外贸企业利用阿里巴巴国际站RFQ 采购直达报价获取订单和商机的策略分析

李德正，李荣耀，李雪华LI Dezheng, LI Rongyao, LI Xuehua

（1. 南宁师范大学师园学院，广西 南宁 530226；2. 华东政法大学，上海 201600）

传统的外贸出口企业在寻找国外进口企业的时候，大多数相对比较被动地等待对方发来询盘，然后发盘，再经历还盘，最后接受几个环节后才有可能达成交易，这种方式寻找到的客户少，成交率也很低。在当前世界上最大的阿里巴巴国际站B2B 平台中，从事跨境出口的电商企业已不再像传统外贸操作流程那样在线上被动的等待询盘，而是通过阿里巴巴国际站为已付费的会员所提供的发布供求信息平台“RFQ”功能板块来快捷寻找客户。RFQ 的英文名称是“Request For Quotation”，翻译成中文是“报价请求”或“采购直达”，是指买家在阿里巴巴国际站平台填写需要采购的商品信息，并委托国际站平台寻找合适卖家，当某个卖家在查看到合适自己的RFQ 采购需求后可以向买家直接RFQ 报价。在阿里巴巴国际站平台，任何一个进口商都是免费使用国际站设置的RFQ 采购直达服务功能发布采购信息，而出口商只要向平台支付了会费，成为了会员，就能够对自己可供出口的产品通过RFQ 报价。因此，买家在平台发布RFQ，卖家在平台选择合适的RFQ 报价，这已成为很多交易达成的最有效的办法。如果卖家注意运用一些策略，就更能准确地抓住RFQ 带来的商机。

1 阿里巴巴国际站卖家要掌握的RFQ 操作技巧

阿里巴巴国际站的卖家外贸业务员，每天都要查看买家发送到平台上的RFQ。因此，熟悉RFQ 操作技巧对从事跨境电商的业务员特别是新手至关重要。

1.1 逐一分析RFQ 详情页后报价

卖家外贸业务员查看RFQ 操作方法是：首先打开“My Alibaba”，然后在“快捷入口”中点击“RFQ 市场”，在所出现的“采购直达”页面的搜索栏中，输入本企业供出口产品的关键词，例如，如果本企业可供出口的是女士夹克，就输入关键词“Ladies' Jacket”，接着点击“Search（搜索）”后，平台上就有很多采购商发来的女士夹克RFQ 采购需求单，外贸业务员对这些RFQ 进行筛选适合自己企业的RFQ 报价。由此可见，平台提供的RFQ 功能，卖家根据自己出口产品设计合适的关键词去匹配客户需求，一旦有买家发送的RFQ 里面包含有卖家要搜索的关键词，那么这些产品就会全部被匹配出来，卖家在逐一分析每条RFQ 询盘后，就可以对合适的RFQ 报价。

