基于AHP-模糊评价法的渔村旅游资源开发应用研究——以上海市金山嘴渔村为例

刘 帅，宁 波

（1.上海海洋大学 经济管理学院，上海 201306；2.上海海洋大学 海洋文化研究中心，上海 201306）

党的十九大报告提出乡村振兴战略，乡村经济发展日益成为学界热点。中国疆域辽阔，海岸线漫长，是一个海洋大国。在加快海洋强国建设的大背景下，渔业、渔村、渔民凸显基础性重要作用。2019年，中国水产品总产量保持在6 450万吨，已成为居民最重要的优质蛋白质供应源。由于海洋资源的有限性，禁渔期制度、捕捞许可证制度、渔获量日趋严格的管制等措施的实施，渔村转型发展成为值得密切跟踪的重要研究课题。此外，“江烟淡淡雨疏疏，老翁破浪行捕鱼”的画面即将成为历史。根据《国务院办公厅关于加强长江水生生物保护工作的意见》以及农业农村部、财政部和人力资源社会保障部印发的《长江流域重点水域禁捕和建立补偿制度实施方案》，自2020年1月1日零时起，实行暂定为期10年的常年禁捕。根据测算，长江流域重点水域禁捕共涉及沿江10个省份的合法持证渔船11.3万多艘、渔民近28万人。显然，长江流域星罗棋布的渔村，不得不转变发展模式。在乡村振兴机遇与禁捕挑战双重作用下，渔村旅游逐渐成为渔村转型发展的优先选项和发展路径。拟以上海市金山嘴渔村为例，探讨渔村经济转型发展的方法与路径。

目前，可资借鉴的渔村旅游文献大多来自乡村旅游。乡村旅游萌芽于19世纪工业革命时期的欧洲。西方学者常将优质旅游资源称作旅游胜地（tourist attractions）。旅游资源的开发研究主要集中于旅游资源空间结构、模型构建及实证分析。如CAMPELL通过分析“中心-外围”扩散与城市旅游之间的关系，得出旅游空间结构存在变动的结论[1]。MYRIAM等基于地理观视角，研究荷兰休闲娱乐与旅游整合，提出LRT模型[2]。国内关于乡村旅游资源的研究主要以定性的实证研究或者以宏观大数据做定量分析，如张善伟等运用SWOT分析对河南信阳乡村旅游进行现状调查研究，提出旅游资源的发展对策[3]。范彬彬从经济、社会、发展和环境4个方面运用AHP模型构建乡村旅游资源的可持续发展指标体系[4]。关于旅游资源评价指标的选取，基本都遵循全面性、典型性、层次性3个原则。于霞认为应基于资源要素值、资源影响力、估价值3方面选取指标，结合《旅游资源分类调查与评价》建立1个目标、3个项目、14个要素、54个指标的指标体系[5]。李博等从综合型旅游资源、人文型旅游资源、自然型旅游资源、支持型旅游资源4个方面选择了20个指标，构建中国省域旅游资源竞争力评价指标体系[6]。关于渔村旅游资源开发的研究目前大多为定性的实证分析，如吴磊对漓江流域民俗旅游资源开发进行研究，将广西阳朔县木山村和兴坪渔村作比较，得出发展原则、开发策略和开发模式[7]。董伦红等对广东省茂名市澳内海社区体育旅游资源进行分析，从休闲渔业旅游、节赛事活动游、休闲度假游、亲子休闲游4个方面对体育旅游产品进行开发[8]。因此，对于渔村旅游资源的挖掘，定量的分析以及客观的分析亟待研究，如何将渔村旅游中的特色体现出来，区别与普通乡村的发展至关重要。

由上可知，国外关于乡村旅游资源开发研究已取得较好的效果，国内关于乡村旅游资源方法的研究定性与定量相结合的AHP模型已成为主流。在指标评价体系构建方面，学者从不同维度进行旅游资源分类，构建多层次的指标模型；在渔村旅游资源挖掘方面，基本都以定性分析为主。模糊综合评价法是一种基于模糊数学的定量方法，把难以量化的指标进行量化，虽具有一定主观性，但能对蕴藏信息呈现模糊性的资料作出比较贴近实际的合理量化评价。由于渔村的部分指标数据难以量化，故采用AHP-模糊综合评价法，试图系统化建立渔村旅游资源评价指标体系，深入研究“三渔”发展之道，对上海市金山嘴渔村进行调研和实证分析，以期为渔村旅游资源开发或渔村经济发展提出可资参考的建议。

