SERVQUAL模型在高职旅游管理专业教学中的评价应用——以云南国土资源职业学院为例

毕砚馨，陈畅，杨家娣

（云南国土资源职业学院 珠宝旅游学院，云南 昆明652501）

从21 世纪初至今，无论是重点高校、普通高校还是民办高校，几乎各个领域的高等院校都陆陆续续地新增设计了旅游管理专业。高等旅游教育规模的日益壮大、旅游高等院校数量的急剧增加，不管是旅游专业高等教学的办学观念、管理机制，还是教学的形式及其实际内容等方面均造成了不可忽视的影响，直接造成教学效果参差不齐。因而，进行体系、科学、全方位的教学质量评估对于尽可能在短时间内强化高职院校旅游管理专业教学的质量，显然是一项必要的工作。当然，要使教学质量达到理想化的效果，就应颁布科学化的评估系统及其标准，其中，SERVQUAL 模型便是最近几年兴起的一种科学的评价方式，可以有效地运用到旅游管理专业中。

一、S ERVQUAL 模型的相关理论

SERVQUAL 模型，率先的提出者有3 位学者：贝利（Leonard L.Berry）、帕拉苏拉曼（A.Parasuraman）以及隋塞摩尔（Valarie A.Zeithanl）。该模型所构建的前提条件是客户感知服务质量的有关理论，面向于客户的问卷调查式评价服务质量的工具。它的核心要素是“服务质量方面所存在的差距”，也就是服务的质量决定于如下的指标：用户对所感知到的服务程度和顾客所希望服务程度之间的差距（因而又名“期望－感知”模型）；它的模型具体涵义如下：

SERVQUAL 得分＝现实感知得分－期望得分

SERVQUAL 的得分愈高，意味着客户服务感受和服务的预期存在着较大的差距，也就是客户感知服务的质量愈低，反之相同。此模型把服务的质量指标区分成如下5 个维度：可信性、响应性、移情性、可靠性、有形性，基于客户对22 个不同的项目，依次基于期望与感知等不同的2 个维度的回答搜集信息，每一项的分值范围处于1—7，依次表示的是“完全反对”到“完全赞同”。该模型最早源自于销售行业，并广泛地运用于营利型的组织机构中。当下，在深入普及高等教育服务且更加关注其质量的背景下，SERVQUAL 模型的应用也愈来愈为广泛。文章主要是将SERVQUAL 模型结合高职旅游管理专业教学展开评价应用的分析。

从实质上来看，高职院校的教学活动是替特殊的顾客——学生们——提供有关教育方面服务的流程。主要的目标在于让学生可以尽可能地获得技术上的知识所需。加强高职教育的服务质量被视作当下高职教育改革的一个重大课题，加强高职教育的服务质量前提则为科学的评估，涉及3 个指标，教育和教学、后勤服务部门以及管理部门等。三者之中，教育和教学又是最为重要的一个指标。由于旅游管理本身凸显出综合性与运用性的特征，无论是整个教学的流程，还是教学的效果，当下都未提出明晰的界定内容，对于教学的质量亦无特别的一套和旅游专业特征相吻合的评估标准。在旅游高职专业团队日益拓展的背景下，总体上规模持续性地拓展，高职旅游专业的教学质量是否可以得以保障，愈来愈备受各方的重视。然而，就目前的情况来看，依旧缺少评价高职旅游专业教学质量的有效性手段。通常的教学质量评估所关注的教学服务主要涉及的是其他利益的有关主体，包括国家、社会以及学校自身的满意度，忽略了利益的直接主体即学生群体对于教学质量满意度的测试评估情况。美国专家科洛宁（Corinne）以及泰勒（Taylor）通过探究之后指出，在教育服务的质量与学生的满意度内部存在着不可或缺的因果联系。可见，有必要基于学生所需的视角来对高职旅游管理专业教学的质量评估展开相关探析。

二、S ERVQ UAL 模型在高职旅游管理专业教学中的评价应用案例分析

2020年底进行正式测试，通过问卷星，针对我校旅游管理专业在校生2018 级84 人、2019 级148 人，共发放问卷232 份，收回168 份，回收率为72.4%。经过检验校对，有效问卷为168 份，有效率为100%。

