。

[关键词] 实体书店 俄罗斯 订阅书店 第三场所

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2022） 01-0059-08

From the Entity Bookstore to “The Third Place” ： A Case Study on the Russian “Podpisnie Izdaniya” Bookstore

Xiao Bo Ning Lanyu

（National Institute of Cultural Development， Wuhan University， Wuhan， 430072）

[Abstract] The development of entity bookstores has entered the“severe winter”. The transformation and development methods of bookstores have become the focus of the industry. This research combines “the third place” theory of Ray Oldenburg and takes Russian “Podpisnie Izdaniya” bookstore as a case to analyze its diversion from a traditional retail bookstore to “the third place”， which has reference meanings for the entity bookstore industry in China. In terms of strategic positioning， the bookstore operator has moved from only caring about sales to paying attention to customer demands in order to create a style that cannot be replicated. Regarding product services， the bookstore has both publishing and retail functions. Online bookstores， live broadcasts and offline bookstores are all its sales channels. In addition， the bookstore leads the cultural tide by enriching peripheral products， and organizes cultural activities to promote communication. As for cultural functions， the bookstore creates an unique atmosphere and establishes a stable reader community through sincere service. At the same time， employees use the social platform Instagram to increase the visibility of the bookstore， making it one of the cultural symbols of St. Petersburg. The research discusses the process and effects of the transformation of“Podpisnie Izdaniya”into“the Third Place”， and then makes recommendations for the operation of entity bookstores in China.

[Key words] Entity bookstore Russia “Podpisnie Izdaniya” Bookstore The Third Place

近年來，俄罗斯实体书店业受到严重冲击。根据联邦出版与大众传媒署（Федеральное

Агентство по Печати и Массовым Информациям）的数据，俄罗斯图书出版总印数从2011年的6.125亿册降到2020年的3.515亿册[1]。随着信息技术的发展，各种数字媒介无意中重塑人们的阅读习惯[2]。电子书、有声书构成的B2C市场和电子图书馆系统代表的B2B市场的容量在十年间从3.15亿卢布上涨到83.5亿卢布，到2020年网上书店已占比33.48%，实体书店在图书销售渠道结构中的占比38.62% [3]。从整体来看，俄罗斯实体书店业的形势不容乐观。

新的环境下，俄罗斯“订阅书店”（Подписные Издания）、“书屋”（Дом Книги）、“年轻禁卫军书店”（Молодая Гвардия）等实体书店进行了一系列改革。其中，圣彼得堡“订阅书店”的转型措施更加系统完整，书店进行了“第三场所”（the Third Place）转向，以读者为核心，为其打造一个不同于家和工作单位的身心休憩之所。凭借主业突出、多元经营的方式，书店在疫情冲击下依旧实现盈利，还成为圣彼得堡的文化地标之一，吸引国际游客前来打卡，这在众多书店中具有代表性。本文以“订阅书店”为研究对象，结合雷·奥登伯格（Ray Oldenburg）的“第三场所”理论，探讨其转型过程和经营特色，思考在激荡的变革中实体书店的生存之道。

学界对日本、美国实体书店的关注较多，俄罗斯实体书店经营方式的相关研究较少。国内已有研究多集中在俄罗斯图书出版行业上。夏海涵、王卉莲总结了从2008年到2018年俄罗斯图书出版状况与趋势[4];王莺、徐小云归纳了俄罗斯出版业在体制、出版种类和数量等方面的特点[5];张麒麟探讨了俄罗斯阅读立法问题[6]。国外的研究更加关注技术、疫情等新的环境因素对图书市场的影响。有学者从生产、分销、零售三个方面分析了新冠疫情对俄罗斯图书业的影响[7]。总之，国内外的研究多立足于宏观的行业层面，本研究希望从现实中汲取经验，通过对代表性书店的分析探寻适合实体书店的转型路径，丰富并促进相关领域的研究和实践。

