从国际培育钻石品牌的建设分析培育钻石市场的发展趋势

莫 默，梁伟章，罗 蕾，卢芷欣

(1.广州钻石交易中心，广东 广州 511400；2.中国地质大学珠宝学院，湖北 武汉 430074)

中国是全球最重要的培育钻石毛坯生产国之一，随着培育钻石生产企业——河南省力量钻石股份有限公司在创业板上市等重要事件的发生，培育钻石愈发受到国内外资本市场的关注，同时也有越来越多的传统天然钻石企业及其它行业背景的新进入者密切关注并尝试涉及全球培育钻石领域。目前，我国应用于珠宝首饰领域的培育钻石市场发展还处在早期阶段，国内消费者对培育钻石认知有限，业界对培育钻石市场的定位尚不清晰，行业呈现一种模糊发展的态势，故培育钻石行业的发展迫切需要在消费市场形成准确有效的营销影响力，以确立市场对培育钻石的长期性和增长性需求。反观美国、欧洲等国际市场，关于培育钻石零售品牌建设、消费者认知度和接受度等方面已取得了长足发展。本文重点解析了国际市场上培育钻石品牌的价值主张与品牌建设情况，为我国培育钻石市场发展提供一些启示。

1 培育钻石市场发展的基石

培育钻石市场的发展离不开合成技术的飞跃进步，两种合成技术——高压高温法(HPHT)和化学气相沉淀法(CVD)均起源于上世纪50年代，最初该技术主要应用于航空和军工行业，直到最近十多年才实现技术上质的飞跃，使得宝石级培育钻石在品质和成本上达到了可商业化生产的水平[1]。

中国目前是HPHT合成金刚石的第一大生产国，合成金刚石产量连续18年稳居世界第一[2]，培育钻石的生产也一直处于世界前列(行业习惯将工业级产品称为“合成金刚石”，宝石级产品称为“培育钻石”)。行业研究结果[3]显示，2020年全球宝石级培育钻石毛坯的产量大约为600万至700万克拉，其中50%至60%的培育钻石来自中国，并采用高压高温技术生产。可以说，在HPHT培育钻石的生产上，中国占据绝对的主导地位(图1)。中国主要的高压高温生产企业在河南省形成了一定的产业集群，包括郑州华晶金刚石股份有限公司、中南钻石有限公司、河南黄河旋风股份有限公司、河南省力量钻石股份有限公司等[1]，这些企业均已成功研发并生产出大颗粒培育钻石。

图1 2021年全球宝石级高压高温法培育钻石的主要生产商分布图(不完全统计，广钻中心制图)

CVD培育钻石历史最早可以追溯到1952年，直到21世纪，宝石级CVD单晶培育钻石的研究才有了突破性进展。目前，全球掌握CVD培育技术并实现量产的培育钻石毛坯生产商主要集中在美国、欧洲、西亚、印度、新加坡、中国[1](图2)。其中，印度因其能源由政府补贴，可无缝对接其强大的钻石切磨制造业，CVD培育钻石的生产商增长迅速。据印度宝石和珠宝出口促进委员会(GJEPC)发布的数据[4]显示，印度培育钻石的出口额从2019-2020年的4.21亿美元增加到2020-2021年的7.04亿美元，大幅度增长67.22%。

除了培育钻石合成技术的进步，行业命名术语的更新也在潜移默化地推动着培育钻石市场发展。美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission，简称FTC)在2018年修订的《珠宝指南》中扩大了钻石的定义，指出“钻石”一词既包括“开采”的，也包括“人工制造”的。FTC指出，“合成(Synthetic)”一词通常让人联想到“伪造”，而人工钻石不是伪造的，它们与开采的钻石有完全一致的光学、物理及化学性质，因此，不建议使用“合成”一词描述人工钻石，而推荐使用实验室培育/制造(Laboratory-Grown/Created)等术语[5-6]。

