在县城开服装店：一手营销，一手下沉

黎文婕

将韩国“东大门”开到县城

2014年，23岁的张青清想好了要在自己出生的小县城开一家服装店。

这座县城位于四川盆地中偏西北部，距新一线城市成都107公里。尽管坐拥农业大县和人口大县的名号，但它终究是个名不见经传的地方县城。若是从飞机上俯瞰，也很难寻其踪影。所以，年轻人不断流失，奔向周边市区。

但张青清喜欢县城里的这份闲适，更重要的是，“成本低”。彼时张青清手里资金不算丰裕，“除了店面装修，家里还出了10万给我作为启动资金。如果是到市区开店，除了店面租金更贵，我可能还得租房供自己生活睡觉。”

所以，没怎么纠结，张青清就下定了决心。

“當时大家买衣服已经知道要上淘宝去比价。”张青清明白，如果不能找到更低价的货源，就只能找更独特的货源。“当时淘宝上很多都是从国内进货挂上去卖的，我就想着要不去国外代购一些独家的款回来卖，客户们也就很难去比价。”年轻的张青清原本自己就有找韩国代购的习惯，时下韩剧也正火，韩国东大门也备受年轻人青睐，于是张青清决定去韩国东大门谈货源。

“与国内女装市场相比，东大门的更新频率更快，档口基本保持着每周1～2次的上新，生产周期一周，所以可以让我持续上新。”张青清第一次飞往韩国选货，就暗自觉得自己的选择没有错，而在跟各个档口的韩国老板打交道的过程中，她也越发明晰后期如何做，“选品肯定是最重要的，既要款式流行又要比较有特点;另外一定得会搭配，无论是店里模特的搭配还是客人来店里时我推荐的搭配，甚至是后来我发朋友圈的搭配图，都要好看，要潮”。

而县城里因为代购资源较少，张青清店里的衣服完全不同于县城的其他传统服饰店，款式更新，搭配更潮，有着得天独厚的竞争力，“所以第一年其实我很快就回本了，也积累了不少稳定客户，甚至有很多年轻人都是回老家突然来我们店逛了逛，发现我们是韩国东大门的衣服，回到大城市了也会在我朋友圈看衣服然后直接下单让我快递过去。”

但在那时，周边市区的年轻人仅是张青清客源的一小部分，更大一部分还是留在县城的年轻人甚至中年人，“其实我选款时很注重衣服的质量和品位，我不会选那种虽然很流行但看起来质感很差的，大部分我们店里的款都是我确定我和朋友会愿意穿出去、我妈妈也愿意穿出去的，所以定价也并不会太低，甚至可能会和成都市的消费水平齐平。”张青清知道，“这样可能会筛掉一些客户，但留下的肯定都是精准的，和我品位一致，且有一定消费能力的客户。”

开分店对标快时尚，建社群玩转私域流量

张青清的会员群

2016年以来，凭借快速开店、快速更新的时尚元素，海外快时尚品牌们在中国市场风生水起。

哪怕是在县城，张青清也感受到了这股来自外部的压力。于是，从2017年秋季开始，张青清开始寻找转型的方向。在这个过程中，她发现了两条可行的思路。一是从2016年开始，由于直播兴起，不少网红店铺开始成型，店长或者模特凭借个人穿搭魅力带货，成为一个趋势;二是不少服装网店背后的货源——广州十三行正紧跟着转型，无论是快时尚还是网红品牌推出的服装，广州十三行的档口都有价格更低的同款货源。

顺着这两条思路，张青清做了两个改变。一是在前期积累的客源基础上，靠小规模的直播来增加黏性，为了让这些内容更精准地触达客户，张青清在2018年拉了第一个客户群，名为“韩国单预订”，“本来只是想试试看，结果拉着拉着第一个群就满了，后来又拉了个群，两个群大概五六百人吧，对于我们这种小体量的实体店来说已经很不错了。”

