浅析短视频新闻人格化传播的利与弊——以湖北日报短视频报道为例

◎胡 媛 刘 申

近年来，随着短视频的迅速发展，不少主流媒体尝试在短视频报道的实践中通过凸显“人”的元素来塑造内容，这既是一种创新，同时也带来严肃议题与过度娱乐化叙事的矛盾。本文以湖北日报短视频报道为例，分析主流媒体在开展重大主题报道时利用短视频报道进行人格化传播的利与弊，并提炼总结经验。

一、短视频新闻人格化传播的特征

“人格化传播”指的是真实或虚拟的媒介代言人综合使用人格化的语言符号和非语言符号，塑造媒介主体形象的一种内容呈现策略，其核心是在传播过程中突出“人格特征”。

在新的媒介情境下，短视频已呈现出一种高度融合的“人格化传播”态势，成为众多主流媒体贴近受众的着重“发力点”。例如，中央广播电视总台推出的《主播说联播》栏目，在短视频平台一经推出就备受网友们的关注。据观察，截至2021年10月，其抖音官方账号超过3100万粉丝关注，发布的600余条短视频获赞量达2.6亿次。在该栏目中主播借助接地气的语言、多元的表情体态，将“播”新闻变成了“聊”新闻，拉近了与受众的距离，取得很好的传播效果，地方各大主流媒体也纷纷效仿这种形式，呈现出鲜明的人格化特征。

湖北日报在推进媒体融合的过程中，一直把短视频作为拓宽报道渠道、创新报道方式的利器。据分析，湖北日报的“人格化”传播短视频报道主要有以Vlog、MG动画、新闻脱口秀、视频H5等形式呈现。

二、人格化传播的优势及实践探索

1.讲好“严肃”主题的生动故事

传统的主题报道大多“面孔严肃”，以“我”为中心，对受众吸引力日渐下降。在人格化传播的短视频新闻报道中，以凸显“人”的元素来拉近与受众的心理距离后，能很好实现“硬”新闻的“软”着陆。

在今年3月25日，湖北省委常委赴黄麻起义和鄂豫皖苏区纪念园开展党史学习教育第一次专题学习。如此严肃的政治报道如何“出彩”？报道组策划制作“互动+视频”的创意H5《党史很动听：听革命文物讲述红色记忆》，通过对省领导关注的党史文物，进行有声有色地“拟人化”表达。打开H5，党旗飘扬，缓缓翻开红色扉页，一本《共产党宣言》、一绺头发、一座公田碑、几枚弹片、一件蓝长衫、两块银元、一页曲谱，七件文物依次呈现。文物图片轻轻跃动，轻点屏幕上七件文物的图片，即可跳转至对应的七段党史故事短视频。“母亲偷偷塞进战士口袋里的银元、女烈士跳崖牺牲时被挂掉的头发、从老战士骨灰中清理出的弹片……”震撼人心的故事，声情并茂，很快就将网友带入纪念园中，带入文物的叙事中，带入党史的讲述中。

2.增强“贴近性”使内容“入耳入心”

学者李镇红认为，视频中的人格化传播取得良好传播效果非常重要的一点是：传播真实。尽管这种真实是媒体加工后的“拟态真实”，但一定程度上也还原了客观真实。比如，湖北日报在2021年省两会期间推出的《姊妹花跑两会Vlog》和《MG动画：楚楚说两会》，就是在传播真实的基础上，让记者与观众搭建一种远距离但胜似在面前的“友谊”，以平等姿态叙述、还原两会现场，降低了两会议题的阅读门槛。这两个系列报道中的人格化因素主要有：

（1）标题。“姊妹花”或“楚楚说”一下子抓住受众注意力，让受众好奇记者的“真面目”，同时通俗的称呼也令受众倍感亲切。

（2）内容。主要有三点：一是语言上，记者所使用的语言多为平白直叙，不再像以往那样高深拗口，在传递中心思想的同时，风格更加生动活泼。比如，与真人主播搭配的虚拟主播楚楚自我介绍时说：“我是湖北小骄傲金丝猴楚楚”。“姊妹花”记者之一王婧指着梨说：“我现在像这只梨——压力‘山’大”。充满生活化气息的语言，让受众感受到新闻人格化传播的魅力。严肃的时政新闻报道也可以做的非常生动有趣。

(3)选题。“姊妹花”系列第一期之“代表委员的箱子里都装的啥？”除了标题接地气，选题切入点也非常新鲜，通过揭示来自湖北各地代表委员们行李箱中的物品，来引出他们此次两会所关注的话题和建议。这种切入方式比较容易让受众接受，打消他们对深奥严肃性内容的抵触心理，同时也能了解到报道真正想传达的主题。

（4）包装。在视频画面的整体呈现中，报道加入了大量的表情包、音效、画面特效等元素。这些多样化形式在帮助受众理解内容的同时，增添了短视频的画面丰富度和趣味性，也增强了短视频报道的可视性和吸引力。