1 “第三场所”与实体书店

1.1 “第三场所”视角下实体书店的经营边界

书店本质是展示和销售书籍的零售商店，而场所不只有物质属性，还有依存于人的认同感和归属感的更高属性，具有自由多元的场所精神[8]。书店场所化后，经营边界会随之改变。

“场所”（place）通常代表一个地理位置，而“空间”（space）涉及物质、精神等各个方面，场所属于空间的一部分。“第三场所”，国内也翻译成“第三空间”，但与索亚提出的“第三空间”（the Third Space）内涵不同。索亚认为第三空间不同于感知和构想的空间，更强调“他者化”和“去中心化”，充满各种可能[9]。“第三场所”最早由雷·奥登伯格提出，他从城市社会学的角度把居住之地或家庭定义为“第一场所”，花费大量时间工作的地方为“第二场所”，“第三场所”独立于前两者之外，是人们能够享受彼此陪伴的非正式公共聚集地[10]。传统意义上，社区中心、咖啡厅、餐厅都属于“第三场所”的范畴。

随着技术的发展，“第三场所”的概念边界也有了新的变化，实体的“第三场所”开始朝着虚拟场所转向。多人在线游戏中的社区体验，即叙事性的虚拟游戏世界也具有“第三场所”色彩[11]。具有社交性质的网络平台成为人们互相支持、建立身份认同和信任感的非正式公共场所，是信息时代的虚拟第三场所[12]。“第三场所”的功能和内涵更加丰富。星巴克作为“第三场所”理论的经典应用案例，兼具SOHO和商务的功能，逐渐产生了象征性、符号化的作用[13]。

基于“第三场所”视角，实体书店的边界不再局限于“实体”这一物理层面。依托互联网技术，实体书店在经历从单一维度到双重维度的场所转变，既可以通过店内的硬性设施和软性服务改善经营，也可以借助网上书店、社交媒体建立虚拟社区，拓展经营空间。

1.2 “第三场所”视角下实体书店的特点

自从引入“第三场所”概念，国外许多学者已经探讨了“第三场所”的角色、用途和价值[14]。除了关注场所本身，人与场所的互动关系是国外学者研究的重点。一些学者分析了邻里社区作为“第三场所”促进个人和社区集体幸福感，加强公民参与的作用[15]。还有学者在跨文化语境下，探讨了移民经营的餐馆对跨文化互动的影响[16]。国内学者对“第三场所”理论的应用多集中在分析新的需求下图书馆改善服务的对策。李红培、鄢小燕认为图书馆应从“书”的空间转变为“人”的空间，提供社交和活动机会，承担社会功能[17]。段小虎、张梅等重新分析了图书馆的空间边界[18]。柯平认为信息环境下的图书馆从强化组织和中心发展为强化场所与空间[19]。除以图书馆为研究对象外，“第三场所”对民主政治的作用也是一个重要议题。场所特点有助于促进草根民主的形成，推动社会公平，构建市民社会[20]。

总结已有研究，“第三场所”具有以下特点：（1）中立性：欢迎所有人;（2）开放性：不同阶层都可参加[21];（3）以谈话交流和信息共享为核心;（4）可达性：没有物理、政策或金钱上的障碍;（5）具有一批稳定的常客，被称为“远离家的家”[22];（6）环境温馨，让人得以放松。作为“第三场所”的实体书店，应当对所有人一视同仁，成为爱书之人交流心得的平台。打造令人感到轻松舒适的环境和氛围，打破快节奏的生活方式，为身体和心灵提供一片休憩的净土。

1.3 “第三場所”视角下实体书店的利润空间

无论是书店的经营边界还是特点，都围绕着一个根本问题—创造利润。实体书店之所以向“第三场所”转化，是因为作为“第三场所”的书店拥有更大的利润空间。实体书店的成本主要由进书费用、租金和员工工资组成。传统书店只靠卖书获得收入，但图书进货成本很高，加价的范围有限。与网上书城相比，实体书店没有开展“价格战”的优势，单靠卖书很难生存。作为“第三场所”的实体书店围绕人的需求开展各种服务，在书店内外的“挪腾”中创造更多盈利机会。

