“科学又民主”的错误

郑毓煌

在单独评估和联合评估中，产品或服务的种类会影响人们的偏好和选择。2005年，美国华盛顿大学商学院的伊丽卡·奥卡达教授在美国《营销研究学报》上发表了一篇论文。她研究发现：在单独评估的情况下，人们更偏好于享乐品;而在联合评估的情况下，消费者更偏好于实用品。

2020年年底，我的一位朋友所在的单位举行年终晚会。由于朋友是他们单位的工会委员，因此他参与了年终晚会的筹划。当时，在设置年终晚会特等奖的奖品时，他们主要考虑了以下两个选择：

A.价值10000元的超市储值卡;

B.价值10000元的豪华邮轮双人旅行。

到底哪个更好？为此，他们在员工中进行了问卷调查。结果发现，在A和B之间，大多数人选择了A（超市储值卡）。于是，工会决定特等奖奖品为价值10000元的超市储值卡。

年终晚会上，一名员工幸运地获得了特等奖，开开心心地领奖回家了。

第二年，当朋友和其他工会委员再次为年终晚会的奖品发愁時，他们决定采访去年获得特等奖的那位员工，听听他的评价。结果，那位获得特等奖的员工的话出乎朋友和其他工会委员的意料。

“获得特等奖当然很高兴！不过，我建议今年不要设置超市储值卡作为特等奖奖品了。因为获奖后我不得不经常去超市买东西，每次里面都人山人海，浪费很多时间。而且，超市里卖的都是一些日常食品和用品，买回来没有什么快乐的感觉。我记得咱们单位去年晚会前做了个调查，另外一种考虑的奖品是东南亚豪华邮轮旅行什么的，为什么不用它做特等奖奖品啊？如果是东南亚豪华邮轮旅行，估计我会终身难忘的！”

根据大多数人的选择设置超市储值卡作为特等奖奖品，为什么效果看起来并不是很好呢？其实，答案很简单。在做问卷调查时，由于使用的是联合评估（被调查者同时看到A和B），所以理性促使大多数人选择了生活里需要的实用品（超市储值卡）而非享乐品（豪华邮轮旅行）。然而，获奖者使用奖品时，却只是单独评估。很显然，单独评估时，享乐品往往比实用品更让人快乐。

事实上，当朋友单位做调查时，如果调查问卷使用单独评估（被调查者只看到A或B，即问卷有两个版本，然后让被调查者对奖品打分评价），就很容易发现，大多数人对B（豪华邮轮旅行）的偏好更高，也就不至于犯这样的看似“科学又民主”的错误了。

（摘自中国商业出版社《理性的非理性》）