高职农产品营销课程目标导向学习法应用研究

罗 斌

（北京农业职业学院，北京 100093）

一、农产品营销教学的现状分析与存在问题

营销作为经济管理类高职学生需要培养的核心能力已经成为很多院校的共识，对于农业经济管理专业的学生而言，农产品营销毋庸置疑已成他们要掌握的核心能力。要想使高职院校的学生更好地掌握这一核心能力，就要迫切改进目前农产品营销教学方法。加强农产品营销教学方法的研究，首先要明确高职农产品营销课程教学特点。

（一）高职农产品营销课程教学特点分析

高职学生群体有其自身的特点。首先是学生来源多样化，高职学生主要来自普通高中、职高以及中专。其次是高职学生缺乏学习自主性，学习基础较薄弱，教与学矛盾突出[1]。

农产品营销课程是一门融合了市场营销学和农业经济学原理、思想和方法的交叉性较强的专业课，其按照营销工作流程安排教学内容并组织教学环节。农产品营销课程以培养学生职业素养与岗位技能为中心，重视学生相应的职业岗位能力的培养。课程教学总目标可分为知识目标、技能目标、情感素质目标。通过此课程的学习，提高学生的农产品营销素质、知识水平以及掌握必要的基本技能。

牢牢把握住高职农产品营销课程的突出特点，使学生在理解、掌握知识的基础上，提升农产品营销能力，尤其是营销的创新能力，让学生毕业后能与用人单位实现零对接，就必须改进农产品营销课程的教学方法，使农产品营销课程的教学有别于普通的市场营销教学课程。

（二）农产品营销教学的现状

目前，我国高职院校农产品营销课程普遍采用任务型教学法。任务型教学法是以给学生布置任务的形式来进行教学组织，此法是从20世纪80年代开始兴起并发展起来的，它通过各种交流、互动、体验、合作等学习方式，让学习者尽可能地参与其中，并使他们自身的认知能力充分发挥出来。这种方法不仅能使学生的学习效率和交往能力得到了有效提高，还能对学生学习自信心的提高带来很大帮助，有利于学生的全面发展。

许多高职院校已经完成了任务驱动型教材的编写出版。这些教材以现代市场营销原理为基础，从农产品生产经营者的视角，以农产品营销活动过程为主线，将农产品营销过程整合为多项任务，在每个任务的开始都有目标及案例的导入。教师在课堂上也避免讲授式的灌输，以安排任务的方式使学生发挥其主观能动性，变教师填鸭式的教学为自我主动式的学习。虽然任务驱动型的教学已经开始实施，但许多教师对如何进行任务驱动教学的具体方法还没有一个清晰的思路，导致农产品营销课程的教学存在很多问题。

（三）存在问题

1.任务型教学法有形无实

由于主客观原因，在任务驱动型教学中，许多高职院校的教师对实践教学环节实施得不到位。学生刚接触任务时，大多感到茫然，一般认为只是一次普通的作业，许多学生根据任务在书中找到答案后应付了事，没有真正开动脑筋，没有认真完成。久而久之，教师还是回到课程讲授的老路上，学生上课听讲、记笔记，教师依旧照本宣科。

2.学生特性与教学方法出现偏差

高职院校学生时代感强，他们对移动通信以及互联网有着强烈的偏好。这使得他们获取知识更加便捷，同样也使他们对概念、知识的兴趣更加减弱。教学对象已经发生了变化，而高职教师还停留在知识讲授的阶段，必然起不到好的教学效果。

3.缺乏实践教学手段，无法培养学生的创新能力

市场营销是离市场和社会最近的学科之一，人才市场上对具备市场营销技能的实战性人才有着大量需求。尤其目前市场经济的飞速发展，市场营销的创新实践层出不穷，迫切需要提升学生的实践应用技能，并与市场需求实现零对接。但是现阶段市场营销的实践教学手段却十分匮乏，有的院校采用市场营销模拟软件来开设实践教学课程，然而农产品市场营销有其自身的特点，不确定性因素很多，此种教学方式效果有限。农产品市场营销职业能力越来越倾向于营销创新能力的高低，而此种能力的培养依靠软件的模拟是很难实现的。

实战性应用人才的培养，需要教师根据教材进行严密地实战技术训练。如何开展实践训练是目前高职农产品营销教学过程中的难点。

4.教学反馈与总结缺乏针对性和拓展性

高职院校的学生在学习农产品营销的过程中，完成了某个任务后，教师基本上还是沿用对知识点进行考试来考核。这样的考核办法一方面使学生依照惯性死记硬背知识点；另一方面，使学生对以自我为中心的任务型学习失去了兴趣。因为他们无论怎样开动脑筋理解知识、提升能力，最终还是回到老路上去死记知识点，否则无法取得优异成绩。

