基于SERVQUAL 理论的卷烟物流服务质量评价

蒋玉香，陈昌华,，徐 蕾JIANG Yuxiang, CHEN Changhua,, XU Lei

（1. 西华大学国际经济与管理研究院，四川 成都 610039；2. 西华大学管理学院，四川 成都 610039）

0 引 言

卷烟物流作为烟草行业的核心业务，随着卷烟促销量、提结构的利润空间逐渐缩小，在提升行业效益方面的重要性日益凸显。而我国烟草行业的行政属性导致烟草物流企业长期缺乏市场竞争，各地逐渐出现了物流服务水平参差不齐、市场竞争力薄弱等一系列问题。高质量的物流服务已成为物流企业取得竞争优势的重要手段，因此及时评估卷烟物流服务质量，找出服务质量瓶颈，帮助企业认识和理解服务的不足，对提升整体服务质量、增强烟草行业的市场竞争力至关重要。

物流服务质量对顾客满意度及重复购买率影响重大，是物流企业取得竞争优势的重要手段。国内外众多学者对物流服务质量评价进行了深入研究，这些研究中涉及的基础评价维度包括时间性、可靠性、移情性、流程和误差，使用的评价模型和方法主要是SERVQUAL 模型、LSQ 模型、Kano 模型和统计分析方法。其中最经典和应用最广泛的评价模型当属1988 年由PZB组合（A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml 和Leonard L. Berry） 提出的SERVQUAL 模型，研究者可以通过对框架进行调整或补充，来适应不同行业或特定组织的特点及研究需求。经过多年发展SERVQUAL 已成为评价服务质量的基本框架和方法。陈明亮等人以SERVQUAL 模型为基础框架对卷烟物流服务质量维度进行研究，通过理论遴选和实证遴选从34 个理论评估指标中得到12 个指标，形成一个四维卷烟物流服务质量评价体系；路欢欢和康俊生将SERVQUAL 方法应用到物流园区服务质量评价中，通过测量顾客平均期望和平均感知的差距来评估物流园区的服务质量；周正嵩与施国洪结合SERVQUAL 和LSQ 模型从技术质量、功能质量两个角度构建了一个适用于物流企业服务质量评估的五维质量保障评价体系；Philipp 和Erik 拓展了原始的SERVQUAL 模型，使其适用于B2B 背景下的物流服务行业，以确定物流服务和增值服务中预期和感知服务质量之间的潜在差异；Ieva 等人应用SERVQUAL 方法来识别行业物流服务质量差距，发现不同的物流服务用户对物流服务质量的要求不同，证明了SERVQUAL 方法可揭示企业竞争力和物流服务对不同类别客户的吸引力。以上研究表明SERVQUAL 量表可以通过揭示客户对物流服务质量的看法与其期望之间的差距，来识别物流服务传递过程中存在的问题。因此本研究以SERVQUAL 模型为基础，结合卷烟物流的行业特征及服务特点，探索真正适合卷烟物流服务质量评估的评价维度和方法。

1 卷烟物流服务质量评价指标设计

实物分拨是指最终产品从生产线的末端开始，到达最终用户之前产品在各中间环节的移动和存储的过程，是物流过程的输出，卷烟物流服务就是典型的实物分拨服务。实物分拨服务主要由可得性（包括到货率、订单接受率、公开资料的可得性等）、时间性（包括交付周期、最小订单周期时间、平均投递时间等） 和质量性（包括运输过程中的最小损坏和订单履行准确性） 三个维度构成。但由于实行专卖，卷烟物流不同于竞争市场下的一般物流企业，无法套用现有的物流评价指标对卷烟物流的服务质量进行评估。因此本文在具有普适性的SERVQUAL 量表的框架基础上，参考已有相关文献的评价指标体系，并结合卷烟物流的特点和行业专家的意见，构建适用于卷烟物流服务质量评估的理论指标体系。PZB 组合提出的经典SERVQUAL 方法从有形性、可靠性、响应性、移情性和保证性五个维度对服务质量进行评价，分别代表评价对象拥有的设施设备、服务人员的具体能力及形象；评价对象可为服务对象可靠履行服务承诺的能力；能够迅速回应服务对象的能力；关怀服务对象并能够提供个性化服务的能力；服务人员所具有的知识、专业化程度等软实力及其传达出的令人信服的能力。根据SERVQUAL 五维度的内容框架，本研究最后得到涵盖有形性、可靠性、响应性、移情性、保证性五个维度的评价指标16 个，如表1 所示。