（一）学生问卷统计结果

将问卷中的基本数据信息统计成表1，反映接受调查学生的基本属性分布。

表1 样本基本特征描述表

（二）量表内容信度检验

首先，应先对所设计的基于SERVQUAL 的高职旅游管理专业教学质量评价调查表的可靠性或稳定性进行分析，即对量表进行信度检验。信度分析法是用来检验量表在度量相关变量时是否具有一致性和稳定性［1］，指的是分量表或者构建的各题项之间，相似或者符合的程度以及两次度量结果前后是否具有一致性，检验信度的常用指标有3 个：等值性、内部一致性和稳定性。信度分析用于研究定量数据（尤其是态度量表题）的回答可靠准确性，本文以Cronbach’s α 系数来估计内部一致性。首先分析α 系数，如果此值高于0.8，则说明信度高；如果此值介于0.7—0.8 之间，则说明信度较好；如果此值介于0.6—0.7，说明信度可接受，如果小于0.6，说明信度不佳［1］。

此问卷6 个层面的可靠性分析结果显示如表2，由于各个层面的α 值都大于0.8，本次调查可以说明，问卷所反映的旅游管理专业教学质量的调查结果的信度是较高的。

表2 量表内容信度检验

（三）效度分析

效度是量表对所衡量目标进行测量时，接近真实的程度。

文章所采用的问卷在SERVQUAL 量表的基础上，结合了高职旅游管理专业教学的基本情况及其独特性，参考了专业学者研究的论文，并对问卷初稿进行了预调查，最后才确定了最终的问卷。因而，本研究设计的问卷具有良好的内容效度。

结构效度，文章在研究旅游管理专业教学质量时，首先根据文献资料和实际经验确定问卷的构成维度：有形性、保证性、可靠性、响应性、移情性、可行性。之后据此设计问卷，搜集数据，检验问卷量表的测量项目是否反映真实情况，以此来确定问卷的结构效度。通过因子分析法，确定量表中的项目能否对量表起到作用。

在进行因子分析之前，文章使用KMO 和巴特利特球体来检验，是否适合使用因子分析法。当KMO 值＜0.5时，不适合做因子分析；当KMO 值介于0.7 和0.8 之间时，一般；当KMO 值介于0.8 和0.9 之间时，适合；当KMO值＞0.9 时，非常适合使用因子分析发［1］。将问卷做KMO值和巴特球体值统计成表3。

表3 KM O 值和巴特球体值

由上表看到，KMO 值为0.961，大于0.9，因此此问卷非常适合做因子分析。表中显示，巴特莱特球体检验p 值得小于0.01［1］，表明此问卷服务质量的6 维度数据来自正态分布，适合做因子分析。

（四）教学质量分析

根据“期望—感受”差距理论可知，顾客不满意程度越高说明“期望—感受”差距越大，服务质量就越差［2］。文章在研究教学质量时，首先根据文献资料和实际经验确定问卷的构成维度：有形性、保证性、可靠性、响应性、移情性、可行性［3］。之后据此设计问卷，搜集数据，最后测度出学生在各种问题上的感受值。感受值为问卷中各测量项学生的打分均值，满意度为感受值与期望值（默认为5分值）的比值。

问卷调查显示，学生对旅游管理教学的感受值大多在3.351—4.048 之间，即感受在一般至满意之间，体现出学生是认真理性思考后进行的客观评分。学生对本专业的教学评价都大于3 分，学生对教学质量的整体评价在3—5 分之间，反映出教学质量具有需要改进提升的问题。

总的来说，学生在教学评价中，可信性中的教师具备广博的专业知识储备一项，保证性中的教师上课时吐字清楚，易于接受；教师信守诺言，言行必果这两项，是学生满意度最高的，达到80%以上。有形性中的领先的教学设施，做好教学相关设备的维护工作这两项学生的满意度最低。