1 渔村旅游资源评价指标体系的构建

1.1 评价指标体系的构建原则

评价指标体系的构建主要遵循以下原则。全面性原则：旅游资源具有很广泛的范围，它可以包含自然、人文以及相关的其他服务资源，而渔村的旅游资源也是如此，应尽可能地涵盖全面。特殊性原则：渔村的旅游资源与一般的乡村旅游资源有不同之处，其水域资源、渔业资源、渔文化以及鱼文化资源具有独特性，因此在选取指标时应考虑其特殊性。层次性原则：评价因子具有层次性，每一层与下一级是包含关系，相互作用。科学性原则：评价指标的选取必须具有科学性，既要符合科学的标准，又应具有一定的现实性，不能随意根据想法编造指标。

1.2 评价指标体系的构建依据与指标选取

关于旅游资源的分类标准有很多，本研究试图按照旅游资源的自身属性进行分类。目前，国内外旅游学者常用“二分法”和“三分法”。“二分法”是指将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源。“三分法”则是将旅游资源分为三大类，即在二分法基础上增加旅游劳务部分。

本文基于渔村旅游资源，因此在建立评价指标体系时除考虑旅游资源的分类，还增加了渔村特色的资源。结合《中国旅游资源普查规范》与郭来喜等著《中国旅游资源分类系统与类型评价》中的分类标准[9]，试图以“三分法”为基础构建自然资源、人文资源、服务资源3个维度的评价指标体系。此外，参考刘小琴[10]的乡村旅游资源评价指标体系、邹伏霞[11]的生态旅游资源分类综述、李博等[6]的中国省域旅游资源竞争力评价体系、朱士兵等[12]的乡村海滩旅游资源质量评价体系等，从中筛选总结气候气象、人文景观、基础设施等二级指标，进而结合杨桂华[13]、鄢志武[14]所著《旅游资源学》、金山嘴渔村《渔业村志》以及渔村旅游资源现状，初步构建上海市金山嘴渔村旅游资源评价指标体系。最后，通过广泛收集信息和专家建议、访谈当地居民、专家打分等方式，对指标进行增减与修改。在此基础上，构建出以一个自然资源、人文资源、服务资源3个维度、多层次的上海市金山嘴渔村旅游资源评价指标体系（见表1）。

表1 渔村旅游资源评价指标体系

1.3 评价指标数据获取

通过对上海市金山嘴渔村进行实地调研，发放调查问卷并请专家打分等途径获取数据。其中，X11、X12、X13来自国家气象科学和数据中心与天气网，X21、X31、X32、X52来源于实地调研和金山嘴《渔业村志》，X22来源于金山嘴渔 村 官 网 和 实 地 调 研，X23、X41、X42、X51、X53、X61、X62、X63、X71、X72、X73、X74、X92来源于实地调研，X81、X83来源于百度地图，X82、X91来源于上海市人民政府官网。通过邀请来自海洋文化、海洋社会学、渔业经济、旅游管理方面的专家，以及金山嘴渔村工作人员、有声望有经验的当地渔民等对指标体系进行独立打分与评价，前后总计20人，最终获得有效问卷19份。

2 渔村旅游资源评价指标权重与评价

2.1 AHP法权重的测定

层次分析法（AHP）由美国运筹学家T.L.Saaty于20世纪70年代提出，系一种定性和定量相结合的决策分析方法[15]。本研究通过建立层次结构模型、专家打分确定各指标权重。

1.建立层次结构模型。以金山嘴渔村为例，结合以上三分法、刘小琴、李博等学者的研究，依据全面性、特殊性、层次性以及科学性的原则，通过不断修改，建立了以自然、人文、服务资源3个维度的层次结构模型。

2.构造判断矩阵。通过采用专家问卷调查法，按照9个级别进行判断，以1、3、5、7、9以及其倒数为基本量化标准，邀请专家对各层次指标的相对重要性进行打分，共获取有效问卷19份，对问卷数据作算数平均并构造了13个判断矩阵Zij=（Zij）n×n，Zij表示因素i相对于因素j对其目标的重要性。

3.求得权重。首先对行要素进行几何平均，求和，再进行归一化处理，得到矩阵Z的特征向量Y，其次计算最大特征向量λmax，公式中n指的是判断矩阵的阶数；Z指矩阵Zij；i指取（ZY）和Y的第i个权系数；i取1到n。

