新式茶饮消费市场特征及行业发展策略分析

刘 莉

(安徽师范大学 地理与旅游学院，安徽 芜湖 241003)

引言

一直以来，茶都是人们日常生活中的一大主流，古人所称颂的饮、食、起、居、行五大生活要素，就将“饮”列为首位，茶饮作为休闲消费的一部分，在经济日益发展的情况下，其市场需求愈加旺盛，新产品层出不穷，竞争也不断加剧。新式茶饮因发展历史不长，不可避免地在其高速发展过程会出现一些问题与不足，如何改进这些问题，促进新式茶饮业的健康发展就值得我们探讨。

1 新式茶饮研究现状

1.1 国内研究现状

目前国内对于新式茶饮的研究内容集中在三个方面。

第一，新式茶饮发展现状与未来发展策略的研究。李亚辉分析了中国新式茶饮行业的发展历程，提出了新式茶饮面临的机遇与挑战[1]；谭嘉雯阐述了新式茶饮的内涵，分析了我国新式茶饮行业发展存在的问题和主要原因，提出应从产品质量、员工培训、品牌理念、营销策略以及产品创新等方面促进我国新式茶饮行业的发展[2]；蒋敏分析了新式茶饮的特征和行业现状，并根据其存在的不足提出了几点未来展望:加大产品创新力度与更新换代速度，严格把控茶饮品质与安全，创新营销方式，塑造品牌文化价值等[3]。

第二，新式茶饮营销研究。王奕媛认为利用新媒体进行新式茶饮营销推广是有效的手段与途径[4]；王颖昌以茶颜悦色为研究对象，探究其成功之道，为中国新式茶饮的发展提供参考与借鉴[5]；陈蔚以喜茶作为研究对象，从垂直整合传播营销的角度剖析喜茶成功的秘诀，为中国茶品提供参考经验[6]。

第三，新式茶饮设计研究。汪璐认为新式茶饮包装对于茶饮品牌拓展有着举足轻重的作用[7]；卜华成、于琪等人认为应该重视茶饮门店的设计，他们从案例出发，深入探究新式茶饮门店设计的风格，以及适合人们休闲的茶饮门店空间的营造[8]。

1.2 国外研究现状

国外对于新式茶饮的研究并不多，内容比较分散。霍华德认为中式奶茶应该借鉴星巴克的管理制度，用心塑造产品，并且重视员工利益[9]；里斯认为中式“星巴克”想要成功，就要区分咖啡和奶茶的不同，保持奶茶相对清淡的功能[10]；也有外国学者认为，定价是企业成功的关键，应根据消费者心理特点与不同需求实施定价策略，不断推陈出新，刺激消费者购买欲望[11]。

综观国内外对新式茶饮的研究，各有侧重点，但研究内容不很全面，且很多是在新冠疫情以前的研究。结合我国国情以及新冠后疫情时期不断变化的市场特征，新式茶饮发展的策略也要不断更新以适应市场需求。本文的研究正是在此背景下展开的。

2 茶饮业的发展历程

1987 年，台湾“春水堂”研制出第一杯珍珠奶茶，标志着茶饮业的产生。时至今日，茶饮业在34 年的发展中，可以归纳为各有特色的三个时期，具体可见表1。

粉末时代的茶饮以街边店铺为主，制作方法是用热水直接冲泡各种口味奶茶粉，奶茶粉的原料主要是糖、植脂末和香精，品质比较低廉，每杯价格在5元以下。

从1995以后到2010年，随着快乐柠檬的成立以及 Coco 进军大陆市场，茶饮业步入街头时代。在这一时期，茶叶、珍珠、椰果、仙草等佐料开始被加入到现制茶中，茶饮的主要制作方式为人工加机器。2005年，香飘飘推出即冲杯装奶茶，随后优乐美、统一等企业陆续推出瓶装或盒装液体奶茶，代表着奶茶开始了工业化生产[12]。