随着FTC指南的更新，行业越来越倾向使用“实验室培育钻石(Laboratory-Grown Diamond)”的称谓。在我国，行业内也同样愿意采用“培育钻石”一词，而非“合成金刚石”“合成钻石”等。笔者认为，“培育钻石”这一术语能更好地表达钻石的浪漫属性以及体验到现代实验室科技进步，同时又传达了钻石培育过程的艰辛，如种子生长一般，经历重重困难结出美丽的果实，在一定程度上给培育钻石赋予了情感附加价值。

2021年7月，全国珠宝玉石标准化技术委员会发布通知，根据GB/T 16552-2017《珠宝玉石 名称》国家标准第1号修改单公开征求意见，计划将“培育钻石”纳入规范定名[7]。我国国家标准在行业发展和消费市场中具有不可忽视的引领性作用，此次标准修订将有力支持培育市场的发展。

2 国际培育钻石零售市场的发展现状

目前，培育钻石零售市场在全球钻石零售市场占比不到10%，份额最大且增长最快的市场是美国。行业研究结果[3]显示，2020年美国为全球培育钻石的最大市场，且份额比重较前一年有大幅上升；中国为第二大市场，虽然其在全球培育钻石零售端的占比还相对较小，但是比重同比前一年仍有所增长；印度和其他地区同比基本持平，增长并不明显[1](图3)。

图3 2020年不同地区培育钻石零售市场变化

行业调研的数据也显示，美国消费者对于培育钻石的认知在不断上升。2020年9月，MVEye公司对美国1 027名珠宝消费者以及美国和加拿大共计138家珠宝零售商进行了调研，结果[8]显示，了解培育钻石的消费者从2018年的58%上升到80%，而10年前仅有不到10%的消费者听说过培育钻石；62%的珠宝零售商表示，有5%到50%的顾客专门询问培育钻石。

2021年3月，戴比尔斯(De Beers)与360 Market Reach共同对5 000名美国消费者进行调研，并发布了第6期钻石行业快报(Diamond Insight Flash Report)。报告[9]显示，约三分之二的消费者了解培育钻石，这一比例较往年有所提升；近一半的美国消费者会认真考虑购买培育钻石，并认为它们是一种有趣、时尚、价格更低的天然钻石替代品[6]。

欧洲也是不容小觑的培育钻石零售市场。作为传统的钻石消费市场之一，欧洲对于培育钻石的认知度和接受度较高。MVEye公司于2021年3月的调研[10]显示，来自法国、意大利、德国、西班牙和英国这5个国家超过1 530名的消费者中，77%在受访前就知道培育钻石，41%甚至已经购买或收到过培育钻石珠宝首饰，这比美国消费者(32%)高出近10%。

显然，培育钻石作为珠宝行业的一个分支板块已达到了关键规模。天然钻石行业巨头戴比尔斯推出培育钻石品牌Lightbox，率先在美国市场试销；Signet集团逐步在其所有主要的美国品牌——James Allen、Kay、Zales、Jared和线上购物网站提供了培育钻石珠宝首饰产品；Frederick Goldman、Evolution和Richline等主要珠宝制造商也已启动培育钻石业务，对培育钻石在珠宝首饰领域的应用和发展产生了积极影响。

3 国际培育钻石品牌的塑造与价值主张

培育钻石市场的不断成熟，得益于培育钻石零售商对消费者的引导，越来越多的培育钻石品牌涌现出来。据不完全统计，全球培育钻石品牌已逾90个，其中，美国39个，中国逾20个，欧洲14个，亚太其它地区18个(图4)。

图4 2021年全球培育钻石品牌分布(不完全统计，广钻中心制图)

培育钻石市场的发展，离不开品牌的落地运营与市场推动。笔者梳理总结了国际上不同品牌的价值主张，大致分为5个方向：(1)培育钻石的光学、物理、化学性质与天然钻石相同；(2)培育钻石的性价比高及消费者可负担；(3)培育钻石产品设计独特、时尚、轻奢；(4)培育钻石负责任、供应链可追溯、具有可持续性；(5)培育钻石能纪念特殊时刻等。