4.一致性检验。为确保该方法计算结果的合理性，减少人的主观因素的干扰，在得到权系数后须对所有判断矩阵做一致性检验。当CR≤0.1时，表示通过一致性检验；当CR＞0.1时，则表示没有通过一致性检验，需修改部分矩阵打分[16]。矩阵随机指数如下（表2）。

表2 判断矩阵平均随机一致性指标RI值表

根据以上步骤，当所有判断矩阵通过一致性检验，则可同时求得各个指标的层次总排序。层次总排序即求出某一层全部因素对于总目标的相对重要性排序权重值（表3）。

2.2 模糊综合评价

本研究主要是根据学者唐黎对乡村旅游资源的评价标准进行渔村旅游资源的评价（表4），通过根据实际调研数据对各项指标进行打分，得出各指标平均评价值，进而得出加权平均评价值，最后得出总得分H（表3）。

式中：Wi为评价指标的权重；Pi为各指标平均评价值；H为渔村旅游资源综合评价值。

2.3 综合评价结果分析

根据表3，通过将加权平均评价值相加即可得出上海市金山嘴渔村旅游资源评价得分为73.9。根据《游资源分类、调查与评价》国家标准[17]，按照旅游资源分值分配及等级划分（表4）可得，金山嘴渔村旅游资源属于优良级旅游资源水平，有很大的旅游资源开发潜力。

表3 上海市金山嘴渔村旅游资源指标权重与评价得分

表4 旅游资源分值及等级划分

渔村相对于其他乡村不同，其旅游资源的评价需要充分考虑当地优势与特色，应深入“渔”心，把握好旅游资源与“渔”和“鱼”的结合。由以上结果分析可知，金山嘴渔村旅游资源存在以下优势与不足。

1.旅游资源丰富，环境资源开发有待加强。从一级目标层总得分73.9来讲，金山嘴渔村旅游资源水平较高，文化旅游潜力巨大。由图1可知，金山嘴渔村准则层层面在气候气象C1、地理地貌C2、人造景观C4方面具有较大的发展潜力，如适宜的温度，良好的名胜古迹、园林等人造景观。渔村水文生物C3评价值仅为62.42，由于比邻上海化学工业区，环境质量受到一定影响，尤其是空气资源、沿海水资源，污染物浓度较高，因此渔村近海渔获生物较少。

图1 渔村旅游资源准则层综合评价统计图

2.渔文化资源丰富，但开发利用水平不高。调研发现，人造景观建设发展良好，内有妈祖文化馆、祥鱼湖等大小景点以及展馆9个，并获得80余项荣誉奖项（截至2020年1月）。模型评价结果显示，传统习俗、重大节庆以及特色食品均低于70，利用渔文化资源开发特色美食、文创产品等方面需要加强。

3.基础设施发展良好，现代化管理欠缺。根据AHP结果可知，渔村服务资源在旅游资源中具有重要作用，其次为人文资源，最后为自然资源。调研统计，金山嘴渔村目前已经有38家餐馆、23家民宿（截至2020年1月），综合评价得分较高，饮食与住宿资源较为完善，但质量、类型区分不明显；基础设施的完善度以及特色化不高，道路利用的联动性不强，存在与市区距离较远、周边交通不便等不利因素，缺乏现代化的统一管理。

4.政府支持力度大，“渔村+”旅游资源整合待拓展。金山嘴渔村政府支持C9得分为81.42，累计招商引资企业达120多家，2019年政府资金支持金额120余万。而顾客的个性化服务有待加强，“渔村+”旅游资源缺乏大数据的引领，网络化平台合作较少，宣传力度不足。

3 金山嘴渔村旅游资源开发应用建议

3.1 坚持渔村经济可持续发展之路

渔村旅游贵在有优质的旅游资源，因此坚持可持续发展为重中之重。首先，应严格环境保护管理，避免渔业资源过度开发利用，坚持“绿水青山就是金山银山”的原则，守护好200多种原始植物草木不受破坏，加强海水、空气、绿化等环境保护与建设力度。其次，要充分利用金山岛与金山嘴海滩等自然景观，适度开发并打造卓有地理与文化特色的亲水旅游资源；挖掘上海化学工业区的工业旅游资源，变不利因素为有利因素，实现渔村旅游与工业旅游联动，构建绿色、科普、环保、休闲相结合的渔村旅游模式。最后，充分挖掘渔村特有的渔文化资源开发力度，加强渔文化资源的创造性转化与应用，让游客充分感受金山嘴渔村的渔文化独特魅力。

