东风悦达起亚路在何方

文 / 齐策

东风悦达起亚的合资三方，股比改变早有迹象。

2022年9月11日，合资营业期限就将到期。一般而言，如果股东意向不变，至少提前三四年就会续约。而如今距离到期只剩下不到一年，还没有续约消息，结果可想而知。

如果东风决意退出，股份转让的目标被广泛认为是起亚。如此，起亚就拿到了绝对控股权，只不过这家合资企业运营的回旋余地，已经变得非常小了。

非正式的消息倒是有，据说在今年8月，三方就在武汉签署了东风汽车退股的备忘录，只是尚未正式宣布。合资公司当中，目前现代-起亚占据50%、东风和江苏悦达投资股份有限公司各占据25%。

人事纷纷，方向频调

现在回头看，2016年是东风悦达起亚难以复制的高点，不仅销量再次跻身前十（最终名次第九），而且认为掌握了销量密码，管理层认为业务将经历又一波起飞。时任总经理的苏南永一回归就制定了“New DYK 2020”的计划，提出2020年冲击百万销量，“以最快速度成为前五车企”，高涨的信心溢于言表。

当时的东风悦达起亚的确有些资本。2002年开始合资落地，但业务真正上了轨道是2008年。2008年销量不足10万辆，到了2016年达到65万辆，年均增速超过10%。此后的2017年，“萨德事件”严重打击了所有在华韩企。这种突发政治事件，也将东风悦达起亚砸懵了。当年销量大跌45%至35.95万辆，从此一蹶不振。

2018年销量37万辆，比照2017年起色不大。2019年销量28.9万辆，再次沉沦。2020年，东风悦达起亚的管理层已经将2017年令人难堪的“35万辆”作为目标，但最终实现销量24.93万辆，再创2016年来的新低。

今年1-9月，东风悦达起亚销量111560辆，同比下跌20.61%（10月销量暂未发布），大概率无法达到20万辆，可谓“下跌不言底”。

这中间，合资各方做出种种努力，数次改变策略，但越改越糟糕。有人指责韩方打乱仗，频繁换帅，战略一变再变。

2015年至今，东风悦达起亚经历了6任总经理。金坚、苏南永（2次）、陈炳振等韩国籍高管都试过手之后，资深职业经理人李峰出任总经理，这是这家企业第一个中国籍总经理。

李峰被寄予厚望，一方面，这位老将在销售端有长期的运营经验，当过多家车企的销售一把手，他多次“救火”临危受命稳住局面；另一方面，话语权在现代-起亚一方，这次居然破天荒启用中国高管，可见韩方已经丧失了很多信心，也愿意更多放权给这位“救火队长”。

这和韩系高管待遇不同。其实在经营稳健阶段，韩系总经理也经常更迭。有人统计，自2002年成立到2011年，东风悦达起亚9年时间换了6任总经理，平均每任总经理任期1.5年。

在总部看来，东风悦达起亚总经理这个人选，是一个战略执行者，而非战略设计师，“谁来都能干”，但不会让同一个“干部”坐的太久。

这是韩企特殊的文化。他们总喜欢将高层经理们在全球调来调去，认为这是很好的历练。背后还有一层潜台词，就是防止高管和当地业务联系过于密切，形成某些利益共同体，妨碍总部政令通行。

所以，不是在危机时期慌了手脚打乱仗，只是韩国人习惯这么做而已。

譬如，陈炳振交棒给李峰后，被调任美国阿拉巴马州工厂，担任法人长（HMMA）。这里面的例外是苏南永，先后两次担任东风悦达起亚总经理，前后长达7年。

最终李峰在2021年3月被解职，没有逃脱“18个月”的魔咒，韩籍高管柳昌昇接任。让中国人“来试试”这个想法，也没能坚持多久。

研发投入不足是根本原因

在2017年之后，历任总经理纷纷祭出“年轻化”、“全系新能源化”、“设计本土化”，大多数沦为话术，即便落实，也无一奏效。关键是，所有掌舵者都没能改变至关重要的一点，那就是东风悦达起亚产品的定位，和自主品牌主力产品区间严重重合。东风悦达起亚实际上是以合资的身份，去和自主拼刺刀。

总经理们知道总部对销量“立见起色”的潜在要求，因此纷纷求助于短期策略，那就是主动下拉定价体系。一款新车打不开局面的情况下，销售终端也纷纷降价。所以消费者会看到一款车上市几个月，价格就开始绷不住，12万元、13万元的车让利都快2万元了。降价不是不可行，但频繁使用刺激的结果，使品牌认知越来越低。

从赛拉图到K2、K3、狮跑、智跑，再到寄予厚望的K5，走的都是低价路线。但时代不同了，以往东风悦达起亚玩的是不对称作战，合资里面它最便宜，10万元级里面它最有面子，结果给了东风悦达起亚一种“努努力就能继续制霸10万元级”这种错觉。长安、吉利、长城、比亚迪等自主品牌崛起之后，它的市场压力越来越大。

东风悦达起亚给出的对策是：“跟他们拼了”。你便宜我比你还便宜。2018年以来，头部自主品牌“新牌”绵延不断，新技术、新平台、新造型，新车系不断推新。研发这事没有捷径，都是拿钱砸出来的。东风悦达起亚和其他合资一样，主要等着外方总部给车型。现代-起亚的习惯是一把抓，就连本地化适配和外观设计，都不放心交给中国人。