卖家特别要注意的一个工作细节是：在分析“RFQ 详情”这个页面中，一定要认真去分析平台所收集并记录下来的买家曾浏览过的一些访问信息，例如在“最近90 天买家网站行为信息”，会清楚地记录买家的“登录网站的天数”、“110 搜索次数”、“发送RFQ 数”、“浏览产品数”、“RFQ收到报价数”、“有效询盘数”、“查看报价数”、“最近90天买家偏好关键词”等，同时通过页面中的“采购信息”、“所在行业”、“商业类型”、“主要购买产品”、“供应商地区偏好”、“供应商类型偏好”、“偏好类目”、“合同信息”、“公司名称”、“采购频率”、“年采购额”、“公司网址”和“公司介绍”等，如果买家按照阿里国际站B2B 系统平台要求设置以上栏目填写这些内容，系统就会有记录，如果没有填写，就不会有内容显示。卖家通过这些信息去判断买家产品采购的真实意向，如果发现买家的搜索关键词都是与“女士夹克”相关的，就可以判断他真的想去寻找采购与“女士夹克”相关产品；买家在“最近90 天买家浏览的产品”也被显示出来，卖家自己可以分析判断客户浏览产品与本行业是否相关，如果相关性越大，那么匹配性就越高，卖家就容易找到那些采购意向强烈的需求比较大的合适客户进行报价。可见卖家在RFQ 这个环节如何报价决定了这个买家是否会给予回复。当卖家点击“立即报价”，进入“采购需求详情”，在页面“报价表单”里面的“我的报价模块”要求，要填写“产品及价格”、“产品信息”，如果卖家已经在国际站平台做了自己的产品信息，就可以点击“从我发布的产品导入”；至于“产品名称”这栏填写，卖家可以直接填写产品名称，建议最好采用一个营销性句子，比如“Ladies Jackets Factory Direct Sales”（女士夹克工厂直销），因为买家一个月内只能够接收20 个供应商的RFQ 报价，看到这样的广告说明，他很有可能被这样的卖家工厂价所吸引，从而发布相应的RFQ。在“产品细节”一栏，卖家要填写产品材料、型号、尺寸、用途、工艺、相关认证、出口市场，以及是否接受“Supply Type: OEM Service”定制服务，但这些信息还不足以让买家清楚卖家推荐的是什么样产品，因此，卖家还要点击“产品图片/文件”这一选项，添加相关产品图片和文件，然后点击“上传”才行。要注意的一个细节是，卖家在添加上传“产品图片/文件”时，最多只能添加15 个附件，并且每一个附件大小不能超过5MB，附件支持的格式有Jpg、Jpeg、Pdf、Dox、xls、Zip 等。在“价格详情”栏，卖家还要填写这些项目内容：“装运条款”、“港口”（填写装运港）、“报价有效期”、“货币单位”、“产品单价”、“添加区间价格”和“添加更多产品及价格”（最多可添加9组） 等。在填写“报价补充信息”栏时，在提供样品选择中，系统会提供“是”、“否”选项供卖家决定；在“给买家的消息”这一选项中，卖家可以在此栏中简要介绍本公司财务实力、出口产品情况和产品优惠价格等一些可以吸引买家兴趣的细节以及其它相关信息，此栏介绍最多只能录入2 000 个字符。为了增强买家的采购信心和信任度，卖家最好上传车间生产图片、产品认证证书、企业或产品获奖证书等，这样的图文并茂的报价信息填写完后，再反复检查几次所填写的这些项目内容，确定信息内容准确无误后，就点击“提交报价”，这样，卖家的联系方式和公司等信息将通过RFQ 报价方式成功发送给买家。

1.2 个性化定制适合自己的RFQ

阿里国际站RFQ 操作流程是：采购商发布需求信息→国际站平台审核需求→供应商对进口商RFQ 报价→平台对审核报价→采购商查看报价→双方沟通洽谈。阿里巴巴跨境电商国际站B2B 的RFQ 主要目的是让进口商在平台上发布采购需求，出口商在平台上寻找到合适采购商的RFQ 后，进行RFQ 报价，报价成功后，就能看到买家的联系方式。在阿里巴巴国际站B2B 跨境电商平台，卖家获得买家的相关采购需求有三种途径：第一、卖家通过搜索引擎进行频道搜索：卖家可以通过国际站平台进入RFQ 采购直达的公开招标频道，选择合适的RFQ 并报价；第二、阿里国际站平台系统推荐：国际站根据卖家在平台上发布的产品信息推荐与其经营范围相关的匹配性高的RFQ；第三、卖家自主定制：如果卖家仅做某一种固定的或者某几种固定的产品出口，觉得每天都要在平台上输入搜索产品关键词很麻烦，在这种情况下，卖家可以把常用的产品搜索关键词，填入到“我定制的搜索”，这样，每天查找买家的RFQ 效率就提高了。这种个性化定制属于自己的RFQ，对于卖家是很常用，因为很多买家也喜欢设计适合自己的RFQ，让采购变得轻松又省时。买家设计适合自己的RFQ 操作步骤是：点击阿里巴巴国际站→点击“My Alibaba”→点击“Try RFQ”进入页面（或者在阿里国际站首页的“Products/suppliers”对应输入框“what are you looking for…”直接输入需要采购的产品关键词，然后点击“Search”去寻找自己相关的产品；但是，如果客户已有明确采购产品种类需求，不想逐个去寻找商家，为了让那些有这个产品供应能力的卖家直接报价，那么，该采购商就会利用阿里国际站后台主动发布采购信息，在阿里国际站https://www.alibaba.com 首页浏览产品往下拉，就会页面右下方出现“One Request, Multiple Quotes”输入方框，需要采购商完成“Tell suppliers what you need”，填写所需要采购商品的名称、数量、单价等内容，也可以上传商品图片等，填写完成以后，点击“Submit RFQ”就成功发送了。

