基于文化创意的乡村旅游开发研究——以徐州为例

翟胜增

（江苏建筑职业技术学院建筑装饰学院，江苏徐州 221116）

依托深厚的文化底蕴和优美的乡村风光，徐州乡村旅游得到了快速发展，成为新的经济增长点。利用地域特色文化增强乡村旅游的吸引力，将乡村文化转化为与现代乡村旅游产业相适应的形式，实现以文塑旅、以旅彰文，不仅能使乡村文化得到传承和创新性发展，还能促进乡村旅游内涵的提升和品牌的创建。文化创意是对传统文化的现代再造，将文化创意融入乡村旅游不仅能够弘扬优秀传统文化，也能建立起新业态，发现价值增长点[1]。

1 文化创意和乡村旅游的特征

1.1 文化创意的内涵及特征

文化创意是基于特定的文化知识，通过设计师的创新与联想，借助各种艺术、科技手段整合产品要素，结合现代审美需求和消费特征，从而赋予产品物质形象的转化与精神内涵的升华，使产品的文化内涵得到丰富，提高了产品的附加值，满足消费者的情感及心理需求。文化创意主要具备以下特征。

第一，文化内涵丰富。文化创意产品一般是以文化、创意理念为核心，是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现[2]。因此，基于不同文化开发的文创产品文化内涵也很多样；其中所承载的文化价值，使人们产生购买动机。

第二，形式新颖独特。文化创意活动的主要环节是利用文化进行创新设计，一般表现为形式的创新。原有功能保持不变，通过文化元素的提取与创意设计，利用艺术设计手法形成新颖独特的造型，使之更加符合现代审美特点。

第三，多元广泛融合。文化创意是一个涉及文化、美学、科技等多元产业的活动，在新的经济发展格局下，文化创意产业能够带动相关产业的发展，还可以辐射到社会的各个方面，推动区域经济发展[3]。

1.2 乡村旅游的内涵及特征

乡村旅游是指在乡村地区开展的观光、 休闲活动，是以农村的风光和活动为吸引物，以都市居民为目标市场，以满足旅游者娱乐求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式[4]。国外乡村旅游发展较早，最早可追溯到19 世纪工业革命以后。20 世纪60年代以后，欧美国家城市面积不断扩张，城市居民出走城市，使得乡村旅游迅速发展。而我国的乡村旅游起步较晚，从20 世纪90年代发展至今，已经成为旅游业发展的重要力量，占据出游总量的三分之一以上。乡村旅游具备以下特征。

首先，蕴含独特的乡土文化。人们得到物质上的满足之后，会去追求更高的精神需求，文化即属于精神层面的内容。乡村旅游资源以乡土文化为核心，涵盖面非常广阔。文化承载着显著的地域特征，独特的乡土文化使乡村旅游更具吸引力。

其次，具有丰富的旅游资源。乡村不仅拥有山川、河流等美丽的自然风光，还有别具一格的村庄、聚落等人文景观；不仅有年代久远的历史古迹，又有现代新农村景观；不仅有空间的地域性，还有季节的变化性。

最后，提倡本真的旅游体验。人们远离城市，大多是去乡村寻找本真的“乡愁”，满足人们“怀旧”的心理需求，体验传统的民俗活动、传统的生活与生产方式、传统的生活场景等，从而得到回归本真的情感体验。

1.3 文化创意与乡村旅游融合发展的意义

21 世纪以来，重视消费心理的体验经济不断发展，并逐步走向成熟，成为我国当前经济发展的重要内容和形式之一。主题创意设计作为体验经济的重要实现方式，融入文化要素，形成了文化创意产业化发展。乡村旅游和文化创意的融合，正是顺应了体验经济的要求，使旅游者获得愉悦的消费体验。

1.3.1 丰富乡村旅游产品，提升旅游产品竞争力。

传统的农业观光、采摘、农家乐等乡村旅游活动已不能满足现代人的需求，现代乡村旅游更加注重精神层面的情感体验。文化创意是乡村旅游转型发展的突破口，乡村旅游产品的开发要以独特的乡土文化为基础，形成创意性开发、差异化发展模式，做到“一村一品”，形成品牌特色，从而提高旅游产品的竞争力。

1.3.2 适应新时代审美，促进乡村文化传承发展

文化是一个国家的软实力，传承和发展优秀文化是民族发展的不竭动力。广大乡村拥有丰富的物质文化遗产和非物质文化遗产，通过文化创意手段将乡村文化融入旅游活动，使之适应现代人的审美特点，不仅能够促进文化的传播，还能促进乡村文化的发展。

