淘宝变变变：赢了商家，肥了流量？

张书琛

阿里再变阵

业绩、股价承压之际，阿里再度调整组织架构。

1月6日，上任不到一个月的阿里巴巴中国数字商业板块分管总裁戴珊发布内部信，宣布天猫和淘宝将在前台客户端双品牌运营的基础上，对后台运营团队进行全面融合，重新设立产业运营及发展中心、平台策略中心、用户运营及发展中心。这三个中心的职责所在可以简单归结为服务、管理商家的，管理平台流量的，和服务用户的。

此前，天猫和淘宝虽然都通用手机淘宝一个APP，背后的招商运营体系却并未打通，淘宝以中小商家和多元化长尾供应链为主，天猫则以服务品牌商家为主。在电商大促节点，消费者最能感知到两个品牌的“分裂”——618和双十一的主阵地在天猫，双十二则归于淘宝，优惠券满减额度也有“满200减30”和“满199减25”的差异，不能通用。

说起来，淘宝、天猫这种各自为政的局面始于2012年，彼时天猫作为淘系B2C业务平台，正式宣布独立于淘宝，本质也是淘宝对标品市场进行精细化运作后的高端版本。直到2019年3月，时任淘宝总裁的蒋凡兼任天猫总裁，才首次打破了过去多年两套班子的“传统”，不过却留下了核心招商运营团队分割这个难题。

解决问题的担子落到了阿里“老人”的身上。此次戴珊调整运营团队，最大的亮点可能就是平台规则的一致性，意味着淘宝商家和天猫品牌可能会有同场竞技的机会。

而这已经是阿里在去年双十一后第二次大型核心业务组织架构调整。去年12月6日，阿里拆分沿用多年的2C业务和2B业务架构，将各条业务重组为国内业务和国际业务两大板块，原天猫淘宝总裁蒋凡分管海外业务，原2B业务负责人戴珊分管国内业务。

在多位业内人士看来，阿里两次调整的原因不外乎两点，“一是内部增长疲软，业绩承压;二是整个电商行业被放大的流量焦虑”。

受宏观经济和政策因素影响，互联网行业尤其是电商平台去年都不太好过。2021年第三季度，阿里电商领域的劲敌拼多多，录得上市以来营收和用户规模增速最低，当季实现营收215.06亿元，同比增长51%，远低于市场预期，股价大幅震荡;京东虽实现市场预期的业绩，当季净营收2187亿元，同比增长25.5%，但净利润仅为50亿元，同比下降10.7%;净亏损达到了28亿元，而2020年同期则盈利76亿元。

作为互联网的“水电油”，阿里股价、业绩也双双承压。2021年第三季度，阿里录得2014年赴美上市以来历史最低的营收增速，非公认会计准则下的净利润同比下降39%。除了政策影响外，市场竞争加剧也是阿里逃不开的难题。

京东、拼多多原本就对应着天猫和淘宝，形成夹击之势，冲击着阿里的电商版图。如今，曾经被淘系薅过流量羊毛的短视频平台抖音、快手、小红书，也不再满足引流的定位，纷纷开始构建自己的电商生态……

对于核心电商业务，无论是通过调整策略重整资源，还是通过技术改革和进攻下沉市场寻找新增量，可以肯定的是，阿里并没有坐以待毙。

淘宝天猫运营一直有区分。图源：华创证券

电商内卷忙

阿里几次组织架构、业务板块的调整都指向两个大方向：曾经失守的下沉市场和坚持内容化引流。

在下沉市场没有防住拼多多的淘宝，正在自救。

除了此前与拼多多刺刀见血的聚划算，2020年，阿里内部主打批发生意的1688也走上前线应战。为了应对拼多多厂家直销商品的威胁，手机淘宝应用端切分出了针对下沉市场的独立APP，即主打“源头直供好便宜”的淘特（淘宝特价版）。而淘特的负责人正是1688的开发者汪海，向戴珊直接汇报。

随着淘特与1688从商家后台正式打通，淘特吸引中小商家，反攻下沉市场的角色也更明晰。在张勇看来，淘特“肩负着带来增量用户，以及满足消费者对于性价比需求的目标”，相应地，阿里也并没有吝啬对淘特的扶持力度。

除了获得淘宝流量支持外，淘特还成了阿里积极推进互联互通，获取站外流量的代表。汪海曾表示，自去年2月，淘特就向微信提交了小程序和微信支付申请，目前仍停留在审核中。而在此之前，淘宝也好天猫也罢，都没能让阿里在支付宝和微信两大支付系统的竞争中“让步”。

破解整個淘系流量焦虑的另一个方向则是内容化。

在现今的查税风暴下，头部主播势头有所减弱，本就不满超级主播的平台有了扶持中尾部主播和商家自播的机会。如何通过直播板块重构流量体系，也被提到了优先级：分管淘宝直播的道放，在此次调整后将直接向戴珊汇报。

但说到底，直播本质上仍是一种营销渠道，是效率工具，而非内容平台，况且如今电商平台的流量通常来自用户主动的内容种草，超级主播并不是首选。

既然不想再依赖头部主播引流，让淘宝更有趣更好逛的种草任务落在了新的内容板块“逛逛”上。

为了在淘宝这种交易功能明显的平台内部形成内容蓄水池，2020年年底，淘宝推出了内部唯一一个中心化的内容平台“逛逛”，以图文、短视频、直播等形式为用户提供种草信息。从“订阅”升级而来的“逛逛”，如今占据首页底栏的重要位置;负责人千城也被提到了和道放一样的位置。据内部数据，“逛逛”月活用户去年末就已达到2.5亿，超越小红书去年8月发布的1.6亿月活。