三、旅游管理专业教学存在的问题

（一）指标权重以及六大维度得分

对旅游管理专业教学质量的评价是一个复杂的系统，教学质量水平的测定是由许多相互关联的项目所确定的。由于学生对其所接受的专业教学项目的看法和评价是不同的，因而问卷各项具体的项目反映出的教学质量产生的影响不同。为了能准确地了解旅游管理专业教学质量，并客观反映学生对旅游管理专业教学质量的评价，文章通过权重的方式，对量表中各项具体指标按照比例赋权。

一般来说指标赋权的方法有两种，主观赋权法与客观赋权法。其中，主观赋权法根据测评者的经验、知识来对各项指标赋权，受测评者的主观影响较大，常用的有专家评定法、对偶法等；客观评价法利用调查所得数据进行比较后再赋予指标体系各项指标权重，常用的方法有层次分析法、主成分分析法、因子分析法等［4］。

文章通过客观赋权中的因子分析法，利用公因子方差来确定权重。以保证性因子为例，指标权重的计算过程如下表4：

表4 保证性因子各指标权重

保证性因子的总的公因子方差为2.285，这三个项目的权重分别为：0.779/2.285≈0.3409，0.71/2.285≈0.3107，0.796/2.285≈0.3484。

依照上述求法，得到其他五大维度下的各项具体指标的权重，并加以汇总，得到综合权重，学生对本专业教学质量评价的六个维度评价可以通过公式计算得出，具体计算公式为：{（旅游管理教学质量六个维度中的某个项目评价得分×该项目的权重的评价分数）/N 是被访学生数量}。

首先要计算出，学生对旅游管理专业教学质量六个维度的评价得分，最后得出本专业教学质量评价中六个维度的得分，见表5。（计算公式为：对某维度下的所有项目评价得分×权重后求和）例如保证性综合评价得分：4.048*34.09%+3.976*31.07%+3.88134.84%=3.9673，其他维度的计算也一样。

表5 旅游管理专业教学质量的六大维度得分表

由上表可以看出，旅游管理专业教学质量评价中的六个维度，评价得分最高的是可信性，加权得分为3.997；其次为保证性，加权得分为3.9673；评价得分靠后的是移情性3.8298 分，响应性3.8079 分，有形性3.476 分，说明旅游管理专业教学在移情性、响应性、有形性方面做得不够到位，应引起足够重视。

（二）旅游管理专业教学质量存在问题

通过统计分析，可以得知旅游管理专业教学在可信性方面做得相对较好，可以总结出旅游管理专业教学质量存在的问题如下：

1.教学设施方面存在问题

通过统计分析，得出旅游管理专业教学评价中“领先的教学设施；做好教学相关设备的维护工作”两个项目得分很低，这两个项目，都与学校的教学设施设备有关系，测试的学生都是在经开校区上课，经开校区存在设备老旧的情况，这表明我校在设施设备方面存在欠缺。

2.实践教学方面存在问题

通过统计分析，我们得出旅游管理专业教学评价中“到校外的风景区、餐厅以及旅行社等有关公司进行顶岗实习；部分专业性课程采纳双语的教学方式”评分较低，这两项都属于响应性方面，说明旅游管理专业实践教学方面存在问题，2020年起，由于旅游业受到疫情影响，学生每学期两周的实习实训只能进行简单参观，顶岗实习的学生大多无法进入专业对口的企业进行学习。

3.教师与学生之间课后互动交流存在问题

通过统计分析，得出旅游管理专业教学评价中“除却上课以外，教师会用充足的时间与学生沟通；教师擅长分析学生之间的区别，教育具有对象性的特点”评分较低，这两项都属于移情性方面，说明教师和学生之间沟通存在问题。教师应该不仅仅关注课堂，课后也应该关注学生学习情况，积极与学生互动，和学生保持良好的关系，这样根据学生的个性及特点有针对性地提出指导意见，更有利于学生接受。