这个习惯基于不信任也好，基于保守也罢，原因不重要。销量砸锅，这就成了总部的锅。而且这几年现代-起亚在“新四化”上投资追不上主流形势，消费者能看到的造型，几年没怎么变过。研发投入不足，这是根本原因。

高端化未奏效

不过，李峰在任期间，东风悦达起亚做出了比较大的改变。他看到症结，提出“品牌向上和高端化”。实际操盘当中，李峰破除了以产定销、压库式渠道管理，改为订单式生产，经销商的怨言减少了。

李峰提出，“不再推出10万元以下新车”，砍了一堆低端车型，留下智跑、傲跑、K3、KX5、K5凯酷。

李峰在任期间主推的K5凯酷，销量不理想。2020年9月上市后，月销量峰值最高4295辆，是在当年10月。此后迅速下滑，今年2月之后月销量一直低于1000辆。

峰值出现的如此之早，说明该车产品力不足，口碑负面影响太大。B级车竞争力量太多，光是合资里面就有雅阁、凯美瑞、天籁、亚洲龙、迈腾、帕萨特等市场中坚。K5包牌才15万元起，面对现实还是被迫走了低价路线。

从2020年9月到2021年8月，K5凯酷在车质网上的质量问题投诉211起、服务投诉31起。其中，车身附件及电器89起、转向系统问题74起、发动机问题31起，还有影音系统故障、座椅故障、中控台异响、变速箱异响、车载互联故障、车窗升降故障等问题，可谓周身是病。

K5凯酷一年来销量不足2.5万辆，投诉案例大概占1%。看似不多，但这是难以用维修、更换方式解决的顽疾，才会上榜。背后的故障数通常是投诉量的10倍，其品控水平可见一斑。

李峰能做的，是梳理渠道、定营销政策、建立品牌战略，他对研发和生产端的问题无能为力。研发决定长期绩效，生产质量决定短期绩效，所以李峰的高端战略变成无米之炊。韩方当然也不满意，最后是李峰去职，东风悦达起亚回到老路上。

品牌升级失败后，如何解决与自主品牌竞争的问题，没有人能回答。

悦达的B选项

现在，东风悦达起亚已经成了合资各方的负资产。根据悦达投资的三季度财报，悦达净亏损5.2亿元，亏损幅度比去年继续扩大；而东风更是急于剥离这些不良资产，东风在东风悦达起亚占股太少，缺乏话语权。

东风已经明显将战略资源用于发展自主板块，对不赚钱的合资业务，不再像以往那样坚持。东风雷诺、东风裕隆解体，可以看到东风的思路。

东风悦达起亚不是东风嫡系，从它扎根苏北盐城而非湖北，就能知晓。而盐城正是悦达的地盘。

如果按照传闻的说法，东风退出的方案已成定局，那么“引入新合资方”就变得不可能。一则来自地产的“机动”投资力量被一网打尽；二则如果有人愿意进入，现在名单一定会浮出水面。

所以，三方变两方几成定局，股权正式过户后，更名也水到渠成。在这个过程中，悦达不像东风那样有坚决的态度，但也在逐渐培植自己的产业势力。

东风悦达起亚旗下三个工厂都在盐城，第一工厂建于2002年，产能13万辆；第二工厂和第三工厂分别建于2007、2014年，产能都是30万辆。第四工厂动议是瞄准总产能百万辆战略，胎死腹中，未能成行。

三个工厂产能合计73万辆，放空严重。第一工厂在2019年就“长租”给华人运通，由后者将工厂改造生产高合品牌新能源汽车。

华人运通能以租赁而非买断方式拿到资质和产能，还能放心投资改造，显然和悦达关系匪浅。顺便说一句，李峰从东风悦达起亚离职后，火速加盟华人运通，任联席总裁，并兼任高合汽车销售服务公司董事长。不过，7月份李峰的职位又变成“顾问”。这一回他淡出的速度，出人意料地快。

华人运通由上汽通用原总经理、乐视的前CEO丁磊，以创始人身份掌舵，该公司大股东是一家名为“Human Horizons”的香港公司。后者两个大股东为“东善郅合”和“上海泽觉汇”，合计占40%。两个投资人包含了丁磊家族成员和通用某经销商集团董事长家族人员。所以，华人运通是实打实的丁磊控制的企业，和乐视当年的情况有很大区别。

悦达已经澄清，不持有华人运通的股份。但是，两者共同投资了一家基金，即“盐城经济技术开发区华人运通新能源汽车产业投资基金”。华人运通还通过子公司“华人运通（江苏）技术有限公司”持有“江苏悦达集团有限公司”20%的股份，而后者受到盐城市人民政府和江苏省财政厅支持。

这只是公开信息能查到的。华人运通与悦达枝蔓相连，投资关系非常复杂。华人运通有望成为盐城的另一张“汽车名片”，这其中就有悦达的功劳。而悦达的投资重点是否转移，还不得而知。

如果悦达也有异心，也随之撤出，东风悦达起亚就会变成起亚在华独资企业。没有悦达，起亚在盐城的运营可能失去根基，除非后者能找到新的落地东道主。但是，留给这家企业折腾的时间其实已经不多了，比股权兼并更重要的是生存问题。