2 “订阅书店”的百年发展历程与转型经营

2.1 “订阅书店”百年发展简史

“订阅书店”是圣彼得堡市中心的一家私营书店，成立于1926年，是俄罗斯最古老的书店之一。成立之初正处于苏联时期，书店还是国有经营，书籍只能通过订购获得。这是“订阅书店”的店名来源。从1991年到1995年，苏联原有的图书发行方式解体，从国家控制走向市场销售[23]，图书贸易的基础形成。1992年，“订阅书店”从国有转变为私有，规模逐渐缩小。

21世纪以来，作为传统书店的“订阅书店”为生存艰难挣扎。这一时期的俄罗斯图书市场可以分为两个阶段：（1）2005年以前的繁荣期：由于市场经济的发展和政治的稳定，俄罗斯图书市场积极发展。从2000年到2002年，出版总量年增长率约在9%—12%左右;从2000年到2003年，俄罗斯出版图书和小册子种类年增长率达到16%—25% [24]。（2）2005年后的衰落期：由于图书生产系统的薄弱、俄罗斯人口的下降、年轻人读书兴趣的降低、电子书的冲击等，图书市场面临着危机和整合。从2005年到2008年，出版种数和总印数虽有上升，但增幅逐渐下降;从2008年到2019年，出版种数从123336种降到115171种，出版总印数从7.604亿册降到4.351亿册[25]。21世纪初，“订阅书店”仍然是一家只卖畅销书的传统书店，在2010年初濒临关闭。直到2012年，该店由米哈伊尔·伊万诺夫（Михаил Иванов）领导才出现转机。

为了让书店重新盈利，米哈伊尔·伊万諾夫组建了一个更年轻而有活力的团队，对书店进行重新装修的同时，也改革了书店的理念和服务、运营方式，书店进入转型和扩张期。“订阅书店”重新恢复到苏联时期的规模。

2.2 “订阅书店”转型后的经营情况

“订阅书店”集零售图书和图书出版于一体，既有线下实体书店，又发展了线上书城。表1整理了2014年到2019年书店的利润变化。

2020年前，书店的税后利润基本呈上涨趋势。销售利润率可以衡量企业销售收入的收益能力，销售利润率的提高说明“订阅书店”6年来销售额提高，销售成本降低，书店的整体发展态势良好。 整理行业数据网站Audit-it.ru可知，“订阅书店”财务发展可持续性为0.72;流动比率为2.54，高于行业水平2.33，企业短期偿债能力强;速动比率也高于行业标准，企业有较强能力偿还流动负债;现金比率为1.74，高于行业值0.28，说明企业可即刻变现，随时有能力还债;销售利润、盈利能力也表现较好[26]。总体上，书店的经营状况优于行业平均水平。

3 “订阅书店”的“第三场所”转向

3.1 从以“书”为核心到以“人”为核心

转型前，“订阅书店”主要充当零售商的角色，以销售热门书籍为主要业务。书店关注物的价值，希望通过销量保持利润。当时，书店主要存在三个问题：过时的内饰、书的种类贫乏和苏联式的服务。面对电子书的冲击、高昂的成本、盗版书的泛滥，“订阅书店”抓住顾客需求变化，意识到如今的商品不只是为了满足物质需求，也要满足精神需求，实体书店的独特体验很难从网上获得。书店将经营核心从“书”变换到“人”，根据顾客需求精心选品，提供更人性化的服务，为书友们打造更舒适的文化“第三场所”。书店以知识分子为目标受众，出售俄语、外语的古典和现代小说、散文、哲学和历史书籍等，特别关注艺术领域，以及适合各个年龄段儿童的书籍。

