融媒新生态背景下的广播转型探索——以楚天音乐广播电波兄妹工作室改革为例

◎李 理

2021年是湖北广播电视台楚天音乐广播实行工作室/制作人制度的第4年，经过4年的探索与改革，音乐广播工作室制度已经相对完善，无论从融媒体转型、扁平化管理、促动创新、拉动粉丝、运营经济等各个方面，都已经趋于成熟。电波兄妹工作室，是楚天音乐广播以电波兄妹主持团队为核心IP组建的工作室，包含楚天音乐广播三档早间王牌节目《一路欢唱》、《电波最哈尼》、《电波兄妹morning call》，付费会员项目《电波兄妹超神会员》，付费点歌服务《哈尼听我说》、短视频产品《电波兄妹的搞笑日常》，落地活动《电波兄妹超神会员-超级周末》、《李小雷音乐会》、《电波兄妹超神会员粉丝年会》等。本文旨在以电波兄妹工作室负责人的角度，重点探讨超神会员、哈尼听我说等付费服务及工作室扁平化管理、融媒体转型的探索经验。

一、垂直运营

电台过往的收入模式大多数通过广告来实现盈利，偶有对听众收费的项目，例如线下活动如音乐节等，也是浅尝即止。而付费会员的加入，可以真正让电台获得听众付费的可能性，这点上付费会员与非付费会员产生了质的差异，非付费会员只能造成成本的消耗，无法带来直接收益。而付费会员，主要的目的就是实现听众付费，为电台带来收益。上海动感101的尝试也很好的证明了，听众是愿意为电台的会员服务进行付费的。

当电台的付费会员服务中，加入了大量的电台其他业务的资源，成为会员的特权时，会员自然而然的就可以提升这些业务的最终结果。听众会因为支付了会费，而形成心理预期，如果不去行使会员的特权，就好像白交了会费，所以他们会尽可能地参与节目活动，去行使他们的互动特权。例如，电台可能会有自己的电商业务，当电商统一给到付费会员折扣的时候，听众心理的算盘就会开始计算，要在电台的商城购买几次商品，才可以把会员费“赚”回来，这种心理会使得原本不会在商城购买商品的听众进行购买。

以上情况可以适用到电台所有的业务中去，如果希望业务得到提升，不妨把它嵌入付费会员的服务中去。

一直以来，广播媒体对听众数据的分析是概率式的泛泛总结，而不是采用大数据式的精准分析。虽然在采用了央视索福瑞、赛立信等数据调查公司的信息后得到了较大的改观，但仍然不是用会员制的思维经营广播媒体，而是停留在广播收听数据层面，对听众进行收听习惯的简单梳理。超神会员系统可以提供准确的听众群体画像、转化率、触达率，从而使得原本看不见摸不着的广播数据，变得更形象具体，弥补广播在众多媒体中的短板。毋庸置疑，付费会员是电波兄妹主持团队的忠实粉丝，愿意掏钱支持广播里的偶像，这群听众本来就会更关注主持人的一举一动，但之前他们互相很难认识且无法培养群体意识，超神会员使得这群听众相互认识、交流，增强活跃度，有关电波兄妹的活动和促销更能提高转换率。

服务于每一个广播会员，和听众一起改变——用户思维应是广播人全新的传媒理念。广播人在以节目为中心的年代，重视的永远是内容，而现在要重视的还要包括商业模式和财富价值。事实上，在融合转型的路上，广播人、传媒人坚守的应该是我们的价值观和核心竞争力。

广播会员制可以帮助广播人转变传媒理念，从服务听众到服务用户的转变，重视用户的价值。用户在广播媒介的行为数据包括收听数据、参与活动数据、购买商品数据，都将影响广播人的议程设置甚至频率定位。广播会员制已经把广播人的评估体系从冰冷的数字转变为一个个精准存在的个人，每一个人的行为都将影响着广播人的传播蓝图。

二、创新服务

电台点歌节目，是非常经典、收听率很高、参与度很广的节目形式，因主持人亲切的主持风格，在广播的黄金年代非常受欢迎，几乎每个城市都有一档甚至多档点歌节目，而点歌节目的主持人也都被听众奉为偶像一样的存在。

然而随着广播媒体形势的转变和新媒体的崛起，大家对点歌节目的形态开始审美疲劳，究其原因，无外乎以下几点：一是因为节目时长有限，或者歌曲在节目里播出时被点歌人很忙等种种原因，被点歌的人没听到没有接收到祝福；二是祝福内容严重同质化，“祝他天天开心”“祝他生日快乐”等，相同的祝福内容让听众本身无法感同身受；三是节目容量有限，同样也是受制于节目时长的限制，1-2个小时的直播节目中，能吸纳的点歌单可以看到天花板，优质可听的更是少之又少。

那么，这一节目形态再无开发价值了吗？其实并没有。情感表达是人类共同的需求，而倾听别人的情感故事，依然能勾起所有听众的好奇心，有没有一种方式，可以规避以上问题，达到平衡呢？当然有。