3.1 培育钻石与天然钻石性质相同

培育钻石市场得以发展的一个重要基础是其与天然钻石具备相同的物理、化学、光学性质，前者诞生于实验室，而后者由大自然孕育。大多数培育钻石品牌都会明确强调，培育钻石是百分之百的钻石(100% diamond)。例如，施华洛世奇用了温室培植的兰花与自然生长的兰花一样来做比喻；Diamond Foundry推出的培育钻石品牌VRAI，VRAI在法文的意思为“真实”，以品牌名称直接强调“培育钻石就是钻石”。

3.2 培育钻石性价比高及消费者可负担

培育钻石的性价比是更受消费者欢迎的宣传卖点。MVEye公司的调研结果发现，消费者最容易被培育钻石的尺寸与价格所吸引。大多数消费者在购物时都会有一个大概预算，更大、更好、更便宜的培育钻石比天然钻石更容易吸引消费者。

培育钻石零售定价的基准线，无疑是由全球钻石产业巨头戴比尔斯划定的。2018年，戴比尔斯宣布推出实验室培育钻石品牌Lightbox Jewelry，1克拉培育钻石仅售800美元，且不存在克拉溢价(即0.25克拉裸石售价200美元，0.50克拉裸石售价400美元)，该结果引起天然和培育钻石行业轩然大波[11]。到2021年8月，Lightbox Jewelry“不对培育钻石分级”的理念有了一些松动，其宣布将推出品质更高(D-F，VVS，EX)的Finest系列，价格定为1 500美元/克拉，该系列只提供最大1克拉的产品，而普通产品最大只提供2克拉，以确保符合其“培育钻石真正的长期机会在于价格在2 000美元或以下的珠宝”的理念[12]。Lightbox Jewelry的培育钻石定价与天然钻石的价格相比，极具杀伤力，在培育钻石零售市场中也产生了强大的冲击。近几年来，培育钻石与天然钻石的零售价格差距在不断增大，折扣率从80%加大到30%左右，但Lightbox Jewelry的平价策略仍然一枝独秀。

3.3 培育钻石产品设计独特、时尚、轻奢

区别于传统婚庆市场的定位，一些培育钻石品牌主打的是“独特设计/潮流时尚/简单轻奢”的产品定位。

以Lightbox Jewelry为例，亲民的价格和简单的款式都清晰地传递着其“日常、平价、年轻化、快速消费”的市场定位与“并非永恒，但正切当下(Maynot be forever, but is perfect for right now)”的品牌理念。戴比尔斯Lightbox Jewelry为象征着永恒、传承、爱情的天然钻石市场建立护城河，希望将培育钻石圈定在时尚饰品的细分领域。

此外，还有一些品牌旨在通过新颖时尚的设计产品给消费者带来全新体验。美国品牌me(图5)成立于2019年，品牌名称me是法语，意为“灵魂(Soul)”，而品牌口号则提出“A new Soul(全新的灵魂)”，其今年6月重新开发的展厅也非常具有特色[6]。

图5 me旗舰设计店和展示厅(图源：FrameWeb[13])

来自孟买的创始人Vandana Jagwani 在接手家族钻石企业 Mahesh Notandass 之后，创建了培育钻石品牌Vandals(图6)。品牌Vandals从街头艺术中汲取灵感，其作品充满了涂鸦的美感和设计师的个人风格。该品牌的核心理念是打破社会规则，创造自己的意识形态[14]。

图6 Vandals耳环(图源：Architectural Digest India[15])

品牌Vandals的新店由Sanjay Puri建筑事务所的Ayesha Puri设计，店面不仅用于展示珠宝，其本身便是珠宝与艺术结合而成的整体产物(图7)。Vandals的作品年轻、生动、大胆，店铺陈设更近似于展厅，运用了大量鲜艳的色彩与当代画作，通过构建艺术画廊般的空间来体现品牌的未来感，可谓是赚足了眼球[14]。

图7 Vandals店内陈设(图源：Architectural Digest India[15])