3.2 从单一产品销售到多元服务赋能

当书店的定位转变为以人为核心后，不仅要保证有好书，还要围绕人的需求增加新的服务。这也是书店“第三场所”化的表现，即书店不再局限于固有的物理边界和销售业务，而是打通不同领域，触发新的商机。

书籍种类精品化，“出版+零售”结合，降低经营成本。米哈伊尔·伊万诺夫说：“许多企业家不是像做生意一样从事图书贸易，而是把自己像烈士一样放在祭坛上，亏本经营。而我的首要目标：书店必须赚钱。” [27] “订阅书店”的转型之路并非一帆风顺。经营的头一年半，书店致力于打造一种特有的精神，只吸引了大量游客，但很少有人购物。为解决生存问题，书店重新花费了大量时间选品，剔除一些不常阅读的书籍，提高整体质量，并且从小出版商、独立出版人处进货以降低成本。2017年，书店成立了自己的出版社，主要出版符合书店目标受众，但并不常见的书籍。这保证了书店作为一个卖书的场所最基本的功能。

书店周边潮流化，借势互联网引领艺术风尚。书店并未将设计周边产品仅看作是增加利润的附加业务，而是力图将周边产品打造成艺术潮流的载体。2013年，艺术家亚历山德拉·帕夫洛娃（Александра Павлова）与书店达成合作，设计了一批热销的周边产品。“来自圣彼得堡的冷漠与无情”系列笔记本、“一座城市，一份爱，圣彼得堡”系列明信片迅速在社交网络上流行起来，拥有“订阅书店”周边明信片一时成为风尚。因为这些产品只在“订阅书店”售卖，人们甚至专门去书店买纪念品。将周边做成潮流，“订阅书店”凭借其产品的独特性加强了品牌影响力。

书店服务多样化，“咖啡+讲座+音乐会”提高文化吸引力。“订阅书店”很早就将书店和咖啡融合，设置阅览室、儿童娱乐区等。每月邀请一位知名作家举办讲座或者交流会，定期邀请畅销书作家进行签售，举办小型音乐会。顾客可以在任何一个阅览室喝咖啡，如今“书店+咖啡”的方式也不算少见，但只有在“订阅书店”才有机会遇到自己喜欢的作家。顾客可以在这里与书友、作家深度交流，他们能感受到书店的主要任务不是推销，而是用心为他们打造一个休闲放松的文化场所。

销售渠道丰富化，线上和线下书店共同开拓市场。除了线下业务外，“订阅书店”还打造了线上书城。疫情期间，多亏了网店，店员通过直播的方式卖书，使被迫关闭的情况下书店也能幸存。2020年4月，受疫情影响，书店收入比上一年下降了大约60%;5月份，依靠线上贸易下降减缓到45%;6月份，收入不到原来的10%;7月份已经达到去年的水平;7月至10月，书店收入实现了增长[28]。线上书店不仅扩大了消费者的购书渠道，也打开了书店的新市场。

3.3 从区域文化“第三场所”到城市文明标志

对于卖者，经营书店需要秉持一种浪漫情怀;对于顾客，书店意味着自我探寻，是一处心灵栖所。只有给人们留下独特记忆点，满足人们内心深处的文化需求，普通书店才能进阶为城市文化标志之一。而要想获得人们的认可，经营者应以打造“第三场所”的角度重新审视书店。根据“第三场所”的特点，实体书店欢迎所有爱书之人，有舒适温馨的氛围，培养稳定的顾客群体，鼓励交流沟通。

在环境氛围上，打造身体和心灵的休憩之所。书店经营者表示：“我们试图向广大读者销售好书，但这有时显得自作聪明。一家独立的书店只能靠它创造的特殊氛围生存。”[29] 网上1679条对“订阅书店”的评价中，282条提及环境氛围的舒适。顾客们认为书店良好的氛围主要来自方便他们阅读的布局，可以坐下来喝咖啡和吃甜点的条件，以及可靠真诚的员工服务。不少读者提到，在这里每一个人都可以方便地找到他感兴趣的东西，感受到对书的热爱。“订阅书店”优化了书籍布局，减少顾客难以抉择时的焦虑，使每个人都有书想读、有书可读。通过咖啡厅、阅览室等硬性设施和员工导引等软性服务，让每个人的身体和心灵都有了休憩之处。