《哈尼听我说》与其说这是一档点歌节目，不如说这是一项点歌服务，与超神会员有异曲同工之妙——即把听众转化为用户，把做节目转化为提供服务，从根本上转变思维，融入互联网模式。

《哈尼听我说》打破节目时长壁垒，不再追求被点歌人要在节目时段里来收听点歌祝福，而是点歌人在网上下单，在手机端就可以实现：在线选歌、预约被点歌人方便收听的时间、填写私密祝福语、付费等一系列流程，就像在淘宝下订单一样，选购服务。主持人在后台就能直接看到点歌订单的所有资料，在预约的时间直接打电话给被点歌人，1v1提供vip式的定制点歌服务，保证被祝福人可以百分之百收到这份沉甸甸的心意。无论被点歌人在哪里，是否可以收听到节目已经不是重点，不折不扣的情感连接，才是点歌服务的内核。点歌服务结束之后，点歌人和被点歌人同样可以登陆后台，反复回听祝福录音，珍藏这一份难得的回忆。

《哈尼听我说》从2021年3月上线以来，3个月的试运行阶段，已经送出付费点歌单500多单，而这样的容量，是传统电台点歌节目在以前完全不可想象的。在新的融媒体背景下，广播节目已经成为了展示优质点歌单的一个小小出口，而更多的工作，在看不见摸不着的互联网后台，看似很复古的节目模式，站上了互联网风口，融入新的思维，同样也能带给现在的听众完全不一样的体验。

三、IP产品研发

短视频是近两年的风口，在短视频开发上，电波兄妹利用自身在湖北本地的高人气，同样也在不断尝试。电波兄妹核心成员，全国十佳DJ阿喆，利用自身的优势和电台主持人的权威性，开辟大V快评垂直领域，对实时热点进行精辟点评，弘扬社会主义核心价值观，流量过千万。电波兄妹利用团队的娱乐属性，打造电波兄妹的搞笑日常，抖音和视频号同步更新，紧跟娱乐热点，打造轻松搞笑的办公室氛围。

在湖北乃至全国广播界都不乏优秀的广播主持人，但说起广播主持团体，能说得出名字的可能还真不多，“电波兄妹”作为华中第一广播主持团队，拥有大批高转换度高粘性的忠实粉丝。与同行中垂类工作室不同的是，“电波兄妹工作室”拥有高度IP化的特点，听众喜欢的是电波兄妹本人，追求的是他们在节目中传递的积极正能量和满满的幽默感，再往深层探究，喜欢电波兄妹的粉丝都是追求快乐追求精神自由的听众，这也为电波兄妹相关IP产品研发奠定了坚实的基础。

从2014年开始，依托《一路欢唱》节目，当时主持人阿喆李小雷就已经研发出了《一路欢唱嗨歌会》这样成功的落地活动，并且在2014-2018年间，一路欢唱嗨歌会在全武汉的商圈、楼盘实现了全覆盖式的落地和变现。在此基础之上，2018年电波兄妹工作室成立之后，依托电波兄妹整体IP，进一步研发出全新产品“李小雷音乐会”。与之前的商业演出不同，该IP产品更精细更纯粹、更注重内容生产，利用李小雷的高人气和爱音乐爱唱歌的人设，打造原创歌曲及live house级别专场售票音乐会，为粉丝创造不同于以往参加电台商业活动的体验感。2018年至今，李小雷音乐会已经成功举办6场，每一场门票都供不应求。在售票变现的同时，撬动电台线上广告宣传和商业赞助，全新的产品模式延续了电波兄妹IP和楚天音乐广播的专业音乐形象。

未来，在电波兄妹IP研发上，还将往知识付费、课程培训、现场脱口秀方向进行探索。

四、扁平化管理

众所周知，管理越简单机构效率越高，但纵观全国广播电台，大部分机构设置都略显纷繁复杂，主持人或者团队想做一件事情困难重重，而这种困难大部分来自不必要的内部消耗，大大降低了主持人的积极性。而工作室制度有效地规避了这个缺陷，工作室负责人直接对节目内容负责，对创收任务负责，对新媒体等各项指标负责，直接向总监汇报，避免层层上报审批，提高工作效率避免无谓的内部消耗。

无论是在广播内容生产推动创新，还是听众社群的维护变现上，电波兄妹工作室都在不断努力尝试，在当前竞争激烈的媒体环境中，面对新媒体的不断夹击，市场开拓受阻的情况下，只有放下广播人以往的身段，积极转变思路，才有可能在夹缝中求生存。不仅如此，工作室制度的引进，也为湖北广播电视台音乐广播事业部，注入一股强心针，以最高效的工作模式和节奏，在坚守新闻阵地做好党的喉舌前提下，进一步弘扬主流价值观，不忘初心，砥砺前行，把已经逐渐呈现萎缩态势的听众群体，引向新的阵地，引发听众新的兴趣点，吸引原本对广播不太熟悉的用户不断加入，在传统广播人不太熟悉的领域开辟新的广播战场。