1.3 巧用常识来识破钓鱼RFQ

传统的外贸业务员经常会收到很多虚假的询盘信，同样地，阿里巴巴国际站的卖家业务员也会经常收到RFQ 钓鱼诈骗邮件。这些邮件中，有一些很容易识别，例如：骗术比较低级的买家，他发的RFQ 钓鱼诈骗邮件基本上都是发一个PDF 文档，让卖家填写企业邮箱和密码。如果卖家填了之后，那么他们就获取了卖家的信息，然后去跟真正的买家联系，说公司收款账户已经变更，要真正的买家把款打到新的账户上，卖家看到来自也是平台上的买家发来的要卖家填写邮箱密码及账号之类的这种PDF 文档，可以马上断定它是钓鱼RFQ。有一些以假乱真的钓鱼RFQ 邮件中经常会有一个链接，例如：Hello, Sir or Madam, please verify my order if your service is good, we will buy monthly. Please confirm first order here via on our Alibaba Web-link https://bit.ly/2N0jUwn.Kindly drop a confirmation message in our Alibaba inbox and what kind of payment you accept. Thanks. （你好！请确认我的订单，如果你的服务质量可以，我们每个月都将购买。请通过我们的阿里巴巴网站的链接https://bit.ly/2N0jUwn. 来确定我们的第一张订单。也请你们把确认信发到我们的阿里巴巴邮箱并说明你们能接受的支付方式，感谢！）。收到这种邮件表面上看是很正常的邮件，打开链接后发现其链接界面和阿里巴巴也差不多，但是卖家还不能大意认为是真实的RFQ，还必须先在Skype 和领英上搜索买家提供的名字，如果搜索不到，那是很不正常的，然后再在谷歌上进行搜索，如果同样也搜索不到，那么卖家就可以判断这是一个虚假的RFQ。

2 卖家通过RFQ 报价获取更多商机的策略

做跨境电商寻找买家的渠道主要是依托平台，因此，吃透阿里巴巴国际站一些操作规则才能拿到平台奖励的RFQ 报价机会。

2.1 灵活使用RFQ 报价留言，提高买家RFQ 报价回复率

阿里巴巴国际站B2B 平台设置的RFQ 报价，卖家想要对适合自己的RFQ 报价，必须满足三个条件：第一：首先要向平台缴纳人民币29 800 元，成为会员；第二：成为会员后的前三个月的RFQ 报价平台审核达到≥90%通过率，而且被采购商退回的报价数≤4 条；第三：对上一个月的采购商RFQ的询盘回复率达到≥80% 或在前三个月每个月的RFQ 报价≥1 条。对于第三个条件，供应商如果想有效地提高采购商的RFQ 报价回复率，建议在报价的最后留言这样写：By the way, Do you have the WhatsApp, WeChat or any other on line chat tools? This is more convenient for our communication.（顺便问一下，你有WhatsApp、微信或其他在线聊天工具吗？这对我们的交流更方便。） 如果采购商也在用WhatsApp，他会用WhatsApp 账号回复，这样卖家就可以加买家为好友，日后就可以进行即时沟通，不用邮件进行交流。另外，如果采购商在他的RFQ 中对采购产品技术指标或者细节描述不清楚、采购产品的数量也不明确，或者交货港口也没有确定，那么卖家在RFQ 报价中建议采取启发性提问引导，例如：Can you tell me more about the technical specifications and other details of the purchased products? Including the minimum order quantity and the port of destination, so that we can give you the exact price according to your request.（你能告诉我更多关于采购产品的技术指标和其他细节吗？包括最低起订量及目的港，以便我们能根据你的要求给你确切的价格）。如果买家是用企业邮箱发来的RFQ，那么建议卖家通过企业邮箱在第一时间回复。如果卖家做到以上几点，买家在收到卖家的RFQ 报价后回复的比率会大大提高。