表1 基于SERVQULA 模型的卷烟物流服务质量评价指标体系

2 实证研究

2.1 问卷调查

根据表1 创建的评价指标体系，以零售户为调查对象，设计专门的调查问卷，问卷共21 个题项，包括三部分：第一部分是零售户的基本信息，包括店铺类别、店铺档位及店铺位置；第二部分则是依据表1 所列的16 个指标分别从有形性、可靠性、响应性、移情性、保证性五个维度测量零售户对卷烟物流服务质量的满意度；第三部分是反映卷烟物流服务质量的结果变量，包括服务过程满意度和服务态度满意度两项。问卷采用五级Likert法，每个问题设置五个等级标准，从“很不满意”“不满意”“基本满意”“满意”到“很满意”，对应1～5 分五个等级。

本次调研由X 卷烟物流中心将电子问卷发放给服务辖区内的卷烟零售户，共发放并回收问卷442 份，剔除无效问卷9 份，最终得到有效问卷433 份，有效率为97.96%。

2.2 问卷数据分析及模型检验

（1） 调查对象基本情况分析

通过SPSS 软件对样本的分析得到，零售商户的业态类型主要为食杂店、便利店、超市以及烟酒店，分别占比26.79%、23.33%、30.25%、15.47%；而店铺档位则以1～10 档为主，占比59.58%，具体结果见表2。

表2 调查对象基本情况分析

（2） 信效度分析

为保证本研究问卷的可靠性，本研究首先通过SPSS 软件对样本数据的Cronbach's Alpha 值进行计算，以此衡量问卷可信度。计算结果为0.958，大于0.9，说明问卷的题项具有良好的内部一致性。接着通过KMO 检验和Bartlett 球形检验来判断问卷的结构效度。计算结果为KMO=0.905，Bartlett 球形检验的近似卡方值为2 407.958，相伴概率Sig（ ）. 为0.000＜0.05，说明问卷具有良好的结构效度。

（3） 回归分析

在进行回归分析之前，先进行相关分析，以检验是否可以进行回归分析。本文采用Pearson 相关分析法来检验每一个维度对服务过程满意度和服务态度满意度的相关性，具体结果由SPSS24 给出，分析结果如表3 所示。显著性系数大于0.7，显著性检验概率均为0.000，即物流服务质量评价指标的五大维度即有形性、可靠性、响应性、移情性、保证性与服务过程满意度、服务态度满意度均具有显著的正相关关系。为进一步回归检验奠定了基础。

表3 各维度相关性分析

接下来分别以服务过程满意度和服务态度满意度为因变量做线性回归，结果见表4。

表4 线性回归分析

从以上回归分析结果可知，物流服务质量评价指标的五大维度即有形性、可靠性、响应性、移情性、保证性对服务过程满意度、服务态度满意度均具有显著的正向预测关系，且五大维度对服务过程满意度的正向影响作用从大到小依次为保证性、移情性、响应性、可靠性和有形性。同理，五大维度对服务态度满意度的正向影响作用从大到小依次为，保证性、响应性、可靠性、移情性和有形性。

3 结论与建议

服务质量作为企业绩效的关键决定因素越来越重要，可以直接影响组织的成本和利润。本研究通过物流服务质量理论文献的研究，结合SERVQUAL 理论和卷烟物流的行业特点，基于SERVQUAL 理论的五维度框架，得出了有形性、可靠性、响应性、移情性、保证性五个维度16 个指标的卷烟物流服务质量评价体系。并通过实证研究证明了该评价量表的信效度较好，可以对卷烟物流中心的服务质量进行测评分析，得出合理的评价结论。

本文的实证结果表明，零售户对X 卷烟物流中心的服务质量评价较高，整体处于满意水平，但这也可能是卷烟物流垄断特征之下的具体表现。基于此，本文认为物流服务评价结果对于卷烟物流中心更重要的是找到不断强化和提升自身服务质量的路径而不仅仅是关注服务水平的量化数字。针对回归分析的结果，X 物流中心可以从保证性和响应性两个维度着手，优化物流服务。具体可以从加强卷烟配送安全程度、提高需求响应速度和建立顾客分级，提高差别化服务程度三个方面提升物流服务的质量。首先通过微信服务平台向零售户宣传或者报告物流中心的安全培训和其他安全管理措施，让零售户信任卷烟配送的安全水平；其次开通线上线下的投诉/反馈渠道，零售户可以用手机对卷烟物流中心卷烟质量或服务提出意见建议及投诉，并实时更新问题处理的流程提高需求响应速度；最后根据零售户的具体情况分析其服务需求，可为不同的零售户提供不同的配送方式或针对不同时间节点提供不同的配送频率。但值得一提的是，无论是积极的还是消极的服务质量错配都是不可取的，消极的服务会降低客户满意度，但服务过度意味着浪费了本可以更好地投资于改善其他服务的资源。至于这个“度”的确定，未来可以结合企业绩效和成本管理一起进行探讨。