随着消费者对饮食健康需求的不断提升，从2010 年起中国茶饮业进入新式茶饮时期，最开始的代表品牌有皇茶(喜茶的前身)和一点点。在这一阶段，新式茶饮一方面打造网红爆品吸引消费者，另一方面通过加速产业布局和升级产品的方式引导消费潮流，培养消费者的消费习惯和偏好。同时在营销方式上更为主动和多样，如折扣促销，以及微博、小红书等社交平台上的广告软文等。在这个时期，国内众多本土品牌不断崛起，所占市场份额逐渐扩大，所使用的原材料也更加健康绿色，符合了消费者健康饮食的追求[13]。

3 新式茶饮概念和产品特点

3.1 新式茶饮的概念

新式茶饮是指以上等茶叶，辅以不同萃取方式提取的浓缩液为原料，加入新鲜牛奶、奶油或各种新鲜水果调制而成的饮料[14]。与传统的饮品相比，新式茶饮更加注重原配料选取，加工流程更加标准，门店运营不断升级创新，其提供的产品种类更多，颜值更高，更注重产品品质，产品外观和店面装饰也更加讲究，选择的原材料更绿色，在产品定位方面更多考虑主要消费群体——年轻消费者的需求。

新茶饮业之所以称为“新”，第一是它们采用的食材为新鲜食材。新茶饮讲究绿色健康，在新茶饮的产品中使用的通常是新鲜的牛奶、水果、芝士、坚果、木薯等丰富食材。第二是采用新技术。在产品的加工销售过程中，重视新技术的应用，实现人机合一。第三是创造品牌的视角新。它们不仅重视产品开发，更重视顾客的消费体验，力求顾客对品牌的认同感。在品牌打造与运营上不断创新，以跨界、潮文化、品牌周边、会员管理等方式引领国内餐饮行业[15]。

表2 新茶饮与传统茶饮的比较[16]

3.2 新式茶饮的特点

与传统饮品相比较，新式茶饮主要有以下特点：

3.2.1 选料健康，注重产品品质 新式茶饮通常会选择优质茶叶为主要的基础原料，然后添加新鲜的牛奶、水果等为辅助材料，不使用茶粉和植脂末，因而调制出的饮品健康而新鲜，品质更加优良。而高品质与天然食材的运用让消费者对其饮品更加放心，消费意愿与频次也会随之增加，最终提高了茶饮店的收益。

3.2.2 注重品牌设计，装修时尚 新式茶饮店重视视觉识别系统，在品牌的Logo方面会突出自己独特的风格，个性明显，形象鲜明，在时尚新潮的同时也具备了高颜值的特色。如目前品牌排在前面的几大茶饮店其品牌Logo在色彩、图案、文字设计上都各有特色，与众不同。如喜茶的Logo简洁明了，奈雪的茶Logo清爽明亮，COCO都可的Logo活泼可爱。另外在门店地址的选择上，多数茶饮店通常会选择人流量较大、交通较方便的地方，这样方便消费者找寻店铺，而且店铺里面饮食与休憩的休闲空间也方便了消费者的约会。

3.2.3 营销手段与传播方式多样化 目前是互联网与大数据时代，店铺要充分利用各种先进的方式进行产品营销，传播自己的企业文化。如微信小程序、微信朋友圈、微博、各种公众号、店铺自己开发的APP等，这些方式宣传营销不仅省时省事，同时传播速度更迅速，范围也较为广泛，营销效果更为真实，从而更容易获得消费者的信赖。另外店铺提供的线上点单、外送等服务，在方便了消费者的同时也增加了收入。

3.2.4 注重消费者个性化需求 新式茶饮不仅仅是销售茶饮，还将文化与情感元素融入产品与店铺的装饰中，茶品的外包装也更为精美讲究，让消费者在品尝茶饮的同时感受到茶饮的文化价值，欣赏到产品包装的高颜值。另外纯茶、奶茶、水果茶等多样化的产品可供消费者选择，满足了不同消费者不同的个性化口味与需求。消费者在饮用饮品时不仅收获味觉上的舒适体验，同时在心理与情感上也获得充分的满足感。