1.3.3 建设产业兴旺新农村，助力实现乡村振兴

发展文化创意乡村旅游，不只体现在文化的传承发展与旅游产品质量的提升，还可以促进新型农业的发展、文创产品的开发与生产、乡村旅游服务质量的提高、农民就业岗位的增加，形成乡村经济发展新业态，构建产业兴旺新农村，助力实现乡村振兴。

2 基于文化创意的徐州乡村旅游发展现状

2.1 徐州乡村文化创意开发

徐州历史悠久，有6 000 余年的文明史和近3 000年的建城史，是国家历史文化名城，囊括了丰富的物质文化遗产和非物质文化遗产，文化底蕴深厚。境内有着彭祖文化、两汉文化、战争文化、饮食文化、运河文化和工业文化等文化资源，其中两汉文化是徐州历史文化的绚丽华章，“两汉文化看徐州” 即是对徐州深厚的汉文化底蕴的最大肯定。徐州乡村丰富的历史文化资源，是开展文化创意的源泉。

2.1.1 乡村物质文化资源文创开发

乡村物质文化资源是乡村劳动人民智慧最直接的载体，通过整合物质文化资源，建设乡村民俗展示馆、 村史馆、 文化长廊等旅游设施进行集中文化展览，以本地文物、建筑、农具等为主体元素，开发文化创意产品或者建设文化创意设施。如铜山区汉王镇紫山村，是江苏省特色田园乡村建设试点村，在文化广场中利用粮仓形象为元素进行创意雕塑设计，村庄内利用磨盘、汉画像石元素进行景观设施设计，具有浓郁的历史文化气息和乡村特色。

2.1.2 乡村非物质文化资源文创开发

非物质文化遗产源于人们日常的生活，它是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所[5]。实行国家、省、市、县四级保护体系，目前徐州非物质文化遗产各级名录情况，见表1。

表1 徐州非物质文化遗产名录情况

非物质文化遗产蕴含着丰富的文化符号和人文思想内涵，作为人类文化遗存中活态而丰富的资源体，有创造性开发与利用的巨大空间[6]。在非遗传承的过程中，通过形式和内容的创新、创意，使之与现代生活、现代审美相契合。如国家级非物质文化遗产徐州香包的传承人王秀英，在传统香包工艺的基础上，推陈出新创作了“社会主义核心价值观”“不忘初心、牢记使命”等主题的系列香包，实现了对优秀文化遗产的传承与活态化保护。

2.2 基于文化创意的徐州乡村旅游开发模式

近年来，在各级政府的大力支持下，徐州依托自身资源，因地制宜，利用优越的自然条件，大力推进乡村旅游高质量发展，挖掘乡村特色文化，促进文旅融合发展，形成一批形式多样的文创乡村旅游产品。近年来，徐州乡村旅游建设取得了瞩目的成就，数量和质量都在江苏省名列前茅。截至2020年年底，徐州现有全国乡村旅游重点村5 个、 江苏省乡村旅游重点村2 个、全国休闲农业和乡村旅游示范县（区）1个； 另外还有若干乡村旅游区被评为省级星级乡村旅游区、特色景观旅游名村等（见表2）。

表2 徐州乡村旅游发展情况

通过对徐州各乡村旅游点的分析与总结发现，徐州各乡村旅游地凭借当地的文化特色，结合旅游资源，走出了各有特色的“文化创意+乡村旅游”的发展模式，逐步形成自然风光型、农事体验型、创意景观型、民俗文化型、古镇名村型和创新庄园型等乡村文创旅游模式，已形成一定特色。

2.2.1 自然风光型

遵循“绿水青山就是金山银山”发展理念，科学利用自然旅游资源，发展旅游观光，在保护生态环境的同时，让绿水青山成为乡村永续发展的不竭动力。徐州乡村山多水多，自然风光秀丽多姿，充分利用依山傍水的优势，开发乡村创意旅游景区。如铜山区吕梁山风景区，依托吕梁山、悬水湖、白塔水库等山河湖泊的优美景观及人文古迹遗址，成为徐州市区的后花园。

2.2.2 农事体验型

以农业观光和农活体验为主要活动，旅游者充分参与到农业生产的过程中，获得深度体验。如铜山区大部分休闲农场，农户把自家耕地分成若干大小不等的地块租给游客，由游客决定种植作物类型及种植方式，农户进行指导并进行平时管理。另外，在农产品上进行创意，如迷你南瓜、方形西瓜、五彩番茄等新奇形态，或者在农产品上融入书法、绘画，如在葫芦上刻字等，提高了游客的旅游体验和采摘乐趣。