3.与受众情感共鸣，实现有效传播

视频作为兼具人文属性和技术属性的媒介，其内蕴的人文尺度是决定其兴衰成败的重要因素。通过发掘视频中的人文价值，与受众建立情感纽带，是实现视频广泛传播的重要途径。

在湖北日报短视频新闻中，无论是Vlog视频还是MG动画，都非常注重与受众的情感互动，以诉诸于受众感知的方式塑造短视频关系的联结与认同。或运用体态语言符号，直观的表现受访者情感；或用较短的镜头距离（非语言符号中的空间呈现），给受众营造更多的“社交在场感”，加强互动。

在2021年湖北省两会新闻《姊妹花跑两会Vlog》中，为发挥Vlog特点，整体呈现观点时记者个人视角的议论偏多。报道本身会有一定程度的感情抒发，但由于新闻报道最重要的是新闻性，所以Vlog报道的情感抒发多蕴于过程之中。比如《姊妹花跑两会Vlog：外籍友人这样点赞湖北战“疫”》这期报道中，外籍友人们竖起拇指表达了对武汉人战“疫”的勇气的赞叹，以及对武汉的热爱，使观者的自豪感油然而生，产生强烈共鸣。视频在湖北日报客户端、抖音、快手、微博等平台推出后，不到一个小时点击量即破10万次。《MG动画楚楚说两会：2021年湖北的“修路”计划》的报道采用真人主播与虚拟主播互动的形式，讲述2021年湖北交通布局情况。主播的语气中洋溢着对湖北发展的自信与期望，也带来鼓舞人心的传播效果。

4.人格化表达能更好对外传播

随着中国经济实力和国际地位的持续提升，湖北对外交往也日益增多。国际航联世界飞行者大会、上海合作组织成员国首届旅游部长会议、2021中国—东盟数字经济发展合作论坛等国际性活动频频“青睐”湖北。如何跨越国界、跨越文化、跨越语言的区隔，在“对外讲好中国故事、传播好中国声音”中唱响湖北篇章？

2021年9月6日，湖北日报推出记者全英文采访出镜的双语短视频《这一刻，在湖北》（Moments in Hubei），在湖北日报微博、抖音、央视频、今日头条等平台推送后，即登上当日热榜和多个主流媒体平台的热门引用，全网总阅读量超1000万次。在Facebook、YouTube等海外平台上，“国际范儿”的湖北让外国网友们眼前一亮，纷纷留言“完美的moment！”“大美湖北，湖北欢迎你！”美国网友Michael Crown评论道，“Beautiful city Wuhan!”“Hope to visit Hubei！”这条短视频之所以能有如此好的传播效果，一是片中采访了驻华大使、外企客商代表、留学生等具有一定影响力或典型性的人物，以他们在湖北的所行所感传承着湖北元素、湖北文化，从而实现湖北形象的人格化表达。二是片中展示的黄鹤楼、东湖、非物质文化遗产等精彩的细节，以“软话题”激发受众的关注和共鸣，起到四两拨千斤的传播效果。不仅是这些，今年湖北日报推出的《假如外国人给湖北涂颜色……》《外国人眼中的湖北》等对外报道，都十分注重传播规律、讲究传播技巧，从对方角度和话语体系中进行“人格化表达”实现“直抵人心”并赢得人心的传播实效。

三、人格化传播中的反思与不足

1.警惕过度低幼化的报道形式

尝试人格化传播的主流媒体中，许多媒体都将其自身拟人化，以达到与受众亲密互动的效果。比如共青团中央自称“团团”，四川观察自称“观观”等。某种程度上来说，湖北日报两会品牌栏目《MG动画：楚楚说两会》的虚拟主播金丝猴楚楚，也是将媒体拟人化来表达立场，能让受众感到与官媒的贴近性。但需警惕的是，在适当的时机走“亲民”路线有助于吸引受众，增强用户黏度。但需警惕“接地气”流于表面，否则将丧失议题原有的严肃性与专业性。

2.警惕盲目追求浏览量，情绪化传播

市场化经济下，主流媒体为了生存，不得不瞄准提升浏览量或点击率之类的业务指标来考察传播效果。一方面，以情动人是媒体做好高质量报道的可行因素；另一方面，在海量信息轰炸下的当今社会，媒体若在短视频报道中过于抒情，受众很容易沉浸于情感共鸣从而忽略了真正有价值的信息，导致有内涵的价值观的传递空间被过多的情绪“泡沫”所挤占。

总的来说，短视频新闻人格化传播是媒体深度融合过程中创新报道方式方法的一种有益探索，湖北日报借此推出了一系列有思想、有温度、有品质的融媒体精品力作，值得其它主流媒体借鉴、学习。

“双重话语空间”理论认为：多元传播环境中存在官方话语空间和民间话语空间，两种空间的不协调会导致官方话语与民间话语在各种信息平台上形成冲突与碰撞。目前在业界，人格化传播策略仍然是做好时政报道的一种较新的探索路径，理论上需要再深入探讨，实践中不断尝试、总结经验。主流媒体在今后的重大主题报道中，仍需不断地协调两个空间的话语交流进程，在传递理性、逻辑性的主流声音与价值观基础之上，把作为“内容呈现策略”的人格化传播置于传播关键点去考虑。不断创新“内容的形式”与“表达的形式”，消弭官方话语和民间话语之间的鸿沟，从而增强社会共识，利用好主流媒体优势，弘扬社会主义核心价值观。