4 新式茶饮消费市场特征分析

新茶饮的发展经过了两大阶段：2016年以前，新茶饮处在连锁加盟阶段，新品牌层出不穷，竞争比较激烈，很多店铺在市场机制下惨遭淘汰；2016年以后，新茶饮开始进行消费升级，茶饮行业的门槛提高，数字化运营与品牌扩张同时进行。

表3 中国新茶饮市场发展历程

4.1 行业发展迅速

经济的日趋发展带动了人们生活水平的提高与消费观念的转变，人们在娱乐休闲方面的支出逐渐增多，随之带动了茶饮业的发展。新茶饮作为休闲消费，店铺数量不断增加，规模不断扩充。它可以堂饮，可以外带，也可以外送，随时随地满足消费者的个性化需求。

奈雪的茶从2015年到2017年底，门店数量从1家增长到44家，到2020年三季度门店数量已达422间，门店数量比两年前增长近9倍。

2020年年底，喜茶已在海内外61个城市开出695家门店，同时为供应链上游的农户创收超7.5亿元人民币。

日前，奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》数据显示，2020年新式茶饮消费者规模正式突破3.4亿人。同时，《白皮书》预计到2021年市场规模会突破1100亿元[17]。

4.2 企业间竞争方式多元化，不同品牌错位竞争

随着茶饮企业数量的不断增长，企业与企业间竞争日趋激烈。为了能在竞争中站稳脚跟，获得竞争优势，抢占市场份额，各个新茶饮都采取了不同的竞争策略。如：产品差异化战略，从产品加工方式、原料选择、包装、价格等方面与其他茶饮企业区分；同时进行市场细分，选择自己的目标消费者，然后进行针对性的促销；有的茶饮业还进行产品多元化开发，不仅仅提供饮品，还进行主题体验或打卡活动，或附带小吃等其他附加产品，以吸引消费者消费。

表4 茶饮规模

图1 不同价位新式茶饮品牌竞争格局

不同价位品牌间错位竞争明显。性价比较高的品牌如Coco 都可、蜜雪冰城、一点点等主打低线市场，依靠加盟模式已实现全国性布局；中端连锁品牌如沪上阿姨、书亦烧仙草等虽然创新能力较差，但它们均有自己独特的主打单品，并依靠加盟模式拓展门店覆盖范围；高端自营品牌创新性强，开店地点首选一线城市核心商圈。

4.3 更关注产品的品质

现阶段人们对于饮食的要求更高，不仅仅要吃饱喝好，同时更加追求饮食的健康保健与养生，在饮品方面主要考虑的因素是饮品口感和质量安全。

图2 中高端茶饮店发展情况[18]

因此，很多新茶饮迎合消费者的意愿，在产品的品质方面不断提升，产品不仅保证口感与质量，还附带保健与养生功能。同时随着季节的变化会推出不同的养生保健饮品来满足消费者的需求。高端的新茶饮因其品牌的知名度以及影响力，在品质方面更容易获得消费者的信赖，因而增长得最快。2020年高端茶饮行业市场规模为129亿元，2015—2020年CAGR为75.8%，增速远高于中端茶饮店(2015—2020年CAGR为21.2%)和低端茶饮店(2015—2020年CAGR为16.4%)。预计2025年高端茶饮店的市场规模将达到522亿元，2020—2025年CAGR为32.2%，在茶饮行业中占比达到24.8%[18]。

4.4 消费者以女性和年轻人为主

《2021年茶饮调研报告》调查结果显示，目前新茶饮的消费者中，女性与男性的比例约为7∶3；从年龄看，25岁以下的消费者占比为50%，30岁以下的基本占到了消费者的85%以上。消费者的文化程度大部分是大学本科以上，未婚或已婚但暂无孩子的占比很高。职业上以学生和企业员工为主，月收入大多为5000元到20000元[19]。这样的年轻消费者更注重产品的体验感和新鲜感。

在新式茶饮消费者市场行为特征方面，消费者最关注的是茶饮的口感、种类与质量安全，关注度分别为88%、74%、71%；在饮品种类方面，最受欢迎饮品为水果茶，销售量超过其他茶饮。在消费者价格偏好上，超出六成的消费者更倾向于价格在15-24元区间内的饮品。而在消费者忠诚度上，超过70%的顾客会集中在某几家进行消费。在消费频次方面，月购买量在5-14杯的消费者占比83%，月购买量在15杯以上的消费者占比11%。在消费金额方面，月消费金额在200元-299元的客户群体占比最高，达32%[20]。