2.2.3 创意景观型

在农业生产的基础上，融入景观创意设计方法，将创意元素和传统农业结合，利用现代科技和种植技术，形成兼具农业生产和观光旅游的开发模式。通过政策扶持，徐州各级政府培育了一批创意景观典型，起到了示范引领的作用。如汉王花海时尚小镇、倪园梯田花海、丰县万亩梨园等，成为农业观光、科普教育、休闲娱乐的好去处。

2.2.4 民俗文化型

徐州拥有许多富有地方特色的节庆活动，如彭祖伏羊节、武术节、云龙山庙会、樱花艺术节、农民丰收节、民俗文化节等。借助传统的民俗节庆活动，对民俗文化进行整合，融入现代文化元素，形成具有一定影响力和特色的乡村旅游活动和文化创意商品，让游客参与进来，更好地展示和传播当地文化。贾汪马庄民俗文化节是非常具有代表性的案例，通过举办神农祭祀、农民运动会、香包制作、民俗艺术表演等活动，每年吸引大量游客体验、参观，探索出了“节庆先行、旅游富民”的新路子。

2.2.5 古镇名村型

古镇和传统村落是徐州历史文化的重要载体，其深厚的文化底蕴和古色古香的建筑特色深受游客的喜爱，著名的旅游点有新沂窑湾古镇、铜山汉王古镇、贾汪潘安古镇、邳州土山古镇等。通过对古建筑的保护、生活氛围营造、民俗文化展示、文创产品开发等对古镇、古村文化传承和创新发展，使古镇和村落焕发生机。

2.2.6 创新庄园型

消费水平的提高和消费需求的变化，使集观光、休闲、娱乐、科普、康养等一体的创新型庄园应运而生。以乡村生态环境为依托，发展创意农业、温泉洗浴、餐饮民宿、产品加工、商务会谈等多元产业，对农耕文化、饮食文化、建筑文化等进行创意表达，形成具有显著特色的乡村旅游综合体，代表性的徐州郡岭庄园、贾汪茱萸养生谷、铜山龙泉山庄等。

3 徐州乡村文化创意旅游发展展望

3.1 坚持“文化+创意”开发策略

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体[7]，二者应紧密融合，实现以文塑旅、以旅彰文。采用现代设计手法对传统文化进行创意性表达和发展，更加契合现代审美需求。目前，徐州的一些乡村旅游点文化元素融入较少，文化创意明显不足。因此，乡村旅游的开发要注重文化的厚植，坚持文化创意开发策略，提高旅游产品质量。

3.2 实行“全域+特色”创新模式

全域旅游是区域旅游经济发展的新常态，是我国在新形势下提出的旅游业转型发展的方针[8]。2019年9月，徐州市贾汪区入选首批国家全域旅游示范区，经过近3年的创建，开创了旅游引领发展的全域旅游“贾汪模式”，为徐州其他地区提供了可借鉴的经验。乡村旅游作为全域旅游的重要组成部分，应避免产品同质化，要充分挖掘特色，进行差异化开发，形成“一村一品”“一户一品”，打造旅游精品。

3.3 把握“集聚+综合”发展方向

当前徐州乡村旅游点分布呈点状，存在旅游体验单一的问题。乡村旅游开发要采取集聚规划、创意开发、综合发展的思路，打造集乡村休闲度假、农业观光、农事体验、文化传承为一体的乡村旅游休闲聚集区。各地充分挖掘旅游资源，整合乡村旅游点，调动农民的积极性，向集聚式、综合性的方向发展。

3.4 运用“智慧+共享”技术手段

信息化时代，“酒香也怕巷子深”，产品营销非常重要。大众旅游的时代，需要创建一个高效的旅游信息互动、共享平台，集成人工智能、大数据、虚拟现实等技术，对乡村旅游资源进行区域化整合，实现旅游资源智能推送与信息共享，更好地促进全域旅游，改善旅游体验。

4 结语

基于文化创意开发乡村旅游产品，具有广阔的发展空间和市场前景。文化创意和乡村旅游融合，不仅能够提高乡村旅游产品质量，增加经济收入，改善乡村经济结构；还能够对乡土文化进行传承和发展，使乡村物质文明和精神文明与时俱进，有效助力乡村振兴。徐州历史悠久，文化灿烂，乡村旅游资源丰富，虽然已经取得了一些成绩，但相比乡村旅游发达地区，还有很大的发展空间。在当前个性化、多样化的需求下，必须坚持文化创意策略，充分挖掘地方特色，集聚式科学布局，发展智慧旅游。