另外，在进行任务教学的过程中，学生对每个任务进行思考的过程中，很多情况下会进行拓展。例如，学生在完成创造农产品价值中农产品开发这一任务时，必然会涉及到品牌的内容。因为在农产品开发途径中就包含有外观、包装和品牌的开发。教师此时就要在反馈和总结的环节中，以农产品开发为主进行研讨的同时，还要对创建农产品品牌的任务进行必要的知识拓展，使学生把知识融会贯通。然而，目前高职院校的教师在教学反馈与总结中使用的方法略显陈旧，没有根据任务型教学的特点，把任务完成后的反馈以及任务安排中的联系进行有针对性地合理安排，拓展性还显不足。

二、目标导向学习法的理论基础

（一）目标导向理论

作为一种激励理论，目标导向理论认为，人的行为既是人的有机体对于刺激的反应，又是通过一连串的动作实行预定目标的过程。目标是指人期望在行动中达到的结果和成绩，是动机性行动的诱因，是人做出的对外界环境的应急反应，具体表现为获得精神报酬[2]。据百度百科阐释，行为科学家发现，针对目标导向行为，随着不断接近目标，动机的强度也在不断增强，这种趋势直到达到目标或遭受挫折后才停止。

目标导向理论在农产品市场营销教学中的应用尚处于空白阶段。由于农产品市场营销教学还存在很多问题，因此非常有必要引进目标导向理论对农产品市场营销教学方式进行改革。根据每个任务的需要给学生事先设定好需要掌握的知识和提升能力的目标，再辅以实现目标的路径，能够使学生有的放矢，充分发挥他们的学习自主性，大大增强学习效果。

（二）建构主义学习理论

建构主义认为在学习的过程中，教师的作用只是辅助。对学习的认知应是指每个学习者都从自身角度出发，建构起对某一事物的各自看法，从这个基本前提出发，建构主义提出了自己独特的学习理论（Hein,1991）：个体学习需要先前知识的支持。建构主义认为，知道得越多，能够学习的就越多。因此，教师必须把学习者当前状态与要学习的内容尽量创设出联系，为学习者提供基于先前知识的路径。总之，学习是认知者在原有知识经验的基础上，在一定的社会文化环境中，主动对新信息进行加工处理、建构知识表征的过程。

建构主义注重以学生为中心进行教学。学习者以自己的方式建构对于事物的理解，但他们之间的合作，能使学习者对于问题有更丰富和全面的理解。教学应该注重提倡学生间的相互交流、讨论和学习以及学生和教师之间要进行对话与协商。学生不再是传统意义上的被动接受者及被灌输的对象，这样有助于学生疑难问题的解决[3]。

三、农产品市场营销课程教学法的创新——“510模式”

（一）实施以学生为中心的目标导向学习法

建构主义理论强调要调动学生的主观能动性，以学生为中心，尽可能通过学生之间及学生与教师之间的交流、讨论来进行学习。根据此理论，教师应把农产品营销需要完成的具体任务整理出来，并围绕任务明确学生需要掌握的知识和必要的能力目标。教师明确目标后，还需与涉农企业市场营销人员共同研讨目标的科学性，不断进行修改并最终确定[4]。就目标导向学习法而言，由于农产品营销课程的任务目标比较多，都做安排是不切实际的。应把核心任务点所需提升能力的目标进行重点安排布置，在提高学生核心能力的同时，起到以点带面的作用。目标明确后，教师帮助学生成立学习小组，通过学生的自学加实践以小组的形式来进行学习。

教师为学生设定了需要完成的目标，学生先对围绕此目标的相关理论进行自学。在理论自学阶段完成后，进入实践阶段。通过实践进一步加深对理论知识的理解与掌握，并使学生提升目标要求的相关能力。实践的环节对于高等职业教育来讲十分重要，市场营销本身就是一门实战性很强的学科，农产品市场营销教学具有时效性、复杂性、实用性、创新性等特点，更需要实践教学作为支撑。当然实践环节可采取多种形式进行，例如到企业一线调研，进行案例分析，模拟情景设置等等。让学生以企业成员的视角去分析、处理实际存在的问题，这种做法能够很好地把理论与实践结合起来，一方面极大地提升了学生的学习兴趣，另一方面通过学以致用，能使学生对所学知识掌握得更加牢固，提升他们解决实际问题的能力，特别是营销方面的创新能力。