4.5 消费方式以到店购买为主

艾媒网调查数据显示，到店消费购买新式茶饮的消费者占比为64%，第三方平台外卖和线上预点单占比分别为36%和33%；大部分消费者愿意排队等待的时长在30分钟以内[21]。针对这些特点，新式茶饮品牌应积极开发线上销售渠道，增加销售量及消费者购买渠道，并进行相应的宣传。在产品制作中提高速度与效率，减少消费者等待的时间。

5 新式茶饮行业发展中的问题

5.1 品牌保护困难

一方面，为了扩大规模与影响力，有一些知名茶饮品牌会以加盟模式进行扩张，这给一些代理商提供了可乘之机。他们利用品牌店的知名度，推出假的加盟网站，以假乱真。

另一方面，新式茶饮在市场上名利双收的结果引来众多“走捷径”的山寨现象，这些假冒者在名称与产品种类方面都抄袭模仿正牌茶饮店,新式茶饮品牌经常遭遇商标抄袭问题。如：2017年成立的“喜茶兄弟”，因涉嫌抄袭“喜茶”于2018年被裁定为无效；2019年与“茶颜悦色”相似的“茶颜观色”成立，甚至反向起诉“茶颜悦色”商标侵权[22]。这些问题都给品牌企业发展带来很多不良影响，使得茶饮行业鱼龙混杂，给正牌商家以及消费者造成严重困扰，增加了品牌保护的难度。

5.2 产品同质化严重

一般来说，新式茶饮行业不需要很高的生产技术，所以行业准入门槛相对较低。同时，茶饮品类本身具有高度重合性，所提供的产品配方容易模仿，在一定程度上限制了新产品研发的空间，增加了创新难度。各大品牌茶饮大多都是以原味茶、水果茶、奶茶等产品为主，然后在此基础上稍作变化，导致目前市场上很难出现“经久不衰”的市场爆款产品。另外很多茶饮店的产品包装、门店的装修及环境设计方面大同小异，经营方式上的差异很小，同质化现象比较严重，企业创新性和独特性不够突出。

5.3 食品安全难以保障

传统瓶装饮料或速溶饮品，他们通常会有严格的生产、质检流程，食品安全一般都有保障。而新茶饮大多是当场现点现做，其原料选取、制作乃至配送，没有严格的卫生要求，有些过期原料仍在使用，因此带来了很大的食品安全隐患。目前我国的茶饮行业尚未制订标准化的生产流程，新茶饮所供应的产品质量良莠不齐，影响消费者的判断和选择。

表5 消费者人口学特征[19]

表6 消费者市场学特征[20]

还有，很多奶茶中加入的奶精含有大量反式脂肪酸，危害人体健康。茶饮中含咖啡因超标，含糖量过高等都对人体健康造成危害。随着经济的发展和人们生活水平的提高，现在的消费者在饮食中更多追求的是绿色、健康、营养，在这种环境下新式茶饮的安全性与健康性如果得不到保障，无疑会阻碍其进一步的发展。

5.4 培养忠诚消费者比较困难

随着茶饮品牌大量出现，消费者购买饮品时的选择面也在扩大。新式茶饮产品的相似性使得它难以保持长期的忠诚消费者。据《2019新式茶饮消费白皮书》调研数据显示，约有6%的消费者忠于单一某个品牌，74%的消费者会在多个品牌中间随机消费，剩余20%的消费者属于不固定品牌消费[23]。所以，市场在变化，消费者也在变化，长期忠于某一个品牌茶饮的消费者数量偏少。

这是因为,一方面消费者的口味爱好不确定，另一方面，茶饮店没有重视软服务方面的培训与锻炼，导致店员对消费者的服务态度较差。这对于茶饮品牌来说，不利于其维持并提高市场份额，在进一步开拓市场方面也存在一定的阻碍。