MVEye公司在欧洲市场的调研发现，“流行设计/款式”和“设计师/品牌”是对消费者购买珠宝首饰影响最大的因素，其中，意大利消费者尤其突出——48%的意大利消费者对时尚首饰的流行设计/款式有很高的兴趣，36%的意大利消费者受喜欢的设计师/品牌的驱动[10]。

3.4 培育钻石负责任、供应链可追溯、具有可持续性

塑造“负责任/可追溯/可持续”的品牌设定，在培育钻石品牌中更为常见，这与消费者消费偏好的转变密不可分。行业研究[3]显示，美国、中国和印度的年轻消费者表示可持续性是影响他们钻石首饰购买决定的重要因素。其中，美国消费者最关心的可持续性问题是社会影响；中国和印度消费者最关心的是环境保护、无冲突供应链和碳足迹[16]。现代消费者越来越推崇“可持续消费”，希望企业能采取负责任的行动，并考虑其业务对社会和环境的影响。

CARAT London早在2004年就与全球首批商业培育钻石生产商之一的Gemsis合作，在实体和线上零售渠道开拓培育钻石市场，提出了全新的“5C”概念——在原有的“4C”加上“良知(Conscience)”。此外，施华洛世奇提出“负责任的奢华(Conscious Luxury)”概念，致力实现生产过程的碳中和[17]。孟买著名珠宝供应商Bherumal Shamandas家族(始于1916 年)创立的培育钻石品牌Anantaa Diamond也提出“有意识的钻石(Conscious Diamonds)”的品牌理念。

一些品牌通过选择经认证的原材料，为消费者提供“高品质、低负面影响、可追溯”的珠宝产品。英国品牌Chelsea Rocks采用回收黄金，其所有的供应商都获得了责任珠宝业委员会(The Responsible Jewellery Council)的认证；比利时品牌Kimaï的产品均在安特卫普手工制作，所使用的原材料为100%培育钻石和回收的18K黄金；比利时的品牌Idyl采用培育钻石和经过认证的无冲突“绿色黄金”——可追溯的，来自无冲突地区，且在开采过程避免了人权问题的黄金[17]。

除了选择经认证的原材料之外，支持公益事业是品牌做出的又一项实际的可持续举措。Chelsea Rocks选择支持乌干达的再造林方案(改善当地生态环境和6 000多名农民的财政情况)；Idyl将其部分利润捐献给给全球妇女基金会(Global Fund for Women)，倡导全球妇女和女童人权保护[17]；美国品牌Smiling Rocks提出通过客户的购买支持将微笑(Smiles)传递到全世界品牌循环保、教育、医疗和动物保护等四个方向支持不同的慈善项目。每售出一件产品，Smiling Rocks基金会便会将收入的10%捐赠予客户所选的慈善项目(如果是B2B的批发业务，捐赠比例为1%)[6]；新加坡品牌The Better Diamond与多个慈善机构建立了合作关系，每笔订单的部分收益都会捐献给同样致力于可持续发展的非营利组织；日本珠宝品牌PRMAL为实现其“让道德、高品质的珠宝更贴近世界”目标，只采用培育钻石，且不设专卖店和中间商，通过工厂直销，以最合理的价格出售高质量的珠宝，并将销售额的1%捐赠给森林保护组织[14]。

还有一些品牌以第三方权威机构的认证作为背书。WD公司获得SCS Global Services可持续性评级，其培育钻石品牌Latitude的每颗培育钻石都附带独立的第三方认证，表示其提供的是完全可追溯、在美国培育、且保证无冲突的培育钻石[18]；Aether Diamonds是成为全球第一家获得Vegan Action(vegan.org)素食认证的培育钻石公司，此外，也是全球第一家和唯一一家通过捕获大气中的二氧化碳制造宝石级培育钻石的生产商。这些独特的宣传让Aether Diamonds在一众培育钻石品牌中脱颖而出[6]。