学生的自学与实践阶段，一方面需要独自完成，另一方面还需在小组内经过组内成员的充分交流讨论。在这两个阶段完成后，进入展示阶段。在此阶段，学生把初步的成果分别在组内和班内展示。通过展示不仅锻炼了学生的语言表达能力，还能得到同学和教师的指点，有错误可以及时纠正，不完善的地方能够得到完善，并可提供创新的灵感。

经过了自学（独学、组学）、实践（独自实践、小组实践）以及展示（组内展示、班内展示）这三个环节六个阶段后，学生完成的成果相对成熟，同学和教师对成果也有了充分了解后，进入反馈阶段。反馈阶段与展示阶段相似，先进行组内小范围考查，再由全班同学和教师一起在班级内考查，并根据考查结果，由教师给予此任务的最终成绩。成绩由四个部分组成，一是完成目标准确占20%，二是理论联系实际占30%，三是有一定的创新占30%，四是团队精神占20%。通过这四项的考核可培养学生围绕目标学习理论知识，提升相关能力以及训练学生的团队意识，提升他们的情感素质。教师要时刻关注学生的实践进程，及时归纳总结学生出现的有代表性的问题。进入最后阶段，由教师做出总结，总结包括对学生完成任务的课堂总结和阶段性总结。阶段性总结要选择在适当时机进行。总结的环节不仅要对学生出现的共性问题进行讲解，还要围绕任务目标进行必要地拓展。学生一开始接受的任务目标十分明确，但在实践环节往往会出现脱离任务目标，甚至超越任务目标的情况。很多学生对于跑偏的目标会进行认真思考，并体现在成果中。出现这种情况后，组内同学、班内同学若对跑偏的目标表现出极大的兴趣或该目标对于学生学好本门课有较大的帮助时，教师要在总结环节中进行任务目标的拓展，及时给予深入讲解。在开阔学生视野的同时，促进学生学习能力的提升。

（二）目标导向学习法的图解与操作

目标导向学习法如图1所示。

图1 目标导向学习法“510模式”图

从图1中可以看出，目标导向学习法分为五个环节十个步骤，称为“510模式”。第一个环节是自学。其中，第一步骤为独自学习，独自学习首先对学习目标要十分明确，在自学过程中对存在的疑点内容要十分清晰。第二步骤为组学。营销离不开与人打交道，离不开团队作战。为锻炼培养学生的交往能力和团队精神，营销课程应尽可能地以小组的形式开展学习。在组学的步骤，要重点做到发现问题、探究问题和解决问题。第二个环节是实践。农产品营销课程的实践有很多形式，常用的形式有案例分析，还有去企业一线调研之后形成一个调研报告以及情景模拟等。其中，第三个步骤为独自实践，无论是独自完成还是负责完成其中的一部分都要积极参与实践的过程，真正自主开动脑筋，运用自学的成果来解决实践中出现的问题。第四个步骤为小组实践，在小组分工的基础上，经过小组成员的努力完成整个实践任务。第三个环节为展示。其中，第五个步骤是组内展示，把各自完成的成果在组内进行充分地展示交流，完善各自的成果或形成一个组统一的成果。第六个步骤是班内展示，由每组的每位同学或一个组派出一位同学代表本组在班里进行展示交流。展示的目的是再现成果，暴露问题，强化目标，提高能力。在实践教学中，面对教师设定好的实践目标，学生往往会出现偏差。展示交流的过程也是纠正偏差、明确概念的过程。当然展示的过程也是教师与学生之间、学生与学生之间互动、质疑的过程，教师要及时给予点评，并且围绕实践的目标进行必要的拓展。第四个环节为反馈。其中，第七步骤是组内考查，考查的重点是目标是否明确以及目标完成情况。若目标不明确要及时纠正目标。第八步骤为班内考查，班内考查同样是查目标及目标完成情况。第五个环节是总结。其中，第九步骤是课堂总结，第十个步骤是阶段性总结。总结的要求就是取长补短，归纳出创新点，突破目标，进行知识与能力的拓展。

四、目标导向学习法的效果、问题与措施

经过几届学生的学习实践，目标导向法取得了积极效果，也出现了一些问题，还需不断总结完善。

（一）取得的积极效果

1.学习主动性大幅提升

学生以往是被动地接受理论知识，实践环节走过场，机械地完成任务。通过目标导向学习法的导入，学生开始积极回应教师布置的任务，主动寻找教辅资料，回顾已有的知识与经验，学习主动性大大增强[5]。