3.2 着力打造渔文化文旅特色品牌

渔村的持续吸引力，始终来自渔村特色与服务。渔村旅游发展要注意发挥和提升上海国际大都市建设过程中的反哺能力[18]。从西班牙、美国等国外发达国家乡村旅游实践来看，城市游客比较追捧渔村传统节庆及习俗。金山嘴渔村有悠久丰富的渔文化资源，很多渔网、渔具、渔故事等，可以转化开发为旅游文化产品。因此，选择具有特色且有吸引力的渔文化资源，“投其所好”进行创造性转化与开发，无疑充满无限发展前景。如成立“渔文化+故事”文化资源创意工作组，以金山嘴渔文化为核心，搜集整理文化轶事，收集游客旅游纪事进行创造性开发与转化；“渔文化+科研”，与科研院所、文化艺术院校共建渔文化研究基地、海洋艺术实践基地，进一步提升文化内涵；“渔文化+娱乐”，开发传统垂钓体验型项目与现代娱乐项目，满足游客不同需求；“渔文化+食品”，开设亲子食品制作小屋，共同体验动手的乐趣，让每种食品镶嵌海渔文化的印记，增进文化传播与感情交流；“渔文化+节庆”，借一年一度的上海市旅游节契机，与政府、企业或社会组织等每年联合举办金山嘴旅游节，增设竞赛项目，旅游旺季可举办周庆、月庆，展现渔村旅游发展成果等。

3.3 构建现代化渔村基础设施服务机制

游客对于渔村旅游的满意度取决于现代化的基础设施服务。加快道路多元化建设，对渔村进行区域化发展，设置生活区、渔业区、休闲娱乐区、渔文化体验区等，增加渔村旅游功能；加强对餐馆、民宿以及农家乐的行业管理，注入生活美学理念，学习国际先进标准，提高科学管理和现代服务意识，统一网络化管理，提供个性化服务，按照传统、主题、精品类别进行旅游产品细分；规划升级渔村入口的海鲜售卖区为鱼鲜大型市场，加强安全卫生监控；在渔村及周边重要枢纽处设置旅游接送服务点，提供饮食住宿、指引及游览服务；改建“最美公路”沪杭公路，挖掘红色文化，提升道路质量，依托水杉景观，力求打造青马、越野跑、公路自行车赛等健身赛道，提高利用效果；建议围绕金山嘴乃至上海海岸线建设海上旅游小火车，联通渔村与城市，发展现代化旅游。

3.4 应用大数据实现相关旅游资源互联互动

大数据时代的发展，游客个性化需求的增加，对渔村旅游资源供给提出更高要求。在政府支持的基础与保障下，开发“互联网+渔村旅游”，与网络公司合作进行市场推广，宣传与吸引影视等节目拍摄，或运用短视频以及社交媒体推广，提高知名度，打造美丽渔村“打卡”胜地；开设金山嘴班车，根据顾客的不同始发地为游客挑选最便捷的交通方式或提供接送服务，创办“金山嘴旅游攻略”专栏，打破信息不对称；推广顾客定制服务，满足游客个性化需求，设置旅游线上及线下反馈信箱，及时了解游客建议，从而确保B2C（business to customer）营销模式，深入发展C2C（costumer to costurmen）模式；推动智慧旅游建设，整合联动不同地域各类旅游资源，实现资源共享，提供适需对路的旅游产品。

4 结论

渔村旅游是经济新常态下渔村发展的新模式。渔村旅游如何适应新时代的发展十分迫切，目前面临一系列如旅游资源开发利用不足，目标定位不明确，文化旅游产品吸引力不足，及旅游环境破坏加剧等问题。加快渔村转型，充分挖掘旅游资源，促进自然资源、人文资源、服务资源协同发展，提高旅游附加值，逐步提高渔民收入和生活质量十分必要。

金山嘴渔村的旅游资源开发研究是一个例证，从中可以得到启示，渔村旅游在发展过程中，将文化融入旅游产业发展十分重要，融入互联网发展潮流，打造具有本渔村特色的旅游品牌，实现“城市走进渔村，渔村走向世界”的目标。本文在为金山嘴渔村旅游业发展献计献策的基础上，为今后渔村旅游的转型发展提供了证据支持，尤其是一些渔业发展受限而又具有特色的渔村，将渔业与旅游业协同发展，为今后产业融合以及生态旅游提供了经验。