2.2 熟悉平台规则和把握RFQ 报价时机，收割平台福利

阿里巴巴国际站对RFQ 操作设定了这样的使用规则：买家发来的RFQ 报价请求不同于线下传统外贸中的询盘，卖家收到买家的RFQ 报价请求，并不代表这条RFQ 就属于他的。阿里巴巴国际站后台对每位供应商的规定是：每个月只能有20 个RFQ 报价的机会，因此，卖家不能对所有的RFQ 报价，如果没有筛选和认真去分析是否适合自己的RFQ 就盲目报价，那么这20 个RFQ 报价机会就会很快被用完，所以卖家必须对客户需求作一个分析，了解清楚后才去报价，就能获得更多的商机。阿里巴巴国际站对买家（采购商） 的规定是：每一个采购商在平台上是免费发布RFQ，但一个月只能够接受10 个卖家（供应商） 报价，这是平台防止因太多供应商报价可能会扰乱他们购买决策，从而影响平台成交的订单量。因此，当卖家在页面看到某一个产品的RFQ 显示有“剩余报价席位1”时，说明这个采购商还可以接受1 个供应商的报价，那么卖家就必须抓紧时间报价，当卖家点击“立即报价”成功以后，就会显示“剩余报价席位0”，这时其他供应商（除非是具有直达供应商资格） 就不能对这个采购商的RFQ 报价了，即使供应商发现这个客户需求与其产品非常匹配也没有机会了。但是，阿里巴巴国际站B2B 平台对那些用完20 条RFQ 报价指标的卖家也采取了奖励机制：如果供应商对平台给的20 条RFQ 报价指标及时报完并且收到的采购商回复率又高，那么平台会自动奖励5 条RFQ 机会。因此卖家通过RFQ 获取商机，如同上战场一样，谁最先抢占RFQ 报价的机会，不仅获得与买家下单成交的机会大，而且得到来自平台给予的支持力度也越大。

2.3 RFQ 报价后，要主动电话联系买家及使用邮件密切跟进

有一些卖家在对RFQ 报价后不再主动跟进，而是被动地等待买家回复，这种跟单方式降低了商机。为了提高RFQ 报价后获得买家的RFQ 回复，卖家正确的做法是：第一：完成RFQ 报价后，通过Google 等搜索引擎来主动寻找买家的信息，采取多个渠道来了解买家，做到知已知彼，百战不殆；第二：买家的RFQ 报价成功后，卖家就能查看到买家的联系方式，拿到买家的联系方式后，就可以根据工作安排主动电话或发电子邮件给买家。卖家在平台上进行这些操作，阿里巴巴RFQ 报价后台管理页面也在实时显示供应商的行为：例如是否已经查看报价，买家是否和卖家联系等。总之，卖家对RFQ 报价后，即使买家不回复，卖家也不能放弃，也一定要做到专业化跟进，也许在跟进后的第4、5 次有可能才收到买家的回复。B2B 的买卖双方在完成首次洽谈后马上达成交易的例子是很少的，因此，卖家报价后主动联系买家是稳拿RFQ 带来商机的最重要的策略。