2.实践环节效果显著

实践环节通过案例分析、一线调研及情景模拟，使学生贴近社会实践。通过几届学生的实践，他们不仅能够主动进行深入思考，还能积极自主开展讨论，表现出很高的积极性，达到了锻炼效果。以往的实践教学以市场营销模拟软件操作为主，实战效果不大。为加强农产品营销的实战性，培养应用型人才，在实践环节要引入学生在现实生活中熟悉的产品进行真题真做。例如，为提升学生的市场细分、目标市场选择及市场定位的实践能力，把大家都非常熟悉的王老吉凉茶作为一个案例进行剖析。从其定位模糊阶段的市场份额及存在的问题，到如何经过市场细分，如何选择目标市场以及如何做出成功的市场定位，辅导学生进行分析讨论。在整个案例教学过程中，学生表现非常积极，课间、课后都主动以小组为单位进行探讨，气氛热烈。在班级课堂讨论中，大家积极发言、互相点评，最后由教师进行总结。通过此实践环节的设计，充分体现出了“510模式”的教学效果，真正使学生通过实践理解了枯燥的理论，提升了营销能力。

3.团队意识不断增强

农产品营销课程需要培养学生的团队意识。“510模式”在四个环节都强调通过团队协作来完成任务。学生组成不同小组，就共同课题开展讨论。在共同完成实践的过程中，学生学会了必要的坚持与妥协，团队意识得到了加强。

（二）存在问题

1.自学阶段效果较差

在自学阶段需要开展独学与组学，但经过几届学生的实践，实施效果并不好。高职院校的学生普遍自学意识与自学能力较差，“510模式”以学生自学作为开端很难达到预期的效果。

2.部分小组实践水平不高

高职学生个体素质差异较大，有的学生在独自实践部分敷衍了事或者不能很好地贯彻要实践的目标，导致整个实践小组任务完成质量大打折扣。此类情况在实际教学过程中比较普遍。

3.组内研讨易跑题

在自学、实践、展示与反馈四个阶段都需要学生成立小组，以小组的形式完成任务。但在实际执行过程中，学生在研讨时极易跑偏主题，不能围绕实践目标进行展示，效果不好。

4.在组内考查形同虚设

经过了组内展示、班内展示，一些明显的错误与漏洞得到了纠正与修改，很多学生认为已经大功告成了，对于接下来反馈阶段的组内考查不够重视。

（三）解决措施

1.重点突破强辅导

在此阶段应加强教师的辅导，教师要克服职业倦怠情绪[6]。对于学生要展开的新知识点的学习，教师需做细致的布置与重点的讲解，尤其是一些难点要进行重点突破，以增强学生自学的效率与效果。

2.合理排组倡互帮

应根据学生平时的学习状况，把学习程度相近的学生尽可能安排在一个小组，鼓励优秀的小组发挥榜样的作用带动落后的小组，通过组间的互帮，效果会更好。

3.因势利导巧拓展

在学生以小组的形式完成任务时，他们容易偏离到与自己生活工作相关的主题展开讨论。在遇到这种情况时，教师不要武断地打断学生的展示，马上进行纠正。要先对学生偏离的主题价值进行一个判断，如果该主题属于本门课程中的内容且小组成员对此主题兴趣很高，说明学情要求教师把此主题作为知识点的拓展延伸，进行必要的引导，使学生能够获得提升相关知识的能力。但在指导拓展时，一定要注意把握住合适的度，不要离开教材内容。如果学生展示的主题离开了教材要求的内容，教师要及时给予提醒，适时把大家拉回要完成的任务上。

4.精益求精重反馈

“510模式”的反馈阶段非常重要，这是对任务的再次修改与定型阶段，也是学生最终成绩的获取阶段。对于学生在此阶段的懈怠，教师应强调此阶段的重要性，引导学生精益求精，做好组内考查、班内考查。在此阶段，应重视学生不同意见的表达，对于言之有物、言之有理的成果，可给予学生分数上的鼓励。

目标导向学习法“510模式”的实施，提升了学生的学习积极性，加强了学生的团队意识，取得了较好效果。但在具体实施的环节上，没有达到预期的效果。最根本的问题是学生的主体性与教师的主导性没有做到有机的统一。根据高职学生的特点及学习现状，应该在强调以学生为中心的同时，适当加强教师的引导作用。尤其在学生独自完成以及组内完成阶段，教师首先要把知识难点与重点灌输给学生，其次要及时跟踪学生的组内实践活动，因势利导，在纠偏的同时，适时开展拓展性引导。农产品营销是一门实践性非常强的课程，教师在布置任务时，应尽可能把学生熟识的产品与现象作为探讨的对象。从教学实践上看，这种做法能极大地激发学生的学习兴趣，促进“510模式”的顺利实施及学生相关能力的提升。