4.课程设置方面存在问题

通过统计分析，得出旅游管理专业教学评价中“部分专业性课程采纳双语的教学方式”评分较低，这属于响应性方面，说明课程设置方面存在问题。加强专业知识与岗位知识的连接，着眼于未来就业方向，设计相关的实践训练项目，针对行业发展要求，适当整合课程内容，并根据岗位需求来安排实训和实习［5］。旅游管理专业作为涉外性很强的专业，结合学生未来岗位需要，适当补充双语教学课程，改革专业教学方法及课程设置，把学生实践能力培养作为贯穿人才培养方案的始终。

四、高职旅游管理专业教学质量提升对策及建议

（一）完善数字化、信息化教学资源和设施建设

“双高计划”背景下教学质量治理必须促进信息技术与课程教学的深度融合，实现智慧课堂、数字教学以及信息化教学资源协调推进。互联网已成为日常生活的一部分，健全网络教学资源，利用大数据等公开的资源，增加学生的实践经验，运用网上博物馆、网上图书馆等资源建设本专业信息化教学平台，让学生不出校门就可以游天下，增加学生见识，对提高学生的讲解能力、沟通能力进行针对性的教学资源建设。

（二）探索旅游管理高质量技能型人才培养的教学模式和实践教学架构

《国家职业教育改革实施方案》提出将在一些职业院校和应用型本科高校启动试点，通过育训结合、书证融通，真正培养出产业急需的复合型高质量技能人才［6］。高职旅游管理专业应创建集“1+X 课证融通”的培养模式，提高学生社会适应能力，练就过硬的岗位技能。积极开展现代学徒制工作，与企业合作联合举行学生管理创新竞赛，用好用活实习实训基地，为学生实践活动提供广阔平台。

针对旅游管理专业目前可以取得的职业资格证，组织教师进行师资培训，申报学院考点，让教师授课与证书融合。要将课程标准与旅游管理专业学生可以取得导游证、研学旅行策划管理证等相融通；课程的考核内容与职业技能鉴定内容相融通。

（三）加强师生互动，因材施教

课后师生反应性互动式教学，就是课后师生双方开展平等的交流探讨，彼此倾听、彼此接纳，通过理性说服甚至辩论，达到不同观点的碰撞交融，进而激发教学双方的主动性和探索性，拓展创造性思维，以达到提高教学效果目的的一种教学方式［7］。传统教学方式下，教师授课完毕便离开教室，教师与学生之间的沟通仅限于课堂，因此应鼓励师生在课后沟通，通过相对舒适的交流环境增加彼此了解，让学生能轻松、发散地表达观点，有利于教师有针对性地指导学生。

（四）加强师资队伍建设，深入研究课程设置的内在联系

“双高计划”下的教学模式一定是以“项目＋任务”为核心的现代项目教学，是面向企业真实生产环境的项目任务耦合式教学，通过模块化、链接式的教学内容整合，实现“教”与“学”真正意义上的链接。以“项目化”“信息化”“思政化”“书证融合”为抓手，开展基于教师个体施教专长的分工协作式教学，高质量推进“理实一体化”教学改革，打造师生、生生相互赋能的高效课堂［8］。基于国家政策背景，我院教师队伍有待进一步培训提高，模拟导游、旅行社计调、旅游商品促销等实践能力要求高的课程，通过教师设定场景、布置任务，学生通过提出问题、分析问题、解决问题的思路，在实践中提升技能，达到培养专业核心技能的目标。

根据岗位需求调整课程设置，通过收集相关用人单位的反馈情况，结合目前学生的英语成绩和水平，适当调整专业课中的英语教学内容，如“出境旅游实务、模拟导游、导游业务”等课程中可增加双语教学内容。

五、结语

就旅游业愈来愈变成民众所青睐的休闲项目而呈现出迅速发展的态势背景下，旅游业对于高端人才的需求愈来愈明显。高职旅游专业教育的培养日益体现出创新性、实践性、综合性的特点，相应地，高素质的旅游专业人才对于推动旅游业处于平稳且可持续性的发展状态意义突出。因为旅游业本身的特殊缘故，实践性教学变成旅游专业高职教育的一项最为关键的步骤，建构一个完备的实践性教学质量应用评估系统能够化解当下高职旅游专业教学实践过程中所暴露的一系列问题。本研究正是基于SERVQUAL模型达到了一定的研究效果。