表7 消费者消费方式[21]

5.5 门店分布地区差异大，运营方式单一

目前新茶饮门店主要设在中国一二线的城市，其他三四线城市大品牌门店少，主要是一些小茶饮店，大多是独立经营，店铺规模比较小，运营方式单一，不能满足消费者日益升级的消费需求。图3、4分别是现在主要茶饮门店数以及城市分布(数据来源：腾讯地图，西南证券测算)

图3 主要茶饮门店数量

图4 主要品牌城市分布

6 新式茶饮健康发展的策略

6.1 创建与众不同的独特品牌理念

品牌理念，是指能够吸引消费者、建立消费者对品牌的忠诚度，从而为顾客创造品牌以及市场优势的一种观念[24]。新式茶饮行业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，就需要创建与众不同的自己所独有的品牌理念。品牌理念是一个企业特有而统一的识别标志，它体现出企业与企业之间的差异和区别。茶饮业要构建自己独特的品牌理念需要做到：第一，品牌理念必须符合行业特征，要体现行业特有的文化内涵；第二，品牌理念要具备时代特色，通过理念的设计，最终能够推动本企业的发展；第三，品牌理念要体现企业特有的风格，要与竞争对手有所不同。品牌理念最后要转化成企业品牌文化，这种文化能够增强消费者对企业的认同度与归属感，让消费者最终成为本企业的忠诚顾客，给对手加入竞争设置壁垒，同时也能有效防止商标侵权等问题。

6.2 差异化多元化创新化经营战略

为了避免同质化带来的诸多问题，新茶饮业间可以采取差异化发展策略。差异化战略能够让企业在竞争中占有一定的优势，差异化的产品或服务能够满足不同消费者的需求，可以给企业产品带来较高的附加价值。企业与企业间的差异化程度越大，企业产品就越难以被替代和模仿。

为了实现经营上的差异化，新茶饮业或努力研发出新，或在产品定位上差异化。如喜茶抓住年轻消费者的社交需求，强调分享是一种很酷的喝茶体验，对品牌进行了差异化定位。在产品方面，喜茶一直主打芝士奶盖茶，在新品研发上，将咸芝士与天然茶香融合，推出原创芝士茗茶系列，强调其与众不同的锐利感，深受年轻消费者的喜爱。在市场开拓方面，大品牌热衷于在一、二线大城市开设门店，而一些中小品牌则以学校和中小城市为目标市场，在多年的市场发展和开拓中，积累了大量消费群体。

新茶饮的消费者以90后乃至00后的年轻人居多，这个群体本身追求个性化消费，喜欢新鲜的事物，有着较强的猎奇心理，因此要满足消费者的这些需求，提升企业盈利能力，新式茶饮未来必须不断进行产品创新，实现产品多元化、多方位发展。同时，也要积极拓展产品内容，多品类产品融合发展。如奈雪的茶的“茶+欧包”，喜茶的“茶+啤酒”“茶+小吃”，茶颜悦色的文创店“车马慢”“活字印刷”“少年时”等多种主题店，都受到消费者的欢迎(具体见图5)。

图5 新式茶饮品牌的多元化扩张方式

6.3 规范产品品质，提供健康安全的饮品

新式茶饮亟需制订规范性的行业标准。从原材料的采购开始，到产品的加工制作过程，每一道工序都应该有相关的标准进行规范和约束；茶饮点的操作台要求干净卫生；工作人员佩戴口罩和手套；未用完的原料要及时放至保险柜保存；保证提供给消费者的每个产品都是健康的安全的，让消费者放心饮用。这样才能保障新茶饮长远有序的发展。

喜茶高级副总裁张海龙对“新茶饮”提出两大标准：“新茶饮，必须使用天然原材料打造好的产品，必须致力于塑造并传递某种品牌文化。满足这两个基本条件，才是真正的‘新茶饮’。[25]”

喜茶从2012年创办以来，一直追求天然、优质原料。喜茶所用的茶叶，均来自于优质茶叶产区(如贵州、福建、四川、台湾等地)，贵州还有喜茶专门建的有机茶园，水果茶所使用的都是最佳原产地的高级新鲜水果。喜茶之所以能够做到茶饮业的顶端，与它对产品品质与安全的追求是分不开的。