2.4 采用客服的工作态度与目标买家沟通

在跨境电商平台，无论是线下或者线上的卖方和买方，他们都是两个完全陌生的公司，彼此都需要经过较长时间的相互了解（实力、品质、信誉） 才能相互建立信任以及友好关系。为了快速增强相互间的信任，尽快达成交易，卖家在对目标买家进行RFQ 报价后，必须在跟踪工作上下功夫，这样才能更好地完成销售的终极目标。美国专业营销人员协会有一份统计报告显示：在商品销售中，其中有2%的销售是在第一次接洽后完成，3%的销售是在第一次跟踪后完成，5%的销售是在第二次跟踪后完成，10%的销售是在第三次跟踪后完成，80%的销售是在第4 至第11 次跟踪后才完成。这份报告说明买家在不了解卖家的公司和产品之前是不会轻易下订单的，买卖双方之间的沟通不是一次就可以成功的，而是一个循序渐进的过程。对于阿里巴巴国际站B2B 的卖家来说，做B2B 业务就相当于做批发生意。批发就意味着买家对大宗商品进行采购，但是买家在不了解卖家的实力、优势、产品质量之前，是不会轻易下订单的，因此卖家需要与买家进行多次沟通，多次接洽，让买家对卖家公司以及出口产品有深入了解之后，才会对产品产生兴趣和信任，才能够与卖家达成销售。卖家在跟踪买家时有一些事项要注意，例如：跟踪时间要在对方上班一个小时以前；跟踪周期是每周1-2次；跟踪态度是了解客户需求，努力替客户解决问题；建立客户跟踪表格，记录哪些客户需要跟进、跟进日期和次数，跟进内容、客户回复情况等，如果有了这个表格，卖家就很清楚跟进买家的进度。任何一个订单对卖家来说都来之不易，有时候一个订单就可以获得很大的采购数量，当然任何订单几乎都是卖家给客户提供了有用的信息并且与真诚的态度和周到服务分不开的。

2.5 RFQ 报价采取差异化策略

卖家在RFQ 报价中，给买家发送的消息要让他们觉得是有用的，这样才能激发他们回复信息，才有希望进行下一步合作。有价值的内容如产品优势方面、行业资讯、市场趋势、公司介绍、产品信息、项目经验、竞争对手等，给买家回复信息时，最好做到图文并茂。若买家提到产品参数、功能、认证等问题时，卖家如果需要核实之后才能回答的，必须要准确了解后再回答。在RFQ 报价时，特别要做到对来自不同国家的买家发来的RFQ，采取差异化报价策略。例如：发达国家如欧洲国家或美国等国家，买家追求产品质量和讲究产品款式，对产品价格不是特别敏感，卖家对这类买家报价时要报高一点，建议接近销售价；亚非拉大部分发展中国家如印度、中东、拉美和非洲买家都很注重产品价格，卖家对这类买家的RFQ 报价时建议报低价，以低价方式先吸引他们过来，然后再慢慢去谈，例如，一盏吸顶灯的报价，给美国买家可以报9 至10 美元一盏，给印度买家可以报1 美元一盏，这样把印度买家吸引来后，先跟他谈判时解释这一美元报价是运费，然后再谈商品单价等费用。此外，卖家在发送RFQ 报价时也要考虑时差，不要太早也不要太迟。发给买家RFQ 太早，这信息可能会被覆盖。例如中国卖家在早上9点向美国买家报RFQ 价，美国那边是晚上9 点，公司员工都已下班了，他们是不会看到RFQ 信息的，等到他们上班时再查看卖家的RFQ 时，通常最先卖家报的RFQ 已被其他卖家最迟报来的RFQ 覆盖。因此，卖家一定要搞清楚本国与目标国的具体时差是多少，然后选择在买家开始上班时间才给他发送RFQ，这样才能确保他及时查收，提高成交的机率。

由于新冠肺炎疫情在全球的影响，国际市场需求萎缩，我国外贸企业原有出口订单短期内被大量取消，外贸出口从线下转向线上交易已成趋势。跨境电商的发展推动了传统外贸企业“触网上线”，加速打造了外贸新格局，同时也促使国内电商平台开始通过投资并购、自建平台等方式拓展海外市场。我国外贸企业利用阿里巴巴国际站B2B 的RFQ 寻找商机，助力出口，具有重要的意义。