在社区建设上，构建长期稳定的书友圈。拥有读者信任的社群是连接产品和消费者的重要途径[30]。与其他书店相比，“订阅书店”打造了更稳定的常客群体。线下书店中，员工主动与顾客沟通，了解他们的喜好并推荐书籍。如果书店里没有，员工还会给顾客提供其他可能有所需书目的书店的信息。即使顾客不购买，也会被真诚的服務态度打动。书店保持着这样的理念：“我们不想为每个人做一家商店，但我们希望这里的每个人都感到舒适。学生、退休人员、商人和议员都会来找我们。有人买东正教百科全书，有人买历史书，常客圈逐渐形成。我们的员工认识他们，并非常了解他们的口味。”[31] 很多顾客表示，来书店主要是想找人讨论书籍，遇到一些有趣的人。这种切身为顾客考虑的销售方式，目的不是进行一次性消费，而是通过沟通互相了解，建立长期稳定的书友关系。当然，常客关系并不仅限于线下。疫情期间，书店员工在线上进行直播，已有的线下常客群体提供了很大支持，并吸引了新的顾客。“订阅书店”接下来的经营目标是打造“最有人情味的线上书店”。支持常客社区建设的背后离不开充满热情的员工。除了比同行业更高的工资水平，书店还鼓励员工积极发表自己的想法，并将大家的想法付诸实践。让顾客爱上书店，不如先让员工爱上书店。书店、顾客、员工构成了一个没有明显界限的社区，鼓励所有爱书的人参与。

在信息共享上，搭建创意营销的社交媒体。2021年，一组俄罗斯书店的创意照片在照片墙（Instagram）上爆火，在中国互联网上也受到很多人关注。这是“订阅书店”的另一创举，通过社交媒体创意营销。店员们用摄影的方式展示书籍，甚至邀请电影明星或其他名人来进行创意拍摄。书店的账户不仅是一个促销工具，而且是对书店整体氛围的反映。许多本地人和来到圣彼得堡的游客，都先在社交媒体上订阅书店账号，然后去看书店。社交媒体打破了地域屏障，让所有人都有机会通过这些充满艺术创想的照片了解书店，引起各地读者的兴趣。通过社交网络的评论，店员们能够及时了解顾客们的需求变化，提供更加个性化的服务。

4 实体书店“第三场所”转型的启示

盲盒等潮玩广受追捧，直播带货成为人们认可的购买渠道，政府与文化企业的合作不断深入，我国实体书店的转型环境增强了“订阅书店”的一些措施可借鉴和落地的可能。与我国实体书店相比，“订阅书店”有以下不同：其一，百年书店的文化底蕴丰厚，充分挖掘并打造了不可复制的产品、服务风格;其二，稳定紧密的阅读社群使进入书店的人超越了买者身份，真正将书店当做“远离家的家”;其三，借助互联网宣传，并承办各种活动的书店充分发挥其文化功能，在人们心中留下了深刻的文化记忆。我国实体书店可借鉴其经验，在以下几个方面改进。

4.1 树品牌：开展以书为核心的风格化经营

与“店”相比，“第三场所”更强调概念特色的吸引力。实体书店提供的纸质书阅读象征一种回归的情怀，代表着一种生活态度和生活方式。挖掘书店的文化价值，将这种内在的文化个性转化为受众可以感知到的、独一无二的文化体验是经营前提[32]。实体书店的多业态经营已经不鲜见，突出自己的品牌特色才可以尽量减少书店场所化过程中过度的商业性质，避免风格复制。首先，以读者为核心，针对某一个目标群体找准自己代表的一种生活方式，即书店的“灵魂”。其次，根据人群特点选书，定制书店的环境和氛围。最后，借助互联网发挥流量变现的作用，利用社交媒体的力量进行线上宣传，为书店吸引流量而“造势”，成为艺术潮玩、文化风尚的引领者。