那时候，张青清还不知道，“社群”这个概念会成为日后许多行业的关键词。

拓宽新客户的路径是另一条，2018年，张青清开了第二家店，紧靠着以韩风为主的老店，风格定位为潮流快时尚，货源则来自广州十三行。“我会明确告诉客户这个店的货源就不是韩国的，但同样是我去档口挨家挨户选款选品，对标的就是快时尚的那些款，但我的定价就会更低一点。”张青清告诉电脑报，“其实我平时也逛那些快时尚品牌，所以我知道他们因为货太多，基本上不怎么搭配，官网的模特图也不怎么符合亚洲审美，所以我还是沿用老店那一套，新款一到我店里，我绝对会全部用心搭配出来，让客户借鉴。”

这样的好处是，客户来下单时往往会下单一套，“客单价也就提高了。”张青清表示。

张青清的搭配图

不开网店不做直播，在“黑天鹅”之前转型

2019年，张青清的社群已经趋于稳定，还拥有了第三个群，两家店的会员开始合并。

这一年其实是一个重要的转折点。电商平台上的网红店铺势力越发强劲，曾迎来了无限风光的快时尚品牌却逐渐式微，不少品牌已经显露退场的迹象。

但张青清仍决定利用网红品牌的发展思路打造自己的小店，重点并不在于扩大“盘子”，而在于提升货品的“增值”。

疫情之下，实体业或多或少受到冲击，直播电商却逆流而上。张青清认识的一线城市的同行们也有不少开始尝试自己做直播，或者请主播带货的，但多多少少都碰了壁。

“自己做直播的苦于没有强大的供应链，价格打不过大主播;请主播的苦于付不起大主播的坑位费，小主播又带不动货。”张青清再一次庆幸自己不在一二线城市，“我觉得直播行业或许只是看上去很美而已，可能在一二线城市里你不做直播就好像不行，其实在县城里，在这方面就没有那么大的压力。”

大市场跌宕起伏，下沉市场岁月独好

一年以后，很多事实似乎真的验证了“直播行业只是看上去很美”这一点。

屡屡出现主播虚假宣传、直播数据造假、赠品不兑现、延期发货、货不对板等问题，加之偷税漏税问题频发。而最近的事件是，2021年12月20日，浙江省税务局公布头部主播薇娅偷逃税案件，依法对黄薇（网名：薇娅）作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。

华丽的“袍子”不断被撕开，“虱子”则不停地蚕食着整个行业的秩序，以及用户的信任度。

大市场看上去跌宕起伏，而张青清却在下沉市场岁月独好。

尽管这两年来，许多电商平台与品牌都已经开始注意到下沉市场，且试图通过“价格战”等形式围攻下沉市场，但张青清在定价这件事上又一次坚持了自己的看法，“想赢得下沉市场，价格的确重要，毕竟大家都觉得下沉市场的消费能力很低，但其实我要争夺的用户群不是低消费群体，相反，我一直定价都不算低，因为我瞄准的就是在县城消费能力比较强的群体。”

張青清的定价在县城并不算低

正因为清楚这一点，当拼多多等平价甚至低价电商平台极力抢夺用户时，张青清一直没有大幅度降价，“而且我的客户反而还是在增多”。

2021年底，张青清开始着手她看好的新生意——新咖饮。“这几年奶茶和咖啡一直在升温，但县城的奶茶品牌其实很少，连锁品牌除了蜜雪冰城，其他的还没怎么开到这里，而一些自创的品牌品质又很差。所以我感觉有空间。”张青清这一次把用户群瞄准在当地的初高中学生以及留在县城的年轻人，“他们经常上网，会受到奶茶文化的感染，也可能经常去一二线城市，有消费奶茶或者咖啡的习惯。”

张青清的饮品店

电脑报发现，张青清的饮品店也很符合当下年轻人的审美，“店面装修要年轻要好看，年轻人才愿意来拍照打卡。”

2022年的第三天，张青清的饮品店正式开业，她则以一条“认真卖衣服的奶茶店小姐姐”的朋友圈，拉开了2022年的序幕。