3.5 培育钻石能够纪念特殊时刻

除了婚庆与时尚首饰，培育钻石还开辟了一个有别于天然钻石的细分领域——纪念钻石。成立于2005年的英国品牌Heart In Diamond推出“纪念钻石”(又称骨灰钻石或生命钻石)产品，提取人体毛发、骨灰中所含的碳，采用HPHT技术生产出培育钻石，使其成为一件独一无二的永恒纪念品[17]。除了表达对亲人和爱宠离世的怀念，生命钻石也可以纪念订婚、结婚、孩子出生等值得纪念的时刻。

4 重点培育钻石品牌分析

在上述5种常见的价值主张下，培育钻石品牌还需要辅以切实有力的运营策略，方能赢得市场。以2021年9月23日在纳斯达克上市、首日股价大涨43%的美国品牌Brilliant Earth(以下简称BE)为个案，对其进行全面分析，可以更清晰地看到品牌推出的运营策略组合拳是如何赢得市场与投资者的。

通常，资本市场对珠宝行业不感兴趣，但BE创始人来自行业外，更容易跳出窠臼进行模式创新。成立于2005年的BE，由曾经是电气工程师的Beth Gerstein及其斯坦福商学院MBA同学Eric Grossberg共同创立，以“创造一个更加透明、可持续和富于同情心的珠宝行业”为使命，是一个以数字技术为先，聚焦于千禧一代和Z世代的消费者的创新型珠宝公司。

4.1 透明度、可持续性、同情心与包容性

“道德珠宝(Ethical Jewelry)”是BE最核心的价值观，其将公司使命分解为4个关键原则，涉及服务的客户、合作的供应商与雇佣的员工：一是透明度。BE是业内首批利用区块链技术大规模提高产品可追溯性的珠宝品牌，其与区块链技术企业Everledger 合作，提供超过1万颗可溯源的区块链钻石，同时要求供应商遵守超越当前行业惯例的更严格的行为准则，从而“超越无冲突钻石(Beyond Conflict Free Diamonds)”；二是可持续性。BE大部分产品使用可回收的贵金属和可回收材料产品包装，同时，努力转向100%使用回收钻石和回收贵金属(通常来自古董或二手珠宝)，以减少金属和钻石开采造成的负面影响；三是同情心。BE建立了一支基金来管理其慈善事业，在刚果为钻石矿工群体建立小学；四是包容性。BE致力推动多样性、公平性和包容性，在其员工和管理团队中吸纳女性和BIPOC代表。

4.2 数字化赋能与全渠道运营

数字化+全渠道的运营策略让BE成功避开了全球经济低迷的冲击，实现逆市增长。2021年上半年，BE营收为1.63亿美元，较2020年上半年的9 200万美元增长了78%。2019年，BE亏损780万美元(营收2.01亿美元)，但到2020年，BE实现了2 160万美元的利润(营收2.52亿美元)。

主打婚庆珠宝产品线的BE，同时提供天然钻石与培育钻石的裸石选项，在网站提供了超过10万种的产品款式选择组合，客户可以在线自行选择、设计款式、虚拟试戴，也可以通过设计师设计独一无二的款式。除了线上网络，BE还开设了线下展厅，体现了BE注重客户体验的全渠道经营理念。BE称，仅仅让客户知道附近有一个展厅，也有助于建立消费信心和连结。目前，BE在美国主要城市的核心城区开设了14个展厅，在展厅开业后的前12个月，公司营收平均增长了80%，全渠道策略成为BE销售增长的关键。

4.3 圈定目标客群与注重社群运营

此外，BE通过社交媒体开展客户关系管理，有效实现了口碑营销。截至2021年 6 月，BE的社交媒体影响力包括超过 910万的Pinterest粉丝、210万Facebook粉丝和超过70万的Instagram粉丝。BE称，约有60%的客户是受口碑介绍的影响。目前，BE的产品已销售美国各州和50多个国家，客户数达37万，87%的客户都是线上比较活跃的千禧一代或Z世代消费者，平均订单价格在3 152美元。尽管BE的客户生命周期通常始于向年轻夫妇出售订婚戒指，但BE的目标是通过良好的购物体验，将消费者发展成终身客户。