4.2 聚书友：构建紧密联系的读者社群

除了有能够吸引读者兴趣的好书，通过合理的沟通，建立忠诚稳定的社群也是实体书店经营的重要环节。置于书店这个场所下，顾客与顾客之间、店员与顾客之间都存在交流的可能。顾客与顾客之间不存在服务关系，他们的交流更加自由，但也需要契机才会产生。书店应有意引导，比如缩进人与人之间的物理距离。设置可供爱书的人交谈的公共区域，定期举办一些读书分享的沙龙。而保证员工与顾客间的良好沟通主要在于培养店员的服务意识，要让员工的服务超出顾客期待，让读者体会到真诚。线下实体书店里，员工并不是一个简单的信息提供者，而是从顾客角度了解他们的喜好并推荐好书。员工服务的可靠性、主动性能够打消读者选择的焦虑，更愿意到同一家书店买书。长此以往，员工与顾客既是买卖双方，也是以爱书为出发点的书友。另外，线上书店也可以借助直播带货、社交媒体评论等新的方式与顾客互动，打造虚拟的“第三场所”。总之，书店要增加与读者交流的频率，以优质的服务为竞争力，培养顾客忠诚。

4.3 传书香：打造承载居民文化记忆的城市书房

如今的实体书店兼具销售文化产品和传播科学知识的双重功能。2006年以来，我国开展“全民阅读”活动，北京、上海等地纷纷出台鼓励书店创新融合发展的扶持政策。而对比“订阅书店”所处的政策环境，俄罗斯也于2006年正式颁布《国家支持与发展阅读纲要》。鼓励阅读的大背景下，实体书店要在实现自身发展的同时，充分发挥公共文化平台的功能，提升书店的号召力。“订阅书店”的成功之处在于它将书店打造成了一个文化平台，与个人或文化企业合作，举办音乐会、签售会等活动，提高自己在城市居民中的知名度。在我国，实体书店的公共文化服务功能更加突出，可以协助政府举办各种文化活动或为企业提供文化咨询、活动设计等。这些活动的最终目的不是为了获利，而是给人们打造一个书籍、音乐、设计充分碰撞的精神之所，树立实体书店在人们心中的文化地标形象，通过各类活动让人们形成到访习惯，最终成为承载着文化记忆的城市书房。

5 结 语

人類共同面临着技术对生活方式的改变，实体书店该何去何从是一个全球性的问题。售卖周边、改善布局、政企合作……不少书店都做出了这些改变，但并不意味着所有的实体书店都能经营成功。经营者需要清楚书店本质上的转型逻辑，即书店在从“零售店”到“第三场所”转型。“订阅书店”的经营诠释了书店成为“第三场所”的转型关键。其一，卖者视角的转变。书店从靠卖书获利转变为通过满足人的精神需求、衍生个性服务盈利。书店更好地确定了自己的目标群体，树立不可复制的品牌风格。其二，场所思维的建立。传统书店只强调人与书的买卖关系，而“第三场所”意味着多元交流。书店既通过好书让人和书建立起紧密的联系，又创造环境和机会拉近了人与人之间的距离。顾客的忠诚是书店积累好口碑、品牌得以认可的保证。其三，文化使命的驱动。零售书店只需要满足盈利即可，而成为“第三场所”的书店肩负文化责任。未来，实体书店对文化传承和交流将起到越来越重要的作用。书店的经营要有更加开阔的视野，以书香滋养人们的精神世界，诠释城市的文化之魂。

注 释

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（收稿日期：2021-11-10）