受到新冠疫情的影响，以后人们会越来越重视饮食安全与健康，对饮品品质的要求不断提升(图6)。新茶饮的消费者多为年轻女性，她们通常更加关注产品所包含的成分以及饮品的功能，因此低糖、减脂、美容养颜等标签更能受到她们的喜爱。这将促使茶饮业不断进行市场变革，将提供更加绿色的、健康的产品作为产业发展的宗旨，使茶饮市场走向高端品质化发展的方向。

图6 消费者对新茶饮品质的要求[26]

6.4 提升消费者品牌忠诚度，培养老顾客

帕累托定律认为，企业80%的收入来源于20%的客户，最大程度地提升用户复购才是提升门店收益的关键[27]。

新茶饮市场广阔，想要在行业中站稳脚跟获得发展，就必须与消费者建立深层次的信任，培养自己的忠诚顾客。

如在外卖方面，一方面提升外卖出品速度，另外设专人负责外卖平台评价回复。给予消费者回复既是对消费者的尊重，同时也可以及时发现门店问题，不断改进。

另外要增加品牌曝光度与曝光频率。新茶饮店可以抓住各种节日做热点营销，以此提升用户活跃度。在这过程中，应重点抓住女性消费群体的喜好需求，因为她们是新茶饮的主力消费军。营销活动要多样化，不同节日、不同季节推出不同的产品，增加消费者的新鲜感，提高店铺对消费者的吸引力。

最后还要经营线上社群。通过各种销售渠道获取顾客，通过红包、秒杀等活动维护老客户，做好和顾客的互动，提升老客户的复购率和对本品牌的忠诚度。

6.5 门店分布应下沉

随着新茶饮消费需求的增长，目前三四线城市大品牌的门店不能满足消费者日益升级的消费需求。从饿了么统计新茶饮消费者所在地区可以发现，2020年通过外卖进行新茶饮消费的用户近一半来自三线及以下城市。从门店设立的区域来看，2020年以来新式茶饮门店应更多的向三、四线市场下沉，以寻求新的增长点。

6.6 原料供应及销售运营智慧化

新茶饮的产品原料是消费者所关心的关键。原料的品质决定了饮品的安全性、新鲜度、保健性以及口感，决定了能否提升消费者的复购率，因此品牌原料的供应链管理很重要。一些大品牌如喜茶、奈雪的茶等，在原料供应上都有自己的茶园和独家合作的鲜果供应商。

餐饮行业的智能化、数字化最近几年发展迅速，而饮一直走在餐的前面。喜茶于2017年就使用ERP系统，供应链开始数字化。2019年，喜茶GO小程序与公众号上线，这些不仅方便了用户点餐，及时了解喜茶的最新消息，同时也让喜茶的运营更加高效。后来喜茶还出现了智能冲泡机、无人茶饮店等智慧化的运营模式。

2020年的新冠疫情改变了新茶饮的销售方式，更多消费者转向线上点单。《2020新式茶饮白皮书》显示，超过一半的消费者选择线上渠道购买新式茶饮，比2019年增加近20%[28]。线上点单就可以避免排队等候的麻烦，同时也可以进行无接触式消费，这在疫情期间是大众所推崇的购买模式。

目前在新茶饮销售中，很多商家都有自己的点单小程序，顾客直接通过小程序下单购买，获取更好的购物体验。同时小程序也方便商家自身了解消费者的消费偏好，从而对产品做出调整与创新，达到消费者和商家双赢的局面。

7 结论与讨论

总之，我国新式茶饮市场前景广阔，发展势头向好，但仍存在不少问题，如茶饮产品特色不突出，对茶饮原料及产品的健康化绿色化重视不够，不重视顾客消费忠诚的培养等。要推动茶饮业的发展，需要我们准确客观地分析茶饮业发展的优势与不足，制定相应的对策并运用到茶饮业发展中，最终实现茶饮业的可持续健康发展。