5 中国培育钻石品牌建设启示

通过培育钻石品牌价值主张归类总结与品牌个案分析可以看到，提倡并践行可持续发展成为了很多品牌的选择。如果说强调“培育钻石也是钻石”是获得消费者认同的基础，提供“更大、更好、更便宜的产品”是赢得消费者的关键，“独特、时尚、创新、颠覆的产品设计”是培育钻石基于成本优势能够实现产品差异化的加分项，“生命钻石”的市场地位相对小众，那么“负责任/可追溯/可持续”的品牌设定将成为今后培育钻石市场发展的重要趋势。

当下的消费者比以往任何时候都更加注重环境和社会意识，并通过购买和使用的产品行使话语权。尽管消费者仍在兼顾便利性、价格、知名度以及改善世界的愿望，但消费价值观的转变正日益改变着消费品，可持续时尚的概念不断升温。在传统珠宝与奢侈品领域，卡地亚携手奢侈品集团开云、国际珠宝责任委员会(RJC)发布了《2030钟表与珠宝行业倡议》，旨在携手全球钟表和珠宝品牌，共同开启低碳之旅[19]。从国际培育钻石市场发展来看，确保供应链的可追溯性，遵守严格的环境、社会和治理(ESG)要求，努力在生产运营过程中避免、消除或抵消任何负面影响以实现碳中和/气候中和，通过关怀支持弱势群体等手段回馈社会，是品牌树立可持续发展形象的着力点。据行业研究[20]，具有可持续意识的消费者愿意为能够证明可持续性的天然钻石支付更高价格；有56% 愿意支付更高价格的消费者表示，他们愿意为能够证明自己以环保和社会责任方式经营的天然钻石品牌多付10% 至20% 的价格；近17% 的消费者愿意为可持续的天然钻石支付25% 或更高的价格[16]。随着消费者对品牌可持续发展能力的关注度不断上升，未来，企业的产品和服务可能更多的需要接受权威第三方机构的严格审查与认证，以树立权威可信的可持续发展形象。

6 结语

(1)培育钻石合成技术在最近十多年实现质的飞跃，使得宝石级培育钻石在品质和成本上达到了可商业化生产的水平。与此同时，行业命名术语的更新也在潜移默化地推动着培育钻石市场发展。技术发展与命名术语逐步规范统一，为培育钻石应用于珠宝首饰领域提供了基本发展条件。

(2)培育钻石零售市场在全球钻石零售市场占比不到10%，但增长快速。美国、中国和欧洲是具有重要潜力的培育钻石消费市场，消费者对培育钻石的认知度和接受度逐年提升。传统珠宝品牌商推出培育钻石产品系列，对培育钻石在珠宝首饰领域的应用和发展产生了积极影响。

(3)从价值主张看品牌塑造，国际培育钻石品牌的价值主张大致分为5个方向：培育钻石与天然钻石光学、物理、化学性质相同；培育钻石性价比高、消费者可负担；培育钻石产品设计独特、时尚、轻奢；培育钻石负责任、供应链可追溯、具有可持续性；培育钻石能纪念特殊时刻等。

(4)锚定价值主张之外，培育钻石品牌还需要辅以切实有力的运营策略，方能赢得市场。从美国品牌BE的案例可以看到，除了清晰地提出“创造一个更加透明、可持续和富于同情心的珠宝行业”的公司使命，BE的成功还得益于圈定千禧一代和Z世代的消费者作为目标客群，利用贴合消费者习惯的社交媒体进行客户关系管理，提供数字技术支持的创新型的线上购物体验，并辅以线下实体店全渠道运营。

(5)从国际培育钻石市场发展与品牌建设可以看到，提倡并践行可持续发展成为了很多品牌的选择。随着年轻一代消费者不断发展的消费偏好、购买习惯和可持续化重视程度，“负责任/可追溯/可持续”的品牌设定将成为今后市场发展的重要趋势。中国企业可以参考国际品牌的运营实践，探索建立既符合国情又符合消费大趋势的品牌发展生态体系，以生产能力引领消费市场建设，建立良性互动的产业发展格局。